劉知銓等

所謂電影營(yíng)銷(xiāo)，可以理解為包含了電影宣傳、電影發(fā)行甚至在創(chuàng)作階段就產(chǎn)生影響的一種商業(yè)模式。90年代中國(guó)電影步入市場(chǎng)化改革以來(lái)，電影營(yíng)銷(xiāo)的重要性越來(lái)越被認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)手段和策略在這三十年間也極大豐富。從《甲方乙方》確立賀歲檔概念到《英雄》開(kāi)創(chuàng)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，從《地球最后的夜晚》制造“一吻跨年”熱點(diǎn)到《前任3：再見(jiàn)前任》利用短視頻平臺(tái)下沉市場(chǎng)，這些令業(yè)內(nèi)大開(kāi)眼界的營(yíng)銷(xiāo)事件，不僅讓電影的商業(yè)屬性被不斷挖掘，也讓后續(xù)的電影營(yíng)銷(xiāo)在常規(guī)的宣發(fā)動(dòng)作之外，找尋到更多可能。

你好，李煥英

上映時(shí)間 2021年2月12日

影游聯(lián)動(dòng) 精準(zhǔn)破圈 成就合家歡

營(yíng)銷(xiāo)方式：深入手游腹地，打通下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)取年輕受眾。

時(shí)至今日，不少業(yè)內(nèi)人士談起2021年春節(jié)檔《你好，李煥英》的異軍突起，仍會(huì)津津樂(lè)道。這部影片如何通過(guò)口碑和共鳴從占盡天時(shí)地利人和的頭號(hào)種子選手《唐人街探案3》那里虎口拔牙，也是觀眾對(duì)兩年前那場(chǎng)春節(jié)爭(zhēng)霸戰(zhàn)的一記“回憶殺”。遙想上映之初的局面，《唐探3》主打情懷牌，利用系列前兩部積攢的人氣和受疫情影響延遲一年與觀眾見(jiàn)面的“遺憾”，成功締造預(yù)售票房7.4億這樣讓人難以望其項(xiàng)背的成績(jī)?！赌愫?，李煥英》除了賈玲首執(zhí)導(dǎo)筒的話(huà)題性，加上此前小品的好口碑，于電影市場(chǎng)而言，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，且映前對(duì)品質(zhì)質(zhì)疑的聲音甚至大過(guò)路人的好感度，一時(shí)危機(jī)四伏。也正因這樣懸殊的對(duì)比，才使得大年初四，《你好，李煥英》票房實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)顯得無(wú)比勵(lì)志，從此該片一路凱歌高奏，以54億票房斬獲彼時(shí)國(guó)產(chǎn)影片票房亞軍。該片奇跡般的大獲成功，好口碑自然居功甚偉，但鑒于春節(jié)檔門(mén)檻之高，該片一面穩(wěn)扎穩(wěn)打、一面出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)策略也功不可沒(méi)。

“王者榮耀”狂刷存在感? 精準(zhǔn)下沉俘獲年輕觀眾

如果要問(wèn)當(dāng)下最熱門(mén)的手游是什么？“王者榮耀”必當(dāng)名列前茅。既然網(wǎng)友的眼光聚焦于此，《你好，李煥英》就當(dāng)仁不讓選擇跟它進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)。2021年1月24日，“王者榮耀冬季冠軍杯暨年度頒獎(jiǎng)典禮”上，賈玲率領(lǐng)張小斐、“職業(yè)法師”許君聰?shù)?位主演組成“你好李煥英戰(zhàn)隊(duì)”，與“騰訊微視星戰(zhàn)隊(duì)”獻(xiàn)上了明星表演賽。賈玲一手“本命”貂蟬令不少觀眾印象深刻。形象極其接地氣、路人緣爆棚的賈玲還喊話(huà)觀眾，“如果《你好，李煥英》戰(zhàn)隊(duì)失去了一血，我們請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)（的觀眾）大年初一去看我們的電影，大家說(shuō)好不好？” 一時(shí)間直播彈幕上不斷刷屏：“賈玲姐盡力了?！?/p>

表面上看，這只是一次電影宣傳行為，與電影主創(chuàng)上綜藝刷存在感沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，然而對(duì)于《你好，李煥英》主打的合家歡喜劇來(lái)說(shuō)，這又是一次非同尋常的營(yíng)銷(xiāo)事件，因?yàn)楸緢?chǎng)冠軍杯有讓人瞠目結(jié)舌的1億年輕觀眾觀看，這是常規(guī)綜藝節(jié)目達(dá)不到的量級(jí)。“王者榮耀”在年輕觀眾心中的人氣和地位不言而喻，賈玲在這個(gè)舞臺(tái)上玩得一手好游戲、為自己的導(dǎo)演處女作（包含告慰母親在天之靈的心愿）拼盡全力的舉動(dòng)，自然有效拉近了與年輕觀眾的距離。

借年輕觀眾之東風(fēng)撬動(dòng)合家歡市場(chǎng)

事實(shí)證明，一場(chǎng)“王者榮耀”上億觀眾的頒獎(jiǎng)典禮存在感還沒(méi)刷夠，5天之后，賈玲再次帶著主演張小斐和陳赫走進(jìn)斗魚(yú)直播開(kāi)啟明星&主播組團(tuán)水友賽。首次以“電競(jìng)主播”身份露臉出鏡的賈玲精心打造了出鏡畫(huà)面，她背后的《你好，李煥英》宣傳海報(bào)十分顯眼。同時(shí)在水友賽過(guò)程中，影片主場(chǎng)團(tuán)隊(duì)還為水友、觀眾多批次發(fā)放了線(xiàn)下觀影福利，對(duì)影片內(nèi)容也進(jìn)行了爆料。

以事后諸葛亮的眼光來(lái)看，“王者榮耀”是當(dāng)年排名第一的熱門(mén)手游，聚集了大量年輕的用戶(hù)群體，《你好，李煥英》團(tuán)隊(duì)在影片上映前選擇跟手游和直播平臺(tái)跨界聯(lián)動(dòng)，絕不僅是賈玲個(gè)人的興趣所致，更是出于下沉市場(chǎng)擴(kuò)大受眾的考量。因?yàn)殡娪昂褪钟蔚闹饕脩?hù)都以年輕群體為主，其中堅(jiān)力量又被學(xué)生、年輕情侶等標(biāo)簽覆蓋，作為電影核心受眾中的核心，賈玲用影游互動(dòng)的模式將其輕松覆蓋，再通過(guò)年輕觀眾帶動(dòng)并陪伴家中長(zhǎng)輩到影院觀影實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，還與影片Slogan “大年初一，笑順爸媽”的合家歡氛圍高度吻合，這種垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是助推《你好，李煥英》熱度上升的實(shí)例，也是其他影片可復(fù)制的成功案例。

“影游聯(lián)動(dòng)”早在《你好，李煥英》上映之前，已被其他影片在營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用過(guò)，但賈玲以接地氣、具有親和力的形象深入一線(xiàn)，讓億萬(wàn)觀眾見(jiàn)證自己打網(wǎng)游，這種直觀的互動(dòng)還是掀起了巨大波瀾。結(jié)合《你好，李煥英》在疫情期間上映，面對(duì)面的互動(dòng)本身就極為罕見(jiàn)，通過(guò)網(wǎng)上直播可以在預(yù)算收緊的情況下高性?xún)r(jià)比地把觀眾吸引到影院。《你好，李煥英》這一招精心篩選、出奇制勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不但成功破圈，也收到了高額的回報(bào)。

特別值得一提的是，賈玲選擇手游來(lái)俘獲年輕觀眾，并非空穴來(lái)風(fēng)，早在2018年，陳赫就曾直播帶賈玲“吃雞”，因此，《你好，李煥英》通過(guò)手游破圈，也是因地制宜，有的放矢的結(jié)果。難怪有業(yè)內(nèi)人士表示，“賈玲的個(gè)人形象和影片的類(lèi)型特別匹配，她的每一個(gè)宣傳點(diǎn)，也都踩得比較精準(zhǔn)”。

提升親情電影票房天花板

影游聯(lián)動(dòng)，打通下沉市場(chǎng)，俘獲年輕觀眾，撬動(dòng)合家歡觀影熱情，僅僅是《你好，李煥英》營(yíng)銷(xiāo)路徑的一個(gè)側(cè)面。除了口碑加持、情緒共振之外，主打年輕化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)亦為它的54億票房奇跡立下汗馬功勞。而放眼整個(gè)電影市場(chǎng)，這部影片的成功也為親情電影打開(kāi)了市場(chǎng)通道，此前從未有過(guò)如此賣(mài)座的高性?xún)r(jià)比家庭題材電影，而賈玲以親身經(jīng)歷為依托，以真誠(chéng)為助力，尊重市場(chǎng)、尊重觀眾，尊重創(chuàng)作規(guī)律，讓業(yè)內(nèi)看到現(xiàn)實(shí)題材、女性題材、家庭題材、親情題材等大有可為的美好前景。在不利戰(zhàn)局下，《你好，李煥英》沒(méi)有自亂陣腳，通過(guò)有條不紊、穩(wěn)扎穩(wěn)打的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合出奇制勝、打通年輕觀眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，共同輔助這部笑中帶淚的口碑之作在市場(chǎng)上逆風(fēng)飛翔，成為現(xiàn)象級(jí)話(huà)題電影，更奉送了一段可供后來(lái)者借鑒的電影營(yíng)銷(xiāo)佳話(huà)。（文 小盜）

我和我的祖國(guó)

上映時(shí)間 2019年9月30日

家國(guó)同圓七城接力 新主流電影開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法

營(yíng)銷(xiāo)方式：七個(gè)單元內(nèi)容拆解預(yù)熱，全國(guó)七城首映5G直播前無(wú)古人。

在新中國(guó)成立70周年到來(lái)之時(shí)，一部重磅級(jí)主旋律題材影片《我和我的祖國(guó)》狂攬31.7億票房，不僅輕松成為國(guó)慶檔十部影片中的票房冠軍、2019年電影票房第四名，更是創(chuàng)下獻(xiàn)禮片票房之最。這刷新了很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，觀眾對(duì)主旋律影片的刻板印象?？倢?dǎo)演陳凱歌、總制片人黃建新和導(dǎo)演張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野，選擇了以小人物的視角，重現(xiàn)新中國(guó)成立七十周年以來(lái)七個(gè)值得全民銘記并有著強(qiáng)烈情感共鳴的偉大時(shí)刻。而電影頻道融媒體中心聯(lián)合電影《我和我的祖國(guó)》共同舉辦的全國(guó)七城全球首場(chǎng)5G直播，更是用科技賦能，讓營(yíng)銷(xiāo)突破年輕人圈層，引發(fā)全民愛(ài)國(guó)熱情。

