徐淑琴　劉碩

插畫是一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)類型，有著鮮明的審美特征和多樣的表現(xiàn)形式。將插畫應(yīng)用在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠有效豐富休閑食品包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還可以賦予產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵，有效提升產(chǎn)品的審美價(jià)值、文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。因此，食品包裝設(shè)計(jì)師要注重提升自身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)意識(shí)與能力，結(jié)合大眾審美體驗(yàn)需求與食品特點(diǎn)，合理應(yīng)用插畫，有效提高休閑食品包裝設(shè)計(jì)水平。本文將進(jìn)一步對插畫在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展開分析與探討，旨在為同行提供一定的參考。

一、插畫在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中的作用

1.科學(xué)詮釋產(chǎn)品，高效傳遞信息。隨著生活水平的顯著提升，人們對于休閑食品消費(fèi)提出了更高的要求。各大食品企業(yè)要想獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買，除了要重視提升食品本身的安全質(zhì)量，還必須注重提升食品包裝設(shè)計(jì)效果，科學(xué)高效地傳遞出該食品的重要信息內(nèi)容，使消費(fèi)者通過包裝能夠直觀、清晰地了解到該產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而產(chǎn)生一定的購買欲望。與傳統(tǒng)食品包裝中的文字內(nèi)容設(shè)計(jì)相比，插畫能夠極大程度地提升食品包裝設(shè)計(jì)的視覺沖擊力和感染力，使信息傳遞更為直接，從而有效刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)需求，進(jìn)而提高該系列產(chǎn)品的市場銷售量。從設(shè)計(jì)角度來看，在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用插畫能夠有效發(fā)揮出其直觀性和形象性的特點(diǎn)，配以各種生動(dòng)有趣的圖案造型與色彩，凸顯出休閑食品包裝的中心視覺信息，促使休閑食品信息闡述達(dá)到預(yù)期效果。

2.關(guān)聯(lián)受眾情感，引發(fā)情感共鳴。在競爭日益激烈的食品市場上，消費(fèi)者選擇購買的休閑食品是多種多樣的，要想成功吸引到潛在的消費(fèi)者，就必須讓食品包裝設(shè)計(jì)有效關(guān)聯(lián)受眾的內(nèi)心情感，引發(fā)他們的情感共鳴，從而促進(jìn)最終消費(fèi)。在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中，不同類型的插畫能夠傳遞給消費(fèi)者不同的情感，設(shè)計(jì)師在對休閑食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)前要深入了解休閑食品的特點(diǎn)與企業(yè)的品牌文化，促使設(shè)計(jì)出來的插畫貼合食品特征，并準(zhǔn)確傳達(dá)出企業(yè)的發(fā)展理念。為了創(chuàng)新設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的休閑食品包裝，必須將包裝設(shè)計(jì)與情感表達(dá)緊密融合在一起，這樣才能有效搭建起休閑食品與消費(fèi)者之間緊密聯(lián)系的橋梁，打動(dòng)更多消費(fèi)者。

3.積極迎合受眾心理，促進(jìn)市場銷售。消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)，往往遵循一定的消費(fèi)心理習(xí)慣。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)休閑食品包裝時(shí)，必須充分考慮到不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，按照消費(fèi)群體相關(guān)特征與產(chǎn)品特征，對產(chǎn)品包裝進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新設(shè)計(jì)，確保能夠設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)群體的食品包裝，從而有效吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，促進(jìn)該系列產(chǎn)品的市場銷售。在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用插畫，能夠更好地突出產(chǎn)品風(fēng)格與特點(diǎn)，有效激發(fā)目標(biāo)群體的消費(fèi)欲望。比如，在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)類休閑食品包裝時(shí)，設(shè)計(jì)師需要設(shè)計(jì)出具有積極向上、健康運(yùn)動(dòng)理念的插畫；在面向都市年輕女白領(lǐng)的休閑食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以通過設(shè)計(jì)具有扁平風(fēng)格的插畫元素，使食品包裝更加符合都市年輕女白領(lǐng)對自我的追求。

