孫冰

雖然最初對(duì)于電商平臺(tái)更具熱情的是中小商家和中小品牌，但隨著越來(lái)越多的頭部品牌加入，數(shù)量巨大的中小商家們，開(kāi)始消失在聚光燈下。尤其是大促期間，銷(xiāo)量榜單上很難看到名字的中小品牌們，只能是狂歡的“配角”。

但是，今年618，各家電商平臺(tái)卻推出了力度空前的中小商家扶持政策，不約而同地將中小商家和中小品牌重新放回“C位”。實(shí)際上，最近幾年的電商大促，無(wú)論618還是雙11，都有中小商家表示快要“玩不起”了。如今，當(dāng)平臺(tái)的橄欖枝拋來(lái)，中小商家真的“逆襲”了嗎？

電商平臺(tái)紛紛將中小商家請(qǐng)回“C位”

電商平臺(tái)對(duì)中小商家爭(zhēng)奪的加碼，并非始于，更不限于618。

“今年618大促，京東會(huì)在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運(yùn)營(yíng)成本，并實(shí)現(xiàn)中小微商家銷(xiāo)售增速翻倍。”在今年京東618的啟動(dòng)會(huì)上，京東零售CEO辛利軍如是喊話：“今年京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618?！?/p>

實(shí)際上，京東向中小商家拋去“橄欖枝”遠(yuǎn)早于今年618。今年年初，京東推出“春曉計(jì)劃”，旨在降低商家入駐門(mén)檻和開(kāi)店成本，不僅開(kāi)放了自然人入駐通道，還推出“0元試運(yùn)營(yíng)”等一系列針對(duì)中小微商家的扶持政策。

隨后，從京東版百億補(bǔ)貼，到全面打通自營(yíng)和POP商家（第三方商家），再到推出618“減負(fù)增收”大禮包，中小微商家都被放在的重要“C位”上。

而阿里方面，今年618最大的變化是logo從“天貓618”變?yōu)椤疤詫毺熵?18”，并推出了中小商家專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)IP——618淘寶好價(jià)節(jié)。淘寶也首次在大促期間為中小商家設(shè)立專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道，共計(jì)吸引了近百萬(wàn)中小商家報(bào)名，參與商品數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

除了電商平臺(tái)，美腕、謙尋、交個(gè)朋友等多家頭部直播機(jī)構(gòu)也都在今年618期間，針對(duì)中小品牌尤其是中小國(guó)貨品牌，推出流量扶持、針對(duì)性傭金減免、系列中小商家專(zhuān)場(chǎng)直播等幫扶舉措。

美腕副總經(jīng)理徐戌雄告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，近兩年來(lái)，“李佳琦直播間”陸續(xù)為瑪麗黛佳、芙蓉肌、烙色、逐本、百植萃、搖滾動(dòng)物園、優(yōu)時(shí)顏等20個(gè)來(lái)自上海或在上海辦公的美妝國(guó)貨中小品牌公益帶貨，銷(xiāo)售數(shù)量超16萬(wàn)件。

“但一個(gè)‘李佳琦直播間所能容納的產(chǎn)品畢竟有限，所以去年年底，美腕接連新推出了‘所有女生直播間和‘所有女生的衣櫥直播間，這就拓寬了中小商家在直播時(shí)段及直播品類(lèi)方面的合作選擇，讓不同品牌、不同產(chǎn)品線、不同定價(jià)以及不同類(lèi)型的商家，都能夠找到適合自己的合作渠道和宣傳機(jī)會(huì)?！毙煨缧郾硎?。

據(jù)徐戌雄介紹，今年是美腕首次以三大直播間矩陣共同參與618大促，晚上場(chǎng)有“李佳琦直播間”，白天場(chǎng)有“所有女生直播間”，垂直品類(lèi)有“所有女生的衣櫥直播間”?！爸行∩碳铱梢赃x擇不那么擁擠的白天時(shí)段，而主打時(shí)尚服飾類(lèi)目的‘所有女生的衣櫥直播間是對(duì)淘寶C店（個(gè)人店鋪）等中小商家也開(kāi)放合作?！毙煨缧壅f(shuō)。

