蔡恒敏

【摘 要】面對新媒體的沖擊，國內(nèi)主流媒體，不約而同地采用加大公益活動實施力度的策略，以提升自己的影響力和公信力。本文以貴港日報社的公益活動為例，對比分析國內(nèi)多家媒體打造的一系列獨具特色的精品公益活動，以期為新聞媒體通過公益活動促進媒體融合發(fā)展、提升影響力和公信力提供借鑒。

【關鍵詞】媒體融合；公益活動；策劃；整合資源

社會公益活動的宗旨是提高公民文明素質(zhì)、弘揚公益?zhèn)鹘y(tǒng)、傳播正能量。公益理念一定程度上代表著社會精神文明的發(fā)展水平。習近平總書記指出，主流媒體要牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。作為黨的喉舌，新聞媒體肩負引導社會風氣向上向善的責任和使命，用全新的方式開展公益活動，在唱響主旋律的同時，大力弘揚正能量，通過公益活動提升新聞媒體的影響力和公信力。

一、加強策劃，發(fā)揮新聞媒體主觀能動性

在全媒體時代，新聞媒體仍然是傳播社會主流價值的主渠道，要把弘揚社會主義核心價值觀作為神圣職責，牢固樹立把社會效益放在首位、實現(xiàn)兩個效益相統(tǒng)一的本質(zhì)觀。新聞媒體應秉持服務社會的宗旨，緊跟社會發(fā)展趨勢與公眾需求，做好增值服務，緊扣社會主義核心價值觀，加強策劃，積極發(fā)揮主觀能動性，豐富服務功能，滿足公眾的需要。

與新聞宣傳不同，公益活動屬于非營利性活動。新聞媒體開展公益活動，應對活動進行精心策劃，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式，圍繞公眾的關注點和需求，吸引公眾參與，用優(yōu)質(zhì)的體驗感贏得公眾的參與和肯定。比如，2018年9月，貴港日報社采編人員成立志愿服務隊，結合新聞媒體攝影和傳播的特點和優(yōu)勢，策劃了首場貴港市“攝影進萬家·溫暖全家?！惫鏀z影活動，開展了“情暖中秋·送福到家”主題攝影。當天，攝影志愿者共為50多個家庭拍下全家福，并贈送照片。這場別開生面的“送文化”愛心活動，拍下的是笑臉，留下的是感動，獲得了群眾的認可。在后續(xù)的公益攝影活動中，志愿服務隊不斷豐富拍攝主題，拓寬服務范圍，積極鏈接社會資源，策劃多元化拍攝主題，比如，“浪漫婚紗·不老愛情”“關注留守兒童 寄托新年愿望”“圓夢中國 我愛我家”，以及百歲老人、民族團結、助殘助學、美麗鄉(xiāng)村等，突出家風建設主題，將新聞媒體的特長與廣大人民群眾對美好生活的向往結合起來，到農(nóng)村、社區(qū)、學校、企業(yè)等，為一般家庭、困難群眾、高齡老人、兒童、企業(yè)工人等拍攝全家?；驁F隊合影等，并現(xiàn)場贈送照片，宣傳良好家風、傳播社會正能量、弘揚時代新風尚。在此基礎上，2022年初，貴港日報社籌建了“光影荷城·公益攝影體驗館”，邀請市民群眾拍攝更加專業(yè)的“全家?！钡认盗杏H情照片，形成了“走出去”與“請進來”內(nèi)外結合的攝影公益服務模式，廣受點贊。截至目前，貴港日報社“攝影進萬家·溫暖全家?！惫鏀z影活動已開展60多場次，送出照片6300多張，惠及群眾1萬多人。這項活動在社會上引起強烈反響，于2022年底獲全國第六屆青年志愿服務項目大賽銀獎，在2022年“好記者講好故事”活動中斬獲廣西的金獎，并代表廣西參加全國比賽進入30強。貴港市“攝影進萬家·溫暖全家?！惫鏀z影團隊也因此被授予全國巾幗建功先進集體稱號。

近年來，新媒體、新平臺的公益實踐，充分體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結構性改革的成效，從內(nèi)容創(chuàng)新到渠道開拓，從打造移動端到入駐社交平臺，從擁抱短視頻到廣泛使用直播帶貨，與時俱進的表達方式讓正能量故事易分享、廣傳播，呈現(xiàn)出技術化、專欄化、扁平化的特征。

比如，2023年4月16日“《長江商報》2023云南公益行”的出征儀式正式啟動。此次云南公益行活動旨在重啟2020年在云南永德已經(jīng)啟動的新聞幫扶、公益認購和灰葉猴保護等公益項目，再次助力云南邊疆民族地區(qū)的宜居宜業(yè)與和美鄉(xiāng)村建設。據(jù)統(tǒng)計，3年來，《長江商報》公益聯(lián)盟隊員的足跡遍及黃土高原、秦嶺腹地、西南邊陲和長江流域，從陜西延安、漢中到湖北鶴峰、赤壁，再到緬甸邊境的云南臨滄、永德，總出行時間50多天，總行程超過3萬千米，共刊發(fā)了超過22萬字的文字報道、130多張圖片報道和60多個視頻報道，公益總價值投入1300多萬元，帶動三省銷售農(nóng)產(chǎn)品收益500多萬元，為當?shù)剜l(xiāng)村振興做出了應有貢獻。

