郭穎

(廣東開放大學(xué)公共課教學(xué)部 廣東廣州 510091)

現(xiàn)代人類文明是多種符號相互匯合、碰撞和交融的文化系統(tǒng)。人類借助符號，形成了人與人之間的傳播活動(dòng)、意義傳達(dá)和思考活動(dòng)。體育是文化的重要物質(zhì)承擔(dān)者，通過體育運(yùn)動(dòng)這個(gè)紐帶和平臺(tái)，各民族充分展示其文化特色、民族性格和民族精神，不斷擴(kuò)大其影響力，讓世人領(lǐng)略其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和魅力。體育必須以文化為載體，文化是體育發(fā)展的源泉。體育文化的塑造是運(yùn)用符號的語義學(xué)，使體育由自然活動(dòng)變成文化活動(dòng)，將傳統(tǒng)體育文化元素吸取運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的精神思想，簡化設(shè)計(jì)成為象征標(biāo)識(shí)，涵蓋著項(xiàng)目的特色和人文思想［1］。文化符號游離于體育文化之中，通過其能指作用，對體育文化進(jìn)行多視角、深層次和個(gè)性化的傳承和創(chuàng)新。

廣州作為改革開放的前沿城市，肩負(fù)著國家重要中心城市建設(shè)體育名城新的歷史使命。廣州的現(xiàn)代體育發(fā)展歷史是與城市文化密不可分的。嶺南文化是廣州的基因，商貿(mào)文化是廣州的血肉，而體育文化則構(gòu)成了廣州的骨骼。運(yùn)動(dòng)成為市民工作之余的娛樂休閑方式之一，也是眾多市民日常生活的必備環(huán)節(jié)。乒乓球、羽毛球、足球、游泳、登山遠(yuǎn)足等項(xiàng)目在廣州有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，全民健身熱度高漲，從而源源不斷地為廣州建設(shè)體育名城注入了動(dòng)力和活力。面對廣州富饒多彩的自然資源、歷史文化和人文環(huán)境，傳承和塑造群眾體育特色賽事文化元素成為廣州摸索城市文化發(fā)展，打造特色城市文化，樹立文化自信的重要選擇。

多彩的賽事文化元素能大大提升廣州城市體育文化軟實(shí)力，豐富文化內(nèi)涵，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，使市民的體育生活向多層次、多元化方向擴(kuò)展，助力廣州體育名城建設(shè)。

1 符號學(xué)視域下廣州市群眾體育特色品牌賽事文化元素傳承的意義和價(jià)值

蘇聯(lián)語言學(xué)家列別津和戈洛溫認(rèn)為，符號既需要借助某種意義實(shí)現(xiàn)內(nèi)在價(jià)值，又需要借助外在表現(xiàn)形式呈現(xiàn)這種價(jià)值［2］。體育作為人類社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，具有鮮明的特征性、豐富的內(nèi)涵和濃厚的藝術(shù)性。無論是整體的體育，還是某個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或某一動(dòng)作、比賽片段都可以成為體育符號。作為人類社會(huì)文化的體育，通過符號化，利用人類特有的符號系統(tǒng)才能實(shí)現(xiàn)有意識(shí)的社會(huì)傳承、塑造與交流。

群眾體育賽事是一種有著深刻內(nèi)涵和豐富外延的獨(dú)特文化現(xiàn)象，以一種鮮活的符號形式表現(xiàn)出來，承載著社會(huì)民族文化的傳播和發(fā)展［3］。廣州作為改革開放的前沿城市，國家重要中心城市，同時(shí)也肩負(fù)著建設(shè)體育名城的使命。廣州不斷加大體育惠民便民力度，完善公共體育設(shè)施建設(shè)，健全群眾體育組體系，培育群眾體育特色賽事活動(dòng)，扎實(shí)落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略。堅(jiān)持以大型體育賽事品牌與中小型體育賽事品牌相互協(xié)調(diào)發(fā)展，以廣州的自然生態(tài)、嶺南文化為積淀，打造廣州群眾體育特色品牌賽事，推動(dòng)廣州體育文化產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

