楊琳 葉文芳 范銘爽

【摘要】近年來，運動健身類APP應(yīng)運而生，而Keep作為運動健身類APP頭部品牌發(fā)展勢頭迅猛，但表面繁榮的背后是流量紅利期已過。在此背景下想要達(dá)到用戶量的穩(wěn)定增長和提高用戶黏性，通過考察傳播效果針對痛點問題分析改進(jìn)顯得尤為重要。本文借助使用與滿足理論，從受眾視角出發(fā)，對Keep用戶的媒介接觸行為、使用動機(jī)以及對不同功能的滿意程度采用問卷調(diào)查法進(jìn)行分析，從而得出Keep的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】運動健身類APP；傳播效果；使用與滿足

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.12.034

用戶對Keep的接觸程度如何？Keep為何能夠抓住如此龐大的用戶群？用戶出于什么動機(jī)使用Keep？Keep又在哪些功能上滿足了用戶需求，傳播效果如何？都是本文將探究的問題。

1. 運動健身類APP“Keep”的特點及功能

1.1 實用性需求：個性化訂閱課程與專業(yè)內(nèi)容

Keep的核心功能就是為用戶提供專業(yè)的跟練視頻，其首頁的八大板塊也是圍繞此設(shè)立的，包括“找課程”“跑步”“瑜伽”“直播課”等，滿足不同用戶的訓(xùn)練需求，同時又為不同訓(xùn)練程度的用戶區(qū)分了五種訓(xùn)練強(qiáng)度，分為K1—K5，其中K5的強(qiáng)度最高。Keep的課程專業(yè)性強(qiáng)，個性化程度高。在訓(xùn)練結(jié)束后，用戶可在彈出的界面選擇本次訓(xùn)練感受，Kecp會依據(jù)反饋為用戶推薦更合適的課程。

1.2 社交性需求：社區(qū)構(gòu)建新型運動模式

Keep的社區(qū)包括“精選推薦”“關(guān)注”“圈子”三大版面。用戶可以根據(jù)自身興趣加入不同的圈子，在這個圈子里交流訓(xùn)練心得、運動打卡，也能得到一些“圈內(nèi)大神”的專業(yè)性指導(dǎo)意見。Keep社區(qū)在內(nèi)容方面的最大特點就是采取了PGC+UGC模式，鼓勵用戶分享原創(chuàng)圖文，用戶完成訓(xùn)練后的打卡記錄構(gòu)成了社區(qū)內(nèi)容的主要部分。

1.3 情感性需求：自我展示帶來的心理滿足

閱讀有關(guān)“使用與滿足”理論、“傳播效果”文獻(xiàn)資料后，確定此次研究的思路，設(shè)計并發(fā)放調(diào)查問卷。

在“使用與滿足”理論中，受眾是有思想和需求的個體，他們的媒介接觸活動都是有目標(biāo)導(dǎo)向的，是基于自身的需求動機(jī)來接觸媒介，并使需求得到滿足，因此進(jìn)行動機(jī)的分析是知曉用戶滿足程度的前提條件。這種特定需求的產(chǎn)生，受到兩個方面的影響，一是社會因素，另一個是心理因素。需求是一種心理特征，在使用與滿足理論的研究情境中能帶來某些特定的媒體消費行為。

本研究從社會和個人因素出發(fā)，兼顧Keep用戶體驗，結(jié)合1973年卡茨、歌里維奇和赫斯從大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)中選出的35種需求，將Keep的需求動機(jī)分為三個維度：實用性需求、社交性需求、情感性需求。

