□周婧

人民健康是民族昌盛和國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志?！敖】抵袊?guó)”戰(zhàn)略的全面實(shí)施促進(jìn)了人民群眾健康素養(yǎng)的穩(wěn)步提升和健康生活方式的逐步推廣，在此背景下運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)尤其是女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?021 年，在運(yùn)動(dòng)鞋服男女性別消費(fèi)者數(shù)量上，女性消費(fèi)者占比50.6%。[1]各大品牌紛紛發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，其中Nike Women 以先行者的身份對(duì)品牌進(jìn)行“英雄”原型建構(gòu)與傳播，給予其他女性運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者連結(jié)的新角度。

原型及“英雄”原型

1871 年，愛德華·伯內(nèi)特·泰勒在《原始文化》中提出藝術(shù)源自于“巫術(shù)”，被稱為“原型”理論的鼻祖。之后，“原型”理論在弗雷澤、榮格、卡西爾、弗萊等人的深入研究下成為心理學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)研究的一大議題，并向其它層面延伸。2003 年，瑪格麗特·馬克和卡羅·S.皮爾森將原型理論應(yīng)用于品牌建構(gòu)的研究，出版著作《很久很久以前……以神話原型打造深植人心的品牌》，她們認(rèn)為：意義，是一個(gè)品牌最珍貴也是最無可取代的資產(chǎn)，而原型則是連結(jié)消費(fèi)者最深層的動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品意義的紐帶，它將意義注入到品牌之中，滿足了消費(fèi)者的基本欲望與動(dòng)機(jī)、情感與渴望，因而原型是長(zhǎng)壽品牌的心跳。根據(jù)四大人性動(dòng)機(jī)——?dú)w屬/人際VS 獨(dú)立/自我實(shí)現(xiàn)、穩(wěn)定/控制VS冒險(xiǎn)/征服，她們概括出天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄等12 種品牌原型，并打造出一套前所未有的意義管理系統(tǒng)。[2]

其中，“英雄”原型秉承著“有志者事竟成”的堅(jiān)定信念和“憑一己之力改造世界”的遠(yuǎn)大目標(biāo)，渴望通過勇敢堅(jiān)定的行動(dòng)和勇氣來證明自己的價(jià)值和鼓舞他人。Nike 是打造“英雄”原型最成功的品牌，其品牌名稱取自希臘勝利女神“Nike”，LOGO 靈感來自于其象征勝利的雙翼，廣告語“Just do it”和光彩耀人的體育明星將Nike“決心、個(gè)性、拼搏、超越、勝利”的英雄精神和戰(zhàn)無不勝的成功者形象傳遞至每個(gè)消費(fèi)者，尤其是男性消費(fèi)者心中。2014 年Nike 發(fā)布Nike Women 戰(zhàn)略，正式進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，依然延續(xù)其“英雄”原型形象，畢竟與強(qiáng)勢(shì)、一貫的品牌原型形象連結(jié)比重新進(jìn)行原型定位要更容易，且符合當(dāng)代女性消費(fèi)者心理特征，但女性消費(fèi)者的獨(dú)特性決定了其“英雄”原型需要在延續(xù)基礎(chǔ)上進(jìn)行改革與創(chuàng)新。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、代言人選擇、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)和消費(fèi)體驗(yàn)等幾個(gè)方面。

Nike Women 的“英雄”原型建構(gòu)與傳播

產(chǎn)品——英雄鎧甲。與男性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)體育運(yùn)動(dòng)的勇氣與堅(jiān)持、挑戰(zhàn)與超越、成功與勝利，因而希望運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有更高性能的需求不同，女性消費(fèi)者更多的從健身角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)帶來的美麗時(shí)尚與身心愉悅，因而關(guān)注運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品滿足運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)功能的同時(shí)，更關(guān)注其能否在舒適前提下兼具時(shí)尚美觀性。