橄欖枝拋來(lái)，

中小企業(yè)真的“逆襲”了嗎？

今年618是李佳明的第一個(gè)618，32歲的他曾是一名車(chē)間流水線工人，而如今他選擇從車(chē)間那種“一眼就能望到頭”的工作中走出來(lái)，換一件“更有奔頭”的事情做。于是，他和朋友一起成為電商創(chuàng)業(yè)者，而創(chuàng)業(yè)方向則與自己多年來(lái)的愛(ài)好相關(guān)——做漁具類(lèi)目。

“今年年初，我們得知京東推出了‘春曉計(jì)劃，對(duì)我們最有幫助的有兩個(gè)方面。一是小商家入駐京東的整體門(mén)檻降低了，個(gè)人和個(gè)體工商戶(hù)可以開(kāi)設(shè)‘京東小店，而且提供了快速入駐通道，我們只用了幾分鐘便成功注冊(cè)了店鋪；二是‘春曉計(jì)劃還包括一系列針對(duì)中小商家的扶持政策，如取消多項(xiàng)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、流量扶植等，可以讓小店主入駐后快速上手和低成本運(yùn)營(yíng)?！崩罴衙鞲嬖V《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

李佳明透露，他們今年年初在京東開(kāi)設(shè)的“西蜀垂釣用品小店”，僅5月份就有超百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。而為了備戰(zhàn)今年的618，李佳明和團(tuán)隊(duì)提前備好充足的貨源，保障倉(cāng)庫(kù)快速響應(yīng)，同時(shí)也嘗試提報(bào)了不同類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng)。今年整個(gè)京東618大促期間，李佳明的“西蜀垂釣用品小店”銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)50%。

京東相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者透露，今年一季度，京東的“春曉計(jì)劃”發(fā)布后，大量自然人、個(gè)體工商戶(hù)在京東開(kāi)店，也有很多產(chǎn)業(yè)帶工廠在京東開(kāi)店，售賣(mài)低價(jià)的“白牌”商品，這使得一季度新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%。

而今年618，是這些新商家首次參與大促，他們和數(shù)量最龐大的中小商家一起，給京東618帶來(lái)了不小的驚喜。來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年京東618“開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天，六成新商家5分鐘成交額突破5月日均全天，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。此外，京東618期間為新商家提供流量加速扶持，40%的新店鋪?zhàn)罡攉@得2倍流量加速。京東“春曉計(jì)劃”持續(xù)為商家提供0元試運(yùn)營(yíng)、“新店大禮包”等扶持舉措，“新店大禮包”已累計(jì)為商家節(jié)省1.5億元開(kāi)店成本。

與李佳明不同，陳晨算是一個(gè)“次新”商家?！拔覀兺瓿闪藦?到1，正在感受從1到N的艱難?！薄皬S二代”陳晨告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

陳晨家里的工廠并不算小，但在電商平臺(tái)上卻是一個(gè)小商家?！拔覀冎岸际亲鐾赓Q(mào)單，給國(guó)外的連鎖商超供貨。但近幾年外貿(mào)不確定性很高，所以我接手之后，很想拓展一下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也想嘗試做自己的品牌?！彼f(shuō)。

陳晨先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)模特和專(zhuān)業(yè)攝影師給產(chǎn)品拍照修圖，琢磨好產(chǎn)品的介紹文案和推薦頁(yè)，然后再搞網(wǎng)店“裝修”，以及學(xué)習(xí)平臺(tái)的促銷(xiāo)規(guī)則和流量規(guī)律，還要學(xué)會(huì)通過(guò)短視頻和直播導(dǎo)流，最好還能多渠道多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)……陳晨半開(kāi)玩笑地說(shuō)，感覺(jué)要想做大，自己根本“玩不起”。

以“低配模式”試水之后，陳晨還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更“殘酷”的現(xiàn)實(shí)：做電商兩大核心，一是產(chǎn)品，二是流量，但“找流量很難，買(mǎi)流量很貴”?！氨热?，618、雙11這種大促確實(shí)是流量盛宴，但對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，搞不好就是賠本賺吆喝。而且賺來(lái)的吆喝未來(lái)能不能轉(zhuǎn)化還是未知數(shù)?！彼f(shuō)。

