賀瑋

近幾年，直播電商在多重因素的刺激下呈爆發(fā)式增長，頭部平臺持續(xù)向直播傾斜資源，各行各業(yè)都加入了直播帶貨的大軍，藝術品行業(yè)也不例外。2021年，號稱書畫拍賣銷售總額全網第一的“不二軒”一年品牌營收三億元，“宋莊書畫直播基地半年銷售額突破10億”“直播賣畫月銷300萬”“明星在直播間賣字畫，一字值千金”等報道層出不窮，直播間里賣書畫仿佛把藝術這個小眾領域推入了大眾視野，為藝術市場添了一把火。然而直播間里假貨泛濫、貨不對板、以次充好、虛假宣傳等亂象頻發(fā)，不法商家以層層套路欺騙消費者，也曾多次被央視財經等主流媒體曝光。

今年3月，新華社接連播發(fā)《全民拍調查丨“賣畫大師”速成記》《“‘賣畫大師消費欺詐”調查追蹤：抖音整改，美協(xié)回應，亂象猶存》等輿論監(jiān)督報道，再次揭露了藝術直播電商領域存在“山寨社團”“假大師”欺騙消費者的問題，引發(fā)新一輪熱議。雖然各大電商直播平臺紛紛進行整改，但“亂象猶存”的局面尚沒有得到太多改善。

直播賣畫的千層套路

縱觀各大平臺的藝術直播電商，“山寨社團”“假大師”不過是直播賣畫的眾多套路之一。在不少抖音書畫直播間運營課程中都會向學員強調藝術家頭銜的重要性，甚至明目張膽地這樣為從業(yè)者支招兒：“沒有頭銜就去造頭銜，只要網上查得到就行?！狈路疬@種欺騙消費者的行為只是一種普通的營銷手段而已，為了給“假大師”一個頭銜，直播間里甚至出現(xiàn)了“白石傳人”“悲鴻傳人”的證書。然而“造大師”只是某些直播間賣畫的第一步，一環(huán)套一環(huán)的花式套路和營銷話術有時讓人哭笑不得。例如某主播表示自己身家數(shù)十億，藏有無數(shù)藝術珍品，為了直播間漲粉忍痛放漏：“價值十幾萬的作品，今天在直播間只要39.9”，并稱其為“戰(zhàn)略性虧損”；還有主播宣稱自己代理的藝術家“已經被資本看中，正在運作中，今天在直播間低價買了作品的，將來都會把我當成恩人”……最終利用普通消費者的“撿漏”心理達成交易。而消費者花39.9元買到的“大師作品”，到手時自然貨不對板，甚至只是一張印刷品。

造假售假這一藝術市場的頑疾也在直播間泛濫，齊白石、徐悲鴻、吳冠中等“大師真跡”及當代名家作品隨處可見且價格低廉，主播還會用模糊的話語規(guī)避法律責任。

除了直接造假售假，還有直播間售賣侵權的臨摹作品。在某油畫直播間里，記者看到主播正在售賣一幅冷軍作品《小姜》的臨摹版本，標價68888元。《小姜》是藝術家冷軍的超寫實油畫代表作，原作曾在2019年拍出7015萬元的高價，該主播的賣點就是，相比原作這幅臨摹作品只要68888元，非常超值。且不說臨摹作品的價值能否被市場認可，售賣臨摹的當代藝術家作品本身就侵犯了藝術家的著作權。

不難看出，藝術直播電商經過短短幾年的火爆，雖然創(chuàng)造了短暫的市場神話，但也給藝術行業(yè)造成了一些不良影響。其最核心的問題就是大眾對藝術市場的信任危機。直播間售賣藝術品的模式的確為藝術品銷售帶來了新的渠道和方式，也為大眾提供了一個走近藝術的平臺，但面對不良商家的千層套路，消費者對如何選擇藝術作品難免困惑，究竟什么是判斷作品價值的標準？如何確認一件作品的真?zhèn)?？在沒有權威機構參與的情況下，對藝術市場不甚了解的消費者只能按照某些“專業(yè)人士”的建議，將藝術家的頭銜等同于其作品的價值，將藝術家與作品的合影和視頻作為判斷作品真?zhèn)蔚囊罁?/p>

