孟圓

央企是國家名片，是講好中國故事的重要載體，既有文化基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，又兼具資本運作優(yōu)勢。IP即知識產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權(quán)利，包括著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)。

成熟文化IP的開發(fā)一般要經(jīng)過資源梳理與整合、特色元素挖掘與核心概念提煉、創(chuàng)意設(shè)計與藝術(shù)化表達(dá)、媒介選擇與整合傳播、文創(chuàng)衍生品創(chuàng)作與營銷等步驟。產(chǎn)業(yè)化則意味著規(guī)模從小到大、產(chǎn)品從單一到多元產(chǎn)品生態(tài)的轉(zhuǎn)變。

文化IP的產(chǎn)業(yè)化須實現(xiàn)從“傳播力”向“市場競爭力”進(jìn)而向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。記者深入采訪調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，通常，央企依靠四大路徑孵化IP并形成產(chǎn)業(yè)化：媒體品牌、特色場景、核心產(chǎn)品和數(shù)字科技。從解構(gòu)業(yè)務(wù)重點以確定路徑開始，逐步形成文化IP、夯實產(chǎn)業(yè)保障、形成價值運營閉環(huán)。

從中國制造走向中國創(chuàng)造，從中國產(chǎn)品走向中國品牌，從大國重器走向文化效益，這條文化IP產(chǎn)業(yè)化之路任重道遠(yuǎn)，“從0到1”的進(jìn)程才剛剛開始……

媒體品牌之路：IP營銷提升品牌效益

多年來，央企媒體品牌發(fā)展迅速，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化卻剛剛起步。

從媒體品牌走向受眾接受度高、生命周期長、頭部效應(yīng)強(qiáng)的文化IP，再打造衍生文創(chuàng)，是一條低投入、輕運營、適合全類型央企的冷啟動。該路徑可以作為其他路徑的基礎(chǔ)，因此多數(shù)企業(yè)選擇以此為切入口和突破口。

一是要形成符號化的基礎(chǔ)形塑和版權(quán)衍生。為了順勢走向市場，眾多央企在IP形象的打造和運營方面下了真功夫，一系列生動可感的卡通IP形象正與受眾進(jìn)行著可持續(xù)的、人格化的交流。中國國旅的“樂寶”通過文旅主題研學(xué)、講堂等融合方式寓教于樂，成為了孩子們的伙伴。航天科工的“航小科”超越卡通IP的運營思路，成功打造出工作室、科普館、教育基地、聯(lián)名文創(chuàng)等業(yè)態(tài)……

在黨中央品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略和南網(wǎng)加快建設(shè)世界一流企業(yè)的背景下，南方電網(wǎng)品牌“小赫茲”文創(chuàng)應(yīng)運而生。起初，南網(wǎng)品牌形象缺乏親和力、各層級單位尚未形成品牌合力、文創(chuàng)供需不平衡。因此，南網(wǎng)打造了官方卡通形象品牌傳播新引擎，統(tǒng)一規(guī)范整合資源。

從2016年起步到現(xiàn)在，文創(chuàng)年銷量快速增長，累計銷售額1300萬元，年平均增長率119%?？腿簲?shù)量從2個客戶起步，累計到304個。團(tuán)體客戶主要為南網(wǎng)系統(tǒng)內(nèi)外有品牌宣傳需求的單位，間接客戶為南網(wǎng)利益相關(guān)方；個人客戶主要為南網(wǎng)員工和社會粉絲。運營中的投資合作方式為聯(lián)合開發(fā)、風(fēng)險共擔(dān)、成果共享，實現(xiàn)投資增加、成本減少、效益翻倍。

“企業(yè)用動漫創(chuàng)意的方式讓IP‘活起來，有助于進(jìn)行更具深度和廣度的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)?！敝袊鴦勇瘓F(tuán)發(fā)展研究部主任宋磊在接受采訪時表示。

