《三國演義》，曾傾倒多少中國人？中國美妝，也正在上演三國殺。

以廣州為代表的大灣區(qū)美妝，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、品類最全的市場，如同三國之中最強大的“曹魏”。如今，大灣區(qū)美妝正全力拼搏在高質(zhì)量發(fā)展的新征途中，各種絕活、各種戰(zhàn)法，大有一統(tǒng)江湖的味道。

以上海為代表的長三角美妝，自詡正統(tǒng)、前衛(wèi)、時尚、高端的代表，大有三國“蜀漢”的味道。特別是在護(hù)膚、彩妝上，大有引領(lǐng)潮流之勢。作為長三角龍頭的上海，吸引了200多家外資化妝品企業(yè)落戶，為數(shù)不少的亞太或全球化妝品研發(fā)中心、營銷中心閃耀東方明珠。

以山東濟(jì)南為中心的齊魯美妝，已經(jīng)取代曾經(jīng)輝煌的北京、天津，今天的齊魯美妝一騎絕塵，猶如三國黑馬孫策，全力向前，不動聲色，反超袁紹、袁術(shù)，成為了不起的勁旅。齊魯美妝是新勢力“吳國”的代表，是中國美妝的第三極。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模

目前，齊魯美妝（山東化妝品）產(chǎn)業(yè)擁有持證生產(chǎn)企業(yè)220家，產(chǎn)業(yè)投資方向主要有生物、制藥、化工三大類。2020年，山東省化妝品工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)值銷售收入，據(jù)可統(tǒng)計口徑達(dá)80億元，2021年全口徑生產(chǎn)產(chǎn)值銷售收入約100億元。

齊魯美妝，主要分布在濟(jì)南、青島、臨沂、濰坊、煙臺、威海等城市。其中，濟(jì)南市擁有華熙生物科技股份有限公司、山東福瑞達(dá)生物股份有限公司兩家化妝品龍頭企業(yè)；青島市最具代表性企業(yè)是青島明月海藻生物健康科技集團(tuán)有限公司。福瑞達(dá)和華熙兩家企業(yè)，在透明質(zhì)酸領(lǐng)域占全球份額的75%以上，因此濟(jì)南是當(dāng)仁不讓的世界透明質(zhì)酸的中心，這兩家企業(yè)當(dāng)之無愧是齊魯美妝產(chǎn)業(yè)的大旗，是帶領(lǐng)齊魯美妝突破桎梏向上發(fā)展，實施“美妝山東”計劃的領(lǐng)頭羊。

《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》提出，力爭到2025年，年銷售額達(dá)到100億元的企業(yè)1家，達(dá)到50億元以上的2家，達(dá)到20億元以上的10家，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量超過100家。這是山東化妝品產(chǎn)業(yè)的最新宣言。

齊魯美妝市場渠道及市場規(guī)模

齊魯美妝市場渠道類別齊全、豐富，線下渠道有批發(fā)市場、百貨渠道、賣場超市、美容院等，線上渠道有傳統(tǒng)電商、直播電商、微商等。

正所謂“南義烏，北臨沂”，作為全國最大的物流及批發(fā)貿(mào)易城市之一，山東臨沂具有輻射全國的物流系統(tǒng)，被稱為“中國物流之都”。作為中國十大化妝品批發(fā)市場之一的臨沂，美妝貨流物流暢通南北，銷售全國。低成本的物流優(yōu)勢使得臨沂躋身全國化妝品批發(fā)市場第二的位置，僅次于義烏國際商貿(mào)城。

齊魯美妝市場百貨渠道以銀座、利群、振華為代表的美妝專柜在全國極具代表性。銀座商城是一家跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)的大型連鎖商業(yè)企業(yè)，利群百貨、振華百貨網(wǎng)點發(fā)達(dá)……因此，高端美妝產(chǎn)品，齊魯百貨渠道應(yīng)有盡有。

家家悅、大潤發(fā)、永輝……各大商超布局山東市場，再加上大大小小的便利店不斷落地，社區(qū)團(tuán)購門店也不甘落后。因此，大日化在山東省商超的銷售占比非常高。

