孟憲超

內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視監(jiān)測(cè)與發(fā)展中心 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

2020 年，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》指出要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐”，并明確了媒體融合發(fā)展的緊迫性與重要性?！兑庖?jiàn)》為媒體融合發(fā)展指明了方向、提供了遵循。

1 媒體融合的背景及意義

1.1 媒體融合的背景

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，我們迎來(lái)了全媒體時(shí)代，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的四全媒體讓人們處于無(wú)所不在的信息包圍之中，以廣播、電視、報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體傳播模式相對(duì)單一，無(wú)法滿(mǎn)足人們獲取多元化信息的需求。以紙質(zhì)媒介為例，其憑借文字、圖片符號(hào)傳播信息，是視覺(jué)媒體，與廣播、電視等相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，作為白紙黑字得以長(zhǎng)期保存，適宜反復(fù)閱讀、多人閱讀、深度閱讀，同時(shí)，紙質(zhì)媒介所刊載的信息準(zhǔn)確性、權(quán)威性較高，形成了穩(wěn)固的消費(fèi)群體。但是，紙質(zhì)媒介出版周期長(zhǎng)、流程復(fù)雜，審核、排版、編輯、校對(duì)、印刷等缺一不可，因此時(shí)效性較差；同時(shí)，紙質(zhì)媒介專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，需要受眾具有一定的文化功底，特別是像期刊雜志都有其內(nèi)容定位，限制了受眾的廣度；紙質(zhì)媒介單純依靠文字、圖片等符號(hào)傳遞信息，傳播手段單一，缺少畫(huà)面的生動(dòng)感和聲音的代入感，難以在信息大爆炸時(shí)代吸引受眾眼球。而新媒體的出現(xiàn)，信息傳播方式得到了不斷更新，手機(jī)、電腦等終端成為受眾隨身攜帶的閱讀工具，微博、微信、新聞客戶(hù)端的出現(xiàn)更是滿(mǎn)足了人們碎片化閱讀的需求，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的弊端凸顯，需求率降低。特別是對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的期刊雜志來(lái)說(shuō)，雖然其專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性、知識(shí)性難以被替代，但是，影響力下降，面臨生存挑戰(zhàn)。在這種情況下，唯有在體制機(jī)制、傳播內(nèi)容、傳播形式、技術(shù)手段上與新媒體融合發(fā)展，才能突破困局，獲得更好的發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系，有些人片面地認(rèn)為是替代與被替代的關(guān)系，新興媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體終將被新興媒體取代并消亡。但是縱觀人類(lèi)傳播歷史，任何一種媒體都無(wú)法取代另一種媒體，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體是功能上的完善，是多方面的融合。在新興媒體的刺激之下，傳統(tǒng)媒體不僅不會(huì)消亡，反而會(huì)進(jìn)行演變，更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)需求，最終達(dá)到新舊媒體之間“你中有我、我中有你”的融合狀態(tài)。對(duì)于媒體融合，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一而精準(zhǔn)的界定，但是可以肯定的是這種融合并非簡(jiǎn)單的相加，而是涵蓋內(nèi)容、機(jī)制、形式、技術(shù)方方面面的廣泛融合，是基于信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展背景之下的深度變革。

1.2 媒體融合的意義

1.2.1 于受眾角度

媒體融合成為大勢(shì)所趨，融合的步伐不斷加快，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，媒體融合時(shí)代，受眾由單純的信息接受者成為多種角色的扮演者，由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾接收信息，但是無(wú)法反饋想法，新媒體的出現(xiàn)，完成了信息傳播雙向互動(dòng)的變革，受眾不僅可以與信息發(fā)布者進(jìn)行溝通交流，同時(shí)還能對(duì)信息進(jìn)行選擇，有針對(duì)性地獲取自己想要的信息，并可以選擇信息接收的渠道，如短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、新聞客戶(hù)端等等。同時(shí)，受眾迎來(lái)了“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。央視文化類(lèi)電視綜藝節(jié)目為了迎合受眾口味，將節(jié)目放在央視頻App 上播放，同時(shí)將精彩片段進(jìn)行剪輯，放在年輕受眾關(guān)注度較高的B 站，與受眾全方位互動(dòng)，促使傳統(tǒng)文化在青年群體中廣泛傳播，效果良好，是電視媒體積極擁抱新媒體的成功典范。

