2023年5月27日，在杭州召開的第四屆《策劃中國》沙龍會上，筆者做了《用感受經(jīng)濟學(xué)指導(dǎo)中國策劃創(chuàng)新》的發(fā)言，提出：1.用感受經(jīng)濟學(xué)指導(dǎo)策劃；2.公關(guān)策劃公式；3.七位一策劃法；4.五名度策劃法；5.公關(guān)五步工作法。五項內(nèi)容有密切的邏輯關(guān)系。鑒于篇幅關(guān)系，本文此次只介紹“公關(guān)策劃公式”。其他內(nèi)容后續(xù)發(fā)表。

一、公關(guān)策劃公式的意義

公式源于理工科，一種表述關(guān)系的通用格式，是能普遍應(yīng)用于同類事物的方式方法。有人認為公關(guān)策劃不可以有公式，公關(guān)是文科，公關(guān)策劃是藝術(shù)，每次時間、地點、內(nèi)容千變?nèi)f化，絕對不像理工科那樣可以有放之四海而皆準的公式。但是我們認為萬事萬物都有規(guī)律可循。公共關(guān)系是藝術(shù)也是科學(xué)。公關(guān)策劃有個性也有共性，正如同世界上每一個人都不一樣，但是人的生存、成長、死亡都是有規(guī)律的。藝術(shù)千變?nèi)f化，但是也有內(nèi)在的共性的規(guī)律。我們不能強調(diào)一個側(cè)面否定另一個側(cè)面。不能用公關(guān)策劃特殊性否定其科學(xué)性、共性和規(guī)律性，我們將公關(guān)策劃規(guī)律用公式進行表達，這樣更加一目了然，一針見血，有利于理解、使用和傳播推廣。公關(guān)策劃公式不是拍腦袋想出來的，而是筆者在多年公關(guān)實踐中用馬克思主義的唯物辯證法摸索探討總結(jié)出來的。毛澤東說他的一生就是靠總結(jié)經(jīng)驗吃飯，我們搞公共關(guān)系也要不斷地把實踐經(jīng)驗上升為理論。在實踐認識再實踐的摸索中，提高我們對規(guī)律的把握能力，開創(chuàng)我們中國特色的公共關(guān)系。

公關(guān)策劃公式表述：成功的公關(guān)策劃= 組織目標+ 公眾心理+ 信息個性+ 審美情趣。

此公式既是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據(jù)，是策劃成功的保證。

二、公關(guān)策劃公式的解析

（一）組織目標是公關(guān)策劃的原動力

組織目標是公關(guān)策劃立項的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，公關(guān)機構(gòu)往往處于乙方的位置，不是為展示才華智慧而策劃，而是為組織目標服務(wù)，是為解決組織問題來體現(xiàn)價值的。很多藝術(shù)家可以自娛自樂，公關(guān)策劃不可以自娛自樂，離開組織目標就談不上公關(guān)策劃的價值。

組織目標是公關(guān)策劃的起點。公關(guān)策劃是需要高智慧的行業(yè)，公關(guān)人員可以策劃出的方案很多，戰(zhàn)略的、戰(zhàn)術(shù)的、日常的、危機的，五花八門，數(shù)不勝數(shù)。起決定作用的，不是看策劃者能搞什么，而是組織需要什么。例如：北京光翌遮陽傘公司在勞動人民文化宮舉辦“光翌城”活動，要持續(xù)250天。有專家說時間太長了，肯定賺不了錢，可他們堅持這樣做，因為他們這次的目標就是塑造企業(yè)形象，不是為賺錢。洛杉奇食品公司導(dǎo)入CIS，目標是能夠賺錢，早日還清貸款。塑造形象是打開市場的手段，兩者都是好策劃。策劃必須對癥下藥：設(shè)計什么主題、選擇什么媒介、投多少資金、持續(xù)多長時間，一切都要緊扣組織目標，體現(xiàn)組織目標。

