孟祥丹 錢曉波

摘要：房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下行背景下，廚電行業(yè)受其強(qiáng)相關(guān)影響進(jìn)入存量競爭時代，尋求創(chuàng)新突破、實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展是廚電品牌的重要戰(zhàn)略方向，技術(shù)創(chuàng)新為首要途徑，而設(shè)計創(chuàng)新是形成差異化的主要競爭力來源。文章基于產(chǎn)品識別（PI）理論，研究具有品牌、技術(shù)、市場等競爭優(yōu)勢的高端廚電品牌在多經(jīng)濟(jì)模式疊加的社會背景下的產(chǎn)品管理路徑，結(jié)合R廚電品牌探析產(chǎn)品管理策略。文章采用案例分析法，結(jié)合產(chǎn)品管理理論，分析優(yōu)勢廚電品牌博菲、斯麥格、嘉格納、美諾、博世的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)狀，探析基于PI理論的產(chǎn)品管理方式，為R廚電產(chǎn)品線管理優(yōu)化提供參考。文章以R廚電為例，提出三個產(chǎn)品管理優(yōu)化方向及四點(diǎn)管理策略。R廚電應(yīng)基于品牌進(jìn)行PI一致化及差異化管理，創(chuàng)立動態(tài)化產(chǎn)品識別特征規(guī)范及產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)，優(yōu)化廚電產(chǎn)品在PI表現(xiàn)層、認(rèn)知層的生命周期管理，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循適度化原則。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品識別；PI；廚電；產(chǎn)品管理；產(chǎn)品生命周期管理；品牌形象

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

中國經(jīng)歷了近40年的快速工業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，目前處于多經(jīng)濟(jì)模式疊加的后工業(yè)化階段［1］。多經(jīng)濟(jì)模式疊加帶來的創(chuàng)新能力需求，成為大部分制造業(yè)企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)，實現(xiàn)創(chuàng)新突破是制造業(yè)企業(yè)從傳統(tǒng)制造模式向新經(jīng)濟(jì)模式和新市場轉(zhuǎn)型的重要路徑。

廚電屬于典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，隨著地產(chǎn)行業(yè)紅利殆盡，迎來了周期性轉(zhuǎn)折。在家電存量競爭日益激烈的背景下，以R廚電為代表的中國高端廚電企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)相對穩(wěn)定，在規(guī)模和體量上占據(jù)了相對較大的市場份額，具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，技術(shù)能力逐漸趨于壟斷，此類型企業(yè)更有能力及資本投入設(shè)計創(chuàng)新研發(fā)領(lǐng)域。激烈的行業(yè)競爭導(dǎo)致廚電產(chǎn)品管理優(yōu)化迫在眉睫，廚電市場面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品品類過剩等問題，想要從產(chǎn)品管理出發(fā)解決這些問題，需要不斷探索。目前廚電市場普遍遇到了創(chuàng)新瓶頸，因此由產(chǎn)品管理入手，從設(shè)計的角度，研究基于PI理論的高端廚電企業(yè)產(chǎn)品管理優(yōu)化策略具有現(xiàn)實意義。

1 PI理論

1.1 PI——內(nèi)在品質(zhì)形象與外在視覺形象統(tǒng)一

PI（Products Identity）即產(chǎn)品形象，是產(chǎn)品在開

發(fā)、設(shè)計、流通、使用中形成的統(tǒng)一的特質(zhì)［2］，是統(tǒng)一產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)形象與外在視覺形象的結(jié)果。內(nèi)在品質(zhì)形象包含以企業(yè)理念為基礎(chǔ)的審美、品牌、使用功能、質(zhì)量、服務(wù)、展示、體驗等方面；外在視覺形象包含企業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、材質(zhì)、界面等方面［3］。品牌與PI擁有密不可分的關(guān)系，品牌理念支撐PI內(nèi)在形象的描繪，PI外在形象能展示品牌的獨(dú)特愿景［4］。