1.2.2 于發(fā)布者角度

媒體融合對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不僅是突破困境的挑戰(zhàn)，也是尋求出路的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體通過(guò)資源整合提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，探索出了新的可能，電視不僅僅是播放電視節(jié)目的媒介，還可以進(jìn)行雙向信息傳輸，用戶(hù)可以進(jìn)行節(jié)目點(diǎn)播、電視購(gòu)物、打游戲、發(fā)送電子郵件、炒股，極大地滿(mǎn)足了受眾多樣化的需求。同一條新聞信息針對(duì)不同的受眾群體，不同的傳播渠道，進(jìn)行多樣化的加工，設(shè)計(jì)出符合廣播、電視、報(bào)紙等不同介質(zhì)特點(diǎn)的新聞產(chǎn)品，就能完成一次采集、多次傳播、信息共享，一物多用，提高了市場(chǎng)占有率。新聞報(bào)道是如此，電影電視資源亦是如此，完整影片可以放在付費(fèi)軟件上、精彩片段放在短視頻平臺(tái)、宣傳短片放在微博平臺(tái)，同時(shí)還可以通過(guò)音樂(lè)光盤(pán)、書(shū)籍等在線下線上門(mén)店進(jìn)行售賣(mài)。資源的整合利用，節(jié)約了成本的同時(shí)，也能將受眾從海量的信息資源中解救出來(lái)，讓受眾找到適合自己的信息與產(chǎn)品。融媒體傳播模式所產(chǎn)生的爆炸性效果，是傳統(tǒng)媒體依靠單一的傳播介質(zhì)難以達(dá)到的。

2 融合過(guò)程中的困境

2.1 融合發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的積累與沉淀，擁有著成熟的生產(chǎn)體制機(jī)制、大量的專(zhuān)業(yè)人才、豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與廣泛的人脈關(guān)系，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員各自為戰(zhàn)，分工明確，對(duì)新媒體的強(qiáng)大影響力認(rèn)識(shí)不足，缺乏全局觀念。即便對(duì)于媒體融合的趨勢(shì)有所認(rèn)識(shí)，部分傳統(tǒng)媒體對(duì)融合還處于淺層次的認(rèn)知，并未做到真正的融合。以期刊為例，面對(duì)市場(chǎng)空間不足的新形勢(shì)，期刊出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始探尋新的出路，如建立官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等，讀者通過(guò)這些平臺(tái)獲取期刊最新信息、訂閱雜志、進(jìn)行投稿、閱讀精彩美文，期刊出版機(jī)構(gòu)試圖通過(guò)新興媒體的傳播方式吸引受眾，為讀者提供更好的體驗(yàn)，但是一部分期刊并未真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，網(wǎng)站與微信只是紙質(zhì)書(shū)刊的翻版，沒(méi)能站在受眾角度上對(duì)內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)不到吸引讀者的目的，甚至一些期刊微信公眾號(hào)沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)效化的維護(hù)與更新，活躍度比較低，效果不佳。

2.2 轉(zhuǎn)型意愿欠缺

傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行中多為線性生產(chǎn)方式，從業(yè)人員思維固化，一時(shí)難以適應(yīng)工作向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，對(duì)于新技術(shù)懷有排斥心理，對(duì)于新媒體的發(fā)展持有觀望態(tài)度。即便部分從業(yè)人員有學(xué)習(xí)和改變的意愿，但是新技術(shù)新方法的掌握和習(xí)慣的改變并不是一朝一夕的事情，培養(yǎng)優(yōu)秀的復(fù)合型人才需要一定的時(shí)間。這就導(dǎo)致很多傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中面臨很大的困境。如期刊雜志，雖然建立了公眾號(hào)和網(wǎng)站，但是沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的人員去操作，從建立、維護(hù)到改進(jìn)、創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)，只能外包給網(wǎng)絡(luò)公司，浪費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)的同時(shí)，想法難以迅速落實(shí)，效果不盡如意。新媒體是技術(shù)更迭的產(chǎn)物，掌握新技術(shù)才能在融合發(fā)展中得心應(yīng)手，因此傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中高素質(zhì)的人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。

3 媒體融合發(fā)展的策略——以期刊轉(zhuǎn)型為例

3.1 加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)媒體融合基礎(chǔ)