組織目標是公關(guān)策劃評估的首要依據(jù)。公關(guān)策劃需要大量獨出心裁的好創(chuàng)意，但是評估一個策劃方案首要的依據(jù)不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否實現(xiàn)組織目標，能在多大程度上實現(xiàn)為總目標服務(wù)的公關(guān)目標。

組織目標分析操作要點：首先，立項前要充分了解組織的目標。一定要同最高決策者接觸，親自了解他們的組織目標、個人抱負、個人目標與組織目標的關(guān)系，對各方面情況都應(yīng)盡量做到心中有數(shù)。然后，迅速將目標歸類分析，列出策劃的目標系統(tǒng)。分類的思路是：在項目上是CIS 導(dǎo)入，還是短期活動；在規(guī)模上是宏觀、中觀，還是微觀；在要素上是推出組織整體形象，還是產(chǎn)品形象；在效果上是追求最優(yōu)目標，還是滿意目標。以上這些都要一條條分析，明確、具體。其次，要搞好公關(guān)策劃，必須清晰地了解組織的目標是否合理、科學(xué)，具有多大的可行性，然后審時度勢，考察其實力能否達到。達不到的、條件不允許的、目標違背科學(xué)的，以及有這樣那樣問題的，都不能隨便立項，要及時與組織溝通解決，否則可能兩敗俱傷。第三，保持一定的靈活性與應(yīng)變性。市場競爭瞬息萬變，公關(guān)策劃若要成功，必須適應(yīng)這種變化，特別是涉及某一行業(yè)的國際市場的公關(guān)策劃，面臨很多困難與挑戰(zhàn)。公關(guān)目標若不能及時調(diào)整，方案再好卻不能落地，則對企業(yè)一文不值。

（二）公眾心理是公關(guān)策劃的主戰(zhàn)場

公共關(guān)系最流行的一個口號就是“公眾就是上帝”，雖然我們是唯物主義者，但也都知道這句話的含義。成功的企業(yè)有兩條座右銘：1.“公眾永遠是對的?！?.“如果公眾錯了，請參照第一條”?？梢姽娫诠P(guān)人心中的地位。公眾心理是日常社會生活中普遍存在的一種團體心理現(xiàn)象。公共關(guān)系主要作用于公眾的心理情感環(huán)境，公關(guān)策劃離開公眾就是無的放矢，因此，公眾心理是公共關(guān)系學(xué)研究的主要領(lǐng)域，也是公關(guān)策劃的起點與評估重點。

研究公眾心理是公關(guān)策劃的起點。首先，這是行業(yè)特色所決定的，主體的目標必須作用于客體才能實現(xiàn)。其次，這是時代發(fā)展所決定的?，F(xiàn)在實行市場經(jīng)濟，市場乃企業(yè)必爭之地，商場如戰(zhàn)場，勝者生存，欲征服對手，必先征服公眾，欲征服公眾，必先征服他們的心。隨著改革開放的深入、物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展，社會基本矛盾的變化，人們的消費心理和消費方式發(fā)生了極大的變化，人們的情感世界已成為組織競爭的主戰(zhàn)場。一些世界成功企業(yè)都密切關(guān)注公眾的這一心理變化，注意消費的個性化、參與感，私人訂制，沉浸式消費，DIY，綠色、安全，以滿足心理需求帶動物質(zhì)消費。

公眾心理是評估的重要內(nèi)容。世界著名專家提出“市場是第一原則”“公眾的選擇是唯一的選擇”。評估時，首先應(yīng)看公眾喜歡什么、方案能否投公眾所好。符合公眾心理才能成功，引起公眾不滿應(yīng)馬上就改。

公眾心理研究操作要點。首先要調(diào)查研究，這種調(diào)查應(yīng)是全方位的，包括已知公眾，也包括潛在公眾，包括現(xiàn)實公眾，也包括未來公眾。要了解他們的心理和對其影響的最佳渠道。