全國(guó)七城接力首映直播 破圈傳播全員沸騰

與娛樂(lè)性強(qiáng)的商業(yè)大片對(duì)于觀眾有著天然的吸引力相比，主旋律獻(xiàn)禮影片的營(yíng)銷(xiāo)往往打安全牌，走中規(guī)中矩的路線(xiàn)，鮮有創(chuàng)新之舉?！段液臀业淖鎳?guó)》則打破常規(guī)，無(wú)論是上映期前半年聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》拍攝電影主題時(shí)尚大片，還是在中秋團(tuán)圓夜舉辦全球首場(chǎng)電影發(fā)布“家國(guó)同圓·七城接力”的5G直播活動(dòng)，更是在影片上映前一周公布了由王菲演唱的主題曲MV，將線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)影響力在各傳播渠道發(fā)揮到極致。有意識(shí)地將主旋律與年輕時(shí)尚高科技進(jìn)行了深度綁定，最大程度地貼合當(dāng)下觀眾的審美習(xí)慣，成功把觀眾對(duì)影片的期待值推向新的高峰。得益于緊密節(jié)奏的宣傳工作，電影《我和我的祖國(guó)》與新中國(guó)70年華誕舉國(guó)上下的喜慶氣氛完美融合，掀起全民愛(ài)國(guó)熱潮。

在中秋節(jié)當(dāng)天，電影《我和我的祖國(guó)》聯(lián)合電影頻道融媒體中心在北京、天津、南京、武漢、重慶、昆明和深圳七座城市，舉行了“家國(guó)同圓·七城接力”——電影《我和我的祖國(guó)》國(guó)慶獻(xiàn)禮全球首場(chǎng)電影發(fā)布5G直播活動(dòng)。總導(dǎo)演陳凱歌、總制片人黃建新和導(dǎo)演張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野，分別攜各自執(zhí)導(dǎo)故事的明星主創(chuàng)及特邀嘉賓奔赴七城，分享家國(guó)故事，也重點(diǎn)發(fā)揮了影片人多力量大的特殊優(yōu)勢(shì)。

與影片主創(chuàng)一道亮相七城會(huì)場(chǎng)的，還有在不同時(shí)期見(jiàn)證這些偉大時(shí)刻的一批歷史親歷者。每座城市20分鐘的活動(dòng)，分別圍繞全民講述“我與祖國(guó)”故事的“家國(guó)同圓”單元、《我和我的祖國(guó)》主創(chuàng)訪(fǎng)談的電影人獻(xiàn)禮祖國(guó)單元及結(jié)合各城特色設(shè)計(jì)的《我和我的祖國(guó)》創(chuàng)意合唱單元展開(kāi)，以七城共唱《我和我的祖國(guó)》的嘹亮歌聲表達(dá)新時(shí)代中國(guó)人的激昂情懷。這一熱血沸騰的愛(ài)國(guó)主義國(guó)慶獻(xiàn)禮活動(dòng)，成功在線(xiàn)上引發(fā)了大波關(guān)注，類(lèi)似晚會(huì)形式的電影首映禮也成功破圈，在前期時(shí)尚及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，破圈吸引了更多的中老年群體觀眾，成功將電影熱度帶至第一波高點(diǎn)。

電影《我和我的祖國(guó)》宣傳方乘勝追擊，在9月24日又發(fā)布了王菲演唱的電影主題曲，MV上線(xiàn)不僅掀起了大范圍的討論、登上熱搜，也為影片續(xù)添熱度。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，主題曲發(fā)布當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)，其MV全網(wǎng)播放量突破5500萬(wàn)，貓眼專(zhuān)業(yè)版中該片想看人數(shù)一天之內(nèi)激增26336人，想看總?cè)藬?shù)以56萬(wàn)位居同檔期影片之首。

“歷史瞬間、全民記憶” 小人物故事引發(fā)全民共情

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的2019年國(guó)慶檔，《我和我的祖國(guó)》片方圍繞“歷史瞬間、全民記憶”展開(kāi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，充分調(diào)動(dòng)了大眾情緒，引發(fā)全民共情，成功將影片打造成國(guó)慶檔頭號(hào)種子，為電影的映前熱度和映后口碑打下牢固的基礎(chǔ)。

《我和我的祖國(guó)》基于影片的單元形式，其營(yíng)銷(xiāo)策略也采用了拆解方式。針對(duì)影片整體以及其中各個(gè)故事主題，有策略性地陸續(xù)釋放預(yù)告片，以每周一次預(yù)告特輯的節(jié)奏，為影片釋放長(zhǎng)線(xiàn)熱度，也為擴(kuò)散傳播效果提供契機(jī)。

影片以小人物視角回溯新中國(guó)重大節(jié)點(diǎn)的角度，講述普通百姓與共和國(guó)密不可分的動(dòng)人故事。以小見(jiàn)大的視角選擇，也喚醒國(guó)人的共同記憶，與當(dāng)時(shí)慶祝新中國(guó)成立70周年的輿論氛圍完美契合，家國(guó)情懷成為影片主打的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。因此，電影宣傳保持高頻節(jié)奏，成功調(diào)動(dòng)國(guó)民熱情，熱搜登榜79次、各平臺(tái)熱度指數(shù)領(lǐng)跑2019國(guó)慶檔?？傮w來(lái)說(shuō)，影片本身自下而上的創(chuàng)作角度，從普通人的具體故事來(lái)表達(dá)愛(ài)國(guó)情感，成功喚起觀眾的心理共鳴，為影片營(yíng)銷(xiāo)破圈奠定基礎(chǔ)。

成為新主流電影的一面旗幟

在如火如荼的愛(ài)國(guó)熱情助推下，電影《我和我的祖國(guó)》實(shí)現(xiàn)眾多突破，達(dá)成2019年國(guó)慶檔票房第一，創(chuàng)下獻(xiàn)禮片票房之最的好成績(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)期內(nèi)電影登上微博熱搜79次，數(shù)次登頂熱搜第1。口碑方面達(dá)成國(guó)產(chǎn)影片貓眼評(píng)分9.7影史第一，貓眼、淘票票、豆瓣、微博全平臺(tái)開(kāi)分同檔期最高，真正實(shí)現(xiàn)電影票房、熱度、口碑全面開(kāi)花。

電影《我和我的祖國(guó)》雖然是一篇集體創(chuàng)作的“命題作文”，然而在《我和我的祖國(guó)》的七個(gè)故事里，歷史瞬間不再只作為背景出現(xiàn)，而是積極參與到與人物相協(xié)同的敘事中，“我”和“祖國(guó)”是息息相關(guān)的共同體。此次的票房成功讓觀眾、投資方深刻感受到，拍的生動(dòng)好看的主旋律有破圈潛力，此后，《我和我的家鄉(xiāng)》《我和我的父輩》也以每年一部的頻率應(yīng)運(yùn)而生，跟觀眾在國(guó)慶檔不見(jiàn)不散。《我和我的祖國(guó)》為新主流電影的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)一扇窗，不再高高在上地說(shuō)教，而是結(jié)合新渠道、新技術(shù)，輸出與大眾同頻共振的情緒價(jià)值，倘使新主流電影能做到這些，現(xiàn)象級(jí)的破圈傳播就不遠(yuǎn)。（文 何偏偏）

地球最后的夜晚

上映時(shí)間 2018年12月31日

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo) 好夢(mèng)一日游

營(yíng)銷(xiāo)方式：結(jié)合年末檔期，挖掘短視頻平臺(tái)潛在觀眾，營(yíng)銷(xiāo)浪漫和儀式感。

《地球最后的夜晚》誕生之前，青年導(dǎo)演畢贛已經(jīng)在處女作《路邊野餐》的市場(chǎng)回報(bào)中嘗到營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。這部在洛迦諾、法國(guó)南特三大洲、中國(guó)臺(tái)灣金馬等電影節(jié)上接連斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)的作品，也在國(guó)內(nèi)吸引了一批翹首以待的影迷走進(jìn)影院。10天限時(shí)上映，646萬(wàn)票房，對(duì)于投資只有20萬(wàn)的影片來(lái)說(shuō)，可以用賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)來(lái)形容。借由國(guó)際平臺(tái)嶄露頭角，再轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)洽談發(fā)行路徑，已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)文藝片營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。原本《地球最后的夜晚》也是類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)路徑，機(jī)緣巧合也好，有意為之也罷，這部電影因?yàn)橐粓?chǎng)打破常規(guī)的轟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，造就了2018年國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)最“離奇”的一段往事。

“跨年一吻”助推票房井噴

2018年12月27日，畢贛導(dǎo)演的第二部電影《地球最后的夜晚》為國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影點(diǎn)亮了一個(gè)全新紀(jì)錄：藝術(shù)電影預(yù)售票房過(guò)億。這個(gè)放置在商業(yè)電影領(lǐng)域都亮眼的成績(jī)，是以往國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影想都不敢想的數(shù)字。最直觀的數(shù)據(jù)，這個(gè)紀(jì)錄誕生三個(gè)月前，賈樟柯執(zhí)導(dǎo)的《江湖兒女》加入商業(yè)元素卯足勁宣傳，上映近兩個(gè)月才收獲6900萬(wàn)人民幣票房，而這已經(jīng)創(chuàng)下賈樟柯電影生涯的最高票房紀(jì)錄。相比于賈樟柯的電影，畢贛的作品顯然更具實(shí)驗(yàn)性、更加晦澀。

這場(chǎng)預(yù)售票房的勝利，源自于電影發(fā)行方的一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。早在2018年12月7日，《地球最后的夜晚》發(fā)行方就給全國(guó)院線(xiàn)、影院提供了一份跨年活動(dòng)聲明，文中寫(xiě)到：“這是2018年的最后一部電影，影院可選本片做跨年活動(dòng)，可選擇在12月31日21：50分開(kāi)場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過(guò)一個(gè)最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”隨后，在以抖音為主的社交媒體上，出現(xiàn)了大量相關(guān)宣傳，內(nèi)容圍繞“浪漫”“命中之人”“一吻跨年”等關(guān)鍵詞展開(kāi)。很多用戶(hù)上傳票房預(yù)定截圖，擺成2019、心形等，抖音熱度居高不下。

