劉廣成

（鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院，河南鄭州 451191）

在改革開放的40 多年里，我國以農(nóng)業(yè)為主的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)提升。2016 年，中央一號文件首次明確農(nóng)業(yè)的地位，力求把農(nóng)業(yè)打造成生態(tài)化的朝陽產(chǎn)業(yè)。并為此專門統(tǒng)籌制定“穩(wěn)糧、優(yōu)經(jīng)、擴(kuò)飼”的三邊種植結(jié)構(gòu)，快速推進(jìn)糧、經(jīng)、飼三方協(xié)調(diào)發(fā)展，通過發(fā)展規(guī)?；?、經(jīng)濟(jì)化種植，開展集約化的健康生態(tài)養(yǎng)殖。當(dāng)前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展是國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益市場化的重要方向。中小型飼料企業(yè)作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，貫穿著養(yǎng)殖業(yè)和農(nóng)副食品加工業(yè)的上下游，其發(fā)展對農(nóng)業(yè)的活動方式具有重要影響。在O2O電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式下（以下簡稱“電商”），中小型飼料企業(yè)面臨著銷售轉(zhuǎn)型，如何提高行業(yè)核心競爭力成為最棘手的問題，如此種種都意味著以往傳統(tǒng)中小型飼料企業(yè)的盈利模式存在許多問題。盲目重復(fù)以往行業(yè)的盈利模式，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)，勢必會導(dǎo)致利潤捉襟見肘（向桂霖，2021）。飼料企業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍，其自身發(fā)展也陷入瓶頸期，為了突破瓶頸期，飼料企業(yè)應(yīng)優(yōu)化盈利模式結(jié)構(gòu)。

1 我國飼料行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 行業(yè)競爭激烈 近年來，我國飼料產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速。我國飼料整體市場規(guī)模截至2020 年全球占比高達(dá)21.4%。但國內(nèi)飼料企業(yè)的市場競爭非常激烈，同質(zhì)化與競爭弊端逐漸顯現(xiàn)，大批中小型飼料企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險。這主要是由于以下兩方面原因：一方面，配合飼料商品的數(shù)量關(guān)系已經(jīng)形成，大部分飼料周邊商品已普及，而且原料供應(yīng)類似，同質(zhì)化過于嚴(yán)重。飼料商品相似，價值相似，整體利潤率保持在較低水平。另一方面，原材料價格及成本持續(xù)上升，勞動力等資源成本也在逐年上漲，這就減少了飼料商品的利潤空間，頭部企業(yè)只能通過降低產(chǎn)品價格、通過整體促銷和企業(yè)合并來建立自己的效益。因此，一些中小型飼料企業(yè)難以與大型飼料企業(yè)抗衡而退出市場。長此以往，不利于中小型飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促使中小型飼料企業(yè)開始嘗試開拓新的商業(yè)模式，走上了提高收益的改革之路，以期通過提供差異化的商品和服務(wù)，提高技術(shù)壁壘，布局完整的產(chǎn)業(yè)鏈等形式來鞏固企業(yè)地位（付道美，2018）。

1.2 下游產(chǎn)業(yè)需求旺盛 飼料產(chǎn)業(yè)的上游是糧食種植、物資貿(mào)易，下游是養(yǎng)殖業(yè)、食品加工和零售業(yè)。其中，養(yǎng)殖業(yè)深受飼料產(chǎn)業(yè)的困擾，飼料是養(yǎng)殖的基礎(chǔ)，占養(yǎng)殖成本的比重很大。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。水產(chǎn)商品逐步成為大家喜愛的食品，市場需求也在逐年增加。2019 年，國務(wù)院批準(zhǔn)并發(fā)布了《關(guān)于加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的若干意見》，對養(yǎng)殖業(yè)規(guī)范化、健康化發(fā)展作出安排，要求到2025年機(jī)械化養(yǎng)殖要達(dá)到500 家以上。標(biāo)準(zhǔn)化、集約化和無公害化成為種植業(yè)發(fā)展的長期趨勢（陳靜，2018）。隨著下游產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，對飼料的需求逐漸提升；但中小型飼料企業(yè)的品牌化、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)思維較為落后，很難分到相關(guān)利益。因此，探索O2O 電商模式下中小型飼料企業(yè)的新思路顯得尤為重要。