調(diào)查后要深入分析公眾處于什么層次，訴求是什么，公眾心理主要傾向是什么，是求實、求質(zhì)、求廉、求便、求快，還是求新、求名、求異、求雅、求檔次。他們意識到的是什么，未意識到的，與潛意識中的又是什么，怎樣才能引起公眾的注意、興趣與行動。策劃時，一定要想清公眾心理與組織目標的辯證關(guān)系，不要強調(diào)矛盾的一個側(cè)面而否定另一側(cè)面，形成悖論，自欺欺人。

（三）信息個性是公關(guān)策劃打入市場的“金剛鉆”

信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區(qū)別于其他同類信息，應(yīng)是不可替代的。因為既符合組織目標，又符合公眾心理的策劃方案恐怕早就被別人使用過了，沒有個性的策劃就沒有出頭之日。

信息個性是競爭的要求。從傳播效果上看，在美國曾有人做過統(tǒng)計，每周電視播放的4 000 條廣告中，公眾人均只看到120 條，其中僅有1/3 留下一點印象，這1/3 中又僅有半數(shù)被正確理解，而在24 小時內(nèi)能記住的僅為5%。因此，公關(guān)策劃沒有好的創(chuàng)意，沒有信息個性，同樣會被信息的汪洋大海所淹沒。

信息個性能使公關(guān)策劃方案脫穎而出。公關(guān)人員從方案設(shè)計開始就應(yīng)把握“我的長處是什么”“什么是我的唯一”“我靠什么自立于競爭的沙場之上”。如果有，如何使之發(fā)揚光大；如果沒有，怎樣提煉創(chuàng)造自己的唯一。不要小看一個有個性的標志、品牌、口號、廣告語，公眾恰恰就是從這些小地方來判斷與區(qū)別一個企業(yè)、一個組織的。因此，每一步都要注意信息個性的問題，要尋找自己具有唯一性的長處。

信息個性是評估的主要依據(jù)。設(shè)計的方案一定要具有鮮明的個性，只適合于自己的組織。例如，策劃公關(guān)口號時把組織名字嵌進去，讓別人沒法借用。再如，在全國公共關(guān)系知識電視大賽上，我們要求企業(yè)不要泛泛地夸自己，要將對企業(yè)的溢美之詞凝聚成一句最有代表性的話。結(jié)果，北京喜來登長城飯店的口號是：“在喜來登，小事不小?！斌w現(xiàn)了中國第一家五星級豪華飯店關(guān)懷無微不至的風(fēng)格。貴賓樓飯店的口號是：“昔日帝王宮，今日貴賓樓?！闭故玖怂麄兊牡乩韮?yōu)勢與格調(diào)：緊靠紫禁城，擁有“皇帝套間”。全聚德烤鴨店展示老字號的凝聚力、吸引力，提出：“全聚的時刻，當(dāng)然在全聚德。”這樣的口號，個性鮮明，各有千秋，企業(yè)的服務(wù)特色一目了然，令人回味無窮。

（四）信息個性的構(gòu)思操作要點

首先向組織宣傳品牌知識與信息個性的重要性，提高組織對無形資產(chǎn)重要性的認識。尋找我的唯一①篩選特色并加以加工、提煉、充實、升華。辯證我的唯一，運用排除法確認是否真的具有信息個性：1.縱向排除。本組織歷史上是否設(shè)計過此類方案或類似方案，效果如何，成功與否，原因何在。2.橫向排除。競爭對手、同行業(yè)是否有過類似方案，同地區(qū)、同時代、其他行業(yè)是否有過類似方案。3.法律排除與保護。設(shè)計的標志、商標、品牌、廣告語是否有人用過，是否能注冊，自己設(shè)計的別出心裁的公關(guān)活動在政策法規(guī)上是否允許，能否得到工商、環(huán)保等部門允許。要保衛(wèi)我的唯一，要學(xué)會利用法律進行專利保護。一旦提出的發(fā)明創(chuàng)意、構(gòu)思與方案已為天下先，應(yīng)盡快注冊、發(fā)布，以保護無形資產(chǎn)，必要時還要在海外注冊，否則勞動果實就可能被剽竊。