二、深化融合，提升社會公益活動的傳播力和影響力

自2019年以來，中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會連續(xù)3年組織中央、地方主流媒體、新媒體機構和包括百度、嗶哩嗶哩等商業(yè)傳播平臺在內(nèi)的新平臺，共同開展中國新媒體公益優(yōu)秀案例推優(yōu)活動，旨在引導互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體以多種手段和方法參與社會治理，探索媒體融合背景下公益活動的創(chuàng)意創(chuàng)新，與時俱進履行社會責任?？v觀歷年公益獲獎案例，新媒體、新平臺公益內(nèi)容生產(chǎn)體量不斷擴大，從原有單一新聞報道，到新媒體平臺專欄內(nèi)容的集中，再到一個活動或項目的線上線下開展，公益活動的內(nèi)容生產(chǎn)與形式手段越來越豐富，呈現(xiàn)出“新聞+公益”“平臺型公益”“直播型公益”“線下延展型公益”等多種類型。

開展社會公益活動不在于一個人或一個組織為公眾做了多少，而在于是否帶動了更多人和更多組織加入進來。全媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合日益深化，這就給新聞媒體開展公益活動提供了全方位的宣傳渠道。新聞媒體在開展公益活動時，應充分利用報紙、微博、微信公眾號、客戶端等媒體矩陣，多渠道宣傳公益活動的內(nèi)容、意義等，創(chuàng)新占領意識形態(tài)陣地，切實提高新聞媒體的引導力、公信力和影響力。

比如，為了讓留浙過年的一線工作人員在堅守崗位的同時也能感受濃濃年味，1月17日，由中國新聞社浙江分社主辦的“2023浙里年禮大型融媒公益行動”在杭州正式啟動。活動走進浙江省腫瘤醫(yī)院、浙江中醫(yī)藥大學附屬第二醫(yī)院、上海鐵路公安局杭州公安處、中國鐵路上海局集團有限公司杭州站、杭州市公安局余杭區(qū)分局交警大隊以及杭州市拱墅區(qū)城市河道保護管理中心，從公益角度出發(fā)，為暫時無法歸家過年的一線勞動者送去浙江地方特色美食等，讓每一份思念都得償所愿。年禮也如同一座橋梁，把浙江與故鄉(xiāng)連在一起，讓人們在“第二故鄉(xiāng)”感受到團圓氛圍?；顒舆^程中，中新社浙江分社充分發(fā)揮報道優(yōu)勢，聯(lián)動“中國新聞社浙江分社融媒體聯(lián)盟”成員并整合多方媒體力量和資源，通過各類傳播破圈不斷拓展新場景和新打法，打通公益?zhèn)鞑サ摹白詈笠还铩保尭嗳岁P注公益、傳播公益。中國新聞社浙江分社官方微信“中新浙里”設置#2023浙里年禮#專題，把浙江各地的特色年味，用圖文、Gif、SVG互動等多種交互形式，生動呈現(xiàn)了升騰在浙江大地的濃濃年味和煙火氣。

貴港市是一個具有2000多年歷史的古郡新城，經(jīng)過歷史長河的洗滌，各地形成了眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)潛藏著豐富的文化底蘊和服務功能。2020年3月開始，貴港日報社精心組織、策劃、開展“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動，通過創(chuàng)新傳播方式，整合政府、企業(yè)、社會等多方力量，對非遺項目進行實地調(diào)查、梳理、分析和推動。記者不僅聚焦政府、企業(yè)、社會等方面在非遺保護和傳承的作用，更把焦點對準非遺傳承人，以專題片、紀錄片、手繪等融媒體方式再現(xiàn)非遺。非遺的呈現(xiàn)方式和手法不再局限于單一的說教和報道，而是通過融媒體的視角，運用“線上直播+線下活動”的形式，通過“《貴港日報》+貴港新聞網(wǎng)+貴港網(wǎng)視+‘貴港宣傳微信公眾號（頭條號、微博）+慢直播+人民日報客戶端‘貴港日報人民號+‘貴港日報抖音（快手號）+‘貴港新聞網(wǎng)微信公眾號（視頻號）+‘貴港攻略小紅書號+紅色悅讀站閱報欄”等平臺組成的宣傳矩陣進行宣傳報道，每期受眾超150萬人次，把非遺放在全社會的大環(huán)境下，推出能與群眾產(chǎn)生共鳴的互動體驗，使非遺保護和傳承不再“單兵作戰(zhàn)”“單打獨斗”。