隨后，影片在各網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)的想看人數(shù)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。電影網(wǎng)絡(luò)預(yù)售亦同步開(kāi)啟，票房收入直線(xiàn)提升，最終，電影的預(yù)售票房成績(jī)定格在1.59億人民幣，打破了中國(guó)影史文藝片的預(yù)售紀(jì)錄，居彼時(shí)影史預(yù)售票房排名第5位。不斷上升的票房數(shù)字，刷新著業(yè)內(nèi)外人士對(duì)藝術(shù)電影的認(rèn)知。

“一睡跨年”導(dǎo)致口碑下滑

然而，電影的熱度和高潮，也只停留在12月31日這一天。走進(jìn)影院的觀眾，在《地球最后的夜晚》緩慢的敘事、迷離的鏡頭下昏昏欲睡，營(yíng)銷(xiāo)層面所允諾的“浪漫”，大多數(shù)觀眾無(wú)法感知，他們氣憤地給出差評(píng)，以發(fā)泄在影院中抓耳撓腮、百思不得其解的煎熬。之后，關(guān)于“地球最后的夜晚看不懂”話(huà)題一度登上微博熱搜榜，電影的豆瓣評(píng)分也從開(kāi)始的7.6分跌至6.9分，而在評(píng)分歷來(lái)較高的貓眼平臺(tái)，43萬(wàn)觀眾給《地球最后的夜晚》打出了2.6分的貓眼史上最低分。底下的一條評(píng)論寫(xiě)到，“預(yù)售票房證明了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的重要性，口碑?dāng)嘌孪碌鴦t證明了營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位的致命性”。

與之對(duì)應(yīng)的，還有電影票房的大跳水。根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，上映三天，《地球最后的夜晚》票房經(jīng)歷了2.62億、1116萬(wàn)、184萬(wàn)的“斷崖式下跌”，排片也從首日的34.1%降到13.7%，1月2日再減半到7.7%，這在國(guó)產(chǎn)電影中實(shí)屬罕見(jiàn)。針對(duì)電影“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的話(huà)題層出不窮，還有人指出片方“惡意鎖場(chǎng)”。一邊是為藝術(shù)片搖旗吶喊的文藝青年，一邊是因被罵“看不懂藝術(shù)片”而感到憤怒的抖音用戶(hù)。文藝片孤芳自賞的慘淡局面因?yàn)檫@一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被徹底打破，而錯(cuò)位和扭曲的營(yíng)銷(xiāo)，也讓《地球最后的夜晚》“過(guò)載”的票房，最終反噬了影片的口碑。

針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，2018年上映的393部國(guó)產(chǎn)電影中，共有《無(wú)問(wèn)西東》《芳華》《江湖兒女》《你好，之華》《狗十三》《地球最后的夜晚》6部藝術(shù)電影，只有《無(wú)問(wèn)西東》《芳華》和《地球最后的夜晚》3部獲得盈利。假如片方?jīng)]有在營(yíng)銷(xiāo)層面有所動(dòng)作，那么這部投資7000萬(wàn)之巨的藝術(shù)片大概率在市場(chǎng)上鎩羽而歸。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為《地球最后的夜晚》乃至國(guó)產(chǎn)藝術(shù)電影拓展了觀影群體的總體量。

《地球最后的夜晚》營(yíng)銷(xiāo)的弊端，是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)方給影片套上“浪漫愛(ài)情”的外衣，包括文藝片女神湯唯帶給觀眾的極富個(gè)人魅力式想象。但《地球最后的夜晚》的晦澀難懂和自我表達(dá)，造成了觀眾在觀影前后的心理反差。大多數(shù)沖著“甜蜜浪漫”走進(jìn)影院的觀眾，他們不關(guān)心電影美學(xué)，不關(guān)注長(zhǎng)鏡頭表達(dá)藝術(shù)，也不研究夢(mèng)的解析，他們更注重故事本身，一個(gè)難以看懂的故事，勢(shì)必會(huì)影響到“一吻跨年”的圓滿(mǎn)。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的介入，通過(guò)信息差，把大量錯(cuò)位的觀眾拉入影院，把不相干的群體與小眾作品捆綁在一起，對(duì)雙方都是一種傷害。

《地球最后的夜晚》票房紀(jì)錄的誕生，給畢贛戴上光環(huán)的同時(shí)，也將他推至風(fēng)口浪尖。但追蹤這個(gè)“冒險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)思路的源頭，則來(lái)自于毫無(wú)電影工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演和制片團(tuán)隊(duì)在預(yù)算超支后留給投資方的市場(chǎng)壓力?？此票还氩豢赡孓D(zhuǎn)漩渦的創(chuàng)作者，也是營(yíng)銷(xiāo)思維最重要的一環(huán)。好在，畢贛還有機(jī)會(huì)，僅從電影本身來(lái)看，《地球最后的夜晚》未失水準(zhǔn)，電影上映前在影迷中的口碑也相當(dāng)不錯(cuò)。曲折的拍攝歷程、瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)方案和冰火兩重天的觀眾口碑，都是畢贛導(dǎo)演生涯的“成人禮”，當(dāng)然，不可否認(rèn)，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)或許讓投資方收回了成本，但對(duì)于創(chuàng)作者畢贛來(lái)說(shuō)，也預(yù)支了一部分信用。這就意味著，他需要更加審慎地對(duì)待他的下一部電影。（文 斑馬木笛）

我不是藥神

上映時(shí)間 2018年7月5日

有序點(diǎn)映釋放口碑? 現(xiàn)實(shí)題材引發(fā)共鳴

營(yíng)銷(xiāo)方式：多輪點(diǎn)映下沉市場(chǎng)、發(fā)酵口碑，社會(huì)話(huà)題引發(fā)全民現(xiàn)象級(jí)觀影。

真正的高手應(yīng)該進(jìn)入最強(qiáng)的檔期。組盤(pán)完成，拍攝、后期結(jié)束后，對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)，真正的硬仗才剛開(kāi)始要打。寧浩監(jiān)制、徐崢主演的《我不是藥神》未映先火，點(diǎn)映6小時(shí)票房高達(dá)9920萬(wàn)，榮登日票房冠軍，上座率高達(dá)42.8%，創(chuàng)下了點(diǎn)映票房冠軍的新紀(jì)錄。正如文牧野導(dǎo)演所說(shuō)的兼顧“娛樂(lè)性、社會(huì)性、靈魂性”那樣，《我不是藥神》在宣發(fā)策略與影片質(zhì)量上互為補(bǔ)充，共同良性助推了這部現(xiàn)象級(jí)作品的產(chǎn)生。直至今日，現(xiàn)實(shí)題材影片仍以“又一部藥神”的頭銜輔助自身的宣傳，足以窺探其對(duì)于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的深遠(yuǎn)影響。

超前點(diǎn)映三輪發(fā)酵 步步為營(yíng)長(zhǎng)線(xiàn)布局

檔期確定后，《我不是藥神》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)從4月起便開(kāi)始制定各式計(jì)劃，并隨時(shí)討論策略變化。在點(diǎn)映開(kāi)始前，為了解觀眾對(duì)電影的感受，片方舉辦了多場(chǎng)多地試映會(huì)，給團(tuán)隊(duì)的宣發(fā)決策提供了依據(jù)。每場(chǎng)100人，根據(jù)年齡、喜好、文化水平錯(cuò)落分布，試映結(jié)束，再隨機(jī)抽10個(gè)觀眾進(jìn)行深度訪(fǎng)談。試映會(huì)中沒(méi)有被抽樣的觀眾，也會(huì)跑來(lái)主動(dòng)希望加入訪(fǎng)談，幾乎每場(chǎng)都有。這是一個(gè)信號(hào)，一方面試映效果一邊倒，口碑不需要擔(dān)憂(yōu)。另一方面，觀眾看完熱情度很高，表達(dá)意愿強(qiáng)，電影的話(huà)題性就會(huì)很強(qiáng)，《我不是藥神》片方也可以有節(jié)奏地設(shè)計(jì)之后的點(diǎn)映策略。上映前讓電影的口碑有節(jié)奏地釋放，這是點(diǎn)映的核心訴求。至少有半個(gè)月的周期去做相應(yīng)的口碑?dāng)U散和運(yùn)作，才能在首周做出比較好的成績(jī)。

《我不是藥神》的點(diǎn)映一共分為三輪，每一輪都有節(jié)奏的提前釋放了口碑。第一次大規(guī)模點(diǎn)映是6月19日在上海電影節(jié)的“千人點(diǎn)映”，核心目標(biāo)是行業(yè)人群，如媒體、影院經(jīng)理和來(lái)上影節(jié)的各大片方。這一場(chǎng)放映的目的是充分帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)口碑，形成首輪口碑傳播和釋放。成效完全達(dá)預(yù)期，放映后在上海電影節(jié)的各會(huì)議場(chǎng)所，多位業(yè)內(nèi)人士不吝贊美之詞。按照發(fā)行通知，第三輪點(diǎn)映在上映當(dāng)周的工作日黃金場(chǎng)，這時(shí)，無(wú)論是媒體、輿論環(huán)境，還是影迷口碑，“藥神”的熱度都已經(jīng)達(dá)到高點(diǎn)。從周二開(kāi)始的點(diǎn)映，在票房上有了明顯體現(xiàn)，在公映日前兩天，影片預(yù)售已經(jīng)過(guò)億。

影片熱度和口碑在幾輪點(diǎn)映中得到了充分發(fā)酵，加上盜版的出現(xiàn)與“山爭(zhēng)哥哥”話(huà)題的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，多重因素影響之下，周二的點(diǎn)映結(jié)束后，片方做了一個(gè)大膽的決定——提前一天上映。7月5日，《我不是藥神》提前一天上映，在工作日收獲了近1.6億的票房，也直接為首周超過(guò)12億票房做了良好的開(kāi)局和鋪墊。

節(jié)奏釋放 社會(huì)話(huà)題引爆觀影情緒

“我吃了三年的藥，吃掉了房子，吃垮了家人?？晌疫€是想活。誰(shuí)家還沒(méi)個(gè)病人了？”《我不是藥神》中，這個(gè)身患白血病的老太太和正在調(diào)查走私白血病靶向藥的警察說(shuō)，“你能保證永遠(yuǎn)不得病嗎？”“他只是想要活著，犯了什么罪？”在擔(dān)心如此厄運(yùn)降臨的焦慮背后，電影角色的命運(yùn)之所以能觸痛觀眾，還有中國(guó)每年新發(fā)癌癥病人430萬(wàn)人、朋友圈動(dòng)輒被眾籌救命醫(yī)藥費(fèi)的消息刷屏的現(xiàn)實(shí)。而真實(shí)事件與醫(yī)療痛點(diǎn)點(diǎn)燃的觀眾情緒，也成就了這部中國(guó)影史上為數(shù)不多、票房大賣(mài)的現(xiàn)實(shí)題材電影。