（五）審美情趣是公關(guān)策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。這里是指公關(guān)策劃方案應(yīng)能滿足公眾的審美需求，要考慮公眾的審美情感和文化心理因素。否則，過于追求個性容易導(dǎo)致怪誕、另類，反而不受公眾歡迎。

審美情趣是公關(guān)策劃的起點之一。將審美情趣作為策劃的要素之一已勢在必行。以往的公關(guān)策劃，往往讓審美情趣從屬于公眾心理，只是要求策劃時要注意主題形象，使人感到積極奮進又可信可親、簡明扼要、便于記憶等。隨著人們追求美的本性的進一步解放，公眾需求層次得到提高，商業(yè)文化、商業(yè)美學(xué)、企業(yè)文化、環(huán)境藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計等一系列新的研究領(lǐng)域、新的學(xué)科紛紛誕生，公關(guān)策劃也要上一個新的臺階，注意處理好審美的問題。

審美情趣是評估的重要依據(jù)。一個公關(guān)方案的成功與醫(yī)生看病有相同之處，也有不同之處。醫(yī)生看病可以良藥苦口， 而公共關(guān)系卻非要公眾滿意不可，要努力做到“良藥不苦口”“良藥勝美食”。個性強但是缺乏美感的方案往往不是成功的方案，甚至造成負面形象。

審美情趣分析操作要點。1.調(diào)查。充分了解公眾的文化背景、審美水平、審美意識的層次，切記“美是相對的”，公眾是裁判。2.策劃。策劃時應(yīng)能運用心理學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)哲學(xué)、環(huán)境美學(xué)、商業(yè)美學(xué)的觀點，考慮到多方面的審美效果，不論是全套CIS 設(shè)計，還是專題活動，哪怕只是一個品牌、一則廣告語，都應(yīng)精雕細刻、仔細琢磨，審核內(nèi)容、體裁、表述、音韻、音節(jié)，看是否具有較強的吸引力、沖擊力、震撼力、親和力，是否簡潔明快、立意新穎，能否令人賞心悅目、回味無窮。切記美是自然的，莫要矯枉過正。3.審美是主觀感受，一個人一個樣，兼聽則明，偏信則暗。一個策劃方案草案出來后， 應(yīng)先請專家或部分公眾評論一下有無引起誤解或容易誤解之處，內(nèi)容有無違背公眾心理、政策之處，諧音是否不雅，譯成外文是否有歧義等，要認真地進行評估甚至試用，及時發(fā)現(xiàn)問題。這些都應(yīng)注意加以修正或作出必要的解釋，使方案更加完善。

公關(guān)策劃公式是一個整體，是策劃時引導(dǎo)思路的系統(tǒng)。組織目標與公眾心理是基礎(chǔ)， 是冰山的水下部分，而信息個性與審美情趣是門面，是冰山露出水面的部分，也是公眾判斷策劃水平高低的部分。這四個要素是一個系統(tǒng)，相輔相成，不可替代，不可偏廢。