Nike Women 充分把握女性運(yùn)動(dòng)心理和與生俱來的時(shí)尚消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，它不是簡(jiǎn)單粗暴地將男性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品“改小改粉”，而是組建了專門研究女性需求的部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)，為她們提供滿足其主要健身方式（跑步、瑜伽和健身操等）需求的運(yùn)動(dòng)服飾，如采用了耐克創(chuàng)新型面料——Nike Infinalon 設(shè)計(jì)的瑜伽服，高彈、質(zhì)輕、柔軟和修身的特性滿足了女性消費(fèi)者進(jìn)行瑜伽健身時(shí)無拘無束自由運(yùn)動(dòng)的舒適感，又兼具了時(shí)尚美觀的情感需求。再如2018 年Nike 聯(lián)合14 名女性設(shè)計(jì)師，對(duì)Nike Air Force1 和Air Jordan1 兩雙經(jīng)典鞋款進(jìn)行大刀闊斧的改革，使之成為既有運(yùn)動(dòng)屬性，又有時(shí)尚潮流的“女性專屬”經(jīng)典鞋款。2020 年專為女性打造的Dunk Low Disrupt，在顛覆傳統(tǒng)的同時(shí)推動(dòng)新時(shí)代女性球鞋文化。這是Nike 激發(fā)女性消費(fèi)者潛力的舉措，也是對(duì)女性消費(fèi)者的尊重。這些產(chǎn)品成為女性英雄們?cè)趹?zhàn)場(chǎng)上拼搏奮斗的鎧甲。

代言人——英雄形象。在Nike Women 戰(zhàn)略上，耐克選擇的代言人有兩種類型，一種是其一貫的“明星效應(yīng)”，邀請(qǐng)知名女性代言，如運(yùn)動(dòng)明星，如網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜、瑪利亞·莎拉波娃和塞雷娜·威廉姆斯、女籃運(yùn)動(dòng)員麗莎·萊斯莉，拳擊運(yùn)動(dòng)員瑪琳·埃斯帕扎等，她們憑借著自己的努力和執(zhí)著向體育、生活和社會(huì)開戰(zhàn)，成為絕對(duì)的英雄；再如知名演員周冬雨，2017 年成為Nike 中國(guó)首位非運(yùn)動(dòng)明星代言人，并演繹廣告片《心再野一點(diǎn)》。廣告片以全景VR 技術(shù)講述周冬雨從練習(xí)體操十年到6000 人海選突圍再到成為金馬影后的故事，淋漓盡致地體現(xiàn)了Nike Women 英雄原型中的發(fā)掘個(gè)人潛力、勇敢迎接挑戰(zhàn)、探索人生無限可能的特質(zhì)。

另一種是社會(huì)生活中的平凡真實(shí)的女性，她們熱愛體育，并通過運(yùn)動(dòng)強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)的過程及其需要的毅力與勇氣，傳達(dá)她們對(duì)體育精神和人生態(tài)度的認(rèn)識(shí)與理解。對(duì)消費(fèi)者而言，她們親切熟悉的形象容易獲得消費(fèi)者共鳴，也是“英雄”原型到達(dá)消費(fèi)者心理深處的最外顯表達(dá)方式。