1.3 產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展顯現(xiàn) 一些中小型飼料企業(yè)在整合資源，取得種植業(yè)貿(mào)易的同時進(jìn)入食品加工領(lǐng)域。充分利用國家經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)及人民生活水平提高的發(fā)展背景積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合。目前我國水產(chǎn)品產(chǎn)量不僅達(dá)到全球總量的1/3，而且成為世界上最大的食品消費(fèi)市場。2019 年，中國水產(chǎn)品進(jìn)出口量達(dá)到1053 萬t。水產(chǎn)品貿(mào)易的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，如何快速搶占市場？對中小型企業(yè)提出了更高的要求。便捷、健康及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)出往往需要企業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)和資金支持，能深入融合，向一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而降低價格，提高商品經(jīng)濟(jì)價值。全產(chǎn)業(yè)鏈的布局已成為飼料企業(yè)的目標(biāo)，飼料行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)煥發(fā)新的經(jīng)濟(jì)活力。O2O 電商模式的出現(xiàn)，架構(gòu)起中小型飼料企業(yè)與客戶進(jìn)行一對一有效溝通的橋梁，為中小型飼料企業(yè)贏得更為寬闊的市場前景（李健，2019）。

2 傳統(tǒng)中小型飼料企業(yè)盈利模式分析

2.1 客戶解決方案模式 以往中小型飼料企業(yè)往往會主動洞察客戶的購買和使用需求，然后協(xié)助其解決問題，為購買者定制一站式的養(yǎng)殖、飼料、管理、加工方案，通過解決客戶需求提升飼料產(chǎn)品的價值，但其受制于企業(yè)資源的靈活運(yùn)用。這種模式需要企業(yè)擁有足夠的資金儲備，初期階段，需準(zhǔn)確把握市場發(fā)展趨勢，吸引足夠的客戶，并有能力持續(xù)更新商品以滿足消費(fèi)者的各種需求。對中小型飼料企業(yè)來說，一旦完成，將有利于企業(yè)提高自身利益。但這種飼料產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，利潤空間小，中小型飼料企業(yè)難以契合這樣的盈利模式。并且在O2O 電商背景下，客戶學(xué)會了在互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，大大降低了這種盈利模式的獲利性。

2.2 利潤乘數(shù)模式 利潤乘數(shù)模式是指憑借相同的產(chǎn)品、品牌或服務(wù)源源不斷地收獲利潤的模式。這種模式適合于生產(chǎn)大范圍貿(mào)易商品的企業(yè)。雖然前期投資資金較大，但一旦建立起具有特色的飼料品牌形象，將會迅速占領(lǐng)市場，并逐步推動產(chǎn)品附屬價值的提升，擴(kuò)大企業(yè)利潤規(guī)模；以飼料業(yè)務(wù)為例，通威集團(tuán)通過其海鮮飼料業(yè)務(wù)建立了世界上最大的海鮮飼料成套設(shè)備品牌，從而擴(kuò)大了品牌周邊產(chǎn)品的營銷利潤，這種盈利模式將集中資源打造高大上的企業(yè)形象和樹立自己的品牌，為企業(yè)帶來豐厚的利潤，但對于剛起步的中小型飼料企業(yè)來講，能否完整地打造品牌形象不可預(yù)測；成功自然是皆大歡喜，失敗則會給企業(yè)帶來毀滅性打擊，品牌建設(shè)的資金需求很可能會壓垮企業(yè)，因此，現(xiàn)階段不適合中小型飼料企業(yè)。