4天12億，口碑全線(xiàn)飄紅?！段也皇撬幧瘛凡粌H為國(guó)產(chǎn)商業(yè)電影探索了現(xiàn)實(shí)社會(huì)向題材的可能方向，更為我們示范了一部標(biāo)準(zhǔn)意義的“國(guó)民電影”是怎樣誕生的。在整個(gè)前期宣發(fā)過(guò)程中，選擇在大盤(pán)最好、觀影情緒最高的檔期，是《我不是藥神》在檔期上的正確決策。試映會(huì)讓團(tuán)隊(duì)提前觸達(dá)觀眾反應(yīng)，為后期的宣發(fā)決策提供依據(jù)。幾輪點(diǎn)映則有節(jié)奏地釋放了口碑，“藥神”成為全民社會(huì)話(huà)題，上映后社會(huì)熱議讓影片達(dá)到最高熱度。一連串的宣發(fā)組合拳最終帶來(lái)了票房的巨大成功。最難能可貴的是，該片不僅僅在各大票務(wù)平臺(tái)評(píng)分創(chuàng)下新高，而在豆瓣電影的評(píng)分也高達(dá)9.0，擠入影史華語(yǔ)電影口碑前十。

現(xiàn)實(shí)題材要精細(xì)地喚起共鳴

“要不要講喜劇這個(gè)點(diǎn)？”這是宣傳初期最大的爭(zhēng)議。

在觀眾對(duì)電影乃至導(dǎo)演文牧野認(rèn)知一片空白的情況下，第一波宣傳講什么才能吸引大眾的注意力。寧浩和徐崢?biāo)坪跏遣诲e(cuò)的宣傳角度，但二人“喜劇感”太重，要改變觀眾固有認(rèn)知很費(fèi)力。通過(guò)燈塔大數(shù)據(jù)測(cè)試也發(fā)現(xiàn)，《我不是藥神》在向二、三、四線(xiàn)城市下沉?xí)r，原有設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)在早期都沒(méi)有發(fā)揮作用。觀眾只記得這三個(gè)關(guān)鍵詞：徐崢、寧浩、一個(gè)帶喜感的電影。

而面對(duì)這樣的道路困境，片方選擇通過(guò)大量點(diǎn)映，前置口碑作為解決方案，而點(diǎn)映的口碑恰好會(huì)嚴(yán)重影響潛在觀眾的觀影決策?！段也皇撬幧瘛纷隽碎L(zhǎng)達(dá)9天的點(diǎn)映，第六、七天恰逢周末，總票房近5000萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)此前上映后撤檔的《阿修羅》。在大學(xué)校園路演中，電影的放映時(shí)長(zhǎng)也突破了常規(guī)。彼時(shí)路演一般僅播放宣傳片，“藥神”卻播放了正片的前50分鐘，接近影片近一半時(shí)長(zhǎng)?！段也皇撬幧瘛返倪壿嬍牵汉秒娪安慌驴?。

在持續(xù)調(diào)研中，《我不是藥神》的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常重要的問(wèn)題，絕對(duì)不能純粹做“感動(dòng)”。如果一開(kāi)始就說(shuō)這部電影是個(gè)催淚彈，最大程度束縛住了整個(gè)影片。上映后的口碑營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)讓片方明白：眼淚一定要細(xì)分，悲傷的、還是苦情的，而他們希望傳遞的是“嚎啕以后會(huì)感覺(jué)有希望和溫暖”。當(dāng)然，從結(jié)果來(lái)看，這是一次宣發(fā)理念變化帶來(lái)的全面勝利，但在實(shí)際參與了全程的從業(yè)者看來(lái)，宣發(fā)只是放大器?！段也皇撬幧瘛飞嫌?5天票房達(dá)30.86億元，真正奠定了影片成功基調(diào)的，是從題材、故事的選擇，到中途的操作中每一步的精細(xì)。而這從0到30億的全過(guò)程，也為希望在現(xiàn)實(shí)題材上取得成功和突破的創(chuàng)作者，提供了一個(gè)很好的范本。（文 劉知銓?zhuān)?/p>

前任3：再見(jiàn)前任

上映時(shí)間 2017年12月29日

音樂(lè)“神助攻” 短視頻刮起“前任”風(fēng)

營(yíng)銷(xiāo)方式：把主題曲打造成“最佳助攻”，碎片化短視頻傳播，依靠平臺(tái)對(duì)潛在受眾精準(zhǔn)推送。

如果說(shuō)在《失戀33天》后，還有哪部講述“失戀”的電影同樣憑借高強(qiáng)度的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)取得了票房巨大成功，那無(wú)疑就是《前任3：再見(jiàn)前任》了。在《前任3》上映之前，此系列均取得了尚可的票房成績(jī)：第一部《前任攻略》收獲票房1.9億、第二部《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》收獲票房2.51億，積累了一定的觀眾基礎(chǔ)。導(dǎo)演田羽生也憑借前任系列成功創(chuàng)立了自己的“前任IP”。與《前任2》選擇“雙11”前后上映不同，《前任3》的檔期選在了年底賀歲檔。憑借著超強(qiáng)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度，躋身于《妖貓傳》《芳華》《機(jī)器之血》等眾多高成本制作的影片中，《前任3》一路以高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)狂攬19.41億票房，最終不僅笑傲賀歲檔，在密鑰延期后更成為2018年愛(ài)情電影票房冠軍。

音樂(lè)矩陣先聲奪人提升電影熱度

一部商業(yè)上取得成功的電影，導(dǎo)演總是能夠成功地把觀眾的注意力從影片本身轉(zhuǎn)移到了自己身上，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)二次創(chuàng)作自發(fā)傳播。而在影片物料固定的情況下，《前任3》宣傳團(tuán)隊(duì)非常聰明地利用了音樂(lè)這一“隱藏副本”。

在項(xiàng)目還在創(chuàng)作階段，導(dǎo)演田羽生就發(fā)現(xiàn)了未火的歌曲《說(shuō)散就散》。買(mǎi)入版權(quán)后，田羽生決定要制作男、女聲兩個(gè)版本，女版選擇了袁婭維，男版則選擇通過(guò)《中國(guó)有嘻哈》走紅的艾福杰尼和黃旭。另外一首插曲《體面》則源于女主角于文文在拍攝過(guò)程中有感而發(fā)，經(jīng)過(guò)和導(dǎo)演討論后，這首歌變成了電影插曲。此外，電影在上映前還請(qǐng)了人氣主播馮提莫唱了《再見(jiàn)前任》。

以豐富的音樂(lè)衍生內(nèi)容為抓手，不僅快手、抖音等短視頻平臺(tái)助力不少，在各類(lèi)音樂(lè)APP上，《說(shuō)散就散》《體面》也長(zhǎng)期占據(jù)各榜單榜首位置?，槵樕峡凇⒑?jiǎn)單易唱的旋律，讓大街小巷都充斥著這兩首歌的循環(huán)播放。用宣傳方的話(huà)說(shuō)，《前任3》在上映前就打造了一個(gè)非常完整的音樂(lè)矩陣。而音樂(lè)成為最好的宣傳片，最終反哺回票房，也讓業(yè)內(nèi)看到劍走偏鋒的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影的神助攻作用。

短視頻平臺(tái)狂卷“前任”風(fēng)

總結(jié)每一個(gè)經(jīng)典案例都會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的背后，天時(shí)地利人和缺一不可。正如《失戀33天》棄傳統(tǒng)媒體投放而選擇人人網(wǎng)、新浪微博社交平臺(tái)，《前任3：再見(jiàn)前任》則是抓住了新興的短視頻平臺(tái)浪潮。與《失戀33天》時(shí)相比，隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)消費(fèi)豎屏短視頻的時(shí)長(zhǎng)有顯著增長(zhǎng)。而被導(dǎo)演自評(píng)為“全是細(xì)節(jié)的堆砌，沒(méi)有大起大落”的影片內(nèi)容，以及涉及的兩性關(guān)系話(huà)題的麻辣金句臺(tái)詞對(duì)白，都非常符合習(xí)慣于碎片化瀏覽行為的手機(jī)用戶(hù)。由于電影票倉(cāng)的地域下沉，三四線(xiàn)城市觀影人次占比逐年遞增，新興短視頻產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、千人千面的興趣算法、根據(jù)觀看記錄及視頻播放行為描繪精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像等技術(shù)層面的定向精準(zhǔn)投放，將影片的宣傳內(nèi)容向低線(xiàn)城市和年輕受眾覆蓋。

于是在這部沒(méi)有大制作、大宣發(fā)、大明星加持，制作成本僅三千萬(wàn)的影片，電影宣傳方以抖音、快手等短視頻APP為陣地，不僅發(fā)起官方熱搜話(huà)題“前任教會(huì)你的事”——推出街頭采訪(fǎng)；還助推衍生內(nèi)容如看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角學(xué)至尊寶大喊“我愛(ài)你”等二次創(chuàng)作內(nèi)容；再到看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走;看完《前任3》發(fā)生感情糾紛，打架又跳樓等奇葩事件也不斷在微博刷屏。在2018年抖音官方發(fā)布的《抖音電影白皮書(shū)》中，《前任3：再見(jiàn)前任》在抖音累計(jì)播放次數(shù)達(dá)到了驚人的21億次，成為2018年抖音最熱電影第一名。新浪微博話(huà)題也共計(jì)產(chǎn)生將近5.5億次閱讀，170余萬(wàn)次的討論。

金句臺(tái)詞完美應(yīng)合新時(shí)代傳播要素

如果說(shuō)《前任1》講的是前任對(duì)現(xiàn)任的沖擊，《前任2》講的是備胎，那《前任3》講的就是現(xiàn)任如何變前任。用導(dǎo)演田羽生的話(huà)來(lái)說(shuō)：“《前任3》是一種風(fēng)格，其他影片還沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)這樣的風(fēng)格?！?/p>

