侯雋

一年一度618購物節(jié)終于落下帷幕。

這次年中大促，恰逢中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景，各大平臺為了抓住消費(fèi)者，都打出“史上投入力度最大618”的口號。而面對商家打出的“低價(jià)牌”，消費(fèi)者的購物車不僅成為外界觀察消費(fèi)市場變化的重要窗口，也成為檢驗(yàn)消費(fèi)活力的“試金石”。

這一次，“買買買”變了嗎？

消費(fèi)套路少了，企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)促銷內(nèi)卷

“這次企業(yè)促銷力度特別大，在我們平臺上買牛奶最低1.5元一盒 ，實(shí)現(xiàn)了在國內(nèi)喝奶比英美國家還便宜！” 6月14日，京東超市方面對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，包括常溫牛奶和低溫牛奶在內(nèi)，百余款自營牛奶降價(jià)，價(jià)格降至全網(wǎng)最低。

長期以來，乳制品尤其牛奶一直是電商食品類銷售量最大的品類之一，也是本次618各大平臺促銷力度最大的產(chǎn)品。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)所有主流乳企例如伊利、蒙牛、三元、光明等都參加了各大電商平臺的促銷活動，疊加平臺優(yōu)惠券后，促銷力度十分可觀。比如包括三元小方白純牛奶200毫升、24盒裝在內(nèi)的多款常溫牛奶，價(jià)格降至折后每盒不到1. 5元，比很多礦泉水還便宜。蒙牛的高端白奶特侖蘇券后價(jià)格為44.9元/箱，同期超市促銷大多在55元/箱以上。

2023年5月，美國農(nóng)業(yè)部發(fā)布的美國牛奶市場價(jià)格顯示，美國全脂牛奶平均每加侖的價(jià)格為 4.34 美元，折合為一升，人民幣價(jià)格為8塊錢左右。如果國內(nèi)按200毫升/1.5元的價(jià)格算，一升的價(jià)格是7.5元。因此，網(wǎng)友紛紛評論，這次618中國電商終于把價(jià)格屠刀對準(zhǔn)了牛奶，中國牛奶與世界產(chǎn)奶大國的價(jià)格差逐漸要“抹平”了。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，國內(nèi)牛奶品牌此次618促銷力度大的根本原因是，目前國內(nèi)幾大乳企的奶源自給率都有不同程度的提升，上游奶源生產(chǎn)量跟上了，企業(yè)銷售也在跟進(jìn)，因此才出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，參與促銷借機(jī)主動去庫存。

從各大平臺來看，京東、淘寶天貓貼身肉搏，用百億補(bǔ)貼“擊穿底價(jià)”，那些備受詬病的“活動規(guī)則”不再出現(xiàn)；拼多多、抖音、快手、小紅書攜直播、內(nèi)容電商入場，開始化繁為簡，都在向更簡化、體驗(yàn)感更佳的方向改進(jìn)，試圖以極致性價(jià)比留住消費(fèi)者。京東和唯品會都推出了“單件到手價(jià)”，即消費(fèi)者搜索商品后，結(jié)果列表將直接展示購買單件商品優(yōu)惠后的價(jià)格，減少消費(fèi)者的計(jì)算環(huán)節(jié)。

多家快消企業(yè)表示，本次618促銷長達(dá)一個月，是一場特別激烈的馬拉松。同行價(jià)格基本上公開透明，如果促銷力度不大，就卷不過同行競爭對手，“錯過618就要等雙11，沒有足夠低的價(jià)格，產(chǎn)品就賣不掉，現(xiàn)在消費(fèi)者們太聰明了，只有實(shí)實(shí)在在打折，才能重新把消費(fèi)者吸引回來。”

消費(fèi)者更加聰明了

很多消費(fèi)者都在改變，企業(yè)覺得他們變得更聰明了。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，“如何理性購物”是年輕人最喜歡分享的話題之一。

“為了省錢我失去了很多時間。這個618，我再也不會每個上午都在做任務(wù)，玩游戲兌換十幾元的現(xiàn)金。”“買護(hù)膚品找平替，功效差不多，價(jià)格便宜一大半。”“花最少的錢，買最剛需！”等帖子，說出了很多消費(fèi)者的心聲。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者平均消費(fèi)在2023年第一季度有所上升，整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。來自凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報(bào)告顯示，與2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消費(fèi)品市場整體增長0.3%，增長幅度有限，在大環(huán)境不明朗的前提下，消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)，并且著重開始對購物車中的品類精打細(xì)算。

德勤《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望白皮書》指出，談及消費(fèi)觀念時，占比最大的41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一。談及產(chǎn)品選擇的決策因素時，占比最大的選項(xiàng)也多與產(chǎn)品品質(zhì)、成分和功能性相關(guān)。

多家媒體調(diào)查顯示，大眾消費(fèi)者仍有較高購物意愿，但在花錢這件事上，大家變得越來越“聰明”：消費(fèi)者們更加青睞按需購物，想花錢花在刀刃上；愈發(fā)傾向創(chuàng)新類產(chǎn)品和時令產(chǎn)品，不再囤積，每次花錢都想最大程度獲得幸福感、提升生活品質(zhì)。

蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，大套數(shù)洗碗機(jī)、洗烘一體機(jī)、無線洗地機(jī)、微蒸烤一體機(jī)取代傳統(tǒng)大家電，成為“新結(jié)婚四大件”，銷量同比增長分別達(dá)274%、193%、156%、219%。凈水設(shè)備加速普及，凈熱一體機(jī)銷售同比增長61%。

京東的數(shù)據(jù)顯示，健康、服務(wù)等新興消費(fèi)成為增長新亮點(diǎn)。戶外運(yùn)動、旅游出行的需求也在大促期間集中引爆，徒步登山成為今年戶外愛好者的新寵，帶動了運(yùn)動手表、登山包、登山夾克熱銷，千元級沖鋒衣堪稱“人手必備”；“露營”和“騎行”熱度依舊，諸多戶外、露營產(chǎn)品均領(lǐng)跑相關(guān)行業(yè)GMV。

顯然，當(dāng)前消費(fèi)市場正進(jìn)入一個新的周期，消費(fèi)者正在向新的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，更加青睞提升生活品質(zhì)。

對于消費(fèi)品真正的競爭之日不僅在一次次的大促，不過，大促銷日有時候也是中國消費(fèi)品市場的變遷試金“時”。

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