山東省是人口大省，也是農(nóng)業(yè)大省，這兩個因素決定了山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品 CS渠道（專做化妝品的店鋪）比較發(fā)達(dá)。從地域分布上來看，山東CS渠道最好做的地方是菏澤和濟(jì)寧。其中臨沂、濰坊也占有一定的優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)的CS渠道銷售在不斷下降，但山東的CS渠道市場規(guī)模不可小覷。美容院連鎖渠道在山東也特別發(fā)達(dá)，從業(yè)人員及市場規(guī)模都可以排到全國前列。

傳統(tǒng)電商，在濟(jì)南最具代表性，如半畝花田，短短十來年就迅速發(fā)展成為消費者喜歡的新銳品牌；直播電商，主要以臨沂和濟(jì)南為代表，其中自由旋律、朵拉朵尚、凌博士等品牌在直播的帶動下異軍突起；微商，山東當(dāng)之無愧全國排名第一。相關(guān)媒體報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，山東微商從業(yè)人數(shù)超過700萬，位居全國前列。

因此，山東有著如此量級的美妝消費大市場，就有條件培育出更多優(yōu)秀的規(guī)模大、品牌響的美妝勁旅。

齊魯美妝原料資源豐富

山東具有良好的化妝品原料資源優(yōu)勢，是我國化妝品原料大省。山東化妝品原料主要包括透明質(zhì)酸（玻尿酸）、海藻酸鹽、聚谷氨酸、香蘭素、牡丹、玫瑰、牛蒡、靈芝、銀杏、金銀花環(huán)糊精、維生素、肽等特色原料資源，均處于全國領(lǐng)先地位。

中國是全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料生產(chǎn)國和銷售國，全國有超200家企業(yè)，其中山東省就有130家。以華熙生物和福瑞達(dá)為代表的山東透明質(zhì)酸占據(jù)了全球銷量的75%，全球銷量排名前五的企業(yè)均是山東企業(yè)。2020年，全球最大的玻尿酸銷售企業(yè)華熙生物的銷量達(dá)到258噸；位于第二的是福瑞達(dá)控股母公司魯商發(fā)展旗下焦點生物，玻尿酸銷量為90噸。

目前，山東省海洋生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過200億元，約占全國總產(chǎn)值的一半，海藻酸鹽產(chǎn)能全球第一。青島市打造了全球規(guī)模最大的海藻生物制品產(chǎn)業(yè)基地。藻酸鈉在化妝品里主要起到黏合劑的作用，風(fēng)險系數(shù)為1，比較安全，可以放心使用，對于孕婦一般沒有影響，且藻酸鈉沒有致痘性。

2012年，在朱希強博士的主持下，聚谷氨酸在山東實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這也是第一次企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)聚谷氨酸原料。中國產(chǎn)能規(guī)模最大的聚谷氨酸生產(chǎn)企業(yè)山東（臨沂）阜豐集團(tuán)、山東福瑞達(dá)生物科技有限公司。聚谷氨酸也叫作納豆膠，通過發(fā)酵以后能夠生成生物高分子。這種生物高分子具有一定的美容養(yǎng)顏的效果，能夠增加皮膚的彈性，其保濕鎖水功效是透明質(zhì)酸的500倍。

香蘭素，不易揮發(fā)，味微甜，具有豆香與奶香氣息，香味穩(wěn)定，有調(diào)味、定香效果，是一種廣譜香料，被廣泛應(yīng)用在食品、飲料、日化、煙草、醫(yī)藥等行業(yè)中。山東省濟(jì)寧市汶上縣在建年產(chǎn)1.3萬噸香蘭素生產(chǎn)基地建設(shè)項目，約占全球市場份額的70%。

牡丹被稱為國花，山東是最大的牡丹產(chǎn)地，種植面積達(dá)58萬畝。其中菏澤是世界上面積最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和觀賞基地，2002年通過國家組織論證的“菏澤牡丹原產(chǎn)地注冊”，2006年被評為“中國牡丹城”，2012年被命名為“中國牡丹之都”。牡丹作為原料被廣泛應(yīng)用于化妝品配方中。

