馮 葉

（太原學(xué)院，山西 太原 030032）

都市居民生活節(jié)奏極快，日常就餐往往匆忙簡單，鄉(xiāng)村就地取材、綠色健康的風(fēng)味美食深深吸引了都市居民，推動了鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、餐飲和其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺，有利于吸引青壯年人才回流，助力鄉(xiāng)村振興。山西是我國“面食之鄉(xiāng)”，又有“小雜糧王國”的美稱。悠久的歷史、廣闊的鄉(xiāng)間、多樣的地形培育出獨(dú)具特色的地方飲食文化，是發(fā)展鄉(xiāng)村美食旅游的豐厚資源。鄉(xiāng)村美食旅游可以成為山西鞏固拓展脫貧成果，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、綠色發(fā)展的有力抓手。本研究以山西省為例，運(yùn)用SWOT 模型分析山西鄉(xiāng)村美食旅游的開發(fā)現(xiàn)狀，探究促進(jìn)山西鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展的路徑，以期為鄉(xiāng)村美食旅游的實(shí)踐提供借鑒。

1 鄉(xiāng)村旅游、美食旅游與鄉(xiāng)村振興

1.1 鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)下重要的旅游方式之一，我國鄉(xiāng)村旅游興起于20 世紀(jì)90 年代后期，相關(guān)研究較為充分?；诟黝愌芯?，劉德謙認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是“發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文資源為旅游吸引物，吸引旅游者前往觀光、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑、度假和購物等的旅游活動”[1]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，逐步形成了觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化風(fēng)情旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游四種類型[2]。新時代背景下，國家提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。董文靜等認(rèn)為鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，鄉(xiāng)村振興促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游以點(diǎn)帶面推動鄉(xiāng)村振興[3]。在具體作用機(jī)理上，鄉(xiāng)村旅游通過對鄉(xiāng)間經(jīng)濟(jì)、社會的重構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興三個主要方面影響鄉(xiāng)村振興[4]。

1.2 美食旅游與鄉(xiāng)村振興

21世紀(jì)初，美食旅游研究興起，其標(biāo)志是2000年在塞浦路斯舉辦的全球首屆關(guān)于地方特色美食和旅游的國際會議。此后，學(xué)者們圍繞美食旅游的概念內(nèi)涵進(jìn)行了充分的探討。Long 提出美食旅游是旅游者探索“他者”的飲食習(xí)慣、餐飲制作的過程，包含了飲食消費(fèi)、制作和展示等環(huán)節(jié)[5]。這類觀點(diǎn)認(rèn)為凡是與美食相關(guān)的旅游活動即為美食旅游，較為寬泛地界定了美食旅游的范圍。而Hall 等提出，以品嘗或體驗(yàn)地方特色美食為主要旅游動機(jī)的旅游才算美食旅游[6]，此類觀點(diǎn)以旅游動機(jī)作為界定美食旅游的依據(jù)。就美食旅游和旅游餐飲的不同之處，翁毅指出旅游餐飲指的是旅游過程中的餐飲行為，強(qiáng)調(diào)美食所發(fā)揮的旅游六要素之一的功能，美食旅游則是以美食為旅游吸引物的旅游過程[7]。綜合各類研究，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村美食旅游即游客以品嘗、體驗(yàn)鄉(xiāng)村特色美食為主要旅游動機(jī)，前往鄉(xiāng)村而進(jìn)行的旅游活動。

各地美食旅游資源稟賦不同，形成了不同的開發(fā)模式。劉志軍等認(rèn)為國際上常見的美食旅游開發(fā)模式有六種類型，即“教育+美食旅游模式、美景+美食旅游模式、鄉(xiāng)村+美食旅游模式、都市+美食旅游模式、文化+美食旅游模式和美食節(jié)旅游模式”[8]。劉滄把國內(nèi)美食旅游開發(fā)模式總結(jié)為三類：地域美食旅游、節(jié)慶美食旅游、主題美食旅游[9]。對于美食旅游開發(fā)過程中的影響因素，楊靜等基于DEMATEL 模型，以四川青城山鎮(zhèn)為例，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展的關(guān)鍵影響因素集中在美食資源產(chǎn)品和鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施[10]。