1.2 PI構(gòu)建的影響因素

通過對PI構(gòu)建方法識別維度的研究，可見有諸多因素會影響企業(yè)PI的構(gòu)建，主要分為外在因素和內(nèi)在因素［5］。外在因素包含經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、生活方式更迭、本土化及國際化、時尚流行文化等方面，內(nèi)在因素主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略這三個方面。

1.3 PI構(gòu)建方法

PI的構(gòu)建應(yīng)注重從企業(yè)的角度、以品牌為核心進(jìn)行形象構(gòu)建。PI視覺表現(xiàn)包含與產(chǎn)品相關(guān)的所有表現(xiàn)，如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品應(yīng)用規(guī)范等，這類標(biāo)識具有吸引及滿足消費(fèi)者理性訴求和心靈訴求的雙重作用，對用戶的品牌價值感及體驗感的構(gòu)建有重要影響［6］。強(qiáng)調(diào)以品牌為核心設(shè)計和推廣產(chǎn)品形象，應(yīng)從三個層次進(jìn)行：企業(yè)文化深入探析、產(chǎn)品識別特征規(guī)范產(chǎn)生、產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)建立［7］。企業(yè)通過PI構(gòu)建的內(nèi)外因素等影響產(chǎn)品視覺識別特征，作用于具體產(chǎn)品并反向影響企業(yè)經(jīng)營理念和PI，促進(jìn)基于品牌的PI構(gòu)建［8］。

1.4 PI識別維度

PI的識別不僅包含企業(yè)愿景理念、品牌文化、發(fā)展戰(zhàn)略等維度，從識別的角度深入還可劃分為產(chǎn)品的品質(zhì)識別、視覺識別、社會識別這三個層次［9］。品質(zhì)識別是PI識別的核心層，視覺識別是表現(xiàn)層，社會識別是認(rèn)知層。

2 產(chǎn)品管理

2.1 產(chǎn)品設(shè)計管理

產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略是企業(yè)管理對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的宏觀把握，其中消費(fèi)品客戶價值感知逐漸成為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計管理的重點(diǎn)。消費(fèi)者與產(chǎn)品之間主客體關(guān)系的統(tǒng)一是企業(yè)價值追求的理想狀態(tài)，然而主客體關(guān)系一直在動態(tài)變化［10］，同時設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新已成為產(chǎn)品設(shè)計管理的重要方式［11］。

2.2 產(chǎn)品組合管理

產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營下各種產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的搭配，包含所有產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目。企業(yè)在優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品組合時會根據(jù)不同的情況，選擇相應(yīng)的產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品長度、產(chǎn)品深度、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度是產(chǎn)品組合的四個不同方面。

2.3 產(chǎn)品生命周期管理

產(chǎn)品從投入市場到退出市場的過程被稱為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品的生命與有機(jī)體具有相似的“誕生—成長—成熟—衰亡”的過程。推動產(chǎn)品成熟度管控的因素有很多，體現(xiàn)在消費(fèi)者需求與體驗、市場差異化競爭、市場銷售表現(xiàn)、生產(chǎn)技術(shù)水平、成本限制、市場流行元素等方面［12］。

普華永道指出制造業(yè)產(chǎn)品周期管理環(huán)節(jié)管理職責(zé)不明確，存在市場、交付、服務(wù)團(tuán)隊的參與協(xié)作機(jī)制缺失的問題，制造業(yè)設(shè)計管理轉(zhuǎn)型應(yīng)運(yùn)用全生命周期設(shè)計思維，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，優(yōu)化生命周期管理，完善全生命周期評價，加強(qiáng)設(shè)計服務(wù)與體驗創(chuàng)新，關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈融合，形成設(shè)計教育新范式［13］。

2.4 基于PI的產(chǎn)品管理

受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、生活方式更迭等外在因素及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略等內(nèi)在因素的影響，基于PI的產(chǎn)品管理應(yīng)達(dá)到管理的動態(tài)平衡［14］，形成不斷迭代的管理系統(tǒng)，此系統(tǒng)應(yīng)具有動態(tài)轉(zhuǎn)換、及時更新的特點(diǎn)。