平陰玫瑰，是山東省濟(jì)南市平陰縣特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。目前，平陰玫瑰種植總面積達(dá)6萬畝，年產(chǎn)鮮花2萬余噸，全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值目前約50億元，品牌價值高達(dá)27.92億元。玫瑰精油，在化妝品中的應(yīng)用非常廣泛。

山東省新和成股份有限公司生產(chǎn)的芳樟醇、葉醇、檸檬醛系列產(chǎn)品占全國生產(chǎn)總量的75%以上；滕州地區(qū)以瑞元、悟通、吉田香料為代表的雜環(huán)香料的生產(chǎn)量占全國總量的95%以上。

“中國牛蒡之鄉(xiāng)”山東省臨沂市蘭陵縣牛蒡種植面積達(dá)10萬畝，經(jīng)過30多年的發(fā)展，如今牛蒡產(chǎn)品加工企業(yè)已發(fā)展到100余家，牛蒡深加工品種30多個。牛蒡是一種草本生植物，牛蒡的干燥成熟果實有藥用價值，稱為牛蒡子，牛蒡根也有很高的食用價值。2022年，魯南制藥集團(tuán)旗下曉平品牌帶著專研核心成分——牛蒡籽提取物跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

2010年，誕生于濟(jì)南的新銳國貨品牌代表半畝花田，起初以濟(jì)南平陰玫瑰為原產(chǎn)地標(biāo)識，堅持自然主義理念，定位“以花養(yǎng)膚”，以一款玫瑰純露開啟了化妝品品類之路，最早在天貓旗艦店上涉獵，逐漸在天貓、淘寶、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道拓展開，同時品類由身體護(hù)理延展到手足護(hù)理、皮膚護(hù)理、頭皮護(hù)理等，重點打造了磨砂膏、手足膜、身體乳、香皂等明星爆品。通過網(wǎng)上營銷推廣，充分利用微博、小紅書、嗶哩嗶哩等Z世代消費者普遍接受的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，放大網(wǎng)絡(luò)聲量，同時運用好各大網(wǎng)絡(luò)平臺的官方政策及旗艦店的互動服務(wù)平臺，積極與消費者互動，讓消費者好評如潮。在銷售促進(jìn)方面，促銷活動貼近廣大網(wǎng)民的消費心理，使銷售額不斷攀升。2017年4月銷售額首次突破1000萬元，2019年4月銷售額首次突破1億元，從此半畝花田走上高光時刻，每月的銷售額基本上在1億元以上，2019年11月銷售額達(dá)到最高值2億元，2019年銷售額超過10億元，2021年全年銷售額近20億元。在傳統(tǒng)電商上斬獲頗豐的同時，半畝花田還踩上了興趣電商的節(jié)拍，在抖音、快手上也有不俗的表現(xiàn)。半畝花田創(chuàng)始人亓云吉、商西梅眼光獨到，除了在小眾品類上把握機會且不斷提升自身品牌實力的能力比較強外，和選擇北方美妝高地濟(jì)南也有很大的關(guān)系，濟(jì)南所屬齊魯美妝崛起的勢能銳不可當(dāng)。齊魯美妝在原料源頭、科研實力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模、上下產(chǎn)業(yè)鏈一條龍等方面都具有得天獨地的優(yōu)勢。新銳國貨品牌代表半畝花田和北方美妝高地濟(jì)南一同成長，共同成就。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

山東是全國唯一一個能將聯(lián)合國分類的41個工業(yè)門類做全的省份。同樣，化妝品產(chǎn)業(yè)在山東也是全產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部打通的省份。

目前，齊魯美妝已經(jīng)形成了透明質(zhì)酸化妝品、海洋生物化妝品、香料香精、彩妝以及特色原料資源如牡丹、玫瑰等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

