□王思帝

伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字革命正在重塑人們的時(shí)空觀念和生活方式，在這一過程中社交性得到強(qiáng)化，人際互動的方式也在不斷革新，網(wǎng)絡(luò)傳播速率及其流動容量得到指數(shù)級別的提升，媒介傳播活動也不可避免向視覺化、場景化和個(gè)性化的常態(tài)遞進(jìn)。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)傳播與虛擬社會化活動成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾糠郑踔寥〈鎸?shí)的人際交往，成為信息傳播和輿論發(fā)酵的主陣地。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息通常以展示、展演的方式呈現(xiàn)，具有中心化、權(quán)威性、儀式化、強(qiáng)公信力等特征，但缺乏互動性。進(jìn)入到社會化媒體時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟應(yīng)用在一定程度上加速了媒介生態(tài)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和去中心化方向發(fā)展。此時(shí)，觀念輿論作為符號載體，為傳者和受者打開了全新的互動通道，視頻網(wǎng)站、短視頻、微博、公眾號等社會化媒介也逐漸成為用戶實(shí)現(xiàn)輿論發(fā)布與信息交流的主流平臺。

當(dāng)前中國語境下的媒介生態(tài)

媒介引導(dǎo)的前提是媒介生態(tài)，而媒介生態(tài)的基礎(chǔ)又是媒介市場，即傳者與受者之間的一種互動關(guān)系，這種關(guān)系具有混合性、復(fù)雜性、風(fēng)險(xiǎn)性、伸縮性四大顯著特點(diǎn)。所謂混合性，就是媒介市場中各種媒介融合在一起，通過“批判繼承、推陳出新”的策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的高效融合，推進(jìn)融媒建設(shè)；所謂復(fù)雜性，就是傳媒、受眾、廣告主三者會分別依靠各自關(guān)系，通過不同程度的經(jīng)濟(jì)活動衍生出不盡相同的媒介市場，提高自己在媒介關(guān)系中的主導(dǎo)地位；所謂風(fēng)險(xiǎn)性，就是媒介市場會在網(wǎng)絡(luò)傳播催生的公眾焦慮和社會緊張下，加劇消費(fèi)者獲取信息的恐慌心理，引發(fā)信息疏漏、利益鏈條斷裂等問題；所謂伸縮性，就是廣告、信息、智力等因素會影響媒介市場定位，調(diào)節(jié)媒介市場關(guān)系，指導(dǎo)媒介市場活動，策應(yīng)媒介市場配置，迫使媒介市場在適應(yīng)受眾需要的過程中完成轉(zhuǎn)型。而根據(jù)大量學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前中國語境下，媒介市場大致有五個(gè)比較明顯的發(fā)展特點(diǎn)，即電子化、大眾化、自由化、雙向化和圈層化特點(diǎn)。

電子化的本質(zhì)就是媒介市場的信息產(chǎn)品由過去的“實(shí)物產(chǎn)品為主”向當(dāng)前的“電子產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品為主”轉(zhuǎn)變。此間，傳統(tǒng)媒體也在順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷通過電子化創(chuàng)新完成新媒體化。譬如，四川日報(bào)社旗下的《華西都市報(bào)》就在傳統(tǒng)紙媒遭遇滑坡之際，及時(shí)建立“封面新聞”生態(tài)圈，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設(shè)備實(shí)現(xiàn)了受眾與廣告主的留存，將媒介市場的公關(guān)與營銷做到了極致。

大眾化的本質(zhì)就是媒介市場的主要服務(wù)對象由以前的特定群體向當(dāng)前的全民擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國用于傳播的媒介主要是報(bào)刊、廣播和電視。由于經(jīng)濟(jì)差異和文化隔閡的存在，通過這些大眾媒體接受信息的受眾始終是有限的，但在當(dāng)下，智能手機(jī)大規(guī)模普及，數(shù)字鴻溝也在漸漸彌合。智能手機(jī)作為實(shí)時(shí)通信技術(shù)與電子傳播技術(shù)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)物，可以收聽廣播、觀看視頻等，能夠輕松完成一系列諸如聽、讀、看、說的機(jī)械動作。相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介，智能手機(jī)具備超越時(shí)空的特點(diǎn)，這也在潛移默化中提高了用戶對媒介載體的忠實(shí)度和對信息消費(fèi)的欲望。