二是要孵化出可“破圈”的視聽IP。影視作為“IP 放大器”通常會帶來協(xié)同效應(yīng)，是文化IP破圈的重要環(huán)節(jié)。

“央企文化IP開發(fā)時，需要解決其娛樂屬性、商業(yè)屬性、教育屬性、時代屬性、政策屬性之間的平衡?！盢ewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人袁國寶對記者說。

2021年，由中國鐵建聯(lián)合出品的電影《峰爆》上映，影片在融合了大量鐵建文化和故事的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，講述在地質(zhì)災(zāi)害突襲縣城時，以老洪父子為代表的中國鐵建員工英勇逆行，譜寫了一部“中國式救援”史詩。中國鐵建協(xié)助劇組量身定制了國內(nèi)最大尺寸的隧道二襯臺車，配置 300余套隧道施工專業(yè)機(jī)械設(shè)備，讓“基建狂魔”的硬實力溢出屏幕，形成了新的“鐵建IP”。

1948年，東北工業(yè)涅槃于廢墟之中，“新中國第一代勞動模范”孟泰帶領(lǐng)工友們建立起聞名全國的“孟泰倉庫”，在零開銷的情況下，讓鞍鋼3座高爐恢復(fù)生產(chǎn)。2022年，由鞍鋼集團(tuán)聯(lián)合出品的《鋼鐵意志》在大熒幕上重鑄了“鋼鐵IP”。

“歡迎乘坐中國南方航空公司——電影《平凡英雄》主題航班，我們將與您一同穿越云海，用平凡人的故事點亮3萬英尺高空?！彪S著電影主題航班騰空而起，南航新疆分公司在黃金8小時內(nèi)完成的千里“生命接力”深入人心，“中國溫度IP”如日方升。

三是要繼續(xù)用好媒體的屬性，深入人心、走向海外。在企業(yè)內(nèi)部，文化IP以史鑒今、穿越時間，內(nèi)化為員工精神風(fēng)貌與行為規(guī)范，反哺企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。在經(jīng)營外部，文化IP是鏈接客戶群體的優(yōu)質(zhì)紐帶。走出國門，生動的文化IP創(chuàng)意，打破了語言交流屏障，化解了“闡釋”的焦慮，促進(jìn)了跨文化治理。

卡通IP“小化”代表中國中化走出國門，前往各個海外子公司近距離互動。在中國中化全球行的第一站——位于瑞士巴塞爾的正先達(dá)集團(tuán)，“小化”領(lǐng)取“工牌”，走進(jìn)企業(yè)活動，為海外員工們帶去歡樂、創(chuàng)意和激情。

中國鐵建的“漫畫漫談”學(xué)習(xí)法突破外國員工語言文字障礙，將規(guī)章制度、中國禮儀習(xí)俗等以漫畫形式可視化，將文化的理解與交流軟著陸，減少了海外協(xié)同業(yè)務(wù)的潛在摩擦，生動詮釋了“志合者，不以山海為遠(yuǎn)”。

特色場景之路：IP賦能升級舊產(chǎn)業(yè)

深挖特色場景以打造IP，對于地產(chǎn)類、文旅類、建筑類、汽車類、交通類央企來說，是一條起步較早、實踐較多的路。

在IP和品牌內(nèi)容蓬勃發(fā)展之時，文旅地產(chǎn)、實景演出等實體產(chǎn)業(yè)脫虛向?qū)?，繼續(xù)完成IP價值的直接變現(xiàn)。難點在于如何在復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行協(xié)同，如何在企業(yè)間進(jìn)行合作，形成跨部門、跨企業(yè)之間的合力。

“‘新華1949特色I(xiàn)P的打造使項目品牌、文化內(nèi)涵和社會價值得以放大。在無形資產(chǎn)的法律環(huán)境和認(rèn)知環(huán)境不斷優(yōu)化的時代，IP產(chǎn)業(yè)正好填補(bǔ)了年輕人對文化消費的強(qiáng)烈需求。”中文發(fā)集團(tuán)副總經(jīng)理常曉霞表示。