鄉(xiāng)村美食旅游是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要類型，與鄉(xiāng)村振興有著密切關(guān)系。李悅等認(rèn)為美食旅游是引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的一種重要路徑，他們運(yùn)用扎根理論，以陜西袁家村為例，研究美食旅游引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的路徑，包括構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系—飲食文化建設(shè)體系—鄉(xiāng)村治理體系—人才支持體系”四個維度[11]。美食旅游發(fā)展對鄉(xiāng)村的作用表現(xiàn)在，美食旅游促進(jìn)地區(qū)自然和文化遺產(chǎn)保護(hù)，有利于發(fā)展當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟(jì)，防止農(nóng)村社會退化[12]。

總之，鄉(xiāng)村美食旅游在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方社區(qū)發(fā)展、文化保護(hù)和傳承等方面發(fā)揮著積極作用，以點(diǎn)帶面推動著鄉(xiāng)村振興。然而，國內(nèi)鄉(xiāng)村振興視角下的美食旅游研究數(shù)量較少，還存在較大的研究空間，可進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村美食旅游的價值。同時，鄉(xiāng)村美食旅游實(shí)際發(fā)展過程的許多問題尚未解決，因此有必要對鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展路徑進(jìn)行研究，為解決實(shí)際問題提供借鑒。

2 山西鄉(xiāng)村美食旅游開發(fā)現(xiàn)狀SWOT分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西鄉(xiāng)村美食旅游出現(xiàn)多種模式。第一，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、采摘園，游客進(jìn)行農(nóng)事采摘，品嘗農(nóng)家飯菜。第二，“節(jié)慶+美食”，即通過各類節(jié)慶或?qū)ｍ?xiàng)美食節(jié)的方式招徠游客，比如“臨汾堯都·鄉(xiāng)村風(fēng)情桃花會”，把美食大賽和賞花觀光的桃花會融合在一起。第三，“民俗+美食”，多業(yè)態(tài)融合。例如，陽泉市咀子上村圍繞“農(nóng)耕文化”這一主題，充分發(fā)展鄉(xiāng)村美食旅游：從田間地頭里的各類傳統(tǒng)農(nóng)具及其用途的展示、介紹，糧食種植、加工過程的講解，潛移默化地融入“只有虛懷若谷，方能才高八斗”這樣的傳統(tǒng)文化，到融合盂縣、平定、郊區(qū)的“晉東美食”品嘗，秋季的蘋果、山楂等農(nóng)副產(chǎn)品的采摘體驗(yàn)。第四，主題美食，即選定某樣美食資源進(jìn)行全方位開發(fā)，比如忻州作為全國雜糧特優(yōu)區(qū)，依托雜糧優(yōu)勢，正在建立雜糧文化旅游康養(yǎng)體驗(yàn)中心。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 豐富的鄉(xiāng)村美食旅游資源

美食旅游資源并不局限于美食本身，從田間地頭到餐桌的一系列過程及相關(guān)物品，一切與飲食相關(guān)的旅游吸引物都可以算作美食旅游資源[13]。山西鄉(xiāng)村美食資源既包括地域特色鮮明的食品和菜肴，也包含豐厚的飲食文化底蘊(yùn)。在飲食資源方面，山西有晉菜、面食、飲品、土特產(chǎn)等相關(guān)產(chǎn)品，形成“雜糧入菜、面食為主”的特色。由于山西內(nèi)部“表里山河”的復(fù)雜地貌，晉菜地域性極強(qiáng)，形成了“四幫一派一菜一點(diǎn)”的地方風(fēng)味組合，即太原幫、晉南幫、雁北幫、晉東南幫、五臺山齋派及清真菜和面點(diǎn)[14]。整體的風(fēng)味特點(diǎn)是味重香咸、喜食酸醋、油厚色重、軟嫩酥爛。作為面食之鄉(xiāng)，山西的面食五花八門，至今已經(jīng)達(dá)到1 000 多種，制作技藝復(fù)雜，有揉、壓、搓、搟、削、撥、抿、擦、拉等50 余種技法。山西鄉(xiāng)村盛產(chǎn)小米、紅棗、莜麥等極具養(yǎng)生功效的雜糧土特產(chǎn)，廣泛分布黨參、連翹、黃芷等藥茶。截至2022 年5 月，整個山西省的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到了176 種，如表1 所示，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在全國位列前茅。由此可見，山西美食資源的豐富度。