藝術品經紀人、藝術主播常少杰從事藝術直播電商行業(yè)多年，他認為，信任度的建立是藝術直播電商生存的根本，除了誠信經營外，發(fā)現(xiàn)和推出好的藝術家也十分重要。直播電商不僅要賣畫，還要對藏家負責，為藝術市場的健康發(fā)展出一分力。

“人、貨、場”的三重困境

除了上述涉嫌違法、違規(guī)行為，藝術直播電商本身也存在著諸多問題。從直播電商的“人、貨、場”三要素來看，藝術領域的直播電商首先缺乏的是具有專業(yè)藝術素養(yǎng)的團隊和優(yōu)秀的主播，很多書畫直播間除了一味宣揚藝術家的頭銜、夸大作品的升值空間外，很難對一幅作品的藝術價值作出既專業(yè)又接地氣的深入講解，因此稍具文化素養(yǎng)的消費者并不會在這樣的直播間停留和消費，優(yōu)秀的藝術家也不愿意自己的作品在這樣的直播間銷售。其次，從貨的角度來看，目前的藝術直播電商多以售賣裝飾畫和行畫為主，具有收藏價值和升值潛力的作品少之又少，這也是面對大眾消費市場的合理選擇，無論從價格上還是供應量上，價位較低的裝飾畫和行畫都能滿足大眾藝術消費的需求，但有的直播間以次充好、虛假宣傳、制假售價，一定程度上擾亂了藝術市場秩序。此外，據知情人士透露，某些在直播間銷量比較好的藝術家為了滿足大量的市場需求，竟不顧職業(yè)道德，找人代筆，這也說明了頻繁的直播需要大量優(yōu)質貨源，遠遠超出了藝術家創(chuàng)作效率的極限。在場地方面，全國各地在近三年內建設了不少書畫直播基地，藝術家可以駐場創(chuàng)作、直播，但藝術電商的直播間場景搭建粗糙，同質化也較為嚴重，只有少數(shù)比較專業(yè)的從業(yè)者會選擇在美術館、畫廊或其他具有藝術氣息的場地進行直播。不得不說，目前的藝術直播電商領域，“人、貨、場”都存在著明顯的缺陷。

《中國拍賣》雜志新媒體運營中心的王冬長期關注藝術直播電商的發(fā)展，他認為，在“人、貨、場”這三個要素中，“人”與“貨”是更為重要的，而“貨”更是核心環(huán)節(jié)。他表示，“電商的本質是供應鏈，一個職業(yè)電商每天都要直播，需要大量的優(yōu)質作品支撐，即使有很好的運營團隊和主播，沒有完善的供應鏈，持續(xù)的發(fā)展也是不可能的，因此完善供應鏈是藝術直播電商急需解決的問題。面對大眾消費市場，如果有專業(yè)的權威藝術機構能夠推出一些有潛力的青年藝術家，為普通消費者提供藝術水準較高、價位又比較親民、未來也有一定升值空間的作品，形成一個相對穩(wěn)定的供應鏈，是比較理想的狀態(tài)?！?/p>

喧囂過后的方向

雖然當前的藝術直播電商仍存在諸多問題，但直播電商模式為藝術行業(yè)和文化消費帶來新的轉型和升級是不可否認的。其優(yōu)勢在于，通過實時互動和視頻傳輸技術，直播賣家可以讓消費者參與到藝術創(chuàng)作的環(huán)節(jié)中，這種實時交互的方式，使消費者可以更深入地了解和體驗藝術作品，它同時具備了互動性、娛樂性，以及營銷的精準性，已經成為大眾消費領域不可逆轉的趨勢。