2. 研究方法設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計

本文的研究對象是使用過Keep App的用戶，調(diào)查問卷采用隨機(jī)抽樣的網(wǎng)絡(luò)投放形式。

調(diào)查問卷被設(shè)計為5部分：第1部分采集填寫者的人口統(tǒng)計學(xué)信息，包括他們的性別、所處年齡段、學(xué)歷和職業(yè)。第2部分調(diào)查用戶使用Keep過程中的行為，包括從什么渠道了解到Keep、使用Keep的時長、使用時的頻率。第3部分和第4部分為對Keep用戶的使用動機(jī)和滿意程度方面的調(diào)查，在使用動機(jī)的量表問題中根據(jù)不同維度動機(jī)共設(shè)置了6道題，在滿意程度的量表中有6道題。最后一部分針對用戶在使用Keep時遇到的問題及建議進(jìn)行提問。

本文于2022年11月4日開始發(fā)放，最終收集回來的問卷覆蓋了全國23個省市，各職業(yè)和年齡段分布也較為均勻，保證了樣本的分散性和隨機(jī)性，Keep用戶特征及使用行為分析本次共回收調(diào)查問卷132份，去掉部分未接觸過Keep App的無效問卷，共得到122份使用Keep的有效問卷，問卷有效率達(dá)92%，符合問卷調(diào)查的要求。

2.2 Keep用戶人口統(tǒng)計學(xué)特征描述性分析

從性別構(gòu)成來看，這122份有效問卷中：女性占總?cè)藬?shù)比重為65.57%，男性為34.43%。由此看出Keep用戶女性較多，也符合Keep月活用戶男女比例的相關(guān)數(shù)據(jù)。

從年齡構(gòu)成來看，18-29歲的用戶占到67.21%，30-40歲占到28.69%，說明Keep的用戶以年輕人為主，這也符合Keep對自身的用戶定位。見表1。

從有效問卷可以看出，在學(xué)歷構(gòu)成上本科學(xué)歷用戶較多，占64.75%，碩士及以上學(xué)歷次之，占13.93%，這個數(shù)據(jù)與年齡構(gòu)成中多為18—29歲的青年吻合，說明Keep用戶普遍學(xué)歷較高，對運動健身類App的需求更大。見表2。

從這122份有效問卷還可以看出，有76名填寫者是企業(yè)在職員工，占總比重62.3%；學(xué)生有33名，占總比例27.05%。從調(diào)查結(jié)果來看，在職員工最多，由于上班族業(yè)余時間較少，Keep的這種線上運動教學(xué)剛好可以滿足這一需求。而且根據(jù)新媒體接觸的可能性來看也決定了Keep的用戶是上班族和學(xué)生。見表3。

人們對于選擇所接觸和使用的媒介具有主動性，選擇信息渠道的同時也會受到來自多方面的影響。因此要研究Keep用戶的使用行為，就要了解運動健身類Ａpp用戶的選擇渠道偏好。見表4。

在此次的調(diào)查問卷中，設(shè)置了一道關(guān)于用戶從何渠道了解App的多選題：“您是從什么渠道了解到Keep APP的？”。69名用戶直接在手機(jī)軟件應(yīng)用商店看到Keep，這部分占比56.56%；在Keep線下廣告上了解Keep的人數(shù)為66人，占比54.1%。有64名用戶通過好友在社交媒體的分享上了解并下載使用Keep，占比52.46%。53名用戶通過親友的推薦了解使用Keep，占比43.44%；

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有大半用戶是在手機(jī)應(yīng)用市場看到并自己下載的，再就是通過keep相關(guān)廣告了解到的，可見keep的營銷很成功。另外用戶在考慮應(yīng)下載使用何種運動健身軟件時，還傾向于通過社交媒體上的信息加強(qiáng)了解。

2.3.2 用戶使用時間

從這122份有效問卷中可以看出，使用keep在半年內(nèi)的用戶有41名，所占比例為33.61％；有33名用戶使用Keep達(dá)到了一年時長，所占比例27.05%；有24名用戶使用Keep已有兩年；19.67%的用戶在兩年前就已經(jīng)下載使用了Keep，共有24名。見表5。