廣告——英雄文化。與男性消費(fèi)者相比，女性消費(fèi)者更注重品牌與情感的深層關(guān)聯(lián)，因而Nike Women 廣告擅長(zhǎng)通過有感染力的女性故事與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)女性內(nèi)心的關(guān)照。2019 年三八婦女節(jié)前，Nike Women 在奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上推出90 秒廣告短片Dream Crazier。廣告中，李娜、小威廉姆斯、西蒙·拜爾斯、貝基·哈蒙、美國(guó)女子足球隊(duì)等女性運(yùn)動(dòng)員面對(duì)不公與質(zhì)疑時(shí)哭泣但仍堅(jiān)強(qiáng)勇敢、熱血拼搏的新聞畫面與小威廉姆斯的旁白一起表達(dá)了女性們看似瘋狂的背后，追求平等、夢(mèng)想與成就自我的不服輸、不認(rèn)命。在全球傳播的同時(shí)，Nike 針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，推出Dream Crazier 中國(guó)版。在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜的講述中，攀巖愛好者郭妮娜等女性運(yùn)動(dòng)員打破成見勇敢追夢(mèng)的歷程精彩而熱血。蔡宗菊、王霜等五位女運(yùn)動(dòng)員“管什么分寸”的系列海報(bào)則展現(xiàn)了她們?cè)诿媾R社會(huì)壓力與偏見時(shí)的勇敢堅(jiān)韌執(zhí)著，呼吁現(xiàn)代社會(huì)女性不懼目光、勇敢向前、活出自我。

這些廣告是對(duì)“just do it”價(jià)值理念的一貫遵循，也是對(duì)時(shí)代背景的充分順應(yīng)，更是一種創(chuàng)造、表達(dá)和引導(dǎo)。透過這些廣告，人們看到一個(gè)個(gè)充滿斗志的女英雄：她們獨(dú)立自主、勇敢堅(jiān)強(qiáng)、認(rèn)真執(zhí)著；她們不懼世俗偏見，勇于挑戰(zhàn)、展現(xiàn)與突破自我；她們傳達(dá)體育平等、性別平等的意識(shí)，堅(jiān)持多元審美的理念；她們鼓勵(lì)女性勇敢追夢(mèng)，并向平凡而偉大、溫柔而充滿力量的女性致敬。廣告中的她們不再是男性的附屬與陪襯，而是自己生活的絕對(duì)主導(dǎo)者。與Nike 廣告中塑造的社會(huì)化的男性英雄形象（渴望勝利與成功的成就感與喜悅感，向往得到社會(huì)的認(rèn)同與尊重）相比，Nike Women 廣告中的女性英雄更加自我化。

儀式——英雄歸屬。蘭道爾·柯林斯認(rèn)為互動(dòng)儀式的發(fā)生需要具備四個(gè)條件：兩個(gè)及以上的人同時(shí)在場(chǎng)、對(duì)局外人的排斥、共同的關(guān)注點(diǎn)與共享的情感體驗(yàn)。當(dāng)互動(dòng)儀式形成后，參與者獲得個(gè)體情感能量、代表群體的符號(hào)或“神圣物”、群體團(tuán)結(jié)與維護(hù)群體的道德感。[3]其中，情感至關(guān)重要，它既是互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的關(guān)鍵要素，也是其發(fā)生的結(jié)果。對(duì)女性而言，能否帶來豐富的情感體驗(yàn)、滿足情感需求是決定她們是否消費(fèi)與認(rèn)同品牌的重要砝碼。穿著Nike women 的女性英雄們雖然在社會(huì)上奮力拼搏，卻也向往群體歸屬與認(rèn)同，渴望愉悅與放松，以便更好地投入戰(zhàn)斗，因而Nike women 積極為消費(fèi)者提供充滿儀式感的體驗(yàn)。

首先，Nike 積極打造數(shù)字會(huì)員社區(qū)，運(yùn)用諸如臉書、推特、Instagram 和Pinterest 等社交媒體平臺(tái)為品牌凝聚一大群高度參與和關(guān)系密切的用戶。除此之外，Nike+Run Club 和Nike+Training Club 等應(yīng)用程序通過專業(yè)教練及私人運(yùn)動(dòng)造型顧問為顧客提供運(yùn)動(dòng)課程和時(shí)尚建議。2019 年，耐克推出Nike app 中文版，加速建構(gòu)耐克數(shù)字生態(tài)。這些專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)為消費(fèi)者提供豐富的健身知識(shí)、健康的生活方式、放松的精神狀態(tài)以及真正的情感歸屬，將消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。