現(xiàn)今社會(huì)，人們處在無(wú)所不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用的信息的包圍之中，海量的信息帶給人們眾多選擇的同時(shí)，也帶給人們信息過(guò)剩的恐慌，信息良莠不齊、真假難辨，于受眾有限而碎片化的注意力而言，是巨大的困擾。在信息海洋里獲取高品質(zhì)的內(nèi)容成為受眾最為迫切的需求。有人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但是事實(shí)絕非如此，“內(nèi)容為王”反而被注入了新的內(nèi)涵，在信息過(guò)剩的時(shí)代尤為重要。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是媒體融合的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是媒體融合的核心所在，傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)受眾真實(shí)需求提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)受眾黏性。媒體融合背景下，作為紙媒代表的期刊雜志面臨轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中應(yīng)該保持去偽存真的原則，堅(jiān)持做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威代表。傳統(tǒng)期刊一直堅(jiān)持“三審三?！敝贫龋瑢?dǎo)致其時(shí)效性不強(qiáng)，信息傳播具有滯后性，但是專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)是期刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不能丟棄?？s短審核、編校時(shí)間，建立網(wǎng)絡(luò)特推制度，對(duì)學(xué)術(shù)信息、前沿資訊、最新研究成果等按照緊急程度進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化提取，將優(yōu)質(zhì)而導(dǎo)向正確的信息或?qū)W術(shù)成果以最快的速度發(fā)布出去，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新興媒體的發(fā)布優(yōu)勢(shì)。

3.2 創(chuàng)新管理體制，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

新媒體發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力驟然劇增，傳統(tǒng)媒體紛紛向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不僅需要充分發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，還要充分利用新媒體平臺(tái)拓寬傳播渠道?？茖W(xué)有效的管理體制是實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的重要推手，是充分發(fā)揮新聞從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)技能、整合創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)資源的前提。合理配置人才、明確部門(mén)職責(zé)、優(yōu)化運(yùn)行流程、規(guī)范內(nèi)容出品都需要形成一套科學(xué)合理的管理體制。根據(jù)傳媒業(yè)市場(chǎng)的需求，傳統(tǒng)媒體需增設(shè)新的部門(mén)進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃、技術(shù)維護(hù)、運(yùn)營(yíng)發(fā)行，以此來(lái)有效應(yīng)對(duì)融合所帶來(lái)的新的工作任務(wù)。以期刊為例，建立微信公眾號(hào)與官方網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)是傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型的首要路徑，傳統(tǒng)編輯人員對(duì)于采編業(yè)務(wù)非常熟練，但是新媒體技術(shù)掌握得不夠，不能夠擔(dān)負(fù)新平臺(tái)的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)工作，這就需要期刊雜志社設(shè)立網(wǎng)絡(luò)部門(mén)或者技術(shù)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平較高的新媒體人員，避免將平臺(tái)工作外包，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，這樣方便將現(xiàn)有的信息資源進(jìn)行統(tǒng)一整合、分類(lèi)加工，方便受眾在適合自己的平臺(tái)上獲取相關(guān)信息，優(yōu)化資源配置，促使傳播效果最大化。實(shí)現(xiàn)媒體融合的前提是打破固有的管理體制機(jī)制，重新構(gòu)建起適合融合發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)，在新時(shí)代環(huán)境下，完成華麗轉(zhuǎn)身。

3.3 數(shù)字化發(fā)展，優(yōu)化資源配置

內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)是新興媒體的優(yōu)勢(shì)，充分利用新媒體的技術(shù)支持、構(gòu)建數(shù)字化發(fā)展平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是錦上添花，也是掙脫困境的突破口。以期刊轉(zhuǎn)型為例，刊網(wǎng)融合是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)在的大型數(shù)據(jù)庫(kù)都是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，擁有眾多穩(wěn)固的受眾群體的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館，期刊應(yīng)主動(dòng)與數(shù)據(jù)庫(kù)合作，將線下的內(nèi)容產(chǎn)品放在線上權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)中，供受眾閱讀、下載、檢索。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的形勢(shì)緊迫，很多傳媒機(jī)構(gòu)沒(méi)有時(shí)間應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的深刻變革、無(wú)論是體制機(jī)制、內(nèi)容產(chǎn)品還是人員素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)都準(zhǔn)備的不充分，在這樣的情況下，與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)合作不失為一種快捷有效的應(yīng)對(duì)方式。

利用新興技術(shù)建立數(shù)字發(fā)展平臺(tái)也是行之有效的方式。傳統(tǒng)期刊雜志的生產(chǎn)模式在新媒體迅速發(fā)展的背景下局限性盡顯。從采集、審核、組稿、編校到印刷出版，整個(gè)流程下來(lái)，造成期刊出版周期過(guò)長(zhǎng)，時(shí)效性低，難以將學(xué)術(shù)成果、前沿資訊第一時(shí)間發(fā)布出去。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立數(shù)字化發(fā)展平臺(tái)，優(yōu)化采編流程和推送方式，拓寬傳播范圍。