隨著直播賣畫亂象的頻頻曝光和大眾藝術素養(yǎng)的逐步提高，直播間里的藝術消費正在逐漸回歸理性，不少騙局和套路也慢慢失靈了，很多曾經風風火火的書畫直播基地已經不再熱鬧。喧囂過后，藝術直播電商要走上一條良性發(fā)展之路，或許可以從以下幾個方面著手。

一、找準受眾需求，提高作品品質。藝術品作為一種相對小眾的消費品，其消費群體也比較有限。人們對不同藝術形式、藝術風格的偏愛和消費能力不同決定了藝術消費的個性化特點。因此，直播間必須找準受眾需求，抓住公域流量的同時，采用社交化方式，通過建立粉絲團和社群，吸引更多受眾的注意力，探索出更廣泛的受眾市場。此外，作品的質量是藝術直播電商的核心競爭力。直播電商不僅需要藝術家具備較高的繪畫能力，還需要藝術家有足夠的創(chuàng)新能力和獨特性。因此，直播電商可以與傳統(tǒng)畫廊、藝術機構合作，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的藝術家，使出售作品具有良好的品質保障。

二、建立品牌效應，優(yōu)化銷售策略。在當前的直播電商模式下，絕大部分商家缺乏品牌特性和品牌價值。要避免同質化，則需要明確自身定位，通過提升作品和服務質量建立自己的品牌口碑，做消費者信得過的商家。在銷售策略上，應對產品定價、促銷活動、分銷渠道等方面進行適時的調整和優(yōu)化，在“低價”之外找到更好的營銷策略，以此吸引更多的消費者。

三、規(guī)范經營，打造良好的用戶體驗。藝術直播電商需要嚴格遵守相關的行業(yè)標準和規(guī)范。要建立良好的企業(yè)形象，必須依法合規(guī)經營。在產品質量、服務質量等方面嚴格把控，確保消費者的購物體驗和商品品質得到有效保證。同時，還需加強自身的學習，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和服務能力，在主播、藝術家與觀眾的互動中提供良好的消費體驗，并適當開展線下藝術活動，提高粉絲的粘性，培養(yǎng)自己的客戶群體。此外，完善售后服務體系，在藝術品的維護、運輸、保險、退換等環(huán)節(jié)為消費者提供滿意的服務。

此外，我們也需認識到，已有的相關法律法規(guī)尚不能完全保障藝術品直播售賣的合規(guī)性，藝術直播電商想要良性發(fā)展，必須盡快建立行業(yè)規(guī)則，加強市場監(jiān)管和輿論監(jiān)督，為大眾藝術消費提供良好的市場環(huán)境。而消費者在直播間購買藝術品時也需要多方考慮，仔細核實直播間的相關信息和資質，選擇可信賴的平臺和主播，理性消費，謹慎投資。■

藝術家說

陳傳席（中國人民大學教授）：我本人是最不愿意到直播間去賣畫的，我覺得一個教授在直播間拋頭露面非常不好。但是人生常常事與愿違，不得不做自己最反對的事情，因為我遇到一個大災難，被騙了一大筆錢，還背上了巨額債務，眼看房子就要被拍賣了，我必須想辦法賺錢還債。有人找到我，說抖音直播賣畫能賺不少錢，可以把我的抖音號授權給他做直播。我再三考慮后接受了這個建議，并且希望了解我的人能夠諒解，但還是遭到了很多人的挖苦諷刺。在這個過程中，我也對直播賣畫有了一些了解，其中確實存在一些弊端，比如有些“知名藝術家”的知名度可能是假的，或者確實有一點知名度，但直播間進行了夸大。這個問題不好解決，也不能強行取締，但相信隨著時間的推移，從業(yè)者會自己調整。另外，批評家可以出來講一講，哪些畫是好的，好在哪里；哪些畫不好，為什么不好；怎么樣衡量該買什么樣的畫等。我覺得這樣可以提供一個好的引導。媒體也可以就這些問題宣傳一下，同樣發(fā)揮引導作用，然后就是等待買畫人自己覺醒，只能如此。