其次，Nike Women 不斷通過活動(dòng)深耕女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。2015 年推出NIKE WOMEN 女子運(yùn)動(dòng)盛事，包括NIKE WOMEN 女子路跑系列和N+TC Tour 健身盛宴。賽事開啟之前，參與者們可以通過Nike+Run Club 及NTC App 應(yīng)用程序，量身定制訓(xùn)練計(jì)劃。賽事先后在包括北上廣、香港、米蘭、莫斯科、巴黎等數(shù)十個(gè)城市展開，并在不同站點(diǎn)設(shè)計(jì)多樣性活動(dòng)，包括讓人耳目一新的路線、與精英運(yùn)動(dòng)員的溝通交流、了解當(dāng)?shù)匚幕臋C(jī)會(huì)，賽事結(jié)束之后，完成比賽的每一位女性運(yùn)動(dòng)者都將獲得定制完賽項(xiàng)鏈，以充滿儀式感的方式慶祝成功。N+TC Tour 則由精英教練帶領(lǐng)女性運(yùn)動(dòng)者進(jìn)行4 小時(shí)的健身挑戰(zhàn)活動(dòng)，涉及NTC GYM、舞蹈、搏擊操、TABATA、瑜伽和普拉提等多個(gè)項(xiàng)目。

這些舉措通過共同的關(guān)注話題/活動(dòng)，共有的興趣/情感將消費(fèi)者聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)同時(shí)性的消費(fèi)者在場(chǎng)/虛擬在場(chǎng)，而在參與過程中，消費(fèi)者獲得“Just do it”的運(yùn)動(dòng)激情、生活方式與人生態(tài)度，深刻長(zhǎng)久的群體團(tuán)結(jié)感與歸屬感，以及在前進(jìn)路上走得更遠(yuǎn)、看得更精彩的指引與動(dòng)力。

對(duì)女性運(yùn)動(dòng)品牌建構(gòu)與傳播的啟示

與消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通。在Nike“英雄”原型清晰定位和有效傳播的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，Nike Women 準(zhǔn)確把握了其目標(biāo)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求、情感需求和社會(huì)需求，在延續(xù)的同時(shí)，針對(duì)性的改革和創(chuàng)新了“英雄”的品牌原型形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的深層對(duì)話。

消費(fèi)者實(shí)際記住的東西屬于潛意識(shí)記憶，這與最終購(gòu)買行為的做出有75%到80%的相關(guān)性。[4]潛意識(shí)由個(gè)人潛意識(shí)和集體潛意識(shí)構(gòu)成，其中，個(gè)人潛意識(shí)是表層的、個(gè)人性的，集體潛意識(shí)則是深層的、與生俱來的，[5]也是普世性的。原型是集體潛意識(shí)的主要組成部分，是鏤刻在人類心理結(jié)構(gòu)上的印記，“一旦原型情境發(fā)生,我們會(huì)感到一種不尋常的輕松感,仿佛被一種強(qiáng)大的力量運(yùn)載或超度,在這一瞬間,我們不再是個(gè)人,而是全人類的聲音一起在我們心中回響。”[6]當(dāng)一些針對(duì)人類心理的共同反應(yīng)和共同需求的刺激發(fā)生時(shí)，相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)、情感和行為也就自然而然地產(chǎn)生了。

因而，對(duì)品牌而言，找準(zhǔn)原型并將原型意義注入到品牌之中尤為重要。首先，它將一個(gè)抽象的品牌具象化、人格化，賦予品牌以血肉、個(gè)性和靈魂，從而可以感知、親近、認(rèn)同和崇拜。其次，作為人類心理結(jié)構(gòu)上的印記，它反映了人類心靈深處的欲望和動(dòng)機(jī)，回應(yīng)了那些尚未被滿足的最深層次的需求和渴望，因而它將品牌和消費(fèi)者之間緊密連結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)了最深層次的對(duì)話與溝通。再次，普適性的、與生俱來的特點(diǎn)，意味著通過原型建構(gòu)的品牌形象是相對(duì)穩(wěn)固的，只要適時(shí)地調(diào)整就可以跨越時(shí)間、地域和文化，收獲長(zhǎng)久的成功。