3.4 多元化傳播，構(gòu)建媒體融合傳播體系

媒體融合是多種媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和深刻變革，傳統(tǒng)媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)，新興媒體擅長(zhǎng)內(nèi)容傳播，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中，大部分來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，剩余的少量是新媒體自主創(chuàng)作。因此，傳統(tǒng)媒體不能妄自菲薄，而應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)狀，發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，充分利用新興媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多樣化、立體化的新傳播格局。隨著人們生活節(jié)奏的加快，碎片化閱讀成為新的閱讀方式，微博、微信、短視頻平臺(tái)成為人們獲取信息的最主要渠道，傳統(tǒng)期刊應(yīng)積極搭建新的傳播平臺(tái)，爭(zhēng)取迎合受眾需求，獲得更加廣泛的關(guān)注。

當(dāng)前，手機(jī)成為人們最為主要的媒介工具，微信代替短信成為人們聯(lián)系溝通的重要軟件，因此，微信公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體首選的轉(zhuǎn)型渠道，除了一部分期刊在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中因?yàn)楦鞣N原因缺乏良好維護(hù)與及時(shí)更新，沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用外，眾多受眾還是通過(guò)公眾號(hào)的互動(dòng)交流、前沿資訊獲得了新的體驗(yàn)與感受，對(duì)期刊有了更為深刻的印象。除此之外，B站、抖音等短視頻平臺(tái)也是年輕受眾最喜愛(ài)的軟件，將期刊內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行二次整合與創(chuàng)作，以更加新穎的方式投放到這些平臺(tái)上，利用大數(shù)據(jù)的記憶與識(shí)別功能，有針對(duì)性地推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到事半功倍的傳播效果。多元化的傳播方式、立體化的傳播格局是媒體融合的高效手段，應(yīng)加以利用。

3.5 培養(yǎng)全媒體人才，釋放人才活力

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的要求越來(lái)越高，他們不僅需要保持原有的專(zhuān)業(yè)采編能力，同時(shí)還要有對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行篩選和識(shí)別的能力，對(duì)有價(jià)值的新聞信息進(jìn)行加工設(shè)計(jì)，以適應(yīng)不同媒介傳播特質(zhì)，將內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值最大化。除此之外，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要有學(xué)習(xí)新技術(shù)、掌握新技術(shù)的能力，積累多平臺(tái)操作經(jīng)驗(yàn)，能 夠在工作中扮演多種角色，適應(yīng)多個(gè)崗位，成為綜合素養(yǎng)較高的復(fù)合型人才。但是，現(xiàn)有的從業(yè)人員并不能短時(shí)間內(nèi)具備這樣的技能和素養(yǎng)，因此強(qiáng)化對(duì)媒體從業(yè)者的技能培訓(xùn)就顯得尤為重要。高校應(yīng)認(rèn)識(shí)到媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，在新聞教學(xué)中應(yīng)開(kāi)設(shè)新媒體技術(shù)課程，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用各種媒介平臺(tái)的能力，鑒于高校缺乏應(yīng)有的教學(xué)資源和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)這一現(xiàn)實(shí)，高校與傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，增加學(xué)生實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，成為將理論教學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)踐操作的重要渠道，這種合作不僅能不斷更新教學(xué)方式，還能讓學(xué)生提前適應(yīng)社會(huì)需求。除此之外，社會(huì)培訓(xùn)也是重要的技能提升手段，新聞協(xié)會(huì)或者其他相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)提高舉辦培訓(xùn)會(huì)的頻次，給現(xiàn)有新聞從業(yè)人員更多學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在媒介融合的大環(huán)境下，傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該重視員工綜合素質(zhì)的提升，充分認(rèn)識(shí)員工技能提升帶來(lái)的巨大效益。

信息大爆炸時(shí)代，受眾對(duì)信息獲取的需求發(fā)生了變化，以往大眾化的服務(wù)要向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變，信息傳播方式由供給型轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笮?。傳統(tǒng)媒體與新興媒體，不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱、誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)、誰(shuí)主誰(shuí)次的關(guān)系，只有融合發(fā)展才能更好發(fā)揮媒體的巨大能量，兩者相互依靠、相互補(bǔ)償才能達(dá)到雙贏的局面。