自由化的本質(zhì)就是媒介市場的產(chǎn)品提供者由以前具有輿論引導(dǎo)責(zé)任的專業(yè)化社會組織向當(dāng)前具有萬物皆媒特征的自由化媒介用戶擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，權(quán)威媒體牢牢掌握信息命脈，普通民眾幾乎沒有機(jī)會介入信息傳播的完整流程，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的三次過渡，虎撲、貓撲一類的社區(qū)媒介，QQ、微信一類的社交媒介，門戶搜索引擎一類的網(wǎng)站媒介陸續(xù)出現(xiàn)，社會化時(shí)代也在這一過程中逐漸到來。在當(dāng)下，自媒體泛濫，無論用戶是否專業(yè)，無論信息是否完整，只要擁有媒介賬號，就能輕而易舉成為信息發(fā)布者，發(fā)布自己想要發(fā)布的信息，而“UGC 時(shí)代”這個(gè)概念就是在這樣的大環(huán)境下產(chǎn)生的。

雙向化的本質(zhì)就是媒介市場的結(jié)構(gòu)由以前的單元化向當(dāng)前的多元化轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒介傳播都是一種單向直線流程，即俗稱的“一對多”模式，缺少反饋與互動，而當(dāng)下的媒介傳播已經(jīng)演變成了一種“多元互動”的模式，即俗稱的“多對多”模式。以聽覺媒介為例，傳統(tǒng)廣播依靠特定時(shí)段或特定欄目集聚特定群體，“互動”行為基本局限在主持人與單個(gè)聽眾之間，能夠得到互動的聽眾也有數(shù)量限制。而發(fā)展到有聲閱讀階段后，用戶不僅可以通過聲音與主播互動，還能在音頻直播期間利用彈幕實(shí)現(xiàn)與其他用戶的交流與互動，達(dá)到“用戶—主播—用戶”回環(huán)交流的目的。

圈層化的本質(zhì)就是不同媒介市場的相異性由以前的隱微化向當(dāng)前的顯著化轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾傳媒會在固定時(shí)間向聽眾展示固定內(nèi)容，受眾只能主動選擇頻道而不能自由切換想要收聽的內(nèi)容。到了新媒體時(shí)代，媒介突破了時(shí)間與內(nèi)容的限制，用戶可以隨時(shí)隨地自由選擇需要的內(nèi)容，得到更加深層次的滿足。

觀念輿論及其形成過程

在輿論學(xué)理論中，輿論的形成因社會環(huán)境的不同、公眾心理的分化以及輿論客體的差異，很難有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的形成公式。①因此，當(dāng)用戶在某一互聯(lián)網(wǎng)媒介上選擇性接觸或被動性接觸到一定的個(gè)體意見后，會在意見說服性以及自我匹配度的影響下達(dá)到不同程度的輿論在場感。這種“在場感”在傳播學(xué)領(lǐng)域就是一種“將有中介意見傳輸錯當(dāng)無中介意見交流”的心理認(rèn)知偏差，受到這種無意刺激后，用戶會在“使用與滿足”的因果連鎖中根據(jù)自身需求滿足程度和互動阻拒程度形成不同的輿論感官，進(jìn)而影響后續(xù)輿論的形態(tài)演變。

觀念輿論作為輿論信息基本形態(tài)之一，具有顯著的偏向性特征，其形成過程主要包括三個(gè)階段：潛伏性輿論階段、大小型輿論階段以及穩(wěn)定性輿論階段。其中，大小輿論的“大小”主要依據(jù)參與者容量和信息波及范圍來劃分，像常見的辦公室輿論、小群組輿論、“長舌非議”等就屬于小輿論，而基于微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、廣播等大眾媒介進(jìn)行意見爭鋒的輿論則屬于大輿論。