齊魯美妝全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，平陰玫瑰從原產(chǎn)地開始，到科技研發(fā)，到植物萃取，再到化妝品原料添加，再到化妝品以玫瑰原料為定位的產(chǎn)品開發(fā)及上市，是整個鏈條的一條龍發(fā)展；菏澤的牡丹、青島的海藻、臨沂的牛蒡和聚谷氨酸等，都是從原產(chǎn)地到原料萃取，再到產(chǎn)品開發(fā)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，配套的包材、包裝等生產(chǎn)企業(yè)在山東如原料企業(yè)一樣分布在全??；產(chǎn)業(yè)鏈營銷端，齊魯美妝也同樣發(fā)達(dá)。

值得一提的是，華熙生物與濟(jì)南市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)合作建設(shè)世界透明質(zhì)酸谷，打造透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)生態(tài)，搭建具有萬億級綜合效益的產(chǎn)業(yè)集群。山東的透明質(zhì)酸原料及相關(guān)功能性化妝品，依托微生物發(fā)酵技術(shù)、交聯(lián)技術(shù)兩大平臺為核心的研發(fā)體系和大量市場份額，以華熙生物和福瑞達(dá)為代表的龍頭企業(yè)，在全國有著無可比擬的優(yōu)勢，預(yù)計未來3年的復(fù)合增長率將在30%左右。

《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》提出以濟(jì)南為中心，以“齊魯美妝”為核心建設(shè)“北方美谷”，將很好地把北方化妝品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、原料、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷等要素充分聚集起來，形成北中國化妝品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，充分發(fā)揮大產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)科技力量

齊魯美妝以科技為先導(dǎo)，其中以透明質(zhì)酸最具代表性，從30年前凌沛學(xué)博士從雞冠中提取成功后，科技不斷突破，在山東培育出以福瑞達(dá)、華熙為代表的以透明質(zhì)酸為主要源頭的化妝品航母企業(yè)。在凌博士的帶動下，山東化妝品產(chǎn)業(yè)以科技為先導(dǎo)，不斷研究開發(fā)，不斷突破，涌現(xiàn)出一大批科技骨干。

齊魯美妝，科研單位支撐?？萍紕?chuàng)新是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，山東省化妝品產(chǎn)業(yè)有著堅實的科研基礎(chǔ)，齊魯工業(yè)大學(xué)化妝品研究院、山東大學(xué)化妝品技術(shù)研究中心、中國海洋大學(xué)青島海洋生物醫(yī)藥研究院、齊魯師范學(xué)院功能化妝品工程研究中心、山東中醫(yī)藥大學(xué)創(chuàng)新研究院、臨沂大學(xué)皮膚健康研究中心、濰坊科技學(xué)院生物化妝品研發(fā)中心和山東省食品藥品檢驗研究院化妝品功效評價實驗室等單位，在人才培養(yǎng)、配方研究、功效評價、安全評價、質(zhì)量控制、原料開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面給企業(yè)以支撐，借助政策的支持，科技成果轉(zhuǎn)化和研發(fā)檢測創(chuàng)新平臺建設(shè)將再上一個臺階。