從1931年到2010年，瑞金中央印刷廠在中文發(fā)集團(tuán)的改建下，形成了“新華1949”這一文化品牌，繼承紅色基因，工廠變園區(qū)，服務(wù)文化產(chǎn)業(yè)。在深度挖掘歷史文化的基礎(chǔ)上，中文發(fā)集團(tuán)開發(fā)IP文創(chuàng)，利用地產(chǎn)運營、文創(chuàng)開發(fā)、互動娛樂等方式讓文化商業(yè)“活起來”。

漫步于園區(qū)的秋葉紅磚之中，活力的文化商業(yè)與實干的央企氣質(zhì)交相輝映。園區(qū)負(fù)責(zé)人表示，該項目在疫情期間仍保持穩(wěn)定可觀的營收額，得益于品牌IP打造、文化賦能與資本運營、商業(yè)服務(wù)的結(jié)合。

獨具地域特色的文化IP成為了“注意力經(jīng)濟(jì)”的新引擎。在具有客家人300年聚居歷史的深圳甘坑客家小鎮(zhèn)，華僑城集團(tuán)通過形象化方式將甘坑涼帽轉(zhuǎn)化為“小涼帽”IP形象，以“小涼帽”超級IP為原點展開了IP數(shù)字化和實體化運作?！缎雒敝槡w來》VR電影在深圳甘坑客家小鎮(zhèn)和成都洛帶古鎮(zhèn)兩地播放。據(jù)此衍生的飛行影院等一系列創(chuàng)新數(shù)字產(chǎn)品，一年內(nèi)實現(xiàn)了超1億元銷售收入。

目前，小涼帽農(nóng)場和小涼帽酒店位列深圳親子文旅第一，其關(guān)聯(lián)衍生產(chǎn)業(yè)累計超3億元，年產(chǎn)值超1億元，關(guān)聯(lián)特色小鎮(zhèn)甘坑古鎮(zhèn)年接待500萬人次，累計1500萬人次，是深圳排名第一的古鎮(zhèn)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，圍繞“小涼帽”這一IP的數(shù)字文化科技類產(chǎn)品，年銷售收入將達(dá)10億元。

“地產(chǎn)公司的一種業(yè)態(tài)是把文化作為旅游業(yè)的補(bǔ)充，以文化帶動旅游和夜經(jīng)濟(jì)消費。就像美國的百老匯以看戲為支點帶動了旅游，保利劇院的目標(biāo)是以高雅文化促進(jìn)旅游和城市升級?！北＠麆≡狐h委書記、總經(jīng)理姚睿對記者說。

作為保利劇院旗下的新業(yè)態(tài)公司，保利演藝致力成為中國頭部IP整合運營平臺，通過創(chuàng)新制作及宣發(fā)體系，整合提純數(shù)字文化IP及優(yōu)質(zhì)前沿文化內(nèi)容，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)跨界融合。與王者榮耀聯(lián)合出品的原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》于2022年完成制作，拉開全國巡演序幕，在8座城市的平均上座率超過七成，“Z世代”觀眾占比接近60%。2022年，巡演20場總票房超900萬元，單場平均票房約為46萬元。

“中國缺少像迪士尼一樣具有世界級影響力的文化企業(yè)，龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈一定需要強(qiáng)大的文化IP來支撐。”姚睿表示。

與地產(chǎn)主業(yè)相呼應(yīng)的“和樂中國”是保利發(fā)展打造的文化藝術(shù)IP，以多種活動和藝術(shù)體驗為載體，傳達(dá)“和者筑善”的品牌理念。14年來，已覆蓋全國900余社區(qū)、惠及近700萬人群，進(jìn)一步展現(xiàn)保利發(fā)展領(lǐng)創(chuàng)美好生活的品牌角色。后又延伸到“和樂教育”的產(chǎn)業(yè)化工作，致力于青少年文化藝術(shù)培養(yǎng)。