整體上來說，潛伏性輿論階段的觀念輿論就是一般意義下的潛輿論，既非傳統(tǒng)意義上的官方輿論，也非民間輿論，而是人們腦中預(yù)存或習(xí)得的觀念與價(jià)值，容易感知但不易捕捉。②在這期間，敏感信息和社會事件引發(fā)相關(guān)話題，并作為導(dǎo)火索形成潛伏性意見，誘發(fā)小范圍輿論出現(xiàn)。隨后，潛伏性意見會受特定話題和個(gè)體性人際場的影響被強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而引出瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、對峙等一系列意見互動行為，形成大范圍輿論?；又械囊庖娊?jīng)過復(fù)雜的交流、取舍與整合后，隨網(wǎng)絡(luò)推手的設(shè)置與指引，形成媒介有意偏向。具化后的偏向受沉默螺旋的影響，導(dǎo)致少數(shù)派意見被忽略，形成碾壓式競爭型人際場輿論環(huán)境。于是，輿論根據(jù)事件真實(shí)性向反轉(zhuǎn)期或平息期發(fā)展，形成協(xié)作型人際場輿論環(huán)境。最后，特定沉默的權(quán)威信源和傳統(tǒng)媒體介入，把網(wǎng)絡(luò)上的離散討論進(jìn)行集中報(bào)道，形成輿論立方體，促成輿論的放大與擴(kuò)散，直至最終成型。網(wǎng)民們的意見經(jīng)過不斷發(fā)酵與整合后，前期一直保持沉默的權(quán)威信源和新媒體化的傳統(tǒng)媒體終于在真實(shí)性的檢驗(yàn)下得到了可信結(jié)果，之后便對這些結(jié)果進(jìn)行了完整梳理與大范圍擴(kuò)散，形成最終確定性輿論，對觀念性意見進(jìn)行定型與定性。

觀念輿論的整體性引導(dǎo)

十九世紀(jì)，阿歷克西·德·托克維爾（Alexis-Charles-Henri Clérel de Tocqueville）在《論美國民主》一書中提到了“輿論宗教”這一概念，他認(rèn)為人們的刻板印象和教條式觀念不再源于宗教和傳統(tǒng)，而是公眾輿論。公眾輿論的權(quán)威性來自于“多數(shù)派”的數(shù)量優(yōu)勢和道義優(yōu)勢，人們會在對公眾輿論的盲目信仰之下，喪失獨(dú)立自主的判斷力，甚至喪失思想習(xí)慣。③因此，從整體層面來看，大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論的引導(dǎo)時(shí)，務(wù)必要注意“一面提示”與“兩面提示”的協(xié)調(diào)。

一面提示與正向引導(dǎo)。大眾媒體作為擁有高可信度的權(quán)威信源，需要向大眾集中闡述事件真相，并提示于正確意見有利的材料和于錯誤意見不利的材料，幫助受眾樹立正確的意見參照，讓錯誤的觀念輿論在傳播過程中受制于正向“蒸騰傳播”而“中道崩殂”。④

一般來說，大眾媒體會將正確觀點(diǎn)放在信息最前面、最重要的部分，利用首因效應(yīng)完成頭部引導(dǎo)。比如，2020 年新冠疫情暴發(fā)初期，抖音平臺有自媒體用戶發(fā)布消息稱，四川某縣域出現(xiàn)一種名為SB250 的病毒，導(dǎo)致魚類大面積感染，很多人在食用此種魚肉后不治身亡，群眾應(yīng)該拒絕購買該魚類產(chǎn)品。為了提高可信性和傳播力，這個(gè)造謠者還在視頻里剪輯了許多貼邊照片和片段。正是如此，這條消息的擴(kuò)散速度異常驚人，不止抖音平臺，就連微信群、朋友圈等新媒體陣地都成為了“不能吃魚”這一錯誤觀念的引線。僅僅一個(gè)下午，這場輿論風(fēng)波就波及到當(dāng)?shù)貪O業(yè)市場，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。該地電視臺在捕捉到這條虛假新聞后迅速作出響應(yīng)，同警方通力合作，在當(dāng)晚將造謠者捉拿歸案并發(fā)布了澄清視頻。視頻開頭，官媒就指出此次烏龍事件為謠言，并在還原真相的同時(shí)將造謠者造謠的證據(jù)一并展示出來，言簡意賅、行之有效地完成了輿論的正向引導(dǎo)。

兩面提示與“否傳播”引導(dǎo)。大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論引導(dǎo)時(shí)，為了避免陷入話語霸權(quán)、信度休眠和反宣傳的誤區(qū)，需要適度包容錯誤的價(jià)值判斷和道德選擇，并且將之提示給廣大受眾，以在強(qiáng)化錯誤觀念可信性負(fù)面影響的同時(shí)形成具有強(qiáng)力免疫效果的“否傳播”效應(yīng)。所謂“否傳播”，就是傳播主體在充分關(guān)照輿論正負(fù)兩面的基礎(chǔ)上，有效借助錯誤意見完成“寓觀點(diǎn)于材料之中”的反宣傳傳播手段。在這個(gè)過程中，傳播主體往往會使用突破常規(guī)的文本符號來傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)，并以否定或疑問的句式替代陳述句和肯定句，從本質(zhì)上緩解“一面提示”引導(dǎo)手段的弊端。一般來講，“否傳播”包括兩種基本模態(tài)——因果模態(tài)和警鐘模態(tài)。