三、公關(guān)策劃公式的使用與展望

這個公關(guān)策劃公式第一次成功使用是30年前在石家莊國際大廈食品廠的品牌策劃方案中。當(dāng)時的國際大廈食品廠貸款兩千萬引進了先進生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)國際大廈的食品，品嘗實驗證明質(zhì)量、口感一流，美譽度沒有問題，但是知名度不夠。同時無法進行提高知名度的宣傳，以往的宣傳如沙上建塔，因為“美康”作為食品廠的品牌已被別人注冊。當(dāng)務(wù)之急是設(shè)計新的品牌，提高知名度。全集團發(fā)揮群眾智慧提出了250多個品牌，包括董事長和營銷副總提出的新品牌。哪個品牌好？如何取舍？仁者見仁，智者見智，但是，最終只能使用一個品牌。筆者提出的“洛杉奇”品牌董事長認可，但是必須得說服副總以及全體員工。如果簡單地采取民主投票，專家提出的品牌一定不如董事長提出的得票高。但怎樣才能說服全體職工？國際大廈的員工素質(zhì)比較高，干部中有很多學(xué)理工科的大學(xué)生，比較理性，也比較自信和驕傲，說服他們不容易。筆者就設(shè)計了這個公關(guān)策劃公式來進行論證。分別論證哪個品牌更符合組織目標，哪個品牌更符合公眾心理，哪個品牌更符合信息個性和審美情趣？分析董事長提出的“什錦苑”等品牌體現(xiàn)了食品廠的產(chǎn)品的豐富性，但是與組織目標和總體形象不符。國際大廈是石家莊的涉外制高點，食品廠又是合資企業(yè)，“什錦苑”是中國的品牌形象，與企業(yè)形象定位并不相符。

從公眾心理看，改革初期，中國引進了西方先進科技和管理，對人們的審美觀、價值觀沖擊非常大。我們并不崇洋媚外，但是要講究實事求是。該企業(yè)的主要產(chǎn)品蛋糕，面包，培根都是屬于洋貨，所以起“洋品牌”比“本土品牌”更符合實際，也更符合公眾心理。例如，面條是中國美食，當(dāng)時一個在美國看不見的“加州牛肉面”創(chuàng)造了中國快餐面的銷售奇跡，可見公眾的心理傾向所在。同時，筆者用身邊的成功經(jīng)驗，也更容易說服國際大廈的員工。

從信息個性看，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)所同級別的36家食品廠只有國際大廈的食品廠是合資企業(yè)，合資方在美國洛杉磯。初步方案以“洛杉磯”為品牌。而當(dāng)時縣以上地名已經(jīng)不讓做品牌注冊，所以我們將“洛杉磯”改為“洛杉奇”并對與其近似的“洛杉琦”“洛杉其”“洛杉琪”“洛杉吉”“樂山吉”等品牌進行保護性注冊，避免惡意注冊競爭。

從審美情趣來講，洛杉奇跟洛杉磯諧音，便于記憶，代表著先進的西方餐飲文化和正宗性“洋食品”在中國落地。我們設(shè)計了一字母“L”和“A”和星條元素組成的標志，中美混血的吉祥卡通人“奇奇”，設(shè)計了國際化的連鎖店形象，進行了現(xiàn)場展示。通過一番科學(xué)論證，洛杉奇品牌得到與會者的一致贊賞，并在面世后受到了公眾的歡迎。兩個月后銷售額從8萬達到120萬，完成了預(yù)期的任務(wù)，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了一個持續(xù)至今的知名品牌。此后，筆者又在 30 年的時間里，在 100 多個企業(yè)和城市的策劃中，成功地運用了公關(guān)策劃公式，并取得優(yōu)異成績，先后榮獲中國公關(guān)案例金獎、首屆策劃藝術(shù)成果博覽會金獎，中國十大策劃人稱號和策劃勛章等幾十項榮譽。目前，這一公式已經(jīng)寫入中國第一個公共關(guān)系精品課程的配套教材《公共關(guān)系實用教程》。

我們希望有更多的公關(guān)人通過使用公關(guān)策劃公式促進公關(guān)事業(yè)和國家建設(shè)，并對其進行豐富和發(fā)展。

（李興國，中央黨校（國家行政學(xué)院）教授，中國公關(guān)協(xié)會第三、四、五屆常務(wù)副會長，公關(guān)世界共同富裕研究院首席公關(guān)專家）

（責(zé)任編輯：姜秀靚）

①《矚目感受經(jīng)濟》《企業(yè)研究》（國家經(jīng)濟類核心刊物）2001年10期《感受經(jīng)濟十定律A》《企業(yè)研究》（國家經(jīng)濟類核心刊物）2001年11 期《感受經(jīng)濟十定律B》《企業(yè)研究》（國家經(jīng)濟類核心刊物）2001年12期