表1 山西省地理標(biāo)志產(chǎn)品名錄

在飲食文化方面，山西是華夏文明的發(fā)祥地，據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，距今180 萬年前后的芮城西侯度遺址曾發(fā)現(xiàn)過用火的痕跡，用火熟食是火的基本用途，那時山西飲食文化出現(xiàn)了萌芽。春秋戰(zhàn)國時期，三晉人創(chuàng)造的美食佳肴已有記載。漢以后，多民族文化的碰撞、交流，使得晉菜的味型進(jìn)一步豐富。明清時期，晉商與票號遍布海內(nèi)，推動著晉菜發(fā)展到巔峰，在不斷的歷史演變中，山西產(chǎn)生了頭腦、鵪鶉茄子、醬梅肉荷葉餅等富有典故的單個晉菜名品，誕生了陽城“八八宴”這樣富有歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)宴。各色山西美食蘊(yùn)含著精湛的烹飪技藝，還有別具特色的民風(fēng)民俗，蘊(yùn)含著深厚的黃河文化積淀和獨(dú)特的地域性。以陽城“八八宴”為例，也叫“雙八宴”，起源于山西陽城的地上莊村，發(fā)展于皇城村、中莊村，選用陽城土生土長的百種食材烹制，盛放在陽城本地產(chǎn)的細(xì)瓷中。它的得名基于“八卦生萬物”和“好事成雙”的理念，從明朝流傳至今已有400 多年，曾由清朝名臣陳廷敬帶入宮廷，有“小滿漢全席”的美稱[15]，作為鄉(xiāng)間喜宴，見證了地方的食俗文化的變遷。

2.1.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好

山西省是我國中部的交通樞紐，鄰近陜西，與京津地區(qū)相望，2021年省內(nèi)城鎮(zhèn)常住人口達(dá)2 207.48 萬人，人均可支配收入逐步增長，鄉(xiāng)村旅游客源市場廣大。近年來，山西省將“三個人家”（即黃河人家、長城人家、太行人家）作為鄉(xiāng)村旅游主推品牌。2020 年確立了14 個AAAA 級鄉(xiāng)村旅游示范村和133 家AAA級鄉(xiāng)村旅游示范村，推出特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。同年，山西全省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)3 500 萬人次，營業(yè)額50 億元以上，為鄉(xiāng)村美食旅游的發(fā)展提供了客源保障。

2.1.3 鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境資源良好

山西地形地貌復(fù)雜，鄉(xiāng)村生態(tài)獨(dú)特，自然風(fēng)光優(yōu)美，動植物資源豐富，集中全省70%的旅游資源。2019 年山西發(fā)布了《山西省鄉(xiāng)村旅游示范村等級劃分與評價標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)范了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村容村貌、生態(tài)保護(hù)狀況。加之山西省人民政府近年注重黃河流域生態(tài)保護(hù)，重點(diǎn)治理“兩山七河一流域”，對太行山、呂梁山、汾河等流域進(jìn)行生態(tài)修復(fù)，提高森林覆蓋率，改善水質(zhì)，促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)質(zhì)量的進(jìn)一步改善。

2.2 劣勢

2.2.1 鄉(xiāng)村美食旅游開發(fā)層次較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

鄉(xiāng)村美食旅游目的地吸引游客參觀的核心要素就是特色鮮明的地方美食資源。然而，山西鄉(xiāng)村美食旅游存在重美食、輕文化的現(xiàn)象，大多數(shù)美食旅游以瓜果采摘、美食展覽或售賣為主，對其蘊(yùn)含的炊具器皿、制作習(xí)俗、烹飪技藝、飲食習(xí)俗、文學(xué)典故等方面還未充分開發(fā)，因此處于飲食品鑒這一較為初級的層次，對山西鄉(xiāng)村美食的文化內(nèi)涵挖掘不足。整體上，沒有依據(jù)本地特色美食資源及其開發(fā)的潛力、可行性設(shè)計(jì)出體現(xiàn)深度的美食旅游開發(fā)方案，缺乏富有創(chuàng)新性的“鄉(xiāng)土氣息”，體驗(yàn)性的美食旅游項(xiàng)目較少，忽視對游客個性化需求的考慮，導(dǎo)致產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。例如，山西省近年大力發(fā)展藥茶旅游，鄉(xiāng)村的藥茶資源豐富，然而絕大多數(shù)停留在單一的旅游商品售賣，并未將藥茶的養(yǎng)生價值和文化內(nèi)涵傳遞給旅游者，深度的茶文化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目較少。

