文_李霏

對農(nóng)電視節(jié)目，是一類帶著泥土氣息的節(jié)目，是傳播“三農(nóng)”信息的重要途徑與載體。近年來，蘭溪市融媒體中心以品牌欄目讓對農(nóng)電視節(jié)目“靚”起來，以特色活動讓對農(nóng)電視節(jié)目“實”起來，以媒體融合讓對農(nóng)電視節(jié)目“活”起來，以鍛造鐵軍讓對農(nóng)電視節(jié)目“精”起來。

一、對農(nóng)電視節(jié)目面臨融媒體的挑戰(zhàn)

融媒體，不是單純的廣播、電視、報紙等媒介的相互疊加，而是充分融合幾者的優(yōu)勢，進行互補整合。融媒體時代背景下的對農(nóng)電視節(jié)目更應合理利用“媒體+”優(yōu)勢，以內(nèi)容為王、技術為先、創(chuàng)新為要、形式多樣、特色鮮明為運作理念，深度挖掘?qū)r(nóng)新聞，講好對農(nóng)故事，交出對農(nóng)答卷，創(chuàng)辦出具有泥土氣息而又大氣有擔當?shù)膶r(nóng)電視節(jié)目，使對農(nóng)電視節(jié)目成為鄉(xiāng)村振興的“助推器”。

——以內(nèi)容為王。融媒體時代，媒介生產(chǎn)及經(jīng)營出現(xiàn)較大變化，人人都有麥克風，人人都是記錄者，這就使信息的傳播渠道不再單一，內(nèi)容質(zhì)量變得尤為重要，達到“人無我有，人有我優(yōu)”。

——以技術為先。在信息及網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的當下，就是要將先進的技術手段融入文字、圖片、音頻及視頻等內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的各個環(huán)節(jié)，使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢與新媒體的技術優(yōu)勢深度融合。在全媒體矩陣下，擴大新聞的覆蓋面，拓展信息的傳播范圍，滿足受眾日益增長的信息需求。

——以創(chuàng)新形態(tài)為要。融媒體時代，新聞傳播形態(tài)發(fā)生了質(zhì)的變化，曾經(jīng)以廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為主的傳播形式，變?yōu)榫C合運用視頻、動畫、H5、直播等新媒體的傳播方式，使內(nèi)容產(chǎn)品變得更為生動形象，可觀性更強。

二、融媒體時代對農(nóng)電視節(jié)目存在的問題

蘭溪市是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大市，全市66萬人口中農(nóng)業(yè)人口達54.1 萬人。蘭溪市融媒體中心的對農(nóng)電視節(jié)目《金色田野》是一檔接地氣、帶“土味”的電視節(jié)目，其獨特優(yōu)勢就是熟知本地三農(nóng)信息，通過每期節(jié)目的播出，為蘭溪廣大農(nóng)村受眾提供實用科技和市場信息服務，然而，在融媒體時代下，“土味”節(jié)目如何應對挑戰(zhàn)，在三農(nóng)領域中持續(xù)凸顯宣傳優(yōu)勢，實現(xiàn)常辦常新，需要我們?nèi)ニ伎己吞剿?。融媒體時代給對農(nóng)電視節(jié)目提出了新挑戰(zhàn)、新要求，要正確把握融媒體背景下對農(nóng)電視節(jié)目的傳播發(fā)展，首先就要厘清當前對農(nóng)電視節(jié)目所面臨的問題。

1，對農(nóng)電視節(jié)目缺乏清晰定位，與受眾脫節(jié)

節(jié)目定位準確與否，直接關系著受眾的黏合度，如果一檔對農(nóng)電視節(jié)目缺乏對三農(nóng)市場信息和三農(nóng)科技知識的準確把握，勢必會給受眾留下套路化的印象?？v觀我們縣市級電視臺的對農(nóng)電視節(jié)目，大多是以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展動態(tài)、反映農(nóng)業(yè)問題、宣傳農(nóng)村新面貌以及傳播種植經(jīng)驗為主的節(jié)目類型，缺乏精準的節(jié)目定位，不僅難以吸引受眾，也會使節(jié)目陷入瓶頸，止步不前。究其原因，主要是沒有深入農(nóng)村一線展開詳細調(diào)查和分析，沒有掌握農(nóng)民真正的信息需求。

2，對農(nóng)電視節(jié)目質(zhì)量參差不齊，節(jié)目形式大同小異

傳統(tǒng)對農(nóng)電視節(jié)目以傳播三農(nóng)信息為主，常常唱“四季歌”，做著應景化、程式化的節(jié)目。節(jié)目名稱、板塊內(nèi)容的設置大同小異，對農(nóng)支農(nóng)政策照搬照抄、照本宣科，缺乏有效互動，讓受眾感到生澀難懂，缺乏吸引力。同時，節(jié)目拍攝機位單一，畫面語言不豐富也是當下對農(nóng)電視節(jié)目的一大通病，一定程度上影響了節(jié)目的質(zhì)量和效果。

3，受眾提供內(nèi)容主觀性較強

受眾提供的內(nèi)容主要是他們在微信、微博、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺上創(chuàng)作發(fā)表的音頻、文字、圖片及視頻等方面內(nèi)容，這樣的信息具有個人發(fā)布特點。當下人人都能發(fā)聲，信息源越來越豐富，使得新聞時效性不再是傳統(tǒng)新聞的優(yōu)勢特點。同時，提供新聞的受眾因其非專業(yè)性，所傳達的內(nèi)容具有較強的個人主觀性，新聞第一時間發(fā)出后，其觀點常常被作為新聞傳播的風向標，但有時新聞事實卻另有真相。