今年618，看到各家電商平臺(tái)都在降低中小企業(yè)和中小品牌的參與門(mén)檻，也給予多重扶持政策，陳晨認(rèn)為，這對(duì)于中小商家和電商平臺(tái)都是好事?！皼](méi)有小商家哪來(lái)的大商家，哪個(gè)大品牌不是從小品牌成長(zhǎng)起來(lái)的?！彼f(shuō)。

陳晨也坦承：做電商門(mén)檻不高但長(zhǎng)大不易?！斑\(yùn)營(yíng)好才有流量，產(chǎn)品好才有轉(zhuǎn)化，體驗(yàn)好才有復(fù)購(gòu)……我們雖然算是摸到點(diǎn)兒門(mén)路了，但離目標(biāo)還很遠(yuǎn)?！彼f(shuō)。

平臺(tái)為何“押寶”中小商家？

AI將成最強(qiáng)助力？

電商平臺(tái)為何紛紛“押寶”中小商家？

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席電子商務(wù)專(zhuān)家李鳴濤在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)如是分析：在今年618大促活動(dòng)中，電商平臺(tái)紛紛大力扶持中小企業(yè)和中小品牌，從供給側(cè)看，是平臺(tái)吸引占比數(shù)量最多的中小供應(yīng)商參與促銷(xiāo)活動(dòng)、豐富產(chǎn)品供給的重要手段；而從消費(fèi)端看，也是適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)特點(diǎn)的必然選擇。

“受綜合因素影響，居民消費(fèi)還在緩慢復(fù)蘇階段，未來(lái)消費(fèi)信心不足，對(duì)商品的性?xún)r(jià)比要求越來(lái)越高，而中小品牌往往針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)可以推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。同時(shí)，從總量上看，中小商家可以實(shí)現(xiàn)不同消費(fèi)人群的全覆蓋，因此，加大對(duì)中小商家和中小品牌的支持，也將成為電商平臺(tái)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。”李鳴濤表示。

新成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁汪海在與媒體溝通中時(shí)也透露：“淘寶每天都在誕生新的消費(fèi)者需求，涌現(xiàn)新的趨勢(shì)賽道，這其中，中小商家在快速捕捉著消費(fèi)者需求，并把這些需求變成實(shí)實(shí)在在的生意?！?/p>

汪海表示，用戶(hù)在手機(jī)淘寶每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)1.1億個(gè)完全不同的長(zhǎng)尾搜索詞，這意味著大量新的需求甚至新的賽道?！拔覀兿嘈?，隨著AI時(shí)代來(lái)臨，會(huì)讓如此龐大量級(jí)的新賽道商機(jī)變得可運(yùn)營(yíng)?！彼f(shuō)。

當(dāng)然，中小品牌也更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，汪海還透露，未來(lái)淘寶搜索體系將會(huì)和價(jià)格力牢牢綁定。而更讓汪海篤定“押寶”中小商家的還有大模型等生成式AI技術(shù)的發(fā)展。

“因?yàn)锳IGC技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的制作門(mén)檻和成本會(huì)因AI發(fā)生巨大改變，這意味著中小品牌非常有機(jī)會(huì)做出更好的內(nèi)容。平臺(tái)的內(nèi)容、商品的豐富度以及中小商家的快速反應(yīng)，都會(huì)讓中小商家在推薦的賽道中跟消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系?！蓖艉１硎?。

據(jù)介紹，淘寶目前已經(jīng)有一鍵制圖、一鍵裝修、智能文案、虛擬模特兒等7個(gè)AI經(jīng)營(yíng)工具，面向中小商家開(kāi)放。目前，“虛擬模特”功能一年幫助3萬(wàn)多個(gè)商家合成了160多萬(wàn)張圖片，有商家反饋使用AI工具后，節(jié)省了70%的圖片制作費(fèi)用。

責(zé)編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