《前任3》在映前的宣傳物料中主打走腎、爆笑等直觀賣(mài)點(diǎn)，吸引大眾眼球，也籠絡(luò)住原有前兩部積累下來(lái)的觀眾群體；映后結(jié)合情感共鳴點(diǎn)引導(dǎo)走心向討論。田羽生曾在一次采訪(fǎng)中向媒體透露，創(chuàng)作《前任3》的動(dòng)機(jī)是前女友曾經(jīng)發(fā)給自己的一條長(zhǎng)微信，其中有句話(huà)寫(xiě)道：“也許最?lèi)?ài)的那個(gè)人，我已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了”。這句話(huà)讓田羽生感覺(jué)一下子找到了《前任3》這部電影的內(nèi)核。就像前女友的微信觸動(dòng)了田羽生一樣，《前任3》在故事角度并非做得盡善盡美，但抓住幾個(gè)共鳴點(diǎn)就足夠觸動(dòng)觀眾，讓很大一部分觀眾自發(fā)地在社交媒體上討論這部電影。

無(wú)論是交往中互相斗氣的“坦白局”，一遍又一遍翻看對(duì)方朋友圈，還是分手后數(shù)次想要在微信上聯(lián)系對(duì)方、但輸入后又反復(fù)刪除的細(xì)節(jié)，田羽生精準(zhǔn)地戳到都市男女某個(gè)曾經(jīng)“矯情”的點(diǎn)，讓觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。而整部電影營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，憑著對(duì)內(nèi)容充分地了解，借短視頻的東風(fēng)，《前任3》一度成為現(xiàn)象級(jí)事件，并為后來(lái)的愛(ài)情電影營(yíng)銷(xiāo)提供了一種新思路。《前任4》目前已在制作中，試看前任系列能否再突破創(chuàng)造新奇跡。（文 何偏偏）

西游記之大圣歸來(lái)

上映時(shí)間 2015年7月10日

“自來(lái)水”安利 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)破圈而來(lái)

營(yíng)銷(xiāo)方式：抓住受眾心理，點(diǎn)燃觀影群眾的互動(dòng)感、參與感和代入感，將口碑營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合。

1961年，動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》在國(guó)內(nèi)上映，這部真正扎根、飽浸中國(guó)傳統(tǒng)文化的作品，堪稱(chēng)藝術(shù)和娛樂(lè)的完美結(jié)合。中國(guó)電影人曾不計(jì)生產(chǎn)成本、不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)精雕細(xì)琢，創(chuàng)作出諸如《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葮O具藝術(shù)性和民族特色的動(dòng)畫(huà)電影。然而，中國(guó)動(dòng)畫(huà)在世界上享有的“中國(guó)學(xué)派”美譽(yù)，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化交流的日益頻繁，被國(guó)外動(dòng)畫(huà)電影奪去光芒。直到2015年，《西游記之大圣歸來(lái)》上映。這部動(dòng)畫(huà)，不僅致敬了《大鬧天宮》，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了“自來(lái)水”的全民安利模式，宣布國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)新一輪崛起首戰(zhàn)告捷。

“自來(lái)水”匯聚 助力票房逆跌

制作階段資金不足，經(jīng)歷動(dòng)畫(huà)師集體離職，經(jīng)歷投資方因要求改劇本遭拒而撤資，當(dāng)主創(chuàng)人員自掏腰包堅(jiān)持完成他們心目中的理想版本時(shí)，又因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的蕭條過(guò)往，上映時(shí)不被院線(xiàn)看好，從哪個(gè)角度說(shuō)，《西游記之大圣歸來(lái)》的營(yíng)銷(xiāo)都是“天崩開(kāi)局”。由于《大圣歸來(lái)》在上映前沒(méi)有引起市場(chǎng)的足夠關(guān)注，首映日當(dāng)天，《西游記之大圣歸來(lái)》只有9.27%的排片，同期上映的《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》排片分別為39.09%和32.38%。

然而，上映后的第三天，《西游記之大圣歸來(lái)》票房過(guò)億，院線(xiàn)增加排片量至20.9%，一股神秘的電影營(yíng)銷(xiāo)力量逐漸浮出水面——“自來(lái)水”?！白詠?lái)水”的概念源自動(dòng)畫(huà)粉絲為電影宣傳成立的微博賬號(hào)“水簾洞大圣自來(lái)水公司”，意指自發(fā)為電影《大圣歸來(lái)》推廣、宣傳的免費(fèi)“水軍”?！白詠?lái)水”最初源自動(dòng)畫(huà)的第一批觀眾，隨著點(diǎn)映，動(dòng)畫(huà)的高質(zhì)量被認(rèn)可，隨即噴涌出發(fā)布大量長(zhǎng)評(píng)、手繪、剪輯、手工作品的粉絲。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)迅速抓住“時(shí)機(jī)”，在官方微博不斷挑選其中的作品轉(zhuǎn)發(fā)推薦。被認(rèn)可的粉絲不斷在人群中“奔走相告”，訴說(shuō)著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的“良心歸來(lái)”。隨后，這一情形逐漸發(fā)酵，以幾何倍的速度擴(kuò)散，最終演變成“大圣刷屏”的國(guó)民級(jí)熱度。自此以后，有不少質(zhì)量過(guò)硬的影片得到過(guò)自來(lái)水的安利，比如《無(wú)名之輩》《二十二》等，直到最近的《封神》，在前期宣發(fā)被詬病時(shí)，大批自來(lái)水成為新片口碑發(fā)酵和票房走高的主力軍。

“花著看電影的錢(qián)，操著宣傳的心，干著水軍的活”，真誠(chéng)又無(wú)功利心的“水軍”像是對(duì)待自己的孩子般“養(yǎng)成”這部動(dòng)畫(huà)電影。在“自來(lái)水”逐漸擴(kuò)大的陣容攻勢(shì)下，《西游記之大圣歸來(lái)》不僅實(shí)現(xiàn)票房逆跌，長(zhǎng)尾效應(yīng)更讓人熱血沸騰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)院線(xiàn)的所有排片中，《大圣歸來(lái)》7月13日（上映第4天）的上座率達(dá)到了38.02%，場(chǎng)均超過(guò)50人。其中，北京、上海這樣的一線(xiàn)城市更為突出——《大圣歸來(lái)》在一線(xiàn)城市的上座率超過(guò)了46%，達(dá)到了場(chǎng)均64人，這個(gè)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同期上映的兩部青春片《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》。上座率有保證的情況下，影院排片自然會(huì)增加。最終，《西游記之大圣歸來(lái)》的票房定格在9.54億。

“大圣”逆襲 失落的英雄崛起

如果把《大圣歸來(lái)》的“自來(lái)水”比喻成珍珠，那么，真正在背后將這些珍珠串聯(lián)起來(lái)的，正是電影片方一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電影營(yíng)銷(xiāo)的必然產(chǎn)物是海量信息的迅速發(fā)布。片方花大力氣發(fā)布的信息，大多以通稿的形式存在，這些東西在很多觀眾眼里都是過(guò)目即忘的存在。鑒于宣發(fā)資金有限，《西游記之大圣歸來(lái)》的傳播并非以這種傳統(tǒng)渠道完成的。在暑期檔不占優(yōu)勢(shì)的條件下，片方采取的第一個(gè)動(dòng)作，便是影片的大面積點(diǎn)映。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)抓住受眾心理——人們更傾向于在社交媒體上“炫耀”自己有而別人沒(méi)有的東西，提前讓更多體驗(yàn)者積極互動(dòng)、參與進(jìn)影片。這是影片第一批觀眾成為“自來(lái)水”、自愿在自己的社交圈里“安利”這部影片的前提。

有了第一批粉絲之后，關(guān)于《大圣歸來(lái)》的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳開(kāi)始有了作用。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)階段開(kāi)始塑造影片的“逆襲”形象，并且和片中主角孫悟空的成長(zhǎng)軌跡貼合。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的幕后故事不斷流出，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)“凄慘”的生存狀況被廣泛關(guān)注，影片失落英雄重新崛起的內(nèi)容定位和相應(yīng)的故事敘事手法，也引起大眾的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同。共鳴和認(rèn)同引發(fā)了鏈條式的自發(fā)傳播，這是后續(xù)更多人愿意在社交媒體上自發(fā)加入“自來(lái)水軍”隊(duì)伍的原因。

《西游記之大圣歸來(lái)》上映后，“大圣歸來(lái)”的話(huà)題在微信、微博上瘋狂傳播，越來(lái)越多的路人觀眾走進(jìn)影院。隨后兩天，今日頭條前十篇推薦文章全部與《大圣歸來(lái)》有關(guān)，各媒體也幾乎都報(bào)道了跟這部影片有關(guān)的內(nèi)容。眨眼的功夫，影片不光票房大漲，“大圣”也成了社交媒體上一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的熱詞。

求天時(shí)地利更求人和

《西游記之大圣歸來(lái)》同期上映的影片，無(wú)論是《小時(shí)代4》還是《梔子花開(kāi)》，都有著強(qiáng)大的粉絲購(gòu)買(mǎi)力，然而，粉絲購(gòu)買(mǎi)力閾值在短時(shí)間內(nèi)很難提升，《大圣歸來(lái)》的出圈程度卻是沒(méi)有天花板的。《大圣歸來(lái)》上映后，無(wú)論是馬云手舉“大圣玩偶”為影片點(diǎn)贊，還是導(dǎo)演路陽(yáng)在山里閉關(guān)也沒(méi)有逃過(guò)朋友圈的刷屏，都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

《大圣歸來(lái)》這次小成本、大智慧的口碑營(yíng)銷(xiāo)，一是建立在影片優(yōu)質(zhì)的情況下（電影剛上映時(shí)，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.7分），二是這部動(dòng)畫(huà)電影有著極為國(guó)民化的文化基因。孫悟空作為中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下的“超級(jí)英雄”，為電影的借勢(shì)推廣營(yíng)造了良好的基礎(chǔ)。恰巧，2015年，《頭腦特工隊(duì)》和《小黃人大眼萌》兩部動(dòng)畫(huà)都沒(méi)有在暑期檔引入中國(guó)，這在客觀上為《西游記之大圣歸來(lái)》造就了相對(duì)寬松的市場(chǎng)環(huán)境。《大圣歸來(lái)》的華麗逆襲占盡了天時(shí)地利人和，但凡其中有一環(huán)缺失，這部?jī)?yōu)秀的作品都有可能在市場(chǎng)上以寥落的票房成績(jī)收?qǐng)觥?/p>