2.2.2 品牌知名度不高，營銷力度不足

2022 年，山西省商務(wù)廳聯(lián)合多部門評選了“十大晉菜”“十大山西面食”以及一批山西特色小吃，但目前在旅游市場中的知名度和吸引力不足。省外游客對山西美食的認(rèn)識大多只停留在“刀削面”“陳醋”“汾酒”“平遙牛肉”，對于其他具有地方特色的美食，比如各式各樣的雜糧小吃莜面栲栳栳、碗托等所知甚少。省內(nèi)游客對各地鄉(xiāng)村特色美食的了解度同樣不高。山西美食在品牌塑造和推廣方面的規(guī)劃和實(shí)施力度上需要加強(qiáng)。

近年來，山西省文旅廳重視美食旅游的宣傳營銷工作，在小紅書、抖音、微信公眾號等自媒體平臺展開“晉享美味”專題營銷。然而，營銷內(nèi)容方面?zhèn)戎貑蝹€菜品的介紹，缺少相應(yīng)的美食旅游營銷活動聯(lián)動，美食和旅游的融合度較低。此外，鄉(xiāng)村餐飲經(jīng)營者仍以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求為主，習(xí)慣于熟人社會的口碑宣傳，對外宣傳和推廣鄉(xiāng)村特色美食的意識較薄弱，也少有運(yùn)用大眾點(diǎn)評、抖音等新媒體進(jìn)行營銷的技能。整體上，山西鄉(xiāng)村美食旅游營銷與四川、廣東等美食旅游發(fā)達(dá)地區(qū)相比，存在較大差距。

2.2.3 旅游服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施存在短板

山西鄉(xiāng)村美食旅游以家庭式小規(guī)模經(jīng)營為主，由于經(jīng)營理念受限、資金不足，存在服務(wù)意識淡薄，安全、衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施落后的問題，旅游服務(wù)水平在低水準(zhǔn)層面徘徊。例如，許多農(nóng)家樂、果園采摘是當(dāng)?shù)鼐用窭米杂凶》俊@地自發(fā)興辦的，餐飲水平、餐飲環(huán)境、餐飲安全、廁所衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的差距較大。現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和設(shè)施無法滿足新時期游客“求新”和“舒適”的需求，使得鄉(xiāng)村能有“頭回客”卻少有“回頭客”，旅游發(fā)展的消費(fèi)者黏性較弱。

2.3 機(jī)會

2.3.1 周邊游市場火熱，美食旅游需求旺盛

鄉(xiāng)村旅游因具有短途、人流密度小、暴露風(fēng)險(xiǎn)較低的特征，近年來不斷受到旅游者的追捧。鄉(xiāng)村美食因其食材綠色原生態(tài)的特點(diǎn)，返璞歸真的就餐環(huán)境，寧靜的鄉(xiāng)野景致，樸實(shí)的鄉(xiāng)風(fēng)民情，大受都市游客的歡迎。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年山西省休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)3 500 萬人次，營業(yè)額50 億元以上。此外，游客出行越來越看重美食。根據(jù)《2020 年山西省文化旅游業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020 年來晉游客的旅游消費(fèi)中，餐飲消費(fèi)占旅游消費(fèi)的20%，相較于2019 年的16.36%，餐飲消費(fèi)占比有所上升。不僅如此，美食旅游者的消費(fèi)意愿更強(qiáng)。根據(jù)2020 年世界美食旅游協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，美食旅游者日均消費(fèi)比休閑度假者多25%，鄉(xiāng)村美食旅游的市場前景巨大。

2.3.2 相關(guān)政策支持，交通條件改善

國家層面，2018 年國務(wù)院出臺我國首個全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的五年規(guī)劃，二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，推動“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。山西省貫徹國家政策，積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，致力培育太行、黃河、長城“三個人家”鄉(xiāng)村旅游金字招牌，實(shí)施“特色農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)景區(qū)行動”，這為鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展注入了強(qiáng)大的政策支持。