“一個好的文化IP是在時代的需求中產(chǎn)生的?！北＠l(fā)展黨委副書記胡在新在采訪中坦言，“當(dāng)前，受眾群體的改變倒推著地產(chǎn)規(guī)劃的創(chuàng)新，以文化IP賦能地產(chǎn)項目已必不可少。希望未來有更多優(yōu)質(zhì)文化IP項目能讓年輕人、讓小朋友從網(wǎng)絡(luò)世界中走出來?！?/p>

核心產(chǎn)品之路：IP跨界打開增量市場

央企文化IP正走在一條極具潛力的市場化協(xié)作之路上。從核心產(chǎn)品提煉IP之路具有原生市場化基因，起步早、市場化程度高，有助于企業(yè)開拓增量市場。

東航的航食是航空服務(wù)鏈條上的關(guān)鍵一步，2017年，在一次微博大V對辣牛肉面的偶然傳播事件中，東航面食正式走出貴賓廳，來到了商業(yè)化領(lǐng)域，抓住了推廣契機(jī)，為市場運營和渠道推廣做出正面嘗試。隨后馬上在12個城市的貴賓廳推出了獨具地方特色的“東航那碗面”。緊接著，開設(shè)品牌門店、開發(fā)便捷的冷凍產(chǎn)品、推出常溫版的6種新口味面條、搭建電商和東航貴賓休息室售賣渠道，東航不斷推陳出新。

“文化IP代表著一類標(biāo)簽和文化現(xiàn)象，可以吸引用戶關(guān)注進(jìn)而促進(jìn)其消費行為，為公司創(chuàng)造價值，實現(xiàn)效益?！睎|方航空食品投資有限公司副總經(jīng)理顧杰在接受采訪時表示：“為實現(xiàn)空地融合、全民共享，未來將線上線下突破銷售場景和周邊衍生，提升產(chǎn)品銷量和品牌溢價?！?/p>

杯泡茶創(chuàng)新茶飲“東航那杯茶”自運營19個月以來，已實現(xiàn)銷售收入4000萬元。據(jù)顧杰介紹，2023年，“東航那杯茶”的銷售預(yù)計較去年會有30%以上的增長。

新展覽、新消費、新業(yè)態(tài)的背后都是原創(chuàng)文化IP的身影，它們與跨界產(chǎn)品相輔相成，以央企的優(yōu)質(zhì)IP引領(lǐng)市場參與者的多元合作，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品跨媒介、跨領(lǐng)域經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，起到“1+1>2”的效果。

“中國航天的文化產(chǎn)業(yè)距離大眾較遠(yuǎn)，希望能逐步激發(fā)年輕人的情感共鳴，一方面是在產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)質(zhì)實踐，另一方面是要形成大眾真正喜愛的產(chǎn)品，同時用IP產(chǎn)業(yè)化給企業(yè)端賦能。”航天文創(chuàng)CASCI主任陳奕光在接受采訪時說。

航天文創(chuàng)是航天科工集團(tuán)七院下屬航天規(guī)劃設(shè)計集團(tuán)的干事創(chuàng)業(yè)產(chǎn)物，采用市場化思維，以用戶需求為中心，IP創(chuàng)意為內(nèi)核，用創(chuàng)新連接年輕人群，“漫無邊界”航天IP展在疫情期間打破了各個舉辦城市的IP展覽預(yù)售記錄。

航天先進(jìn)文化不僅支撐著新時代航天強(qiáng)國建設(shè)，文創(chuàng)化的成功更是為航天科技的應(yīng)用帶來了新的產(chǎn)業(yè)契機(jī)。航天科技集團(tuán)國際交流中心通過在上游做好IP內(nèi)容建設(shè)、中游構(gòu)建賽事等資源平臺，最終完成下游的產(chǎn)業(yè)化培育。