三、融媒體背景下對農(nóng)電視節(jié)目的有效傳播策略

第一，堅守內(nèi)容品質(zhì)，以品牌欄目讓對農(nóng)電視節(jié)目“靚”起來

一檔成功的對農(nóng)電視節(jié)目勢必會將“三農(nóng)”作為話語中心，時刻關注農(nóng)民需求，這就要求對農(nóng)電視節(jié)目不斷創(chuàng)新節(jié)目特色內(nèi)容，鮮活表現(xiàn)形式，提供有溫度、有品質(zhì)、有創(chuàng)新的三農(nóng)新聞?！督鹕镆啊纷鳛樘m溪市融媒體中心的一檔老牌對農(nóng)節(jié)目，這兩年也在不斷地提檔升級，將“三農(nóng)視角”融入節(jié)目的包裝設置，從以往主要關注傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)拓展為關注現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村建設等三農(nóng)的方方面面；節(jié)目形式從主持人在演播室播報新聞向“我在現(xiàn)場”播報風格轉(zhuǎn)變；節(jié)目表現(xiàn)形式從最初的文字、畫面加同期聲的傳統(tǒng)手法，向充分運用各種電視、新媒體元素的多元表現(xiàn)手法延伸?！缎】德飞峡淇湮覀兊拇濉钒鍓K，是《金色田野》節(jié)目基于助力蘭溪鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所增設的一個新板塊，蘭溪各村百姓以主人翁的姿態(tài)，手持手機拍攝短視頻宣傳推介家鄉(xiāng)，讓鄉(xiāng)村百姓成為節(jié)目的生產(chǎn)者和傳播者，以此增加節(jié)目的可信度和吸引力，也為蘭溪鄉(xiāng)村旅游引來一波又一波的“流量”。

一部手機或一臺攝像機、一盞補光燈、一支話筒，“直播帶貨”成為媒介生態(tài)的全新產(chǎn)物?！督鹕镆啊饭?jié)目發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權威性及自身獨有的文化屬性，全方位推出扶貧助農(nóng)板塊《小王直播帶貨團》，構筑全新的生態(tài)傳播鏈，實現(xiàn)電視大屏和手機小屏深度融合，使產(chǎn)品變產(chǎn)值，流量變銷量，在提升蘭溪農(nóng)產(chǎn)品知名度、影響力的同時，促進對農(nóng)電視節(jié)目轉(zhuǎn)型升級。

第二，細分受眾需求，以特色活動讓對農(nóng)電視節(jié)目“實”起來

社會經(jīng)濟快速發(fā)展，使農(nóng)村社會結(jié)構發(fā)生了明顯改變，對農(nóng)電視節(jié)目的受眾除了普通的耕地農(nóng)民、種養(yǎng)殖戶外，還有基層干部、農(nóng)民工、農(nóng)村城鎮(zhèn)化居民等。對農(nóng)電視節(jié)目，關鍵是這個沉甸甸的“農(nóng)”字，想農(nóng)所想，急農(nóng)所急，解農(nóng)所憂，幫農(nóng)所求，跳出傳統(tǒng)單一的農(nóng)業(yè)報道，以多樣化的視角和各層次受眾的需求為引領，對三農(nóng)信息進行合理分類、科學闡釋，開發(fā)出形式多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，報道好惠農(nóng)富農(nóng)政策，組織好惠農(nóng)助農(nóng)活動，使之更貼近不同受眾的生活。

疫情期間，蘭溪眾多農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重滯銷，《金色田野》節(jié)目發(fā)揮媒體優(yōu)勢，訪高山茶園，進生態(tài)鴨場，走蔬菜基地，通過舉辦“戰(zhàn)疫情—菜籃子公益行動”，幫助種養(yǎng)殖戶打開農(nóng)產(chǎn)品銷路，讓百姓得實惠的同時，也讓節(jié)目更親民，更接地氣，更有影響力。柏社鄉(xiāng)是蘭溪的農(nóng)業(yè)大鄉(xiāng)，《金色田野》節(jié)目和柏社鄉(xiāng)聯(lián)合組建了蘭溪首支“紅色跑團”隊伍，推出了“紅色村播”養(yǎng)成計劃行動，為農(nóng)民朋友搭建平臺，組織系統(tǒng)的直播業(yè)務培訓，使農(nóng)民變主播，手機成農(nóng)具，直播成農(nóng)活，將柏社鄉(xiāng)的好產(chǎn)品吆喝出大山，助農(nóng)增收。2016年，蘭溪實行行政村規(guī)模調(diào)整，將行政村數(shù)量從646個調(diào)減為327個，《金色田野》節(jié)目結(jié)合調(diào)整后的新村情況，推出了美麗鄉(xiāng)村系列報道，為加快推進新村融合發(fā)展營造氛圍，為村干部做好“村富景美人和”文章提供治村思路。此外，為了豐富廣大農(nóng)村婦女的業(yè)余文化生活，還舉辦了廣場舞大賽，以廣場舞大賽作為鄉(xiāng)村文化建設的重要內(nèi)容，掀起農(nóng)村廣場舞活動熱潮，展現(xiàn)了農(nóng)村婦女意氣風發(fā)、蓬勃向上的精神風采。