2.3 多成分系統(tǒng)模式 多成分系統(tǒng)模式指將企業(yè)的推廣渠道系統(tǒng)拆分成各不相同的盈利子系統(tǒng)，有的子系統(tǒng)在高利潤空間內(nèi)，有的在低利潤空間內(nèi)，飼料企業(yè)要想獲利不僅要考慮花費(fèi)大量資源參與高利潤空間內(nèi)的業(yè)務(wù)中去，還要抽出人力及資源考慮到低利潤空間的業(yè)務(wù)。飼料企業(yè)推廣渠道體系包括經(jīng)銷商、直銷、直養(yǎng)等。在廣東溫氏集團(tuán)的肉雞業(yè)務(wù)中，采用“直養(yǎng)+ 直銷”的策略，將自用飼料的組裝和推廣結(jié)合起來，大大降低了運(yùn)輸和養(yǎng)殖成本，使單位產(chǎn)品的組裝損耗甚至低于非封閉式養(yǎng)殖。實(shí)質(zhì)上，這種盈利模式需要企業(yè)在價值鏈相關(guān)環(huán)節(jié)中適度整合和分配資源。此外，該盈利模式中推廣渠道以外的利潤也應(yīng)參與進(jìn)來。中小型飼料企業(yè)想要借助多成分系統(tǒng)盈利模式進(jìn)行發(fā)展，就要不斷摸索，找到高低利潤區(qū)的平衡點(diǎn)，對未來利潤模式的規(guī)劃有一定的參考價值。

2.4 產(chǎn)品金字塔模式 產(chǎn)品金字塔模式是建立一個產(chǎn)品金字塔，在交易的最高處是價值高、量少的產(chǎn)品，中間是通用產(chǎn)品，極便宜的是價值低的產(chǎn)品。中小型飼料企業(yè)可以嘗試根據(jù)客戶種類、規(guī)模和習(xí)慣偏好構(gòu)建商品金字塔體系。處于金字塔最高層的產(chǎn)品會給企業(yè)帶來高利潤，有利于企業(yè)樹立高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，而處于金字塔極底層的產(chǎn)品雖然利潤低，但有利于企業(yè)抵御低成本沖擊，阻止競爭對手的進(jìn)入，保持企業(yè)利潤的穩(wěn)定性，不至于落入盈利困境。總之，產(chǎn)品金字塔模式實(shí)際上是一種防御型的盈利模式。從本質(zhì)上講，這種盈利模式是為了補(bǔ)充產(chǎn)品種類，滿足更多客戶的需求，從而擴(kuò)大市場份額。就模式本身而言，它更適合于發(fā)展初期企業(yè)。進(jìn)入成熟期后無法應(yīng)對產(chǎn)品融合的沖擊。整體而言，對于中小型飼料企業(yè)而言雖然契合，但缺乏創(chuàng)新和韌性，不利于多變市場的發(fā)展。

2.5 低成本戰(zhàn)略模式 低成本戰(zhàn)略是指價值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即通過獲客資源的整合降低企業(yè)產(chǎn)品價格，以低成本向用戶提供可承受的產(chǎn)品模式。在飼料行業(yè)，實(shí)現(xiàn)低價的途徑有兩條：一是堅(jiān)持內(nèi)部節(jié)能降耗；二是整合社會資源，聯(lián)合發(fā)展，對價值成本進(jìn)行綜合管理。新希望集團(tuán)針對正大集團(tuán)制定的豬飼料平價策略，使其成為飼料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。低價模式一直是飼料行業(yè)盈利的趨勢，也是飼料行業(yè)龍頭企業(yè)熱衷的模式。但隨著電商模式的融合，飼料行業(yè)低成本戰(zhàn)略的弊端逐漸顯現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)信息的對比，更低價的材料產(chǎn)品更容易篩選出來。

3 基于O2O 電子商務(wù)模式下中小型飼料企業(yè)盈利模式分析

3.1 以電商營銷突破，培養(yǎng)中小型飼料企業(yè)相關(guān)人才 培養(yǎng)中小型飼料企業(yè)銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)思維；特別是在中小型飼料企業(yè)電商推廣模式中，中小型飼料企業(yè)銷售人員不僅要掌握電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)信息，還應(yīng)具有中小型飼料企業(yè)推廣的理念和意識（蘆勇等，2019）。