這里不得不提山東美妝行業(yè)的優(yōu)秀龍頭企業(yè)福瑞達(dá)，福瑞達(dá)在透明質(zhì)酸和聚谷氨酸等科技成果轉(zhuǎn)化上成果卓越，是全球美妝行業(yè)產(chǎn)學(xué)研的成功代表。這里也不得不提對中國美妝、中國智造貢獻(xiàn)卓越的科學(xué)家代表凌沛學(xué)博士。透明質(zhì)酸是由凌博士在1983年開始研究，1988年在凌博士的帶領(lǐng)下，山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)開始了透明質(zhì)酸在化妝品方面的運用研究，經(jīng)過10年的研究，終于實現(xiàn)了從實驗室到規(guī)?；a(chǎn)的階段。更讓人驚喜的是，透明質(zhì)酸從原有的世界標(biāo)價每公斤20萬美元降到中國標(biāo)價每公斤2000元。在這項發(fā)明創(chuàng)造后，透明質(zhì)酸全球75%以上的產(chǎn)量與銷售在濟(jì)南所在的山東。在凌博士的帶領(lǐng)下，1998年山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)組建了福瑞達(dá)美業(yè)，推出了以透明質(zhì)酸鈉為原料基礎(chǔ)的護(hù)膚品品牌頤蓮，開始了以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的研發(fā)和銷售。在科技原創(chuàng)力的推動下，頤蓮十年磨一劍，堅持透明質(zhì)酸護(hù)膚品品牌的定位，專注于透明質(zhì)酸的研發(fā)和生產(chǎn)，為消費者提供有科技實效的護(hù)膚品。頤蓮從1998年開始堅持精耕線下渠道，取得了良好的品牌口碑和基礎(chǔ)。2017年，頤蓮?fù)瞥鰧⑼该髻|(zhì)酸補水噴霧打造成網(wǎng)紅爆品進(jìn)攻線上渠道，后來經(jīng)過3年的努力，憑借內(nèi)容營銷和產(chǎn)品的良好口碑，頤蓮斬獲金妝獎年度化妝品水獎。2022年5月頤蓮簽約有“人間收哥機”之稱的譚松韻，一下子讓頤蓮?fù)该髻|(zhì)酸補水噴霧成為線上線下的搶手貨。

2018年，福瑞達(dá)美業(yè)推出了專研皮膚微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚品牌璦爾博士。所謂的皮膚微生態(tài)，是指由細(xì)菌、真菌、病毒、螨蟲等各種微生物，以及皮膚表面的組織、細(xì)胞、各種分泌物、微環(huán)境等共同組成的生態(tài)系統(tǒng)。這時候皮膚就需要講究平衡和修復(fù)，在商業(yè)環(huán)境中，消費者需求就是市場，基于存在需求刺激市場的現(xiàn)象，璦爾博士應(yīng)需而生。2019年7月，璦爾博士進(jìn)駐天貓旗艦店，僅用時一年銷售額便實現(xiàn)了破億元，2020年璦爾博士成功入圍天貓金妝獎年度Top品牌，益生菌精研平衡水乳套裝獲得金妝獎年度最佳黑科技獎。在線下市場中，璦爾博士采取與頤蓮?fù)瑯拥霓k法，開設(shè)300多家璦爾博士肌膚顏究院，用產(chǎn)品+服務(wù)的方式塑造品牌形象。福瑞達(dá)在以科技為先導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢背景下不斷創(chuàng)新，持續(xù)圍繞消費者的需求，創(chuàng)造企業(yè)和品牌的新高。

福瑞達(dá)美業(yè)自1998年始，經(jīng)過20多年科研與市場的沉淀，形成了由頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌組成的金字塔矩陣。特別是這兩年，以頤蓮、璦爾博士兩個品牌為代表，銷售額連年翻番。2021年福瑞達(dá)美業(yè)實現(xiàn)了14.95億元的營收，同比增長117.01%，毛利率為63.68%，上升4.54%。福瑞達(dá)之所以取得成功主要得益于其持續(xù)的科研投入，在產(chǎn)學(xué)研的助力下，不斷圍繞消費者對顏值的新要求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。當(dāng)然，福瑞達(dá)身處濟(jì)南，以濟(jì)南為中心的齊魯美妝所屬之“北方美谷”形成了集科研、原料、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、推廣等于一體的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為福瑞達(dá)的騰飛插上了翅膀。

隨著《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》的實施，“提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力”“健全完善產(chǎn)業(yè)鏈條”“推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展”“深入實施‘三品戰(zhàn)略”“加強人才隊伍建設(shè)”和“提升管理服務(wù)水平”將作為山東省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點任務(wù)，有了政策的強力支持和雄厚的原料基礎(chǔ)，結(jié)合產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和科研單位支撐，2025年山東化妝品產(chǎn)業(yè)將如期達(dá)到發(fā)展目標(biāo)。到時，齊魯美妝當(dāng)之無愧成為中國美妝更有實力的第三極。

作者：姚永斌，美妝觀察員，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擁有多年美妝實戰(zhàn)經(jīng)驗