1.1 豐富賽事文化元素內(nèi)涵，滿足群眾綜合性的體育文化需求

現(xiàn)階段，廣州的群眾體育特色賽事主要有五大板塊，即“市長杯”（足球、羽毛球、乒乓球、籃球、網(wǎng)球、三棋）六大項(xiàng)目、“戶外運(yùn)動(dòng)節(jié)”（如城際穿梭、城市定向挑戰(zhàn)賽等）、體育節(jié)、民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)（武術(shù)、醒獅等）、社會(huì)力量品牌。這幾大板塊整合升級，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)了受益群眾、活動(dòng)類型、區(qū)域資源、文化產(chǎn)業(yè)等的互補(bǔ)。同時(shí)，以“體育+”的形式推動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容縱深發(fā)展，將體育、健康、文化、旅游等元素有機(jī)結(jié)合，帶動(dòng)生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合發(fā)展。優(yōu)質(zhì)體育活動(dòng)本著“辦在市民身邊，貼近市民需求”的宗旨，豐富全民健身運(yùn)動(dòng)，優(yōu)化賽事活動(dòng)供給，補(bǔ)齊賽事活動(dòng)短板，帶動(dòng)了全民健身和全民健康融合發(fā)展。

從縱深層面分析，體育賽事對品牌個(gè)性、文化意境、生活情趣，以及文化內(nèi)涵的速度、激情、動(dòng)力等方面的運(yùn)用展現(xiàn)，可在無形中形成品牌形象，各大品牌贊助體育賽事將會(huì)提升品牌形象和依賴感，突破體育文化傳播領(lǐng)域以體育為本體自上而下的認(rèn)識(shí)，暢通廣州市群眾體育特色品牌賽事文化元素的傳承與塑造，使品牌賽事增強(qiáng)活力和靈氣，加速廣州世界體育名城建設(shè)，為廣州體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了重要?jiǎng)恿Γ瑸闈M足人民對美好生活的向往貢獻(xiàn)體育力量。

1.2 傳承城市傳統(tǒng)文化，彰顯城市文化形象，塑造體育文化特色

“城市文化形象”意指其蘊(yùn)含的外觀建筑、公共設(shè)施、道路、交通、學(xué)校、商業(yè)、地理環(huán)境、社會(huì)秩序、生產(chǎn)生活、城市精神、法律制度、行為方式等所形成的城市氛圍作用于人而留下的外在印象。每座城市都有其獨(dú)特的魅力，其精神面貌、歷史、人文風(fēng)俗、政治、經(jīng)濟(jì)、山水，這些方方面面都構(gòu)成了城市文化。城市符號是多形式、多渠道的解讀與表達(dá)，濃縮了城市精華，代表著城市靈魂。它可以是城市的建筑、風(fēng)景等物化實(shí)體，也可以是城市歷史、人物故事等精神虛擬。符號不僅是城市規(guī)劃中城市特點(diǎn)的微縮，還是城市形象的集中表現(xiàn)，可謂窺一斑可見全豹［4］。例如，提到粵菜、粵劇、醒獅文化、騎樓就會(huì)想到廣州；提到山水就會(huì)想到桂林；提到羊肉泡饃、兵馬俑無疑會(huì)想到西安等。同樣，城市體育文化的可持續(xù)發(fā)展離不開文化形象的塑造。而城市體育文化內(nèi)容是通過城市自然、人文環(huán)境之間的特色元素緊密結(jié)合、產(chǎn)生和發(fā)展而來的，并成為蘊(yùn)含城市特色的體育文化符號，推動(dòng)城市體育文化塑造特色形象。

群眾體育特色品牌賽事是市民的一種豐富多彩的重要文化活動(dòng)，是文化傳承的有效載體。體育賽事中滲透的文化能深層次地體現(xiàn)其品牌、內(nèi)涵和價(jià)值，能充分挖掘出賽事的新高度和深度，提升城市的知名度。例如，“廣州100”越野賽是采取“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會(huì)參與”辦賽模式的一項(xiàng)群眾體育品牌賽事。賽事以“擁抱綠水青山、探索美麗羊城”為主題，向廣大越野跑愛好者展示廣州“生態(tài)之城”美景，展現(xiàn)廣州“生態(tài)之城”的面貌和豐富的山脈資源，培育具有南粵特色、享譽(yù)全國的群眾體育活動(dòng)新品牌。同時(shí)，廣州還積極推廣具有嶺南本土特色的體育項(xiàng)目，如醒獅、龍舟等，大力開展中華民族的傳統(tǒng)體育賽事，如武術(shù)、太極等，將國潮文化和體育元素相結(jié)合，弘揚(yáng)中國文化，傳承民族精神。2018 年，“廣州馬拉松”（簡稱“廣馬”）被國際田聯(lián)授予金標(biāo)賽事稱號，“廣馬”已經(jīng)成為廣州體育城市文化的一張名片。近年來，“廣馬”不斷進(jìn)行賽事文化創(chuàng)新，嘗試打破傳統(tǒng)賽事的規(guī)則、既定程序和規(guī)范形式，以其唯美的賽道將老廣州的歷史和新地標(biāo)街景結(jié)合，得到了本地居民和國際國內(nèi)參賽選手的認(rèn)可，同時(shí)全面提升賽事品質(zhì)，強(qiáng)化配套服務(wù)，凸顯廣州特色，為城市體育文化形象和特色塑造作出了重要貢獻(xiàn)。