但“自來(lái)水”模式的難以復(fù)制之處在于，很多情況不是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以控制的。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以花錢(qián)請(qǐng)明星大V來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)提高熱度，卻沒(méi)有辦法請(qǐng)這么多水軍來(lái)制作有質(zhì)量的推薦，并且要有源源不斷的新自來(lái)水補(bǔ)充。能夠引燃全民安利的動(dòng)畫(huà)，必然是優(yōu)質(zhì)口碑、團(tuán)隊(duì)用心程度、動(dòng)畫(huà)主角國(guó)民度兼具的作品。時(shí)至今日，或許只有《哪吒之魔童降世》的營(yíng)銷(xiāo)策略可以與之媲美?；赝莻€(gè)硝煙彌漫的暑期檔，不能否認(rèn)，《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》也是在商業(yè)層面獲得成功的電影，但《大圣歸來(lái)》，卻是中國(guó)動(dòng)畫(huà)史和一代人動(dòng)畫(huà)人繞不過(guò)去的作品，“自來(lái)水”這一營(yíng)銷(xiāo)概念也隨之成為電影營(yíng)銷(xiāo)熱詞，與“水軍”這一貶義詞相對(duì)，是口碑正向傳播的代言。（文 斑馬木笛）

失戀33天

上映時(shí)間 2011年11月8日

緊扣“世紀(jì)神棍節(jié)” 挺進(jìn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

營(yíng)銷(xiāo)方式：劍走偏鋒選擇新媒體營(yíng)銷(xiāo)，社交平臺(tái)病毒視頻傳播量驚人，熱度倒逼影院增加排片。

正如所大多數(shù)成功案例復(fù)盤(pán)時(shí)常用的開(kāi)頭一樣，《失戀33天》在開(kāi)局初沒(méi)有拿到一手好牌。三部好萊塢大片《鐵甲鋼拳》《猩球崛起》《丁丁歷險(xiǎn)記：獨(dú)角獸號(hào)的秘密》的聯(lián)合圍困，明星和娛樂(lè)話(huà)題性的缺乏，讓這部制作成本不到900萬(wàn)的愛(ài)情片在前期宣傳時(shí)很難吸引媒體關(guān)注。然而《失戀33天》創(chuàng)造了太多的標(biāo)桿：轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體重點(diǎn)投放、病毒視頻傳播遍地開(kāi)花、節(jié)日話(huà)題精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)……在當(dāng)今聽(tīng)起來(lái)已經(jīng)常規(guī)化的電影宣傳套路，彼時(shí)卻因每一項(xiàng)都做到了極致從而收獲了超乎尋常的3.02億票房成績(jī)，成為中國(guó)電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。與此同時(shí)，《失戀33天》也是真正開(kāi)啟中國(guó)“小妞電影”題材類(lèi)型的影片，此類(lèi)型題材此后數(shù)年，在中國(guó)電影市場(chǎng)多次復(fù)制出票房奇跡。

病毒視頻引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播

“電影宣傳推廣早已經(jīng)演變成渠道之爭(zhēng)，而且競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。”——《失戀33天》的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對(duì)媒體感慨。拿著僅200萬(wàn)左右的宣傳費(fèi)用，這部沒(méi)有大明星陣容的影片對(duì)抗多部好萊塢影片，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域毫無(wú)版面優(yōu)勢(shì)。因此宣傳方?jīng)Q定做一次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，放棄對(duì)傳統(tǒng)媒體的宣傳投放，將目光轉(zhuǎn)至新媒體。而利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳在此前并沒(méi)有成功的先例，對(duì)于其效果也沒(méi)有足夠的評(píng)估數(shù)據(jù)。

導(dǎo)演滕華濤與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一起想出方案——在微博上號(hào)召大家對(duì)著鏡頭講自己的失戀故事。兩個(gè)紀(jì)錄片拍攝小組去了廣州、成都、西安、沈陽(yáng)等幾大票房重鎮(zhèn)拍攝各個(gè)城市版的《失戀物語(yǔ)》。滕華濤強(qiáng)調(diào)，盡量讓被拍攝者用方言來(lái)講——“母語(yǔ)”才能講得投入，最終他們?cè)谏先f(wàn)的報(bào)名者中拍了300多人。

宣傳方選擇了當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的兩個(gè)社交平臺(tái)——新浪微博與人人網(wǎng)進(jìn)行病毒視頻投放。除了各大視頻網(wǎng)站，這兩個(gè)社交平臺(tái)推廣《失戀物語(yǔ)》，取得了顯著的造勢(shì)效果。直到上映前一個(gè)月、《失戀33天》的線(xiàn)下宣傳正式啟動(dòng)時(shí)，《失戀物語(yǔ)》在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)了1800萬(wàn)次?！坝绕鋵?duì)于人人網(wǎng)的用戶(hù)、大量在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，《失戀33天》已經(jīng)深入人心?！?社交媒體平臺(tái)能夠直接發(fā)布有效信息而不被傳統(tǒng)媒體版面篇幅限制，與定向目標(biāo)人群進(jìn)行有效互動(dòng)。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)方式自12年前上映的《失戀33天》始，新媒體社交平臺(tái)已經(jīng)成為了當(dāng)今主流的電影最常應(yīng)用的宣傳渠道。

線(xiàn)上熱度助力首日萬(wàn)場(chǎng)排片

電影《失戀33天》根據(jù)鮑鯨鯨的同名小說(shuō)改編，講述了婚禮策劃師黃小仙在失戀后33天與同事王小賤的一段特殊故事。編劇鮑鯨鯨根據(jù)自身經(jīng)歷在豆瓣網(wǎng)站上直播失戀日記，吸引了一眾豆友的追更。

雖然現(xiàn)在提起“雙11”，大眾印象就是各家電商的促銷(xiāo)日，在十二年前，11月11日的含義更多地體現(xiàn)在“光棍節(jié)”，這個(gè)產(chǎn)生于校園文化，帶有十足調(diào)侃自嘲意味的“節(jié)日”，彼時(shí)頻頻在社交媒體引發(fā)集體熱議。而2011年11月11日更是難得集齊了六個(gè)“1”，恰好此時(shí)，《失戀33天》這樣一部告訴青年男女“失戀也沒(méi)什么大不了”的電影出現(xiàn)，無(wú)疑給影片宣傳提供了高度貼合的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

在上映一年前，導(dǎo)演滕華濤就定下了這個(gè)上映檔期：他覺(jué)得“失戀”是這個(gè)節(jié)日里一個(gè)非常好的賣(mài)點(diǎn)。然而到了2011年下半年，得知四部好萊塢大片都在該檔期上映，有人勸滕華濤把《失戀33天》延后卻遭到拒絕。一方面他對(duì)這部片子很有自信：好萊塢可以提供猩猩大戰(zhàn)的故事，但不可能提供他的黃小仙和王小賤；另一方面，他甚至期待這種硬碰硬的正面直擊。

同時(shí)，宣傳方將目標(biāo)人群鎖定在身處教室和辦公室的80、90后人群。宣傳方試圖通過(guò)系列創(chuàng)意和策劃，讓片子在新媒體平臺(tái)上形成“教室話(huà)題”和“辦公室話(huà)題”。 談戀愛(ài)或許每個(gè)人都戀得千奇百怪，但失戀的痛苦卻是相通的。電影宣傳方以新浪微博、人人網(wǎng)為主要宣傳陣地，通過(guò)征集愿意拍攝的網(wǎng)友，又展開(kāi)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，征集失戀信物，打造“失戀博物館”、推出影片周邊布偶等，讓“失戀”成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的流行話(huà)題。借助這股“世紀(jì)神棍節(jié)”的東風(fēng)，電影也玩轉(zhuǎn)了病毒營(yíng)銷(xiāo)。

線(xiàn)上宣傳做成了社會(huì)熱議話(huà)題，這讓傳統(tǒng)媒體報(bào)道寥寥、一開(kāi)始也并不被影院看好的《失戀33天》，為自己在首日爭(zhēng)取到近10000場(chǎng)排片。而到2011年11月11日當(dāng)天，排片率更高達(dá)40%。天時(shí)地利人和，一部主打失戀的從致郁到治愈的電影，瞬間點(diǎn)燃了市場(chǎng)。

正式開(kāi)啟小妞電影的春天

這場(chǎng)電影營(yíng)銷(xiāo)與“世紀(jì)神棍節(jié)”概念的高度契合，讓《失戀33天》在當(dāng)年取得了巨大成功，也讓“雙11”這個(gè)檔期成為中小成本影片心目中的香餑餑。更多的電影創(chuàng)作者開(kāi)始將創(chuàng)作方向轉(zhuǎn)向投資較低、產(chǎn)出較高的愛(ài)情類(lèi)型片，《分手合約》《被偷走的那五年》《一夜驚喜》《新娘大作戰(zhàn)》《28歲未成年》等眾多“小妞電影”，也如雨后春筍般遍布各個(gè)檔期，成為電影市場(chǎng)上一時(shí)熱門(mén)的類(lèi)型。（文 何偏偏）

英雄

上映時(shí)間 2002年12月19日

整合營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新大片宣發(fā)模式

營(yíng)銷(xiāo)方式：統(tǒng)一安排電影制作、宣傳、發(fā)行，饑餓營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)好奇心，整合各路資源制造爆款話(huà)題。

《英雄》出世之前，中國(guó)的電影市場(chǎng)長(zhǎng)久處在一個(gè)沒(méi)有國(guó)產(chǎn)大片的時(shí)代。彼時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)票房一年10億左右，進(jìn)口大片拿走三分之二票房，剩下的三、四個(gè)億的票房，由100多部國(guó)內(nèi)電影瓜分。2002年，《英雄》以2.5億人民幣的票房成績(jī)，豪取當(dāng)年中國(guó)電影總票房的四分之一?！队⑿邸返钠狈砍晒?，除去影片本身品質(zhì)不俗外，關(guān)鍵就在于其營(yíng)銷(xiāo)手段的成功。熟稔電影市場(chǎng)和觀眾心理，開(kāi)創(chuàng)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，整合各路資源為電影宣發(fā)助力，《英雄》為中國(guó)大片時(shí)代拉開(kāi)帷幕的同時(shí)，也成就了華語(yǔ)電影史上的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

