魏珍珍 聞靜怡

摘要：新媒體時代，媒體與廣告的關系愈加密切，廣告的傳播需要媒體的助力，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷革新，廣告的傳播媒介也開始具有多樣性。短視頻廣告能夠引發(fā)大眾的共鳴從而受到社會的青睞，而故事型短視頻廣告也成為一種獨特的營銷手段。文章分析故事型短視頻廣告的創(chuàng)意及新時代背景下其獨特的優(yōu)勢，旨在為更多的短視頻廣告營銷提供參考。

關鍵詞：故事型短視頻；短視頻廣告；廣告創(chuàng)意

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-03

0 引言

隨著短視頻技術的發(fā)展，短視頻逐步進入商業(yè)化階段。短視頻廣告就是短視頻商業(yè)化的成果，其是廣告與短視頻的結合，是基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)的一種新型廣告，和傳統(tǒng)的長視頻廣告相比有著旺盛的生命力。本文分析故事型短視頻廣告創(chuàng)意，以期為更多的短視頻廣告博主帶來啟發(fā)。

1 相關概念

1.1 短視頻概述

隨著科技的發(fā)展，短視頻已成為一種全新的信息載體，它可以通過許多新型媒介，如微博、微信、抖音，以及其他社交APP，實現(xiàn)快速、便捷的信息傳輸。

短視頻的特點主要有兩個。

第一，時長短，傳播效率高。短視頻短小精悍，可以準確展現(xiàn)核心內(nèi)容，在加快傳播速度的同時，契合了大眾獲取信息的需求，能滿足大眾利用碎片化時間獲取信息的需求。

第二，拍攝制作門檻較低，生產(chǎn)制造流程簡單，有很強的參與性，能讓更多的人沉浸其中，用戶從以往單一的影視行業(yè)群體擴展為普通大眾。

1.2 短視頻廣告界定

短視頻廣告是指將廣告內(nèi)容基于一段短視頻展現(xiàn)出來的廣告形式，適用于社交APP等各類新媒體平臺。與傳統(tǒng)廣告相比，短視頻廣告的傳播速度有了質(zhì)的飛躍。因其內(nèi)容簡明扼要，可在更短的時間內(nèi)讓大眾了解產(chǎn)品信息，所以短視頻廣告更適應當下的快節(jié)奏生活。短視頻廣告制作成本更低，具有可持續(xù)發(fā)展性，若成為熱門短視頻，則其播放量也會進一步增加。在此基礎上，短視頻廣告具有更強的互動性，不再是單一的一對多的形式，可以實現(xiàn)廣告主與受眾、受眾與受眾等雙向及多向的互動，及時獲得消費者的反饋從而作出調(diào)整。這種廣告形式不僅更符合當前我國社會廣大年輕人的消費心理，而且適用于不同年齡層的用戶。

2 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

2.1 短視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容是吸引目標觀眾的核心力量，也是短視頻廣告的核心競爭力。從本質(zhì)上看，短視頻廣告是另一種短視頻產(chǎn)品。

2.1.1 網(wǎng)紅/明星流量效應

網(wǎng)紅/明星之所以常被大眾稱作流量的代言人，主要原因是他們擁有十分龐大的忠實粉絲數(shù)量。出現(xiàn)網(wǎng)紅/明星的短視頻，關注度會大幅度提升。因此，請流量明星或網(wǎng)紅參演短視頻廣告可以提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，進而促進銷售。

2.1.2 故事性廣告創(chuàng)作

隨著新媒體的發(fā)展，廣告商們不僅會通過傳統(tǒng)的廣告模式介紹產(chǎn)品功能，而會通過各種故事吸引潛在消費者，讓他們產(chǎn)生觀看廣告的欲望。這種新型的廣告不僅能夠更好地吸引消費者，而且能夠更有效地傳達信息，讓消費者更加深入地了解產(chǎn)品［1］。賦予產(chǎn)品意義是提升其價值的重要方法，消費者可通過幾十秒長的故事廣告深入了解產(chǎn)品的價值。故事型短視頻廣告內(nèi)容在情感方面帶來的共鳴通常比產(chǎn)品自身更強烈，更容易吸引消費者。

2.1.3 信息流廣告

信息流廣告是一種將有價值的內(nèi)容融入媒介環(huán)境中的廣告形式，它能夠有效傳達信息，并且能讓用戶更好地理解和接收信息［2］。將原廣告內(nèi)容巧妙地融入平臺發(fā)布的各種資訊中，再利用AI技術與大數(shù)據(jù)技術，精確推送給目標用戶，能提升原廣告的轉(zhuǎn)化率。通過這種方法將廣告內(nèi)容和原生信息匯成一體，并無差別地銜接到目標用戶視頻數(shù)據(jù)流中，能降低目標用戶對廣告內(nèi)容的反感率，提高原廣告的投放率和轉(zhuǎn)化率。