1.3 培育城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用，而城市發(fā)展定位過程中對體育產(chǎn)業(yè)的重視程度也越來越強(qiáng)。群眾體育特色賽事文化產(chǎn)業(yè)屬于城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要部分之一，其特色群眾體育賽事、群眾體育活動(dòng)、體育建筑和場地、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等本身就可以帶來巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，形成固有的產(chǎn)業(yè)模式。群眾體育特色賽事的舉辦是提高城市形象，帶動(dòng)第二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，對旅游業(yè)、商業(yè)餐飲、社會(huì)服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等有明顯的拉動(dòng)和激勵(lì)作用。如“廣馬”的舉辦，為廣州本地的旅游業(yè)、城市消費(fèi)、酒店、餐飲等行業(yè)提供了重要商機(jī)，刺激城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為體育相關(guān)部門和企業(yè)帶來一定的收益。廣州地大物博，自然資源豐富，歷史文化底蘊(yùn)深厚，廣州充分發(fā)揮其優(yōu)勢，利用新城區(qū)的現(xiàn)代化城市景色，舉辦彰顯社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的特色賽事活動(dòng)，如國際垂直馬拉松公開賽、全國扁帶公開賽、騎游花城活動(dòng)、花城歡樂跑、城市鐵人三項(xiàng)等；利用老城區(qū)的人文歷史景點(diǎn)，舉辦城際穿梭·城市定向挑戰(zhàn)賽，用腳步沿著先人前行的方向，尋找城市中的紅色印記，深切感受廣府文化的深厚魅力。群眾體育賽事特色文化產(chǎn)業(yè)對城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還體現(xiàn)在“綠色”“環(huán)保”“人文”等底蘊(yùn)，為城市體育產(chǎn)業(yè)樹立其獨(dú)特的品牌形象，彌補(bǔ)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)缺失部分從而增強(qiáng)競爭力。

1.4 增強(qiáng)城市文化軟實(shí)力，提升城市核心競爭力

黨的十七大報(bào)告明確提出了“文化軟實(shí)力”這一概念，并把提高城市文化“軟實(shí)力”作為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的主要任務(wù)?！败泴?shí)力”意指一個(gè)國家和地區(qū)的政治制度、文化科技、機(jī)制觀念、國民形象、發(fā)展模式等影響力、傳導(dǎo)力和感召力。北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，以及杭州亞運(yùn)會(huì)的籌備，使更多的城市發(fā)現(xiàn)和體會(huì)到大型特色體育賽事的多元綜合功能和“主辦權(quán)效應(yīng)”。文化的傳播是通過符號作為媒介的，通過符號活動(dòng)把人與文化聯(lián)結(jié)起來，使文化得到了傳承、塑造、交流和增值。群眾體育賽事的文化元素豐富多彩，利用其文化效應(yīng)促進(jìn)城市的多元文化符號的形成，提升城市文化“軟實(shí)力”和核心競爭力是近年來學(xué)者深思熟慮的重要問題之一。打造具有嶺南文化特色的群眾體育賽事，使廣州城市文化與體育文化深度融合，是提升廣州文化“軟實(shí)力”的重要途徑。體育是廣州形象的“化妝師”。“幸福體育”是廣州群眾體育發(fā)展的工作目標(biāo)，廣州要以打造具有特色的群眾體育品牌賽事為龍頭，以發(fā)展景觀體育塑造城市形象為重點(diǎn)，以發(fā)展現(xiàn)代體育文化產(chǎn)業(yè)集群為保障，從“金牌體育”轉(zhuǎn)向“全民體育”，增強(qiáng)全民體質(zhì)，提高全民素質(zhì)，提升城市榮譽(yù)、知名度、影響力和文化軟實(shí)力［5］。