人民大會(huì)堂首映儀式轟動(dòng)世界

2002年12月14日，發(fā)行方在北京人民大會(huì)堂為電影《英雄》籌辦了一場(chǎng)盛大的“全球首映儀式”。片方邀請(qǐng)了600家媒體，其中400張請(qǐng)柬給了國(guó)外記者，國(guó)內(nèi)媒體的門(mén)票總額只有200張，很多媒體需要爭(zhēng)搶《英雄》首映式的門(mén)票。那時(shí)，這部電影的聲譽(yù)因?yàn)榍捌谛麄饕呀?jīng)達(dá)到了中國(guó)電影從未有過(guò)的高度，加上門(mén)票搶手，媒體又為《英雄》打起了新一輪的新聞爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

和此前《英雄》在深圳試映類(lèi)似，媒體記者“覲見(jiàn)”《英雄》需要過(guò)三關(guān)：通過(guò)人民大會(huì)堂正門(mén)的安全門(mén)檢查；憑請(qǐng)柬領(lǐng)取記者證后，把手機(jī)、尋呼機(jī)、攝影機(jī)、照相機(jī)、打火機(jī)等物品統(tǒng)一存放起來(lái)，連隨身的背包也不能幸免；最后，空著手走進(jìn)放映廳的記者還要面臨最后一關(guān)探測(cè)器的檢查。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)一番折騰的記者看到影片中無(wú)名覲見(jiàn)秦始皇時(shí)連頭發(fā)、腋窩都要檢查的細(xì)節(jié)時(shí)，全都哈哈大笑。這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜雸?chǎng)檢查，一來(lái)為了防止如《臥虎藏龍》上映前盜版橫行、影響票房的狀況再次發(fā)生，二來(lái)，類(lèi)似“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的宣發(fā)模式也勾起了更多觀眾的好奇心。

這場(chǎng)“全球首映式”是《英雄》在宣發(fā)階段所舉辦的最盛大的活動(dòng)，導(dǎo)演張藝謀和眾多主演們都非常重視。除了作曲譚盾，所有制作這部電影的主創(chuàng)人員全部到場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)星光璀璨，梁朝偉、張曼玉、李連杰、甄子丹、章子怡……任意拉出一位主演，都是娛樂(lè)記者全力追捧的重量級(jí)人物。首映主持則由彼時(shí)鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家花旦陳魯豫擔(dān)任。為了制造氣氛，大廳內(nèi)還站著200名裝扮好的“秦兵武士”，首映儀式進(jìn)行到高潮之時(shí)，這些秦兵武士高呼“大風(fēng)”，氣勢(shì)恢宏震撼全場(chǎng)。

雖然說(shuō)電影首映并非《英雄》首創(chuàng)，但如此規(guī)模的“全球首映式”，《英雄》卻是第一家。這次儀式引發(fā)了媒體的報(bào)道狂潮。在信息發(fā)布后一周的12月20日，《英雄》舉辦“全國(guó)零點(diǎn)公映”活動(dòng)，這次活動(dòng)創(chuàng)造了全國(guó)兩萬(wàn)五千人零點(diǎn)看大片的紀(jì)錄，僅在零點(diǎn)到2點(diǎn)的一次性放映中，《英雄》票房就達(dá)到75.6萬(wàn)元。上映僅10天，《英雄》就創(chuàng)下了1.3億人民幣的票房佳績(jī)。

整合各路資源 全軍出擊

《英雄》之前，國(guó)產(chǎn)電影攝制和發(fā)行相互獨(dú)立，導(dǎo)致宣傳策劃和發(fā)行脫節(jié)?！队⑿邸吠耆饤壛藗鹘y(tǒng)做法，從宣傳、策劃到發(fā)行，全部由出品方新畫(huà)面一家公司來(lái)做。所以，新畫(huà)面為了保證影片之后的發(fā)行成功，從一開(kāi)始就對(duì)影片的策劃、拍攝制作等進(jìn)行了全方位的報(bào)道。雖然公司在電影拍攝時(shí)就把全過(guò)程事無(wú)巨細(xì)地全部記錄下來(lái)，并制作成后來(lái)的電影幕后紀(jì)錄片《緣起》，但在宣發(fā)前期，公司卻十分謹(jǐn)慎地只把少量信息透露出來(lái)。媒體因?yàn)槌廊A明星陣容不得不想方設(shè)法“刺探情報(bào)”，觀眾也只聞其聲、不見(jiàn)其形，所有人的胃口都被高高吊了起來(lái)。

拍攝完成后，關(guān)于《英雄》的一系列針對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)宣傳正式拉開(kāi)帷幕。在人民大會(huì)堂首映儀式之前，《英雄》曾在中國(guó)香港灣仔會(huì)議中心舉行大型新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)上，張藝謀宣布《英雄》將推出漫畫(huà)版，在影片上映后配合電影推出。10月中旬，關(guān)于《英雄》出征奧斯卡成為媒體對(duì)影片報(bào)道的主要內(nèi)容。10月24日，《英雄》為滿(mǎn)足奧斯卡報(bào)名條件，在深圳新南國(guó)影城“試映”7天，每場(chǎng)只允許進(jìn)入50個(gè)觀眾，嚴(yán)格的安檢和少量的觀影名額，為《英雄》圈了一波熱度。11月19日《英雄》上映的一個(gè)月前，由劇本改編的同名小說(shuō)面市，先有電影故事，再由編劇把故事改編成小說(shuō)的創(chuàng)新舉動(dòng)，再次有效推動(dòng)媒體為《英雄》宣傳了一把。而后續(xù)的包機(jī)用于三地首映、音像版權(quán)天價(jià)拍出、電影廣告在央視播放，無(wú)論哪一項(xiàng)，都是開(kāi)創(chuàng)中國(guó)影史先河之舉。

市場(chǎng)思維推動(dòng)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

《英雄》創(chuàng)造了中國(guó)電影史上許多個(gè)第一，也引來(lái)了無(wú)數(shù)爭(zhēng)論。電影通過(guò)媒體所展現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，完全當(dāng)?shù)闷稹皠?chuàng)意高明”和“手段繁多”的評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)2.5億人民幣票房，全球票房總計(jì)1.77億美元（約合14億元人民幣），不僅締造了當(dāng)時(shí)中國(guó)內(nèi)地電影票房新神話(huà)，同時(shí)拉開(kāi)了中國(guó)商業(yè)大片時(shí)代的序幕。二十年過(guò)去，國(guó)產(chǎn)電影更加注重營(yíng)銷(xiāo)，拿出更多的人力、資金在宣傳方面下功夫。然而，至今電影運(yùn)用的諸多營(yíng)銷(xiāo)手段，都仍然在《英雄》所開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)框架之下。隨著國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的繁榮和影片種類(lèi)豐富，當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)商業(yè)片很難再?gòu)?fù)制彼時(shí)《英雄》的營(yíng)銷(xiāo)盛況。但在營(yíng)銷(xiāo)方式上不斷創(chuàng)新、敢想敢做的態(tài)度，所有電影都可以學(xué)習(xí)和借鑒。（文 斑馬木笛）

甲方乙方

上映時(shí)間 1997年12月24日

開(kāi)啟市場(chǎng)賀歲檔? 炸出觀影新民俗

營(yíng)銷(xiāo)方式：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為賀歲檔量身定制國(guó)民喜劇。

1997年，馮小剛帶著《甲方乙方》，親手締造了名為“賀歲檔”的電影盛宴。忙碌了一整年的人民群眾，以電影票和口耳相傳的名聲，一舉將它抬成了當(dāng)年內(nèi)地片的票房冠軍。最早的賀歲檔出現(xiàn)在中國(guó)香港，從許氏兄弟的《摩登保鏢》，到后來(lái)的《家有喜事》《八星報(bào)喜》系列，以及成龍的《紅番區(qū)》。套用喜劇類(lèi)型與知名演員的萬(wàn)能公式，無(wú)數(shù)賀歲電影輪番上演。但那時(shí)，內(nèi)地根本就沒(méi)有“賀歲片”的概念。直到《甲方乙方》出現(xiàn)，生生為廣大群眾在新年“炸”出了一項(xiàng)新活動(dòng)，要知道在此之前，春節(jié)期間的電影院，多數(shù)是要閉店歇業(yè)的。而以市場(chǎng)為導(dǎo)向的“賀歲檔”也成為了電影片方的搖錢(qián)樹(shù)，直到如今。

就是這么一部片子，早在張藝謀憑借《英雄》開(kāi)啟“大片時(shí)代”之前，就立下了屬于它的兩塊里程碑：中國(guó)第一部導(dǎo)演無(wú)片酬、所有收益來(lái)自票房分成的電影；中國(guó)第一部為特定檔期定制的電影。自此，內(nèi)地觀眾的心目中在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)：國(guó)產(chǎn)賀歲片，姓馮。

賀歲喜劇讓賀歲檔橫空出世

與如今一到節(jié)假日，電影院的生意就會(huì)特別紅火不同，二十多年前國(guó)產(chǎn)電影尚在泥潭中苦苦掙扎。隨著大眾娛樂(lè)方式的多元化，從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)電影陷入頹勢(shì)，1988年有45%的影片發(fā)行不足60個(gè)拷貝，入不敷出的電影院紛紛轉(zhuǎn)業(yè)倒閉。甚至在1995年之前，內(nèi)地的電影院在春節(jié)期間基本停業(yè)，當(dāng)時(shí)的觀眾也沒(méi)有過(guò)年去看電影的習(xí)慣，更無(wú)“賀歲檔”的概念。

在一片凄風(fēng)苦雨之中，好萊塢大片與香港電影卻是這邊風(fēng)景獨(dú)好，1995年的香港賀歲電影《紅番區(qū)》在內(nèi)地獲得3500多萬(wàn)人民幣，在美國(guó)斬獲3234萬(wàn)美元，令人羨慕的票房佳績(jī)首次讓內(nèi)地影壇感受到賀歲片的威力。這種“冰火兩重天”一般的反差讓國(guó)內(nèi)影人開(kāi)始大膽嘗試創(chuàng)新。馮小剛的《甲方乙方》在1997年12月24日正式上映。對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的電影界而言，賀歲片仍然是個(gè)新鮮事物。于是當(dāng)年的評(píng)論中，不乏對(duì)于演員演技的詬病之聲，“葛優(yōu)失去了耐人尋味的幽默感，表演水準(zhǔn)明顯不如他的成名作《頑主》。”但市場(chǎng)卻給出了完全不一樣的回答。橫空出世的國(guó)產(chǎn)“賀歲片”絕不是毫無(wú)價(jià)值的——它同樣能夠贏得觀眾的廣泛認(rèn)可?！都追揭曳健穾缀跻慌谧呒t，全國(guó)150個(gè)拷貝創(chuàng)下3600萬(wàn)票房的成績(jī)，引發(fā)了如火的觀影熱潮。