中小型飼料企業(yè)管理者要高度重視O2O 電商模式下的推廣方式，有效搭建電商模式溝通平臺，使中小型飼料企業(yè)的銷售人員掌握電商推廣操作方法，掌握與飼料商品相關(guān)的技術(shù)信息。

切實(shí)提高中小型飼料企業(yè)銷售人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。在產(chǎn)、學(xué)、研互動教育平臺的幫助下，注重對中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn)力度，制定銷售人員互聯(lián)網(wǎng)電商思維培養(yǎng)計劃（李宏宇和南星恒，2019）。借助O2O 電商銷售優(yōu)勢，加強(qiáng)對中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn)，使中小型飼料企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和社會優(yōu)勢的雙贏目的。

3.2 優(yōu)化數(shù)據(jù)營銷，補(bǔ)齊中小型飼料企業(yè)轉(zhuǎn)型短板 O2O 電商等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為中小型飼料企業(yè)收集飼料貿(mào)易鏈信息提供了便利。

中小型飼料企業(yè)可以將收集到的產(chǎn)業(yè)鏈信息和市場經(jīng)營信息進(jìn)行有效整合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)對中小型飼料企業(yè)的商品進(jìn)行比較和分析，從而了解中小型飼料企業(yè)從原料采購到產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營和銷售各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變（李燦和薛熙琳，2019）。

中小型飼料企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)信息化建設(shè)，精確提高中小型飼料企業(yè)信息平臺的分析效能，為飼料養(yǎng)殖和產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展提供了科學(xué)指導(dǎo)。此外，積極為中小型飼料企業(yè)搭建產(chǎn)品追溯共享平臺，讓客戶快速、便捷地掌握產(chǎn)品動態(tài)，提高用戶信任度。同時，中小型飼料企業(yè)的員工也可以借助海量數(shù)據(jù)信息，深入感知跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而提高中小型飼料企業(yè)的運(yùn)營優(yōu)勢。

3.3 加強(qiáng)服務(wù)營銷，創(chuàng)新中小型飼料企業(yè)服務(wù)模式 在O2O 電商銷售模式下，中小型飼料企業(yè)不僅要在技術(shù)上積極創(chuàng)新探索產(chǎn)品的附屬價值，還應(yīng)創(chuàng)新當(dāng)前服務(wù)模式契合客戶的需求，贏得市場青睞。

借助龐大的信息化技術(shù)進(jìn)行深度分析，明確市場需求，準(zhǔn)確分析中小型飼料企業(yè)的市場定位，構(gòu)建契合中小型飼料企業(yè)的服務(wù)體系，達(dá)到“精準(zhǔn)營銷”，實(shí)現(xiàn)以服務(wù)創(chuàng)新帶動中小型飼料企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展（吳梅，2020）。

以中小型飼料企業(yè)的買方用戶為中心，對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)。利用電商龐大的信息網(wǎng)絡(luò)，為中小型飼料企業(yè)分離出潛在的、有價值的客戶。另外，在O2O 電商平臺幫助下，及時建立客戶對飼料產(chǎn)品的認(rèn)知、興趣和購物傾向模型，針對不同類型客戶進(jìn)行精細(xì)化挑選，從而提高消費(fèi)者的獲取率。另外，為優(yōu)質(zhì)客戶提供半永久合作配套服務(wù)，為購物者提供額外的附加服務(wù)，提高客戶忠誠度。

4 結(jié)語

目前，中小型飼料企業(yè)在O2O 電商模式支持下的銷售轉(zhuǎn)型中還存在一些問題。與傳統(tǒng)銷售模式相比，電商不僅為中小型飼料企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)有力的支持，還有效提高了中小型飼料企業(yè)消費(fèi)者的搜索能力，提高了飼料市場的銷售轉(zhuǎn)化率。為此，中小型飼料企業(yè)應(yīng)積極利用電商模式進(jìn)行突破，加強(qiáng)對中小型飼料企業(yè)銷售人員的培訓(xùn)，彌補(bǔ)中小型飼料企業(yè)銷售轉(zhuǎn)型的短板，為飼料行業(yè)的良性循環(huán)和永久性發(fā)展明確方向。