3 R品牌產(chǎn)品管理

3.1 產(chǎn)品管理

本研究篩選了具有國際市場競爭力及品牌說服力的廚電企業(yè)，包含博菲、斯麥格、嘉格納、美諾、博世；基于內(nèi)在品質(zhì)形象及外在視覺形象這兩個方面，延伸出智能化、產(chǎn)品線管理、形象產(chǎn)品、產(chǎn)品系列形象、產(chǎn)品線形象、品牌PI外在形象、產(chǎn)品差異化、技術(shù)研發(fā)這八個維度，進(jìn)行整個產(chǎn)品族宏觀產(chǎn)品形象對比分析，結(jié)合對R廚電產(chǎn)品組合及產(chǎn)品戰(zhàn)略與生命周期的觀察，分析后發(fā)現(xiàn)基于PI，R品牌產(chǎn)品管理主要存在以下三方面問題。

3.1.1 產(chǎn)品組合中PI一致性及差異化構(gòu)建缺失

R廚電品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)聯(lián)性較弱，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌認(rèn)知模糊，同時影響品牌內(nèi)部人員開發(fā)設(shè)計，提高產(chǎn)品管理成本。R廚電品牌與其他廚電品牌之間的形象差異不夠明顯，較高的相似度削弱了消費(fèi)者的品牌體驗。

3.1.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略中PI的關(guān)注度較低

基于對產(chǎn)品線管理的分析，R廚電制定的產(chǎn)品戰(zhàn)略忽視了PI，沒有對PI為企業(yè)創(chuàng)造附加產(chǎn)值的作用引起重視。在進(jìn)行具體產(chǎn)品設(shè)計時，PI識別不是簡單的視覺表現(xiàn)，而應(yīng)該積極塑造核心層與認(rèn)知層。

3.1.3 產(chǎn)品生命周期管理過程中PI表現(xiàn)層及認(rèn)知層塑造不夠明晰

R品牌是典型的技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)，在產(chǎn)品生命周期管理中核心層即產(chǎn)品品質(zhì)的控制達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，但是在表現(xiàn)層即工業(yè)設(shè)計表現(xiàn)、PI表達(dá)上缺乏科學(xué)合理的評價系統(tǒng)，導(dǎo)致產(chǎn)品線中存在不符合企業(yè)產(chǎn)品識別特征規(guī)范的產(chǎn)品，影響產(chǎn)品管理效率。

3.2 基于PI的產(chǎn)品管理優(yōu)化方向

基于R廚電在產(chǎn)品管理方面顯示出的PI管理不足，從產(chǎn)品管理的三個方面探尋優(yōu)化方向。

3.2.1 從產(chǎn)品組合的角度

R廚電品牌內(nèi)外形象不統(tǒng)一，這要求其明確自身的品牌理念，完善企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上，規(guī)范產(chǎn)品識別特征，并建立形象評價系統(tǒng)，為品牌PI可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造基礎(chǔ)必要條件，為產(chǎn)品管理提供重要動力。

3.2.2 從產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略的角度

產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略是結(jié)合技術(shù)、美學(xué)、制造、交互與影響多領(lǐng)域知識進(jìn)行具體的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中要注意，PI差異化的最有效策略是適度差異化［15］。

3.2.3 從產(chǎn)品生命周期的角度

R品牌在進(jìn)行產(chǎn)品管理時，除了關(guān)注市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展、消費(fèi)者體驗等外在因素之外，還應(yīng)發(fā)揮主觀能動性，從核心層、表現(xiàn)層、認(rèn)知層這三個層次，運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢、設(shè)計創(chuàng)新方法及優(yōu)秀的營銷手段給消費(fèi)者帶來品質(zhì)保證、視覺沖擊、文化賦予。創(chuàng)建產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)，在產(chǎn)品管理的全周期內(nèi)充分利用系統(tǒng)動態(tài)迭代的優(yōu)勢，將PI理論貫徹于產(chǎn)品管理的各個流程中。