交通逐步發(fā)展，鄉(xiāng)村美食旅游目的地的可達(dá)性增強(qiáng)。山西省公共交通網(wǎng)不斷完善，截至2022 年，全省高速公路已建成通車5 763 km，農(nóng)村公路通車總里程達(dá)12.6 萬km，高速鐵路里程達(dá)1 150 km。此外，近年山西省開展黃河、長城、太行三個一號旅游公路建設(shè)，完善全域旅游公路網(wǎng)，貫通各處鄉(xiāng)村美食旅游目的地，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.4 威脅

周邊鄉(xiāng)村旅游市場競爭激烈。山西周邊的陜西、北京、河南、河北等地鄉(xiāng)村旅游起步早，美食旅游發(fā)展相對成熟。比如陜西袁家村，2007 年9 月起以特色小吃為主打發(fā)展鄉(xiāng)村美食旅游，被評選為“中國鄉(xiāng)村旅游典型案例”，2019 年的客流量超過700 萬人次，2020 年旅游收入在5 億元左右，美食旅游品牌效應(yīng)顯著。根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，截至2020 年11 月，我國共有鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村998 家，河北省35 家，陜西省34 家，河南省31 家，山西省則是26 家。周邊地區(qū)的眾多競爭對手威脅著山西鄉(xiāng)村美食旅游的發(fā)展。

3 山西鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展路徑

3.1 挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)鄉(xiāng)村美食旅游主題產(chǎn)品

國內(nèi)旅游者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求不斷提升，從追求形式到探究內(nèi)涵，渴望品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。因此，山西鄉(xiāng)村美食旅游產(chǎn)品的開發(fā)，需要以其蘊(yùn)含的地方特色，迎合旅游者“由表及里”重視感受的需求，打造主題鮮明的招牌美食旅游產(chǎn)品，落實(shí)“產(chǎn)業(yè)興旺”的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

山西飲食文化源遠(yuǎn)流長，蘊(yùn)含眾多歷史故事、神話傳說，同時承載著技藝智慧，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的寶庫。鄉(xiāng)村可以從地方濃郁的農(nóng)耕文化出發(fā)，發(fā)展“美食+研學(xué)”的模式，集合自然景觀、人文景觀和鄉(xiāng)村餐飲企業(yè)，讓中小學(xué)生在田園環(huán)境中了解地方美食誕生的歷程，體驗(yàn)耕作，觀察農(nóng)作物生長規(guī)律，學(xué)習(xí)美食制作技藝，感受地方民俗活動，深入學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐淖匀?、文化相關(guān)知識。

從健康需求出發(fā)，以鄉(xiāng)村美食綠色、健康、養(yǎng)生元素為線索，開展“美食+養(yǎng)生”的美食體驗(yàn)游。例如，山西雜糧五花八門，蘊(yùn)含豐富的膳食纖維、蛋白質(zhì)、維生素等多種營養(yǎng)成分，低糖、低熱量，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對綠色生態(tài)食材的喜好。大同、忻州、長治、晉城是省內(nèi)典型的雜糧產(chǎn)地，可憑借優(yōu)質(zhì)雜糧，在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村建立特色的雜糧文化體驗(yàn)基地。從農(nóng)事采摘、雜糧加工體驗(yàn)到雜糧藥膳DIY、用餐、雜糧主題文創(chuàng)周邊，打造多個觸點(diǎn)的美食體驗(yàn)項(xiàng)目。整個過程中，突出鄉(xiāng)村美食旅游的食材地道、餐具菜單的古樸、環(huán)境氛圍的鄉(xiāng)土。

在城市近郊的精致露營熱潮下，鄉(xiāng)村美食旅游應(yīng)契合游客需求，拓展鄉(xiāng)村美食服務(wù)場景，打造鄉(xiāng)村“美食+露營”的新模式。傳統(tǒng)的采摘園、農(nóng)家樂可以依據(jù)鄉(xiāng)間農(nóng)作物、景觀等特點(diǎn)，將地道鄉(xiāng)村美食和山間花草樹木結(jié)合，創(chuàng)造自然氣息濃郁的露營美食體驗(yàn)，融合音樂、劇本殺等主題社交活動元素，豐富游客的體驗(yàn)，延長游客駐留時間。