2.1.4 使產(chǎn)品人格化

產(chǎn)品人格化宣傳是一種效果很好的宣傳營銷方式。產(chǎn)品人格化廣告創(chuàng)意旨在通過短視頻等形式，向消費者展現(xiàn)出一種更深刻的認知，以及產(chǎn)品的特性，讓消費者記住這些特性。這種創(chuàng)意不僅能讓消費者更好地認識產(chǎn)品，還能讓他們記住產(chǎn)品。有意識地貼上標簽，以及利用這種標簽來吸引其他消費者，可以有效地將消費者的欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費行為，從而達到宣傳的目的。

2.2 故事型短視頻廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

2.2.1 故事內(nèi)容創(chuàng)意

（1）運用俗符號賦予品牌深意。俗符號一般指人們在日常生活場景中最熟悉的任意一種情感或事物，如家庭中父母與子女之間的情感，提到情人節(jié)就會想到互送禮物等。故事型短視頻廣告通過對俗符號的恰當利用，更好地展現(xiàn)品牌豐富的文化，并將品牌和這些符號語言有效結合起來，從而拉近品牌與短視頻廣告受眾心靈層面的距離。

抖音博主藝術菜花創(chuàng)作的短視頻廣告巧妙選取了“普通女孩”這一符號，通過女孩生活的各個方面展現(xiàn)故事，如因工作壓力失去快樂、迷失自我的女孩等。一開始，女孩臉上有明顯的斑點，在“上帝快速服務”的幫助下喚醒了活力，也找回了自己的美麗。通過普通女孩的故事來展現(xiàn)“愿你保持住那份天然和快樂的痕跡”的主題。將品牌調(diào)性與生活緊密結合，不僅很好地傳達了品牌的內(nèi)涵，還拉近了品牌與受眾的距離。

（2）感性訴求的充分表達。隨著全媒體時代產(chǎn)品信息的擴散，大眾的消費心理發(fā)生了變化。廣告不僅要傳播產(chǎn)品信息，誘導受眾購買產(chǎn)品，更要全面滿足大眾內(nèi)心的感性訴求。故事型短視頻廣告可以讓觀眾感受到一種深刻的情感，產(chǎn)生強烈的共鳴，從而激發(fā)出積極的心態(tài)，更好地認識產(chǎn)品，并熱衷于購買廣告中的產(chǎn)品。例如，《閨蜜們的注意力都在哪？》這個短視頻廣告由失戀這個具有普適性的話題展開人物互動，戳中剛剛失戀的那個“她”。

抖音博主王藍莓的短視頻廣告以手指動畫的形式講述童年故事，喚醒大家的童年回憶。故事型短視頻廣告應該凸顯情感沖擊力，通過感性訴求的滿足直達目標消費者內(nèi)心，從而引發(fā)某種共鳴，由此更有效地激發(fā)廣告受眾內(nèi)心的消費意愿。因此故事型短視頻廣告需要具備鮮明的生活性，講述更加貼近大眾生活的故事。

2.2.2 故事敘事簡練

（1）敘事手法的簡化。傳統(tǒng)故事型廣告多采用宏大的敘事方式來渲染人類理想的生活圖景，具有較為明確的主題和目標。而故事型短視頻廣告需要在視頻前端快速吸引目標消費者，因此故事型短視頻廣告的敘事需要遵循“短平快”的原則，可以大膽突破傳統(tǒng)的敘事。

第一，夸張式敘事表達。抖音博主郝凡的短視頻廣告會使用夸張的手法來展示產(chǎn)品的特點，讓人感到夸張又不失真實感。通過對生活事件的夸張化，化抽象為具體，生動展現(xiàn)產(chǎn)品本質(zhì)，增強視覺感染力，如用幾個壯漢輪流暴擊來形容低頭看手機太久突然抬頭的僵硬和痛楚，以宣傳頸椎按摩椅，具有吸引注意力和增強記憶的作用，從而優(yōu)化傳播效果，強化受眾感官體驗。

第二，反轉(zhuǎn)敘事表達。反轉(zhuǎn)是由一種情境向相反方向轉(zhuǎn)化的情節(jié)結構形式［3］。抖音博主郝凡的短視頻廣告充滿了故事性和逆向邏輯，經(jīng)常從一種廣告情感轉(zhuǎn)化為完全相反的情感，差距很大。例如，廚師的鍋子突然失控，正要打到女友的臉上，而郝凡跑回家拿污垢膏，把鍋底擦干凈。反轉(zhuǎn)邏輯能夠營造一種新奇感，增強視頻的戲劇性，使受眾產(chǎn)生意料之外、情理之中的心理感受，并且軟化了廣告的植入，讓受眾更易接受。