3.3 基于PI理論的產(chǎn)品管理優(yōu)化策略

綜上所述，R廚電的產(chǎn)品管理優(yōu)化可結(jié)合產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生命周期管理這三個方向進(jìn)行，具體優(yōu)化策略如下。

3.3.1 基于品牌進(jìn)行PI一致化及差異化管理

R廚電應(yīng)該利用自身的行業(yè)優(yōu)勢地位，大力塑造系列產(chǎn)品的文化感，形成有別于其他企業(yè)的差異化表達(dá)。要進(jìn)行深入一致化PI研究，從核心層、表現(xiàn)層、認(rèn)知層加強(qiáng)對PI的研究與管理，為產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期管理提供綜合的方法論。

3.3.2 創(chuàng)立動態(tài)化產(chǎn)品識別特征規(guī)范及產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)

動態(tài)化產(chǎn)品識別特征規(guī)范及產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)的產(chǎn)生需要建立在PI理論的基礎(chǔ)上。R廚電要根據(jù)自身的企業(yè)文化、企業(yè)理念等，結(jié)合技術(shù)、設(shè)計等流行趨勢，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上考慮市場需求等，形成差異化的產(chǎn)品識別特征規(guī)范。所設(shè)計出的產(chǎn)品要進(jìn)行PI評價驗證，產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)應(yīng)包含PI構(gòu)建的內(nèi)在因素及外在因素，同時包含產(chǎn)品識別特征規(guī)范，以形成完善的評價體系。經(jīng)過評價體系驗證的產(chǎn)品即可進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)的下一個階段。

3.3.3 加強(qiáng)PI表現(xiàn)層、認(rèn)知層的生命周期管理

R廚電應(yīng)完善產(chǎn)品生命周期的管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)各部門參與管理，構(gòu)建協(xié)作機(jī)制。尤其要加強(qiáng)對產(chǎn)品形象表現(xiàn)層及認(rèn)知層的生命周期管理，結(jié)合PI理論，達(dá)到全方位融入PI理論的目的，促進(jìn)企業(yè)對PI理論的認(rèn)知與運(yùn)用。

3.3.4 遵循適度化原則

任何企業(yè)在追求差異化和優(yōu)化管理的道路上都應(yīng)遵循適度化原則，適度是可持續(xù)發(fā)展、動態(tài)化迭代的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅差異化要適度，內(nèi)部統(tǒng)一的步伐也要適度，產(chǎn)品識別特征規(guī)范和產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)的研發(fā)更應(yīng)適度。

4 結(jié)語

本文以R廚電為例，其是在品牌、技術(shù)、市場等方面具有相對競爭優(yōu)勢的高端廚電品牌，從PI的角度切入探索企業(yè)的產(chǎn)品管理優(yōu)化策略，具有現(xiàn)實意義。本文基于對PI構(gòu)建影響因素、PI構(gòu)建方法、PI識別維度的研究，結(jié)合產(chǎn)品組合管理、產(chǎn)品設(shè)計管理、產(chǎn)品生命周期管理理論，建立了基于PI的產(chǎn)品管理模型，此模型具有動態(tài)迭代的特征。在充分分析R廚電產(chǎn)品管理的劣勢后，利用PI產(chǎn)品管理模型，提出從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生命周期管理這三個維度進(jìn)行產(chǎn)品管理優(yōu)化的方向，并提出針對R廚電的四點(diǎn)產(chǎn)品管理優(yōu)化策略。

文章主要基于理論研究，實踐探索不足，還有待深入研究，希望能為后續(xù)研究提供一定的參考。

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作者簡介：孟祥丹（1997—），女，江蘇連云港人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：交互與體驗設(shè)計。

錢曉波（1979—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：品牌體驗與戰(zhàn)略設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計、家具設(shè)計。