兩年多來，貴港日報社持續(xù)開展“貴港記憶 遇見非遺”大型直播公益行活動，收集了大量非遺素材，加大了對桂平有理采茶戲、龍鳳麒麟舞、貴港客家山歌、平南竹木芒藤編織技藝、東龍彩燈、羅秀米粉制作工藝、壯族哭嫁歌、盤王節(jié)、桂平仗頭木偶戲、貴港粵劇等民間音樂、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)戲劇等非遺宣傳力度，形成有聲有畫面的融合創(chuàng)新作品，真正把平面、平臺等多個媒體融合在一起，使非遺呈現(xiàn)的報道形態(tài)更多樣、更新鮮、更吸引受眾。

全媒體時代，新聞媒體開展公益活動，應利用自身優(yōu)勢，深化媒體融合，多形式宣傳公益活動，通過活動傳遞公益理念，也通過大力宣傳公益活動提升新聞媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

三、整合資源，提高社會公益活動的服務水平

3月24日，由中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會、中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會主辦，光明網(wǎng)承辦的“2023網(wǎng)絡公益聯(lián)盟年會暨e起向善·網(wǎng)絡公益案例交流展示活動”在北京舉行。據(jù)了解，網(wǎng)絡公益案例征集活動自2022年12月啟動以來，經(jīng)專家評審復議，最終51個公益案例入選“e起向善·網(wǎng)絡公益”2022年度項目，覆蓋了“助力鄉(xiāng)村振興”“助力健康中國”“網(wǎng)絡正能量”“關愛婦女兒童”“環(huán)境保護”“扶危助困”六大領域。這六大領域，也基本涵蓋了我國主流媒體公益活動的基本范疇。

新聞媒體在開展公益活動時，要貼近群眾，以公眾的需求為導向，拓寬業(yè)務領域。要發(fā)揮新聞媒體聯(lián)系廣泛的優(yōu)勢，整合部門、企業(yè)、愛心人士等資源，積極搭建服務平臺，形成強大合力，服務基層、服務群眾、豐富服務內(nèi)容、創(chuàng)新服務手段，切實提高公益活動的服務水平。要圍繞擴大公益活動的影響力、注重民生開展特色活動，有效形成人人參與公益活動的良好局面，激發(fā)公眾參與公益活動的積極性和主動性。

貴港日報社記者在日常采訪中發(fā)現(xiàn)，大部分鄉(xiāng)村學校離城區(qū)較遠，信息較為閉塞。為了幫助鄉(xiāng)村學校的學生深入了解國情、區(qū)情、市情，引導他們崇德向善、崇尚文明，使他們獲得啟迪和陶冶情操，2021年1月起，貴港日報社整合文字記者、攝影記者、新媒體記者、云直播編輯、小記者團隊以及藝術家、愛心企業(yè)、教育機構等資源，在廣西率先打造意識形態(tài)進校園的“童心圓夢”鄉(xiāng)村學校公益行品牌活動。

“童心圓夢”鄉(xiāng)村學校公益行活動依托貴港日報社“童心圓小記者”品牌項目，在鄉(xiāng)村學校成立“童心圓小記者站”，組織鄉(xiāng)村學校小記者到機關單位、企業(yè)參觀學習，并對小記者進行新聞攝影和新聞寫作培訓、開展公益專題講座、優(yōu)秀傳統(tǒng)文明課堂，邀請老黨員和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化專家為小記者上思政課和傳授中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等。此外，還聯(lián)合愛心企業(yè)為鄉(xiāng)村小學捐贈物資，組織鄉(xiāng)村學校小記者到城市開展“童眼看貴港”等采風活動。

截至2021年12月底，貴港日報社共成立“童心圓小記者站”20個，建立了23個實踐教育基地。依托這些平臺，貴港日報社在開展“童心圓夢”鄉(xiāng)村學校公益行活動中，整合報社融媒體資源和強大的社會資源，深入各鄉(xiāng)村學校，圍繞推進意識形態(tài)進校園、社會主義核心價值觀進校園、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進校園、普法教育進校園等“十進”主題，幫助鄉(xiāng)村學校的中小學生深入了解國情、區(qū)情、市情，將主題宣講活動與文明實踐活動等有效地結合在一起，引導鄉(xiāng)村學校的中小學生崇德向善、崇尚文明。這些公益活動緊貼群眾日常生活，從鄉(xiāng)村學校和學生需要出發(fā)，為青少年的健康成長提供幫助，助力鄉(xiāng)村學校意識形態(tài)工作建設和鄉(xiāng)村振興。

綜上所述，新聞媒體要充分釋放服務潛能，拓展服務效能，整合媒體融合資源和社會資源，用群眾喜聞樂見的形式，把社會主義核心價值觀滲透到形式多樣、豐富多彩的公益活動中，提高社會公益活動的服務水平，使社會公益活動具有明顯的價值觀和健康文化的導向性。

四、結語

公信力和影響力是新聞媒體安身立命的根基。提高新聞媒體的公信力和影響力，需事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用，新聞媒體開展公益活動，是提升公信力和影響力的一個有效途徑。因此，新聞媒體應創(chuàng)新形式，加強策劃、深化融合、整合資源，把公益活動開展成為一個品牌，積極營造全社會關心支持和參與公益活動的濃厚氛圍，讓公益活動更加深入人心，以此提升新聞媒體的公信力和影響力。

參考文獻

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（責任編輯：黃康溫）