賀歲片的初心與巨變

香港的賀歲片在題材和模式上都很簡(jiǎn)單，僅是用大牌明星，在年底為觀眾奉上一部家庭喜劇。片尾甚至都不忘向觀眾拜年，追求輕松歡樂(lè)祥和的氣氛。同樣，《甲方乙方》的開(kāi)頭，有一段與電影毫無(wú)關(guān)系的動(dòng)畫(huà)。幾根簡(jiǎn)單的線(xiàn)條，勾勒出一個(gè)喜氣洋洋的老虎，末了，還打出了一行大紅字：“祝全國(guó)人民虎年大吉”。如今看來(lái)多少有點(diǎn)粗糙的片頭，倒是很能反映“賀歲”這個(gè)純粹的動(dòng)機(jī)：“先整點(diǎn)兒高興的”。

不難理解，《甲方乙方》這部電影，從劇作結(jié)構(gòu)層面來(lái)說(shuō)本身就是一個(gè)游戲化的狂歡，甚至串聯(lián)并推進(jìn)情節(jié)發(fā)展的“好夢(mèng)一日游”服務(wù)公司的服務(wù)方式就是“做游戲”?！凹追揭曳健彼膫€(gè)字，更是讓電影內(nèi)外無(wú)比直白地直指商業(yè)關(guān)系，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。馮小剛還確立了自己“賀歲片”的招牌式特點(diǎn)：葛優(yōu)的明星招牌、京味的幽默調(diào)侃、平民化的視角以及老百姓自己的故事。此后，馮小剛的名字與“賀歲片”也幾乎成為了同義詞。

當(dāng)然，囿于影片濃烈的“京味”，《甲方乙方》在全國(guó)票房分布上有明顯的南北差異，在北方更受歡迎——光是北京一地，其票房就高達(dá)1150萬(wàn)元。對(duì)于這部總投資不過(guò)400多萬(wàn)元的電影來(lái)說(shuō)，僅北京一地就宣告全部回收投資成本。從最終盤(pán)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)看，《甲方乙方》取得了3600萬(wàn)的票房，堪稱(chēng)一個(gè)“奇跡”。一度冷清的中國(guó)電影市場(chǎng)似乎曙光乍現(xiàn)，暗香浮動(dòng)。以此而言，國(guó)產(chǎn)“賀歲片”從一開(kāi)始，就成功擔(dān)負(fù)起“救市”的重任。據(jù)說(shuō)中國(guó)導(dǎo)演協(xié)會(huì)為《甲方乙方》劇組舉行慶功會(huì)，表示“這不是為你馮小剛個(gè)人，是為了鼓勵(lì)大家為中國(guó)電影救市?！倍嗌倌旰?，馮小剛用一句體面話(huà)總結(jié)這部電影：“把中國(guó)觀眾請(qǐng)回了電影院?！?/p>

賀歲檔從喜劇到亂花漸欲迷人眼

馮小剛導(dǎo)演后來(lái)曾經(jīng)對(duì)“賀歲片”有過(guò)這樣的鑒定：“把它放在不是賀歲片的檔期仍是很有意思的一部電影，放在賀歲片的檔期它就如虎添翼，這樣才行?！焙翢o(wú)疑問(wèn)，在歲末迎新的時(shí)候，無(wú)論國(guó)人在這一年是得意還是失意，是快樂(lè)還是痛苦，都希望能有一個(gè)愉快的心情，給新年一個(gè)好的預(yù)示、好的開(kāi)始。正是大眾的心理需求奠定了內(nèi)地“賀歲片”的最初基調(diào)——能夠帶給人們笑聲的喜劇。

電影《甲方乙方》成功后，賀歲檔又接連上映了《不見(jiàn)不散》和《沒(méi)完沒(méi)了》。鐵打的葛大爺，不變的馮氏喜劇，在當(dāng)時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，甚至一度成為國(guó)產(chǎn)喜劇的代名詞?？神T導(dǎo)轉(zhuǎn)型的十年里，也是國(guó)產(chǎn)電影巨變的十年。當(dāng)他再一次帶著《非誠(chéng)勿擾2》《私人訂制》歸來(lái)時(shí)，已經(jīng)難覓早期賀歲片輕松愉快的氛圍，更多的是“造夢(mèng)”和“說(shuō)教”，不夠接地氣，造夢(mèng)也就從荒誕變成了荒唐。后來(lái)的結(jié)果我們都知道，亂花漸欲迷人眼，賀歲檔不再把“逗樂(lè)觀眾”當(dāng)作第一任務(wù)，各種類(lèi)型、質(zhì)量參差不齊的電影紛紛登場(chǎng)，再后來(lái)，春節(jié)檔取代賀歲檔成為中國(guó)最火熱的檔期。

多年以后，不知道當(dāng)代的電影觀眾，還能否記得這一年為人們帶來(lái)“賀歲片”最初的感動(dòng)。無(wú)論如何，當(dāng)時(shí)的人們難以察覺(jué)的是，以《甲方乙方》為契機(jī)，持續(xù)低迷多年的中國(guó)電影就此進(jìn)入了一個(gè)全新的“賀歲片”時(shí)代，而它在某種程度上，也吹響了中國(guó)電影市場(chǎng)騰飛的集結(jié)號(hào)。（文 劉知銓?zhuān)?/p>

番外

電影營(yíng)銷(xiāo)典型案例拓展鏈接：

《受益人》

上映時(shí)間：2019年11月8日

營(yíng)銷(xiāo)方式：首創(chuàng)直播賣(mài)票搶排片

《受益人》上映前的11月5日晚，主演大鵬與柳巖出現(xiàn)在淘寶直播間，參加宣傳方策劃的“全網(wǎng)首次直播搶電影票”活動(dòng)。觀看直播的觀眾以0.1元的價(jià)格拍下影片《受益人》的優(yōu)惠購(gòu)票資格，而成功拍下的觀眾可以在淘票票平臺(tái)上以19.9元的優(yōu)惠價(jià)格自選場(chǎng)次購(gòu)買(mǎi)《受益人》的電影票。根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版統(tǒng)計(jì)，直播期間累計(jì)售出11.6萬(wàn)張電影優(yōu)惠券。這場(chǎng)活動(dòng)被視作片方推高首日上座率搶排片的重要宣發(fā)手段，目標(biāo)人群集中觀影，也利于影片的后續(xù)口碑發(fā)酵。在直播售票活動(dòng)影響下，《受益人》首日排片達(dá)到30.7%，最終助力電影取得2.19億元人民幣的票房成績(jī)。后來(lái)，直播賣(mài)票這種營(yíng)銷(xiāo)方式被《南方車(chē)站的聚會(huì)》《誤殺》《一秒鐘》等影片采用。

《百鳥(niǎo)朝鳳》

上映時(shí)間：2016年5月6日

營(yíng)銷(xiāo)方式：制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注求排片

作為一部文藝片，《百鳥(niǎo)朝鳳》2016年5月6日上映時(shí)，全國(guó)排片量?jī)H有0.1%，當(dāng)日票房27.7萬(wàn)元。上映7天后，總票房也只有365萬(wàn)元。在影片瀕臨下線(xiàn)時(shí)，5月12日，制片人方勵(lì)在直播中下跪，請(qǐng)求院線(xiàn)經(jīng)理在周末為吳天明遺作《百鳥(niǎo)朝鳳》增加排片。這個(gè)舉動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，也使得這部影片受到大量關(guān)注。萬(wàn)達(dá)、華誼、博納等各大院線(xiàn)幾乎都在第一時(shí)間增加了《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片，隨后，影片的排片量上升到11.6%，最終票房超過(guò)8600萬(wàn)元人民幣。方勵(lì)這一跪，讓《百鳥(niǎo)朝鳳》走上盈利之路，也讓影片的營(yíng)銷(xiāo)遭到“道德綁架”的質(zhì)疑。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式其他影片很難借鑒，畢竟極有可能“賠了夫人又折兵”。

《心花路放》

上映時(shí)間：2014年9月30日

營(yíng)銷(xiāo)方式：片方+互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合宣發(fā)，首次開(kāi)啟線(xiàn)上提前預(yù)售

2014年9月30日，電影《心花路放》在國(guó)內(nèi)上映，這部制作成本僅有3500萬(wàn)人民幣的小成本喜劇片，在和同期《親愛(ài)的》《痞子英雄2》《黃金時(shí)代》等影片的競(jìng)爭(zhēng)下成功殺出重圍，最終攜11.69億元人民幣的驚人成績(jī)登上2014年國(guó)產(chǎn)電影票房榜榜首?！缎幕贩拧仿?lián)系片方電商票務(wù)平臺(tái)——貓眼電影加入前期的宣發(fā)，在中國(guó)電影史上首次采用線(xiàn)上提前預(yù)售方式，讓影片還未上映就斬獲1億票房。預(yù)售票房和電影的造勢(shì)，讓《心花路放》首映日排片率高達(dá)46.64%，這種宣發(fā)模式證實(shí)了電影行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)合作的巨大潛力，后逐漸成為電影宣發(fā)的常規(guī)操作。

《人再?lài)逋局﹪濉?/p>

上映時(shí)間：2012年12月12日

營(yíng)銷(xiāo)方式：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃創(chuàng)新性前置，調(diào)整檔期占據(jù)有利位置

電影《人再?lài)逋局﹪濉吩?012年上映前并不被看好。既沒(méi)有豪華養(yǎng)眼的明星陣容，也缺乏大手筆經(jīng)費(fèi)投入制作，但這部看似不起眼的喜劇電影，最終以3000萬(wàn)的投入，斬獲12.67億元人民幣票房，一躍成為彼時(shí)華語(yǔ)電影票房榜冠軍。鑒于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于優(yōu)秀喜劇片的渴求和2012年賀歲檔喜劇片出現(xiàn)空白的情況，片方果斷將影片上映日期從12月21日調(diào)整至12月12日。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還早早啟動(dòng)了宣傳計(jì)劃，開(kāi)拍的第一個(gè)鏡頭，不是正片內(nèi)容，而是后來(lái)一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng)的“薩瓦迪卡”先導(dǎo)預(yù)告片。從預(yù)告片開(kāi)始，《泰囧》的宣傳就步步為營(yíng)、花樣翻新，熱度不減話(huà)題不斷，最終，電影上映5天票房就突破3億，創(chuàng)造了華語(yǔ)電影首周票房紀(jì)錄。