曾翔（中國國家畫院藝術家）：相比傳統(tǒng)的藝術市場模式，視頻直播打通了買賣雙方的空間隔閡，讓人們足不出戶就能對感興趣的藝術品進行全方位地觀賞了解，大大降低了參與的門檻和成本。當然，作為一種非常年輕的藝術商業(yè)模式，當下視頻直播互動與銷售行業(yè)有魚龍混雜與不規(guī)范的地方，除了市場和監(jiān)管的完善，也需要一個正確的審美導向和理念，引導大眾去購買真正有價值的藝術品，使藝術市場純凈。作為一個藝術工作者，也作為有幸參與到新產業(yè)鏈條中的一員，從自身出發(fā)，我想至少有以下兩點應該做到：第一是要堅持自己的藝術本性，始終保持清醒的頭腦，堅持創(chuàng)作能夠代表自己學術水平的作品，獨立地進行藝術探索，不為市場所左右；第二是作為創(chuàng)作者應積極參與到這個市場中來。一方面把自己的好作品通過直播的形式引入市場，接受大眾的檢驗；另一方面也為這個藝術品市場的規(guī)范化、學術化、藝術化盡一點自己的努力，為社會奉獻既有學術價值又有人性思考的作品?？傊?，書畫直播的模式為我們打開了一種可能和渠道，要使藝術創(chuàng)作者與藝術市場和大眾形成良性循環(huán)，形成一種互通互融、高質量的交互關系，需要各方共同的長久努力。

顧平（中國國家畫院藝術家）：是否在直播間出售作品是一個畫家應該慎重考慮的問題。如果藝術家的收入不能支撐自己的繪畫事業(yè)，因此愿意承受較低的價格，也能夠大量地產出作品，去走一段低端市場，讓自己的財富有點積累，使自己的繪畫信念增加，我覺得是可以參與直播賣畫的。當財富有一定的積累，低端的藝術市場會消耗掉藝術家的許多時間，對每個人來說時間都是最寶貴的，藝術家更希望把時間用在藝術創(chuàng)作的提高上，尤其是年紀比較大的藝術家，更希望把有限的精力放在對藝術的探索上。此外，真正的藝術家往往是曲高和寡的。藝術家與藏家的關系就像俞伯牙和鐘子期，當藝術上升到一種精神層面的時候，認同你的人要具有和你相同的知識結構和欣賞水平。藝術家和藏家產生藝術的共鳴，是藝術市場比較理想的狀態(tài)。因此藝術家是否愿意參與直播，關鍵在于整個直播間的受眾人群是否具有一定的藝術欣賞水平，如果沒有產生共鳴，只是買與賣的關系，很難吸引優(yōu)秀的藝術家參與其中。我想隨著時代的發(fā)展，隨著受眾藝術欣賞水平和經濟實力的同步增長，直播電商這種形式也會越來越好。

范治斌（北京師范大學藝術學院教授）：直播賣畫這幾年非?；?，在它剛興起的時候，我就已經開始做直播拍賣了，應該算是最早的一批參與者。因為我比較愿意嘗試新鮮事物，事實也證明，很多好的變化都是由新鮮事物帶來的。藝術家更不應該拒絕新鮮的事物，我認為適當?shù)?、積極地參與是好的。網上直播銷售可以面對更廣泛的人群，而且它是非常靈活多變的，比如對一些年輕的、還沒有得到市場認可的藝術家，在直播間也有可能把自己的作品賣出去，這對藝術家的生存來講是非常有益的。對于一些優(yōu)秀的老藝術家，在直播中也能找到更多的優(yōu)質藏家，拓展自己的藏家范圍，也是非常好。在這方面我就是一個切實的受益者，通過直播，我找到了更多喜愛我的作品但收藏無門的人，最后通過直播平臺收藏了我的作品，而且，通過直播，跟不確定的人群有了更多的交流，也不失為一種打開思維的好的方式。但是藝術家在參與直播賣畫時，要把握住一點，就是要堅守自己對藝術的一顆初心，把作品畫好。當我們守住了藝術的底線，那么無論是線上的直播拍賣，還是線下傳統(tǒng)市場，對藝術家來說都是一種促進。