一、因果模態(tài)?！胺駛鞑ァ钡囊蚬B(tài)強(qiáng)調(diào)“負(fù)面輿論導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果”或“反面材料誘發(fā)反面結(jié)論”，例如中國F2 賽車手周冠宇官宣進(jìn)入2022 年羅密歐F1 車隊(duì)，創(chuàng)造了中國在F1領(lǐng)域的歷史。而在這個(gè)過程中，有人惡意曲解此事件中的價(jià)值理念，將輿論引向了“周冠宇沒實(shí)力，是靠錢進(jìn)入F1”的錯誤回音室。這種輿論極化沒過多久，某認(rèn)證官方機(jī)構(gòu)就察覺到了此事，并在新媒體平臺作出回應(yīng)。以嗶哩嗶哩為例，該賬號發(fā)布了一條非投稿的圖片動態(tài)，以漫畫的形式照應(yīng)了這條動態(tài)所配文案——假如周冠宇沒有3000 萬元贊助。這條動態(tài)應(yīng)用“否傳播”的方法，以周冠宇在F2 奪冠、上領(lǐng)獎臺、參與F1 試訓(xùn)、獲得F3 總冠軍等事實(shí)表明了周冠宇的實(shí)力，不僅讓受眾知道周冠宇并不是靠錢進(jìn)入F1，也讓受眾對相關(guān)類似觀念輿論產(chǎn)生了一定的免疫效果。

二、警鐘模態(tài)。警鐘模態(tài)強(qiáng)調(diào)用規(guī)勸、號召、教育等手段來刺激大眾的恐懼訴求，進(jìn)而完成輿論引導(dǎo)。在“廣東李女士離婚獲賠一萬元勞動補(bǔ)償事件”中，《中國新聞周刊》發(fā)現(xiàn)了這起事件背后更深層次的價(jià)值，于是以“全職太太算不算一種職業(yè)”為話題，發(fā)布了具備輿論引導(dǎo)屬性的微博。雖然《中國新聞周刊》在文章中的觀點(diǎn)看似模棱兩可，提示了不同陣營網(wǎng)友的觀點(diǎn)，但實(shí)際上，《中國新聞周刊》是將重心傾斜到了事件本質(zhì)上——全職太太需要得到尊重。當(dāng)然，它也用這起事件喚起了人們關(guān)于“全職父親”或“全職母親”的危機(jī)意識和緊張心理，不僅消弭了大家對之前“全職太太涉嫌詐騙”這一錯誤觀念的認(rèn)知誤差，還達(dá)到了良好的預(yù)發(fā)性教育效果。

觀念輿論的階段性形態(tài)及其引導(dǎo)

在輿論潛伏階段，個(gè)人意見是作為交往符號存在的，此時(shí)的觀念輿論具有易變性特點(diǎn)（容易被他人影響）和畸變傾向（如流言傳播、主題變質(zhì)等）。由于這一階段的觀念輿論不易發(fā)現(xiàn)、不易察覺。因此，大眾傳媒在這個(gè)階段的引導(dǎo)一般都是“旁觀式準(zhǔn)引導(dǎo)”，即不主動介入、不主動干預(yù)，而是以旁觀者的身份盡可能搜集與主題相關(guān)的錯誤判斷或扭曲意見，進(jìn)而形成類似于疫苗的潛輿論抗體，保證自身可以應(yīng)對個(gè)體性結(jié)構(gòu)人際場，避免出現(xiàn)錯誤引導(dǎo)或者錯誤設(shè)置的誤區(qū)。2020年9 月23 日，抖音平臺一則巨額彩禮壓垮男方家庭的短視頻火爆全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)民對于彩禮費(fèi)用必要性的討論。不少大眾媒體盲目跟風(fēng)，未經(jīng)查實(shí)便速速轉(zhuǎn)載，以圖搶占輿論先機(jī)。后來經(jīng)過查實(shí)，原視頻只是一條拍攝得比較真實(shí)的娛樂段子，根本不是立足現(xiàn)實(shí)的真實(shí)新聞事件。在這場風(fēng)波里，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、封面新聞等大眾媒體充分保持客觀與理智，沒有在輿論發(fā)酵階段介入，保證了自己的權(quán)威性和信源可信度，利于后續(xù)輿論引導(dǎo)。