4.滿足多元審美需求，豐富情趣感受。在多元文化時(shí)代，消費(fèi)群體不斷被分化，不同類型的消費(fèi)群體有著不同的審美體驗(yàn)需求，在設(shè)計(jì)休閑食品包裝時(shí)可以靈活運(yùn)用插畫藝術(shù)，有效發(fā)揮出插畫多樣的表現(xiàn)手法，迎合市場不同層次消費(fèi)群體的審美體驗(yàn)需求。比如，在兒童休閑食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用插畫，通過設(shè)計(jì)充滿童趣的造型，融入明快亮麗的色彩搭配，凸顯出產(chǎn)品的主題信息，有效激發(fā)兒童的購買欲望。圖1為立陶宛設(shè)計(jì)公司VRS WPI Vilnius設(shè)計(jì)的兒童甜玉米食品包裝，設(shè)計(jì)師融入了不同風(fēng)格的插畫設(shè)計(jì)，以貓頭鷹、火烈鳥等作為插畫藝術(shù)視覺符號(hào)，有效提升了包裝設(shè)計(jì)的趣味性，增強(qiáng)了視覺效果，自然能夠引起兒童的注意。

二、插畫在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用要點(diǎn)

1.以提升包裝的文化內(nèi)涵為目標(biāo)。在競爭如此激烈的市場環(huán)境下，具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品包裝才能打動(dòng)更多消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生深刻的記憶和印象。而插畫設(shè)計(jì)本身就是社會(huì)大眾文化的重要組成部分，現(xiàn)代藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合需要將“文化性的創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化為鮮明的視覺符號(hào)，因此設(shè)計(jì)師在利用插畫設(shè)計(jì)休閑食品包裝時(shí)，需要以提升包裝的文化內(nèi)涵為目標(biāo)。設(shè)計(jì)師要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求，合理運(yùn)用具有鮮明民族特色的插畫元素，這種獨(dú)特的民族性將成為休閑食品包裝設(shè)計(jì)最好的跨文化視覺語言，從而吸引海內(nèi)外消費(fèi)者的目光。比如，日本推出的和果子食品包裝就具有極為明顯的民族特色，成為日本旅游的特殊紀(jì)念品。

2.以強(qiáng)化品牌形象為核心。在設(shè)計(jì)休閑食品包裝的插畫時(shí)，設(shè)計(jì)師必須高度強(qiáng)化食品包裝的品牌形象，確保能夠充分發(fā)揮出食品的品牌效應(yīng)，這也是市場上同類產(chǎn)品競爭的核心。在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用插畫藝術(shù)，能夠更準(zhǔn)確地定位品牌理念，幫助食品企業(yè)長遠(yuǎn)地塑造整個(gè)企業(yè)形象，而不是通過包裝設(shè)計(jì)獲取產(chǎn)品的短期利益。以“三只松鼠”品牌為例，其在包裝設(shè)計(jì)中突出了企業(yè)品牌形象，受到了眾多消費(fèi)者的長期支持和喜愛。在該品牌下的系列食品包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用插畫塑造出了生動(dòng)有趣的人物化松鼠形象，人們一看到“三只松鼠”的LOGO就能夠聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品類別。根據(jù)品牌定位創(chuàng)新設(shè)計(jì)出富有象征意義的食品包裝插畫內(nèi)容，以獨(dú)特鮮明的視覺符號(hào)傳遞出企業(yè)發(fā)展理念與品牌文化，不僅可以有效提升企業(yè)品牌下各類產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，還可以提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值，為企業(yè)培養(yǎng)出更多忠實(shí)消費(fèi)者。

3.以包裝產(chǎn)品為重要基礎(chǔ)。在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用插畫，需要以包裝產(chǎn)品作為重要的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，向目標(biāo)消費(fèi)群體準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。設(shè)計(jì)師要對產(chǎn)品內(nèi)容有一個(gè)精確的把握，結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)、包裝結(jié)構(gòu)、定位等，合理確定插畫的主題與風(fēng)格，這樣才能有效提升休閑食品包裝效果，發(fā)揮出插畫在食品包裝設(shè)計(jì)中的價(jià)值。比如，在插畫的色彩搭配上，設(shè)計(jì)師要注意利用插畫視覺外觀引發(fā)用戶的聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)視覺與味覺、嗅覺的通感，在色彩作用下向消費(fèi)者傳遞出不同的情感信息。插畫構(gòu)圖設(shè)計(jì)還需要配合休閑食品包裝整體結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)師要科學(xué)考慮食品包裝的材料材質(zhì)與立體結(jié)構(gòu)，讓插畫設(shè)計(jì)服務(wù)于食品包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際需求?？傊称钒b設(shè)計(jì)的指向目標(biāo)是消費(fèi)者，設(shè)計(jì)師要以包裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，讓插畫成為聯(lián)通食品與消費(fèi)者的紐帶，根據(jù)消費(fèi)群體的審美特點(diǎn)與產(chǎn)品性質(zhì)，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)符合包裝設(shè)計(jì)要求的插畫作品。