2.3.3 用戶使用頻率

研究用戶使用Keep的頻率可以看出用戶使用行為的總體情況與現(xiàn)狀。從表6可以看出，在使用Keep時頻率保持在每周都會使用的占比最高達(dá)到31.97%，人數(shù)為39人。每個月都會使用Keep來輔助健身的人數(shù)有35人，所占比例28.69%。下載Keep幾乎沒使用過的人較少，只占7.38%。這說明Keep的用戶黏性還是較高的，用戶使用頻率中，每周都會使用Keep是大多數(shù)人的選擇，因為這個頻率既能有效放松鍛煉到身體肌群，又不會因運動量太大導(dǎo)致過于勞累，比較適應(yīng)健身小白的生理狀況。見表6。

2.4 Keep用戶的使用動機(jī)與滿意情況分析

人們?yōu)闈M足自身生理或心理上的需求開展媒介使用行為，這種基于滿足需求的行為取向就是使用動機(jī)。受眾未來是否會繼續(xù)使用該媒介取決于此前使用時的滿意度和評價。為了解Keep用戶的使用動機(jī)和需求滿意情況，從使用動機(jī)和滿意度出發(fā)設(shè)計了兩道李克特量表題，對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，最終得出用戶的需求動機(jī)與滿意情況。

信度即統(tǒng)一性、可靠性和穩(wěn)定性，可以體現(xiàn)出問卷設(shè)置是否合理。分析態(tài)度類調(diào)查問卷的信度時，學(xué)術(shù)界通常采用Cronbach's Alpha值來衡量，當(dāng)Cronbach'sAlpha值處于0.6以下時，證明問卷信度不足；值在0.7到0.8之間代表量表有一定信度：值處于0.8到0.9之間說明量表信度很好：而值在0.9到1之間則說明信度非常高。

使用SPSS 22.0對關(guān)于Keep App使用情況的調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，結(jié)果見表7。從中可以看出，本次關(guān)于Keep App使用情況的調(diào)查問卷的Cronbach?s Alpha值為0.913，大于0.9，說明該問卷內(nèi)部一致性較好，信度好，具有良好的可靠性與穩(wěn)定性。

2.4.1 實用性需求動機(jī)

實用性需求也就是指用戶最基本的需求，用戶在選擇接觸運動健身類App時最直接的目的是改善、提升生理現(xiàn)狀。在問卷中，增肌和鍛煉身體的動機(jī)被歸納為“強(qiáng)身健體，塑身減肥”，具體調(diào)查內(nèi)容統(tǒng)計如表8。從調(diào)查結(jié)果來看，用戶對于Keep的使用有較高的實用性需求，“強(qiáng)身健體”這個選項的均值有4.09分，達(dá)到了大部分用戶的認(rèn)可；而“記錄身體數(shù)據(jù)”選項的均值達(dá)到了3.79分，這是絕大多數(shù)用戶使用Keep的預(yù)期。從實用性需求統(tǒng)計數(shù)據(jù)總體情況看，實用性需求是吸引用戶使用Keep的強(qiáng)烈動力。

2.4.2 社交需求統(tǒng)計

Keep自身具有社區(qū)和圈子功能，本身帶有社交互動屬性，且很多人了解Keep就是從朋友圈分享看到的，很多人會在Keep上運動后分享心得，會有陌生人點贊打氣。

然而選擇“keep讓我增大與陌生人認(rèn)識的可能性，尋找志同道合的健身伙伴”的均值只有3.03，選擇“在keep社區(qū)上可以參與話題，與其他用戶交流互動，相互鼓勵”的有3.2。說明用戶在使用Keep時，社交性并不是影響他們使用的主要因素。用戶社交動機(jī)如圖1所示。

2.4.3 情感需求統(tǒng)計

在《認(rèn)知盈余》中，克萊·舍基提到：“大眾參與生產(chǎn)創(chuàng)造是由于互聯(lián)網(wǎng)社交工具賦予了人們參與的可能性，同時能夠讓其從中得到滿足感、效能感?！眱?nèi)容創(chuàng)造者分享自己的健身經(jīng)驗和運動歷程、展示健身成果，他們對社群的維系、信息接受者的滿意度和App的傳播效果有著重要意義。調(diào)查結(jié)果表明，“獲得他人認(rèn)同，得到心理滿足”的均值為3.55。表示Keep的用戶還是存在自我展示的需求。用戶情感需求動機(jī)如圖2所示。