以系統(tǒng)科學(xué)的方式建構(gòu)品牌原型。建構(gòu)和傳播品牌原型成為一個(gè)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的過程，它體現(xiàn)在產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷傳播、銷售渠道等方方面面，只有系統(tǒng)科學(xué)的方式才能保持品牌原型意義輸出的持續(xù)性和有效性。

Nike Women 針對(duì)當(dāng)代女性消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，以品牌代言人形式將品牌原型形象生動(dòng)化，注重線下消費(fèi)渠道的情感體驗(yàn)，通過Nike Women 女子運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)深入到目標(biāo)消費(fèi)者生活之中，建設(shè)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，這些都是Nike Women 為吸引目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，它們之間并不是毫無關(guān)聯(lián)，而是彼此聯(lián)系的，實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，并打造了一個(gè)共建共享的品牌社群。

品牌社群之所以形成，在于消費(fèi)者對(duì)品牌文化與價(jià)值觀的認(rèn)同。Nike Women 品牌社群集功能、文化、精神于一身，其與消費(fèi)者呈現(xiàn)一種平等的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、測(cè)試與制造環(huán)節(jié)，也可以分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和感受，品牌則通過Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running等融入到消費(fèi)者的生活之中，成為其建構(gòu)理想生活方式的重要組成部分。對(duì)消費(fèi)者而言，這些帶有儀式感、情緒化的品牌社群活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了其快樂運(yùn)動(dòng)讓生活更美好的夢(mèng)想；對(duì)品牌而言，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)Nike Women 的認(rèn)同感和歸屬感，也達(dá)成了在產(chǎn)品、服務(wù)、傳播和體驗(yàn)上建構(gòu)一個(gè)完整一致并且持續(xù)深刻的品牌原型形象的目標(biāo)。

講述一個(gè)精彩的故事。故事是人生的儲(chǔ)備。羅伯特·麥基認(rèn)為：“人類對(duì)故事的胃口是不可饜足的?！薄拔覀?yōu)槭廊藙?chuàng)造的，世人要求于我們的，是故事?，F(xiàn)在如此，永遠(yuǎn)如此。”[7]故事具有吸引并抓住受眾注意力的天生優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗槕?yīng)了受眾內(nèi)心深處的“情結(jié)”和經(jīng)歷，當(dāng)它與品牌建立關(guān)聯(lián)時(shí)，故事中的原型形象以隱喻的方式呈現(xiàn)出來，給消費(fèi)者以擬人化、形象化的深處心理刺激，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同、信任、忠誠(chéng)與崇拜。其中，英雄故事可以說是終極故事，“英雄之旅”則是“英雄”原型故事的展開，也是品牌文化與核心價(jià)值觀的展現(xiàn)。

“英雄之旅”是喬瑟夫·坎貝爾在深入研究后總結(jié)和提煉出的東西方神話故事中英雄故事的統(tǒng)一的敘事模型：英雄置身于平凡世界中，但是他收到了冒險(xiǎn)的召喚，在智者的幫助下他接受了挑戰(zhàn)，踏上未知的征程，找到盟友，并于敵人展開殊死搏斗，之后凱旋歸來，獲得新生。如果人們對(duì)Nike Women的廣告進(jìn)行仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)其敘事策略與“英雄之旅”是近似平行的。以Dream Crazier 為例，廣告通過運(yùn)動(dòng)員們的真實(shí)畫面與小威廉姆斯的旁白展示了現(xiàn)實(shí)世界中女性因?yàn)槠缫暥艿降牟还綄?duì)待，這是來自平凡世界的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，然而她們以奮勇拼搏的行動(dòng)來對(duì)抗所有的質(zhì)疑與不公，向世界展示了“瘋狂的力量”，以及對(duì)女性們的勸勉與鼓勵(lì)“It’s only crazy until you do it.”。廣告本身的特質(zhì)決定了其不能像影視作品、文學(xué)藝術(shù)那樣詳細(xì)復(fù)雜的展現(xiàn)英雄歷程，但它可以生動(dòng)深刻地刻畫英雄克服恐懼、迎難而上、直面考驗(yàn)的精神與意志。Nike women 的廣告淋漓盡致地體現(xiàn)這一點(diǎn)，將品牌文化與核心價(jià)值觀以故事的方式呈現(xiàn)出來，給予消費(fèi)者一種持續(xù)的廣告意義體驗(yàn)。