歷經(jīng)多年經(jīng)營，“太空創(chuàng)想”IP取得了高估值、廣傳播的卓越成績，品牌的跨界合作數(shù)目近40家。比如與伊利集團(tuán)聯(lián)合成立太空乳業(yè)實驗室，為其提供新材料、衛(wèi)星監(jiān)測等科技以賦能新消費。

航天科技集團(tuán)國際交流中心文創(chuàng)部副部長李睿向記者介紹道：“未來的策劃重在協(xié)同，一是希望能在統(tǒng)領(lǐng)層面形成航天文化的統(tǒng)一協(xié)同機(jī)制，二是繼續(xù)搭建專業(yè)的文創(chuàng)人才隊伍，專業(yè)的人做專業(yè)的事；三是希望產(chǎn)業(yè)鏈的各個單位加強(qiáng)合作，通過市場化的機(jī)制來共同發(fā)展?！?/p>

數(shù)字科技之路：數(shù)字IP延伸應(yīng)用體驗

隨著科技與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，文化產(chǎn)品也借助數(shù)字技術(shù)拓寬了邊界，擁有了越來越多的表達(dá)形式，產(chǎn)品和商業(yè)模式設(shè)計是這條路徑的重點。央企如何下文化IP與科技的“先手棋”？

在孿生應(yīng)用方面，數(shù)字孿生成為企業(yè)探索用例的新場景。2021年，航空工業(yè)文化中心的下屬子公司中航環(huán)球文化傳播有限公司正式推出了“智慧云航展”。結(jié)合“云展示、云交互、云體驗”三大功能于一體，采用全三維、立體式呈現(xiàn)技術(shù)，既作為一種面向未來的新型產(chǎn)品展示手段和匯報形式，又為企業(yè)用戶提供崗前培訓(xùn)、模擬實訓(xùn)等增值服務(wù)，最大程度降低裝備損耗、減少安全壓力。

航空工業(yè)集團(tuán)公司黨組副書記李清堂表示，要與更多文化單位、民族企業(yè)攜手，推出更加深入人心的航空文化作品與文創(chuàng)產(chǎn)品，為航空報國精神引領(lǐng)下的民族品牌形象建設(shè)與價值創(chuàng)造貢獻(xiàn)力量。

在自主研發(fā)方面，數(shù)字文化IP熱潮成為了助推科技研發(fā)的新動力。2022年，首個冬奧冰雪元宇宙、首款以世界杯為主題的云原生社交互動觀賽平臺，為觀眾送去歡樂。

這得益于中國移動咪咕公司以5G+算力為基礎(chǔ)，以“元宇宙的MIGU路線演進(jìn)圖”為指引，在元宇宙領(lǐng)域率先實現(xiàn)了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及專利的領(lǐng)先布局：建立國際和國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)15項，籌備中案例標(biāo)準(zhǔn)超過100項，成功申請專利超過1500個。其中，由中國移動咪咕公司牽頭，多家企業(yè)共同制定的ITU-T T.621移動終端動漫國際標(biāo)準(zhǔn)，是由中國自主原創(chuàng)、主導(dǎo)制定的我國文化領(lǐng)域首個國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

“數(shù)字IP相關(guān)領(lǐng)域競爭激烈，合作環(huán)境復(fù)雜多變。我們通過創(chuàng)新合作模式，將數(shù)智人、XR、視頻彩鈴等領(lǐng)先技術(shù)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，打造獨有優(yōu)勢，大幅提升合作成功率與合作價值?！敝袊苿舆涔竟靖笨偨?jīng)理顏忠偉說。

他在接受記者采訪時坦言，央國企實現(xiàn)文化科技“雙輪驅(qū)動”的難點在于“融合”，要點在于“創(chuàng)新”。以數(shù)促實、以數(shù)助實、以數(shù)強(qiáng)實、數(shù)實融合，推動數(shù)字文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展再上新臺階。

