張君花

“豪賭”世界杯，蒙牛、伊利看上了什么？2022卡塔爾世界杯落下帷幕，場上梅西圓夢捧起大力神杯，場下蒙牛、伊利賺足眼球。在這場全球性的體育賽中，國內兩家乳業(yè)巨頭在營銷投入上可謂“一擲千金”。根據(jù)公開報道，蒙牛成為官方贊助商、簽約梅西等豪擲6000萬美元；伊利與阿根廷等隊簽約投下10億元。在業(yè)內人士看來，蒙牛、伊利“豪賭”世界杯的背后，更多是看上了全球性賽事為品牌帶來的國際影響力。這樣的贊助、營銷為本土品牌走出國門，成為全球化品牌提供了更多的可能性。

“豪賭”世界杯

用“一擲千金”來形容伊利、蒙牛在世界杯的投入算不上夸張。2022年卡塔爾世界杯期間，蒙牛、伊利兩家乳業(yè)巨頭均“砸出重金”進行品牌營銷。

在世界杯開賽之前，蒙牛已經(jīng)開展了一系列與世界杯相關的品牌活動。根據(jù)蒙牛相關負責人的說法，作為本屆世界杯的官方贊助商，蒙牛在賽場內的廣告牌、展廳等進行實體廣告位的全面展示。同時，蒙牛還簽下了阿根廷隊的梅西和法國隊的姆巴佩作為品牌代言人。

同樣，伊利相關負責人告訴記者，“世界杯期間，伊利簽約組建了伊利‘夢之隊，依托頂級人氣的足球資源對品牌進行營銷。”據(jù)了解，伊利在2022年世界杯期間與阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國等足球隊開展合作，并簽約C羅、內馬爾等球星進行品牌營銷。

就世界級體育賽事而言，蒙牛和伊利已經(jīng)成為體育營銷場上的?？停咧g的角逐已經(jīng)司空見慣。蒙牛熱衷足球，伊利瞄準奧運更是被業(yè)內頻頻談及。

早在2018年，蒙牛就已經(jīng)成為俄羅斯世界杯全球官方贊助商；2019年，蒙牛簽約谷愛凌；2021年年中開始，蒙牛成為中國足協(xié)中國之隊官方合作伙伴；2022年初，中國女足奪冠后蒙牛贊助1000萬元。除足球外，蒙牛參與的體育賽事營銷還包括NBA等賽事。

伊利則將更多注意力放在了奧運會上。據(jù)了解，自2008年北京奧運會開始，伊利就把奧運營銷置于重要的戰(zhàn)略地位。譬如，為中國奧運代表團提供乳制品營養(yǎng)服務，成為冬奧會官方乳制品合作伙伴等。同時，在索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會、北京冬奧會上都能看到伊利的營銷身影。

而在頂級體育賽事場上營銷的背后，是各品牌的一場場“豪賭”。業(yè)界流傳著這樣一句話，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。蒙牛和伊利雖然沒有公開具體的營銷費用，但根據(jù)公開報道，蒙牛在此次世界杯中的營銷投入金額達6000萬美元，伊利的營銷費用達10億元。

打造國際化品牌

“一擲千金”營銷的背后，蒙牛、伊利到底看上了什么？

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情沖擊下，消費者對于大健康和體育運動更加關注，借勢體育營銷有利于品牌在國內國際市場的培育和宣傳。

在業(yè)內人士看來，在這場體育賽事贊助豪賭營銷的背后，一定程度上為蒙牛、伊利等國產品牌走出國門，成為國際化、全球化品牌提供了極大的可能。

獨立乳業(yè)分析師宋亮也表示，對于頂級體育賽事的贊助，為蒙牛、伊利提升其國際品牌形象做背書，一定程度上有利于品牌走出去。

事實上，走出國門，打造國際化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目標之一。

蒙牛總裁盧敏放此前曾公開表示，蒙牛想要通過全球頂級體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。希望不斷在海外開拓更多、更大的市場，實現(xiàn)在價值鏈上的不斷提升。

對于全球化的發(fā)展，蒙牛早在2013年就已經(jīng)開始。當年，蒙牛收購雅士利，隨后在新西蘭投資11億元建成雅士利工廠。2018年，蒙牛在印尼投資3.5億元，建設首個中國在東南亞的乳制品生產基地YoyiC工廠。2019年底，蒙牛先后收購澳大利亞有機嬰幼兒食品和配方奶粉企業(yè)貝拉米、澳大利亞乳品和飲料公司Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd。2020年，蒙牛與可口可樂合資成立低溫奶項目“可牛了”，之后推出“鮮菲樂”品牌。蒙牛通過收購、自建與合資等一系列操作方式，不斷構建海外產業(yè)鏈。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前蒙牛在全球范圍內已建設68座工廠，年產能合計逾1000萬噸。

同樣的，近年來伊利也在加大國際化布局。早在2018年11月，伊利便收購了泰國冰淇淋企業(yè)Chomthana，正式開啟“海外并購時代”。2019年8月，伊利通過全資子公司金港商貿控股有限公司收購新西蘭第二大乳企Westland Co-Operative Dairy Company Limited的100%股權。2022年，伊利控股澳優(yōu)，并在同年宣布將收購菲仕蘭在華工廠。

目前，伊利在全球擁有74個生產基地。在新西蘭，投資建成了伊利大洋洲生產基地；同時，還與烏拉圭、歐盟等國家和地區(qū)開展奶源合作等。

業(yè)內人士表示，乳企一直將體育營銷作為重點營銷方向，已經(jīng)形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法，世界杯營銷一定程度上也有利于乳企進一步保持自身市場優(yōu)勢和走出國門。