加強(qiáng)對(duì)品牌原型的監(jiān)控與管理。“任何以品牌為名的行動(dòng)或’提案’，不管是短期降價(jià)以吸引新用戶，或是顧客關(guān)系方案、產(chǎn)品線的擴(kuò)張——都在強(qiáng)化或培養(yǎng)這個(gè)品牌的基本原型意義，或者是加以利用?！盵8]因而正確理解原型的意義、管理“品牌銀行”、積極發(fā)揮正面積極的品牌原型的影響力就變得至關(guān)重要，因?yàn)槿魏纹放菩袨槎际菍?duì)已經(jīng)建構(gòu)的原型形象的強(qiáng)化或者消解。當(dāng)品牌行為貢獻(xiàn)給品牌以價(jià)值時(shí)，是向“品牌銀行”存款，反之則是“提款”。

Nike Women 在建構(gòu)英雄形象的道路上勇往直前時(shí)，錯(cuò)誤也時(shí)有相伴。2018 年，Nike 女員工發(fā)起一項(xiàng)秘密調(diào)查，涉及女性在公司受到的職場(chǎng)性騷擾和不公正待遇，并向Nike 提起集體訴訟指控。2019 年母親節(jié)，女性運(yùn)動(dòng)員指控Nike 在她們懷孕期間以各種理由減少甚至停止向她們發(fā)放贊助費(fèi)用。一直以來，Nike Women 都以英勇無畏的形象努力建構(gòu)一個(gè)真正平等的世界，鼓勵(lì)女性勇敢面對(duì)不公正待遇，追逐自己夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值卻在關(guān)愛女性、尊重女性的背后通過不平等條款傷害女性，重復(fù)著社會(huì)的刻板印象和性別歧視。

2021 年Nike 抵制新疆棉花消息爆出后，引發(fā)了中國(guó)網(wǎng)民眾怒，公眾人物相繼解約，電商平臺(tái)下架相關(guān)產(chǎn)品。這種有損社會(huì)大眾的行為與“英雄通過自己力量做對(duì)世界有益的事”的原型形象背道而馳，“英雄”原型及其意義被沖淡。因而在長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過程中，品牌應(yīng)做的、能做的只有在加強(qiáng)品牌原型意義的管理與監(jiān)控，確保品牌原型意義輸出的清晰準(zhǔn)確。畢竟，一個(gè)持久成功的品牌應(yīng)該是一個(gè)擁有豐滿個(gè)性和健康人格的品牌。

當(dāng)人們困惑于品牌形象塑造與傳播時(shí)，原型理論啟示人們從消費(fèi)者心靈深處進(jìn)行思考，因?yàn)槿祟悆?nèi)心深處的欲望與情結(jié)，就像人類歷史一樣古老。Nike Women 作為一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)品牌，以先行者的身份在原型建構(gòu)與傳播之路上進(jìn)行摸索和實(shí)踐，并給其它品牌帶來借鑒和指引。然而，原型自身的復(fù)雜與深刻性、中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)文化的獨(dú)特性都需要品牌認(rèn)真分析與具體對(duì)待，同時(shí)在建構(gòu)原型形象的過程中加強(qiáng)監(jiān)督與管控。