周廣軍

2023年第一季度，老字號(hào)迎來了市場(chǎng)復(fù)蘇、政策利好、輿論關(guān)注等高質(zhì)量發(fā)展機(jī)遇。今年全國(guó)兩會(huì)期間，習(xí)近平總書記參加他所在的江蘇代表團(tuán)審議時(shí)強(qiáng)調(diào)，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。今年2月，商務(wù)部等五部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，引發(fā)了全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的熱議。

經(jīng)過三年的疫情考驗(yàn)，依然能取得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的老字號(hào)企業(yè)，一定都深刻體會(huì)到了高質(zhì)量發(fā)展的重要性和必要性。隨著全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，老字號(hào)將迎來高質(zhì)量發(fā)展的重要機(jī)遇期。

作為中國(guó)糕點(diǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，稻香村集團(tuán)切身感受和獲得了高質(zhì)量發(fā)展帶來的時(shí)代紅利。作為被原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部和商務(wù)部先后評(píng)審認(rèn)定的中華老字號(hào)，“稻香村”從1773年在蘇州創(chuàng)立時(shí)的一家茶食糖果店，經(jīng)過兩個(gè)半世紀(jì)的連續(xù)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為聞名中外的大型現(xiàn)代化食品企業(yè)集團(tuán)。如今，稻香村集團(tuán)在文化與技藝傳承發(fā)展的基礎(chǔ)上，遵循“道德、標(biāo)準(zhǔn)、科技”三個(gè)理念，通過道德約束、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、科技引領(lǐng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全，并積極探索創(chuàng)新型高質(zhì)量發(fā)展新路徑。在這方面，稻香村有三個(gè)心得，那就是永葆“初心”、聚焦“創(chuàng)新”、賦能“振興”。

正本清源 永葆“初心”

走正本清源之路，永葆民族文化傳承與弘揚(yáng)的“初心”。眾所周知，正本清源是擦亮老字號(hào)金字招牌的重要前提。老字號(hào)從來不缺故事，但要想講好故事，而且是講真的好故事非常不容易。只有對(duì)老字號(hào)數(shù)百年發(fā)展路徑進(jìn)行考證，做到歷史脈絡(luò)清晰真實(shí)，并且有據(jù)可查、有史為證，才能充分挖掘老字號(hào)內(nèi)在發(fā)展的邏輯與價(jià)值，從而更好地傳承與弘揚(yáng)老字號(hào)所蘊(yùn)藏的中國(guó)傳統(tǒng)民族文化的精髓。

近年來，有一批專家學(xué)者開始對(duì)極具代表性的老字號(hào)開展獨(dú)立的學(xué)術(shù)研究。其中，蘇州大學(xué)歷史學(xué)教授李峰歷時(shí)五年，搜集整理大量史料，編著《蘇州稻香村史稿》（以下簡(jiǎn)稱《史稿》），用70多萬字考證稻香村（蘇州）自清代乾隆年間創(chuàng)始至今的歷史，此書對(duì)研究中式糕點(diǎn)文化、節(jié)令文化等方面具有重要價(jià)值與意義。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)中華老字號(hào)工作委員會(huì)副主任、秘書長(zhǎng)張健曾高度評(píng)價(jià)《史稿》稱，這對(duì)研究蘇州稻香村的歷史傳承，對(duì)于中華老字號(hào)和中華民族品牌，乃至中國(guó)商業(yè)發(fā)展史都具有重要的典型意義。

求變應(yīng)變 聚焦“創(chuàng)新”

走求變應(yīng)變之路，聚焦現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的“創(chuàng)新”。近年來，老字號(hào)發(fā)展是“人人講創(chuàng)新、事事講創(chuàng)新、時(shí)時(shí)講創(chuàng)新、處處講創(chuàng)新”，但是人們看到的往往是“跟風(fēng)創(chuàng)新、盲目創(chuàng)新、無效創(chuàng)新、過度創(chuàng)新”，這樣的“創(chuàng)新”不僅會(huì)透支老字號(hào)企業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)空間，還會(huì)浪費(fèi)極其寶貴的發(fā)展時(shí)間。

真正的創(chuàng)新不是某一發(fā)展階段的“興奮劑”，而應(yīng)該是老字號(hào)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“催化劑”，是一套組合拳，而不是花架子。老字號(hào)一定要轉(zhuǎn)變一個(gè)觀念，那就是進(jìn)入新時(shí)代，老字號(hào)一定是現(xiàn)代化企業(yè)，而不是一家“老企業(yè)”，應(yīng)該通過技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新、管理與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、理念與品牌創(chuàng)新，積極擁抱市場(chǎng)變化，綜合發(fā)力，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

品牌強(qiáng)國(guó) 賦能“振興”

走品牌強(qiáng)國(guó)之路，賦能老字號(hào)能穩(wěn)定可持續(xù)的“振興”。現(xiàn)在很多老字號(hào)都熱衷于打造爆款，但是需要注意的是，老字號(hào)不僅要?jiǎng)?chuàng)新性地打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，更要做能經(jīng)得住市場(chǎng)錘煉的“長(zhǎng)紅”企業(yè)。老字號(hào)品牌的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往是通過幾十年甚至數(shù)百年積累的產(chǎn)品口碑得來的，要知道如今的傳統(tǒng)產(chǎn)品也是曾經(jīng)那個(gè)年代風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)潮”。