3.2 注重美食營銷，構(gòu)建鄉(xiāng)土美食旅游品牌

首先，基于山西各地鄉(xiāng)村美食資源，抽取代表元素，將地方美食IP 化。例如，山西呂梁以土豆宴著稱，可以將土豆動漫化成憨態(tài)可掬的形象，構(gòu)建地方美食品牌。其次，整合地方美食有關(guān)的名人典故、地方風(fēng)俗、詩詞傳說、飲食類非遺技藝，對其進(jìn)行綜合的故事化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)飲食文化宣傳的趣味性和傳播性。整體上，打造“晉享美味，食在鄉(xiāng)村”的省級鄉(xiāng)村美食旅游品牌。

在宣傳過程中，一方面注重在大眾點(diǎn)評這類美食分享平臺上發(fā)布準(zhǔn)確的信息，及時宣傳線下活動，保持定期的互動；另一方面，充分運(yùn)用抖音、快手、小紅書等媒體平臺，放大食物有吸引力的部分，邀請美食達(dá)人和村民一起直播鄉(xiāng)村美食的原材料、奇特烹飪方式、特色吃法等，策劃網(wǎng)紅事件，制造營銷熱點(diǎn)，帶動游客“打卡”。此外，舉辦各色主題的地方美食文化旅游節(jié)，打造高水平的美食節(jié)慶品牌。例如，汾陽是全國僅有的7 個“中國廚師之鄉(xiāng)”之一，汾陽賈家莊即以“中國廚師之鄉(xiāng)·汾陽”為主題，推介地方特色美食“三八八宴席”。

3.3 強(qiáng)化政府支持，促進(jìn)旅游服務(wù)水平提升

由于鄉(xiāng)村旅游資源的公共性、旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性，發(fā)展鄉(xiāng)村美食旅游應(yīng)實(shí)行政府主導(dǎo)戰(zhàn)略，落實(shí)“生態(tài)宜居、治理有效”的要求。各地制定鄉(xiāng)村美食旅游發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)做到“一村一品”，打造每個鄉(xiāng)村美食目的地的獨(dú)有亮點(diǎn)，避免鄰近美食旅游目的地的同質(zhì)化惡性競爭；提供政策支持，如注入美食旅游發(fā)展專項(xiàng)資金、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高旅游信息化程度等，為鄉(xiāng)村美食旅游開發(fā)打下良好基礎(chǔ)。根據(jù)DB14/T 1821—2019《黃河人家 長城人家 太行人家基本要求與評價》，村集體應(yīng)就鄉(xiāng)村環(huán)境、旅游服務(wù)設(shè)施、服務(wù)要求、餐飲住宿要求、特色文化等多個維度嚴(yán)格把關(guān)，促進(jìn)鄉(xiāng)村美食旅游設(shè)施和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

加強(qiáng)鄉(xiāng)村美食旅游人才體系建設(shè)。一方面，通過引進(jìn)、招聘等形式吸納烹飪、旅游管理、市場營銷等專業(yè)相關(guān)人才，加強(qiáng)和旅游院校的合作，提高旅游經(jīng)營管理水平，儲備專業(yè)人才，提升餐飲服務(wù)水平。另一方面，定期培訓(xùn)村干部、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人員，講解地方旅游及餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，分享美食旅游開發(fā)運(yùn)營案例，組織服務(wù)技能培訓(xùn)，激發(fā)地方發(fā)展鄉(xiāng)村美食旅游的積極性，增強(qiáng)村民的服務(wù)意識和經(jīng)營技能。

4 小結(jié)

山西省獨(dú)特的地形地貌、氣候特征，造就了鄉(xiāng)村多樣的飲食資源和多彩的飲食文化。作為鄉(xiāng)村旅游的新業(yè)態(tài)，山西鄉(xiāng)村美食旅游在發(fā)展過程中有著自身的優(yōu)勢和劣勢，同時面對著機(jī)遇和挑戰(zhàn)?；诖?，山西鄉(xiāng)村可以通過挖掘美食文化內(nèi)涵、推出鄉(xiāng)村美食旅游主題產(chǎn)品，注重美食營銷、塑造鄉(xiāng)土美食旅游品牌，強(qiáng)化政府支持、提高鄉(xiāng)村美食旅游服務(wù)水平，來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游提檔升級，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。