2 符號學(xué)視域下廣州市群眾體育特色品牌賽事文化元素塑造路徑

2.1 塑造賽事文化理念，傳播城市文化元素，凸顯群眾賽事特色

城市居民是群眾體育賽事文化傳承和塑造的經(jīng)歷者、參與者和消費(fèi)者。針對廣州賽事的發(fā)展規(guī)劃，充分發(fā)揮媒體傳播效應(yīng)，通過對賽事的宣傳，強(qiáng)化居民的文化理念和意識(shí)、建立自信，加深對賽事文化建設(shè)的認(rèn)同，提升居民對群眾體育賽事的參與體驗(yàn)，堅(jiān)持以人為本，塑造良好的體育環(huán)境，使體育賽事更好地服務(wù)于群眾，融入人民生活。在賽事的塑造上，既要考慮廣州在建設(shè)“國家體育名城”中著力打造世界頂級賽事中發(fā)揮的優(yōu)勢作用或以廣州命名的體育品牌賽事精品，同時(shí)要挖掘廣州城市文化，把自然資源、城市資源、城市歷史、民俗民風(fēng)等有機(jī)結(jié)合，在政府政策扶助幫助下，利用現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加之技術(shù)支持、市場融合、投資合作等重組體育產(chǎn)業(yè)，使博大精深、豐饒、厚重、多元的廣州嶺南文化和新地標(biāo)、區(qū)域特色充分結(jié)合，規(guī)劃影響廣泛、群眾喜愛的具有民族特色的大眾體育賽事。例如，廣州要充分發(fā)揮各區(qū)的地理和文化優(yōu)勢，舉行具有其地域特色和歷史文化內(nèi)涵的群眾體育賽事活動(dòng)。利用北部山區(qū)豐富的山地林業(yè)生態(tài)資源，舉辦山地自行車挑戰(zhàn)賽、廣清穿越徒步、親子營地嘉年華、露營等以運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為主要內(nèi)容的戶外休閑賽事；利用南部濕地和濱海特色水域資源，舉辦“走讀自然”海珠濕地徒步、帆船公開賽、帆船體驗(yàn)日活動(dòng)、釣魚公開賽等休閑運(yùn)動(dòng)?？傊Y(jié)合群眾需求，塑造豐富內(nèi)涵、獨(dú)特體驗(yàn)的體育文化元素，促進(jìn)群眾對體育特色賽事的參與和消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?nèi)罕妼Τ鞘畜w育文化的認(rèn)知觀念和參與行為，為特色體育賽事文化元素的傳承和塑造創(chuàng)造有利環(huán)境。

2.2 建立健全賽事文化制度，完善賽事文化服務(wù)體系，強(qiáng)化賽事配套資源

制度具有權(quán)威性、導(dǎo)向性和強(qiáng)制性等特征，群眾體育賽事文化的傳承與塑造需要政府加強(qiáng)建設(shè)制度機(jī)制，推進(jìn)特色賽事文化發(fā)展思維的頂層設(shè)計(jì)，清晰確立發(fā)展內(nèi)涵、價(jià)值、目標(biāo)、任務(wù)等。賽事體育文化塑造、影響力和競爭力的提升是一項(xiàng)長期、高投入的項(xiàng)目，政府需制定一套符合廣州城市發(fā)展規(guī)劃的專項(xiàng)財(cái)政扶持機(jī)制，對實(shí)現(xiàn)一定社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和生態(tài)效益的體育社會(huì)團(tuán)體和賽事運(yùn)作企業(yè)給予保障，并加大其發(fā)展的財(cái)政支持，整合賽事資源，引導(dǎo)社會(huì)資金投入，提高投資主體的多樣化，豐富廣州群眾特色體育賽事發(fā)展形式和內(nèi)容。群眾體育賽事在推進(jìn)城市文化建設(shè)的過程中，要把公共文化體育設(shè)施納入城市建設(shè)規(guī)劃，力爭建設(shè)能滿足國內(nèi)、國際單項(xiàng)或綜合性比賽要求的體育館、訓(xùn)練中心。在規(guī)劃建設(shè)中，要突出城市建筑景觀，建設(shè)標(biāo)志性的體育文化工程，提升城市形象，增添文化底蘊(yùn)，形成城市優(yōu)勢體育文化資源，擴(kuò)大體育文化的特色影響力［6］。

2.3 加強(qiáng)群眾體育賽事文化與城市環(huán)境融合共生

符號，被認(rèn)為是意義的載體，它包括語言符號和非語言符號，可以是文字、圖像、聲音，也可以是實(shí)物造型，它既是虛擬的，又是現(xiàn)實(shí)的［7］。正如霓虹燈之于香港，就曾經(jīng)是20 世紀(jì)50 年代文明和繁榮、欲望和曖昧的象征。城市本身就是一種文化符號，是經(jīng)過時(shí)間洗滌之后沉淀下來的精華，城市的自然、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、景觀建筑等元素是打造城市特色文化的重要途徑?；诔鞘形幕c環(huán)境的這種共生關(guān)系，使得群眾體育賽事文化與城市自然、人文環(huán)境的融合成為傳承和塑造特色體育文化，提升城市形象，建立文化自信，打造體育名城的核心所在。