在輿論發(fā)酵階段，觀念輿論通常會受到信息繭房、回音室效應(yīng)和過濾氣泡的影響，受制于個(gè)體腦中的預(yù)存觀念形成“他者輿論防火墻”。⑤所謂他者輿論防火墻，就是用戶在表達(dá)自己觀念的同時(shí)拒絕接受其他個(gè)體意見，一切只唯自己的價(jià)值判斷和道德選擇為準(zhǔn)繩，既不接受協(xié)作型人際場輿論，也不接受競爭型人際場輿論，很大程度阻礙了大眾媒體輿論引導(dǎo)工作的推進(jìn)。

在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，黑客想要攻破防火墻，可以進(jìn)行木馬攻擊、分片攻擊、欺騙攻擊、拒絕服務(wù)攻擊和代理攻擊等。大眾媒體可以就此進(jìn)行平行借鑒，構(gòu)建穿透式包過濾輿論引導(dǎo)體系，形成后把關(guān)輿論繞流場。簡單點(diǎn)說，就是大眾媒體可以通過改變需要引導(dǎo)的意見主體或意見領(lǐng)袖的人際場，從側(cè)面達(dá)到消弭意見鴻溝的困局。2019 年中秋節(jié)，電子游戲《狂野飆車9》，在中秋期間將游戲活動命名為“韓國中秋節(jié)限時(shí)賽事”，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民不滿。在智樂游戲公司官方應(yīng)對不及時(shí)、公關(guān)效果不佳的狀況下，《狂野飆車9》領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖開始在輿論轉(zhuǎn)向中發(fā)揮作用，他們利用直播、短視頻等向其他玩家證實(shí)這起事件的導(dǎo)火索來自翻譯問題，并且指出中國中秋節(jié)期間，韓國也有一個(gè)類似的秋夕節(jié)，原單詞中并沒有“韓國”兩字存在。由于國內(nèi)玩《狂野飆車9》的玩家數(shù)量少、圈子小，所以隨著時(shí)間的推移，少數(shù)派很快就被多數(shù)派影響，逐漸接受了意見領(lǐng)袖在大眾媒介上的預(yù)期輿論設(shè)置，最終這起風(fēng)波也得到了全面平息。這從側(cè)面表明，意見領(lǐng)袖對于輿論發(fā)展具有深遠(yuǎn)持久的潛在影響，大眾媒體應(yīng)該充分關(guān)注到這一隱性刺點(diǎn)，借力打力，提高觀念輿論的引導(dǎo)效果。

最后在穩(wěn)定性輿論階段，觀念輿論經(jīng)過反轉(zhuǎn)期或定型期的影響會基本定性。此時(shí)，大眾媒體應(yīng)該通過宣傳正面、分析負(fù)面的兩面提示手段，防止錯誤輿論的回溯性共振，進(jìn)而強(qiáng)化正確輿論的價(jià)值引領(lǐng)作用。

結(jié)語

根據(jù)研究大眾心理學(xué)的著作《烏合之眾:大眾心理研究》的觀點(diǎn)，社會化個(gè)體在群聚狀況下往往會出現(xiàn)“盲目”“沖動”“狂熱”“輕信”等問題，并受“沉默螺旋”的影響滯緩大腦思考，在不知不覺間走向自我誤區(qū)。因此，大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論的引導(dǎo)時(shí)，需要注意“共情應(yīng)用與量度的把控”，⑥進(jìn)而在平衡“一面提示”與“兩面提示”協(xié)調(diào)性的基礎(chǔ)上活用“否傳播”引導(dǎo)技巧，根據(jù)觀念輿論在潛伏性輿論階段、發(fā)展性輿論階段和穩(wěn)定性輿論階段的不同形態(tài)及特征，切實(shí)做出最有效的正向引導(dǎo)，將“流言擴(kuò)散”扼殺在萌芽階段。

注釋：

①陳力丹.輿論學(xué):輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

②童兵,王宇.論潛在輿論和潛在輿論場及其引導(dǎo)[J].當(dāng)代傳播,2016(03):12-14+30.

③馬凌.“多數(shù)的暴政”與“輿論的宗教”——托克維爾的公眾輿論觀念[J].復(fù)旦學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2007(02):132-140.

④蔣樂進(jìn).論網(wǎng)絡(luò)輿論形成與作用[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2006(04):10-14.

⑤曾凡解,陳金琳.有效防范輿論攻心的三道“防火墻”[J].國防科技,2007(10):29-31.

⑥劉海明,宋婷.共情傳播的量度:重大公共衛(wèi)生事件報(bào)道的共振與糾偏[J].新聞界,2020(10):11-21+31.