從1到N之路：夯實保障 上下融合

總的來看，央企的文化IP產(chǎn)業(yè)正在走“從0到1”之路。

“到‘1的節(jié)點應(yīng)該是文化IP框架界定清楚的時候。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長趙新利在采訪中坦言，“央企文化IP布局的‘小而散與集團(tuán)業(yè)務(wù)的‘大而全還不匹配。相比之下，日本IP做得精，歐美則多融合，中國應(yīng)該走之間的路?！?/p>

再進(jìn)一步，如何“從1到N”？企業(yè)有哪些期盼？

首先，建立開發(fā)保障和激勵政策，以及內(nèi)外部協(xié)同機(jī)制。趙新利指出，要在戰(zhàn)略上重視，將之視為企業(yè)未來發(fā)展的重要板塊和業(yè)務(wù)生長點。上世紀(jì)90年代，日本提出“文化立國”戰(zhàn)略，推出相關(guān)法案，形成了官民協(xié)作推動文化產(chǎn)業(yè)的格局。

企業(yè)間也要積極合作，共同培育完整的IP產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)，培養(yǎng)消費者的消費氛圍。由專家賦予文化深刻并且富有底蘊的內(nèi)涵，由大眾尤其是年輕人賦予文化新活力、新審美、新故事。“要不斷借助大眾的力量去二次生產(chǎn)，形成一個完整的生態(tài)閉環(huán)?！痹瑖鴮氄f。

“尤其是，領(lǐng)導(dǎo)單位要有指南出規(guī)劃，企業(yè)間要有培訓(xùn)常研討，避免單兵作戰(zhàn)，并將成績納入企業(yè)考核?！北姸嗍茉L者提出了相似的建議。

其次，引導(dǎo)健全法律保障，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，應(yīng)對經(jīng)營風(fēng)險。比如，面對項目存在的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不完善和定制類產(chǎn)品庫存積壓風(fēng)險，南網(wǎng)傳媒通過完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，嚴(yán)格執(zhí)行以銷定產(chǎn)和聯(lián)合開發(fā)模式等，實現(xiàn)有效控制。

再次，多元探索金融保障，對文化IP進(jìn)行估值和資本化。比如，中文發(fā)集團(tuán)兼具產(chǎn)業(yè)孵化和投資運營雙重定位，通過深耕文化產(chǎn)業(yè)，配合投資運營管理，努力提高文化資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化效率。

“文化資源的商業(yè)價值是前提，促進(jìn)文化資源經(jīng)濟(jì)效益的提升需要創(chuàng)意、商業(yè)模式和持續(xù)運營的結(jié)合?！背韵急硎荆肫缶哂袣v史文化悠久、公司權(quán)責(zé)清晰、人員管理激勵制度明確、市場化經(jīng)營機(jī)制完善、國資監(jiān)管成效顯著等特點，既可以集中力量辦大事，又具備在文化賦能產(chǎn)業(yè)方面產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)的能力；能夠承擔(dān)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合的責(zé)任，從而帶動實體行業(yè)的文化效益。

最后，當(dāng)產(chǎn)業(yè)化路徑的切入點和保障體系建立后，應(yīng)一方面堅持該路徑的創(chuàng)新進(jìn)化；另一方面與其他路徑融合開發(fā)，擺脫單一路徑依賴，形成路徑合力。同時，將中國式現(xiàn)代文明與國潮和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，進(jìn)行獨具特色的美學(xué)轉(zhuǎn)化。

中國式現(xiàn)代化的一個突出特色，就是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。上述案例之外，國資央企還有海洋文化、制造文化、農(nóng)業(yè)文化、交通文化……在新時代，一系列扎根于華夏土地上的精神標(biāo)識和文化精髓，再一次被挖掘、被打磨、被共生。在不久的將來，它們必將攜手眾多邁向世界一流的中國企業(yè)，在國際舞臺上構(gòu)筑中國精神、中國價值、中國力量。