廣州地理位置優(yōu)越，瀕臨南海，珠江穿越而過，是中國通向世界的南大門。廣州四季常青，良好的自然環(huán)境，造就了廣州“花城”這個(gè)稱號。廣州又是中國近現(xiàn)代革命的策源地和改革開放的前沿城市，是我國嶺南文化的中心地。優(yōu)越的“先天”條件使得廣州在文化建設(shè)上具有地利、人和的機(jī)遇。群眾體育賽事是展現(xiàn)城市名片的最佳途徑。各部門應(yīng)協(xié)調(diào)配合、統(tǒng)籌安排，把賽事文化效益發(fā)揮到極致，使運(yùn)動(dòng)員、觀賽者、志愿者、記者等能深切地感受到廣州“海上絲綢之路”的歷史、“騎樓”的嶺南文化、“五羊雕像”和“廣州塔”的城市地標(biāo)以及“食在廣州”的飲食文化。例如，在廣交會(huì)期間可以選擇舉辦一些群眾體育特色賽事，提高群眾的關(guān)注度和參與度，也可以舉辦景觀體育賽事，通過景觀賽道的規(guī)劃，充分展示廣州城市特色，展現(xiàn)城市魅力。因此，群眾體育特色品牌賽事文化的傳承和塑造應(yīng)與城市人文環(huán)境緊密結(jié)合，打造凸顯城市自身特色的體育文化。

2.4 實(shí)施群眾體育品牌賽事文化營銷策略，提升文化影響力

每個(gè)時(shí)代都有符合特征的新風(fēng)口，群眾體育賽事的文化深度提升之后，就要用相應(yīng)的營銷手段和策略將文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地提供給參與者、消費(fèi)者，牢牢把握細(xì)分人群，以小圈層輻射大眾，將成為品牌體育營銷的有效路徑［8］?，F(xiàn)如今，體育營銷已經(jīng)融入許多品牌方的整體營銷策略中，各個(gè)品牌借助體育賽事獨(dú)有的“觀賞性、競技性、游戲性、明星效應(yīng)”等特點(diǎn)，讓觀賞者在享受“激情澎湃，歡快淋漓”的同時(shí)，傳遞運(yùn)動(dòng)、健康、純粹的精神，用內(nèi)心來體驗(yàn)品牌的價(jià)值魅力，完成銷售轉(zhuǎn)化。

2.5 豐富賽事項(xiàng)目供給，弘揚(yáng)城市本土特色體育文化

根據(jù)目前廣州的賽事計(jì)劃，將現(xiàn)有的群眾體育賽事活動(dòng)整合升級，進(jìn)一步創(chuàng)新辦賽形式和項(xiàng)目，促進(jìn)“體教融合、體衛(wèi)融合、體旅融合”，舉辦豐富多彩的群眾體育賽事活動(dòng)［9］。引入具有實(shí)力的專業(yè)賽事運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，對現(xiàn)有的品牌賽事進(jìn)行規(guī)模和品質(zhì)升級，爭取打造一到兩項(xiàng)全國乃至世界范圍內(nèi)具有一定影響力的群眾體育品牌賽事［10］。結(jié)合廣州人文特色，在積極推廣民族傳統(tǒng)項(xiàng)目同時(shí)，也要以廣州的生態(tài)自然資源、民族文化、歷史文化資源為積淀，打造享譽(yù)全國的群眾體育新品牌。

3 結(jié)語

廣州作為體育賽事名城，群眾體育特色品牌賽事眾多，擁有悠久的歷史和超前的文化理念，通過符號化使得賽事文化元素實(shí)現(xiàn)有意義的社會(huì)傳承和塑造。賽事文化元素的傳承和塑造是一項(xiàng)長期、艱巨而富有挑戰(zhàn)性的工程，需要體育賽事與歷史底蘊(yùn)、流行元素、地理和人文環(huán)境相互融合和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的構(gòu)建，同時(shí)，還需要政府相關(guān)部門科學(xué)、有秩序地引導(dǎo)，賽事組織者、參與者積極配合，不斷提高賽事質(zhì)量，激發(fā)賽事活力和靈氣，展現(xiàn)其獨(dú)特性和優(yōu)越性，提升體育賽事的文化影響力，從而有效推動(dòng)廣州城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各方面發(fā)展。