陳子豐（北京林業(yè)大學藝術設計學院副教授）：我沒有參與過直播這種線上銷售的形式。確實，現(xiàn)在新的銷售及宣傳形式層出不窮，為大眾創(chuàng)造了新消費方式，也為更多藝術家提供了更廣闊的平臺。這些線上形式為我們創(chuàng)造機遇的同時，也釋放出一個信號，就是我們現(xiàn)在的藝術品及創(chuàng)作開始進入一個更細化、更層級化的分類模式。

杰森·白（潮流藝術家）：藝術家塑造IP分為兩種：一種是塑造作品，另一種就是塑造自己。無論直播還是短視頻都是這個時代的產物，藝術家也要把握每一次機遇，展示自己的價值，讓更多的人了解我們。直播和帶貨就是一個不錯的窗口，藝術家勇于展示自己對作品的見解和創(chuàng)作體會是很有必要的。我之前沒有嘗試過這種形式，一方面是因為自己還未有準備在直播帶貨平臺銷售的作品，另一方面則是自己對作品的呈現(xiàn)方式比較嚴苛，希望能找到呈現(xiàn)效果比較好的平臺。但我對于這樣的形式也是非常接受的，相信通過這樣的形式，越來越多的藝術家能夠走到臺前來展示作品、售出作品，并且在鏡頭前表達一種文化自信，這是一種趨勢。

陳濱（潮流藝術家）：我參與過直播間的作品銷售，我對這種作品銷售形式還是很能接受的。藝術本來就是多樣化的，需要更多的機會和機遇，潮流藝術和過往傳統(tǒng)藝術的不同點就在于市場需求和購買者都在快速地迭代，藏家也更年輕，更容易接受在直播間購買藝術品的形式。

網友聲音

@吃橙子的蘑菇：行業(yè)整改整頓有關部門必須出手了，但凡點評畫中不足，就立馬破口大罵拉黑，然后一堆水軍狂刷畫得怎么怎么好，這種被評為“詐騙團隊”不為過～

@zj：家里老人就上當了，直播賬號只在凌晨直播，打著各種知名畫家的名義，晚上賣字畫。我們年輕一輩都不知情，后來總收到快遞，查了一下老人的賬單，才發(fā)現(xiàn)有多筆消費記錄。金額小的就不說了，大的有2999元、3999元，甚至一幅畫要9999元。對于我們群眾而言，如何辨別字畫的真假？如果是假的，怎樣退貨退款？

@日月長存：快手平臺、視頻號等平臺相關違規(guī)賬號亂象猶存，一些被曝光的直播間換了“馬甲”后，照常運營。諸如此類平臺缺乏自身約束力，相關部門應完善監(jiān)管規(guī)范和約束機制，營造一個正能量正氣爭氣的氛圍。

@南派：亂象的中心是平臺，必須加強監(jiān)管，嚴懲不貸。

@播音員：我在多個直播間，買了共十多幅多個大師的山水畫，還帶有大師收藏證書的，不用說已經是他人的盤中餐，上當受騙了。

@6591：我問了國禮藝術家是什么機構評的就被踢出去了，因此知道都是假的。

@墨語齋主人：如果買來掛掛，看眼緣，喜歡內容，價格能接受就行。如果用來收藏，要看作者藝術水平，十分考驗買家的眼光。