三、插畫在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中的

應(yīng)用案例——以“丁老頭”產(chǎn)品為例

“丁老頭”品牌在我國有著較為悠久的歷史，發(fā)展至今在全國已有數(shù)百家門店，主要經(jīng)營各種傳統(tǒng)休閑食品，包括炒貨類、膨化類、香鹵類、蜜餞類等休閑食品。在“丁老頭”系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師根據(jù)消費(fèi)者的審美需求、產(chǎn)品特性、品牌文化等運(yùn)用了插畫。

1.設(shè)計(jì)定位。（1）插畫風(fēng)格確定。在休閑食品包裝設(shè)計(jì)中，插畫的應(yīng)用一方面是為了能夠有效提升產(chǎn)品在市場上的競爭力與品牌效應(yīng)，另一方面是為了能夠賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，滿足市場不同消費(fèi)群體的審美體驗(yàn)需求。設(shè)計(jì)師采用國潮風(fēng)插畫元素，將其與安徽蚌埠當(dāng)?shù)氐奈幕赜袡C(jī)結(jié)合在一起，大大提升了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和新穎性，形成了一種獨(dú)特的品牌文化，提高了該系列產(chǎn)品在市場上的核心競爭力。設(shè)計(jì)師在利用國潮風(fēng)插畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，還根據(jù)“丁老頭”旗下不同產(chǎn)品的特點(diǎn)、口味、目標(biāo)消費(fèi)人群等，合理融入插畫元素，著重凸顯包裝背后所蘊(yùn)含的地域文化。（2）消費(fèi)人群定位。食品市場中有著多種多樣的休閑食品，不同消費(fèi)群體會(huì)有不同的消費(fèi)喜好，因此休閑食品包裝設(shè)計(jì)需要針對消費(fèi)者的差異性來設(shè)計(jì)應(yīng)用插畫?！岸±项^”品牌的消費(fèi)群體主要包括兩類，一類是當(dāng)?shù)鼐用?，一類是海?nèi)外的游客。設(shè)計(jì)師在將插畫應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，一方面要凸顯出地域文化特色，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠有歸屬感，另一方面則要融入多元文化，將其與同類休閑食品有效區(qū)分開來。

2.設(shè)計(jì)創(chuàng)新。（1）標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計(jì)。標(biāo)志作為一家企業(yè)最為直觀的視覺符號(hào)語言，能夠向消費(fèi)者充分展現(xiàn)出企業(yè)鮮明的文化特征，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的想象。圖2為“丁老頭”的標(biāo)志創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以“丁老頭”三個(gè)字作為核心設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，在人物形象設(shè)計(jì)上定位為復(fù)古風(fēng)，再搭配國潮風(fēng)的鮮明色彩，不僅能夠給消費(fèi)者帶來眼前一亮的感覺，還可以讓他們感受到該品牌的歷史年代感，對其產(chǎn)生一定的信任。（2）圖案創(chuàng)新設(shè)計(jì)。在“丁老頭”炒貨類食品包裝設(shè)計(jì)中，將地方代表性元素融入到產(chǎn)品插畫包裝應(yīng)用上，不僅能夠有效提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，還可以增加食品包裝的文化底蘊(yùn)，從而吸引更多潛在的消費(fèi)者。每款炒貨類產(chǎn)品的包裝構(gòu)圖都是以全景式進(jìn)行布局，畫面圖案則是以主體物的顏色為基準(zhǔn)，合理采用高飽和的相鄰色，讓整體畫面變得更加和諧統(tǒng)一，同時(shí)充分保障插畫圖案的視覺效果。圖3為“丁老頭”的炒貨類食品包裝插畫設(shè)計(jì)，創(chuàng)新采用鮮明的國潮風(fēng)插畫元素，同時(shí)融入地域文化，配以簡單的文字說明，讓整體畫面具有良好的藝術(shù)美感，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

綜上所述，在現(xiàn)代休閑食品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師要想提升食品包裝的設(shè)計(jì)水平，贏得更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，就必須靈活運(yùn)用好插畫藝術(shù)表現(xiàn)形式。要結(jié)合產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)與消費(fèi)群體的審美需求，合理應(yīng)用插畫元素與設(shè)計(jì)手法，豐富食品包裝的視覺要素，提升食品包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵與品牌效應(yīng)，幫助企業(yè)打響品牌在市場上的知名度。

作者簡介：徐淑琴（1996-），女，漢族，安徽池州人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)、視覺傳達(dá)。

劉碩（1997-），男，漢族，河南南陽人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)槠矫嫠囆g(shù)設(shè)計(jì)。