所以，隨著國(guó)潮文化興起，國(guó)潮消費(fèi)對(duì)民族品牌特別是老字號(hào)的期待也越來越高。老字號(hào)要想講好中國(guó)故事、做強(qiáng)民族品牌，不是簡(jiǎn)單靠一兩款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品就可以做到的，而是要有穩(wěn)定可持續(xù)的產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能推動(dòng)老字號(hào)的可持續(xù)振興。

可喜的是，如今，越來越多的老字號(hào)企業(yè)開始探索現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理模式，不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，在傳承與創(chuàng)新中持續(xù)強(qiáng)化品牌力、創(chuàng)新力和產(chǎn)品力。比如，稻香村集團(tuán)在高質(zhì)量發(fā)展過程中做了以下幾個(gè)方面的努力：

一是不斷鞏固提升品牌魅力。250年的歷史底蘊(yùn)，讓“稻香村”見證和參與了中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)兩個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展歷程。在堅(jiān)守與傳承中華民族傳統(tǒng)文化、技藝和美食的前提下，稻香村集團(tuán)持續(xù)講好中國(guó)傳統(tǒng)糕點(diǎn)故事的同時(shí)，還通過與王者榮耀、元?dú)馍?、功夫熊貓等深受年輕人喜愛的100多個(gè)IP和品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，不斷讓老字號(hào)這塊金字招牌煥發(fā)出新的品牌活力。如今，稻香村集團(tuán)的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到182.77億元。

二是不斷挖掘激發(fā)創(chuàng)新潛力。稻香村集團(tuán)主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的變化需求，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念下，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，無論是市場(chǎng)覆蓋還是經(jīng)營(yíng)規(guī)模，都取得了質(zhì)的提升。2009年，稻香村集團(tuán)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，正式啟動(dòng)實(shí)施“稻香村+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，成為較早探索電子商務(wù)業(yè)務(wù)的中式糕點(diǎn)品牌，并連續(xù)多年在春節(jié)、中秋等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，領(lǐng)跑天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)的中式糕點(diǎn)類多個(gè)榜單。

三是不斷夯實(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力。稻香村集團(tuán)目前在全國(guó)擁有10個(gè)現(xiàn)代化加工中心，產(chǎn)品涉及中式糕點(diǎn)、休閑食品、節(jié)日食品、面包主食、堅(jiān)果、速凍食品等六大類1000多款產(chǎn)品。同時(shí)，稻香村集團(tuán)堅(jiān)持創(chuàng)新研發(fā)，建有3大技術(shù)研發(fā)中心，并與各大科研院所合作，進(jìn)行創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化。特別是近年來，主動(dòng)迎合現(xiàn)代健康理念，在創(chuàng)新產(chǎn)品工藝的基礎(chǔ)上，推出低糖、低油、低脂等糕點(diǎn)，口感美味且不乏營(yíng)養(yǎng)，既滿足了味蕾，又兼顧了飲食健康的需求，在滿足中老年群體消費(fèi)需求的情況下，還深受年輕一代消費(fèi)群體的追捧。

四是不斷拓展提升出海能力。稻香村集團(tuán)自2006年起在海外積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，2013年正式成立海外事業(yè)部，響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”和“中國(guó)企業(yè)走出去”的倡議，將進(jìn)軍海外定位為重要的集團(tuán)戰(zhàn)略之一，開始實(shí)施“出海戰(zhàn)略”。一方面，在尊重各國(guó)居民文化背景和生活習(xí)慣的前提下，將中式糕點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝融合當(dāng)?shù)仫嬍程攸c(diǎn)，憑借本土化創(chuàng)新融入海外市場(chǎng)；另一方面，認(rèn)真研究各國(guó)法律法規(guī)及食品標(biāo)準(zhǔn)，向海外60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了6個(gè)主商標(biāo)，為海外發(fā)展撐起了有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)“保護(hù)傘”。

目前，稻香村集團(tuán)的各類糕點(diǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出口到了美國(guó)、加拿大、德國(guó)、意大利、澳大利亞等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為主的40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，將歷史悠久的中國(guó)傳統(tǒng)美味糕點(diǎn)送往海外的同時(shí)，更助力傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓“稻香村”這張文化名片更加在世界舞臺(tái)上深入人心。

如今，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為老字號(hào)在新時(shí)代繞不開的必答題。過去的輝煌成就與美好記憶，不應(yīng)成為老字號(hào)未來發(fā)展的“歷史包袱”。踏上高質(zhì)量發(fā)展的新征程，老字號(hào)要在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，深刻理解文化傳承與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系、傳統(tǒng)技藝與創(chuàng)新發(fā)展之間的關(guān)系、品牌訴求與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系，內(nèi)外兼修，主動(dòng)適應(yīng)技術(shù)與市場(chǎng)的快速變化，立足自身發(fā)展實(shí)際，穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)擦亮老字號(hào)的“金字招牌”。