2.5 用戶滿意情況分析

滿意情況的分析對應(yīng)上文的三個需求展開。從“使用與滿足”理論出發(fā)，受眾是在使用動機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生媒介接觸行為，依據(jù)媒介接觸滿意度來形成相應(yīng)的媒介接觸印象。受眾滿意情況是用戶體驗后產(chǎn)生的關(guān)于媒介本身、服務(wù)、產(chǎn)品的情感與態(tài)度意向的總和，可以體現(xiàn)出用戶的品牌忠誠度、后期使用意愿。所以，Keep不僅要努力貼合受眾的使用動機(jī)，還需重視受眾動機(jī)的滿足效果。

在對Keep用戶的實用需求滿意度調(diào)查中，實用性需求的兩個子項的滿意度都在高滿意度范圍內(nèi)，兩者占比之和最高，達(dá)到70.5%。說明Keep作為用戶的運動指導(dǎo)專家，總體上能夠較高程度地滿足用戶基本要求。

3. 針對Keep App的研究建議

3.1 提高個性化課程的專業(yè)性

Keep區(qū)別于其他同類競爭對手的最大特色就是其強(qiáng)大的訓(xùn)練課程庫。而隨著用戶數(shù)量的增多，課程庫中的運動類型、針對不同細(xì)分人群的課程也需要創(chuàng)新，不斷導(dǎo)入有特色的實用性健身內(nèi)容，例如健身房的器材使用教程、學(xué)生黨手指按摩放松、普拉提等滿足人們的實用性需求。在提高課程專業(yè)度方面，可以在視頻訓(xùn)練開始前的動作展示環(huán)節(jié)設(shè)置語音提醒，提前向用戶講解運動時的注意事項，而運動進(jìn)行時，也需于關(guān)鍵處設(shè)置語音播報提醒用戶。

3.2 減少廣告投放量

過度的廣告展示和付費內(nèi)容可能會讓用戶產(chǎn)生抵觸心理，因此放棄使用Keep，轉(zhuǎn)向其他健身類App。在做廣告時也要注意柔性植入，避免商業(yè)化明顯?？梢詾闀T開設(shè)免廣告功能，在規(guī)避用戶看到廣告時也增加了一份營收。

4. 結(jié)束語

新媒體時代，人們根據(jù)不同的傳播需求和使用動機(jī)自由選擇不同的媒介。此次Keep用戶的使用動機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對Keep的不同使用動機(jī)有著鮮明的差別。在用戶的3類使用動機(jī)中實用性動機(jī)最為強(qiáng)烈，其次是社交需求和情感需求，社交互動與情感動機(jī)偏弱。這說明Keep“健身＋社區(qū)”的發(fā)展模式中，多數(shù)用戶會對實用性信息產(chǎn)生興趣。在情感需求動機(jī)中，認(rèn)同度反映出了Keep在社交與自我呈現(xiàn)機(jī)制方面缺乏吸引力。用戶在動機(jī)的驅(qū)使下使用媒介，并根據(jù)滿意情況對媒介作出評價與反饋。

Keep用戶滿意度數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，Keep用戶對于不同需求的體驗程度有明顯的差異，實用性動機(jī)被較高程度地滿足，情感需求也較高。但Keep還需在升級服務(wù)、優(yōu)化內(nèi)容等方面采取相應(yīng)的策略改善用戶體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸亨.使用與滿足：一個標(biāo)簽化的理論[J].國際新聞界，2011，33（02）：11-18.

[2]汪紫薇.使用與滿足視閾下Keep的傳播效果研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2020.

作者簡介：楊琳，北京市，在讀研究生，研究方向：新聞與傳播.