（2）故事細節(jié)夸大化。用特寫鏡頭可以突出生活細節(jié)，更加形象地表現(xiàn)角色，并凸顯其豐富的心理活動，從而確保故事更加真實。之所以選擇夸大畫面細節(jié)而不是全面展現(xiàn)畫面，主要是因為視頻時長有限，鏡頭有限。因此，想要凸顯對視覺主體具有最終確定意義的畫面細節(jié)，應該進行適當夸大。

故事型短視頻廣告《受傷的天鵝與她的紅絲絨》中采用了一些特寫鏡頭，突出女主身上的疤痕，以表現(xiàn)前期女主的不自信。在故事末尾，女主為自己涂上口紅的特寫鏡頭，不僅展現(xiàn)出女主心理上的轉(zhuǎn)變，還給予了產(chǎn)品展示空間。同時，其同系列的短視頻廣告采用夸張的對比手法展現(xiàn)臉部皺紋，讓大眾一目了然。展示細節(jié)，能讓消費者更好地了解產(chǎn)品的特性，從而增強消費者的購買欲。

（3）敘事角度的多樣性。眾多新媒體平臺的出現(xiàn)使每個人都可以通過影像進行自我表達。大眾不再是短視頻廣告的旁觀者，而成為廣告的主人公。隨著短視頻和直播的普及，故事的敘述可以從第一人稱的視角出發(fā)，也可以從產(chǎn)品的角度出發(fā)，讓觀眾從產(chǎn)品的角度理解故事，從而更好地了解產(chǎn)品。新媒體平臺使故事型短視頻廣告可以實現(xiàn)更加多樣的敘事，讓大眾更快地進入廣告情境。

一個故事型的短視頻廣告可以同時采用多種敘事方式，從而讓觀眾更加深刻地理解故事，使廣告更好地與受眾建立聯(lián)系，增加彼此之間的情感交流，增加互動，讓觀眾進一步感受廣告的魅力，有效增強其購買欲［4］。

2.2.3 使產(chǎn)品成為故事主線

故事型短視頻廣告在融合劇情型廣告優(yōu)點的同時，利用故事將產(chǎn)品的調(diào)性和特色巧妙地傳遞給消費者。故事型短視頻廣告是一種滿足大眾感性訴求的軟性廣告，通過故事的講述帶動消費者進入故事情境，與消費者產(chǎn)生心靈交流，是受眾接納度更高的廣告形式。而個性化的故事型短視頻廣告創(chuàng)意，不但在視覺上別具創(chuàng)意，而且更易于與消費者互動，能取得更好的宣傳效果。

博主藝術菜花的故事型短視頻廣告旨在通過精心設計的文案，突出展示產(chǎn)品，從而讓消費者深刻理解品牌內(nèi)涵，通過故事傳遞的情感表達出品牌的訴求。這種廣告不僅不會引起大眾的反感，而且能激起其對產(chǎn)品的興趣，從而激發(fā)大眾的購買欲。

3 結語

新媒體時代，故事型短視頻廣告的成功往往取決于其故事內(nèi)容的真實性，以及是否真的能滿足消費者的感性訴求，以直達目標消費者的內(nèi)心，從而引發(fā)某種共鳴，同時通過故事將產(chǎn)品的調(diào)性與特點無聲地傳遞給大眾。因此，故事型短視頻廣告要在貼近生活的同時，表達出品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵，注重廣告的敘事手法，通過多樣的敘事方式增強故事的新奇性和戲劇性，吸引消費者的注意力。在此基礎上，故事型短視頻廣告的創(chuàng)作要注意把商品當成敘事主線，以故事內(nèi)容提升產(chǎn)品的附加值，反映消費者的感性訴求，最大限度地優(yōu)化消費者的體驗。

參考文獻：

［1］ 王尚.自媒體環(huán)境下短視頻廣告創(chuàng)作研究［J］.傳媒論壇，2018，1（15）：47-48.

［2］ 施琴.社會化媒體信息流廣告研究：以微信朋友圈信息流廣告為例［J］.傳媒，2015（17）：66-68.

［3］ 趙懿.互聯(lián)網(wǎng)品牌構建背景下的視頻類廣告創(chuàng)意與設計研究［D］.北京：北京印刷學院，2022.

［4］ 王斯薇子，林馨穎，張嵐，等.大數(shù)據(jù)時代線上直播帶貨的廣告創(chuàng)意研究［J］.數(shù)據(jù)，2021（4）：51-53.

作者簡介：魏珍珍（1980—），女，湖北武漢人，碩士，副教授，研究方向：品牌傳播與設計。

聞靜怡（1997—），女，湖北十堰人，碩士在讀，研究方

向：藝術設計。