杜宇 李芝微

摘 要：低碳消費(fèi)是我國推動綠色低碳轉(zhuǎn)型、加快實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的關(guān)鍵。文章以環(huán)境關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，探討了綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任3個自變量在影響購買性低碳消費(fèi)行為中的作用，收集安徽省城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者564份有效樣本，并采用結(jié)構(gòu)方程建模方法進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，綠色感知質(zhì)量和綠色信任會對低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，而綠色感知風(fēng)險則產(chǎn)生負(fù)面影響；綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任對預(yù)測低碳消費(fèi)行為有重要意義；此外，環(huán)境關(guān)注顯著緩和了低碳消費(fèi)行為及其預(yù)測因素之間的關(guān)系。不僅如此，根據(jù)結(jié)論得出的研究框架可引導(dǎo)普通城鎮(zhèn)居民低碳消費(fèi)行為，從而推動綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生。

關(guān)鍵詞：環(huán)境關(guān)注；綠色信任；綠色感知質(zhì)量；綠色感知風(fēng)險；低碳消費(fèi)行為

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1101（2023）02-0022-07

基金項目：安徽省高校人文社科重點(diǎn)項目研究成果（SK2019A0099）；安徽省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略與軟科學(xué)研究專項項目研究成果（202206f01050042）；安徽省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目研究成果（AHSKQ2021D31）；合肥學(xué)院人才科研基金項目研究成果（21-22RC44）

作者簡介：杜宇（1985-），女，安徽青陽人，管理學(xué)博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：綠色消費(fèi)行為、生態(tài)管理。

Abstract： Low-carbon consumption is the key for China to promote the green and low-carbon transformation and accelerate the realization of the "dual-carbon" goals.This study takes environmental concerns as moderating variables，and explores the role of green perceived risk，green perceived quality，and green trust in changing purchasing low-carbon consumption behavior.About 564 samples were collected from different energy-saving consumers in Anhui Province，China.Structural equation modeling （SEM） is applied to test the research framework.It is found that green perceived quality and green trust have a positive impact on low-carbon consumption behavior，while green perceived risk has a negative impact on it.Green perceived risk，green perceived quality，and green trust are of great significance in predicting low-carbon consumption behavior.Furthermore，environmental concerns significantly moderate the relationship between low-carbon consumption behavior and its predictors.This research proposes a research framework that can guide the low-carbon consumption of ordinary urban residents，thus promoting green development and promoting the harmonious coexistence between man and nature.

Key words：environmental concerns;green trust;Ggreen perceived quality;green perceived risk;low-carbon consumption

習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中指出，要推動綠色發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧共生，尤其是加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。近年來碳排放引起的氣候變暖問題已成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)之一，人類活動是碳排放增加的主要原因［1］。2020年9月，中國在第75屆聯(lián)合國大會上正式提出，2030年實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰，2060實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，中國需要在體制機(jī)制、生產(chǎn)方式、消費(fèi)模式、經(jīng)濟(jì)政策、科技創(chuàng)新、國際合作等方面進(jìn)一步采取強(qiáng)化政策和措施。中國面臨著碳減排的巨大壓力，不僅要加快推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、能源結(jié)構(gòu)、交通運(yùn)輸結(jié)構(gòu)等調(diào)整優(yōu)化，而且要倡導(dǎo)綠色低碳消費(fèi)，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。從個體層面來說，雖然越來越多的中國城鎮(zhèn)居民已經(jīng)開始意識到低碳消費(fèi)對緩解環(huán)境危機(jī)的重要性，卻只有少數(shù)消費(fèi)者從事低碳消費(fèi)活動［2］，這種“態(tài)度－行為差距”嚴(yán)重阻礙了居民的低碳消費(fèi)行為［3-5］。因此，引導(dǎo)消費(fèi)者改變自己的行為，并承擔(dān)起保護(hù)環(huán)境的責(zé)任非常重要。低碳消費(fèi)行為的核心是降低碳排放，親環(huán)境行為的核心是對環(huán)境的關(guān)注以及由此產(chǎn)生的積極態(tài)度與行為傾向，綠色消費(fèi)行為的核心則是適度節(jié)制消費(fèi)，避免對環(huán)境的破壞，三者是有區(qū)別的［6］。從家庭層面來說，家庭消費(fèi)是世界上碳排放的重要來源［7］，在中國，從最終需求活動造成的碳排放的比例來看，35%的碳排放是家庭能源消耗的結(jié)果［8］。同時，受城市化推動，家庭碳排放將繼續(xù)規(guī)模增長［9］。引導(dǎo)居民的消費(fèi)行為，對于實(shí)現(xiàn)碳減排這個目標(biāo)非常重要。

綜上所述，家庭作為人類社會的基本單位，居民消費(fèi)多以家庭消費(fèi)方式展開，因此基于個人和家庭消費(fèi)視角的碳排放研究對我國碳減排政策的實(shí)施具有重要意義。研究重點(diǎn)關(guān)注碳排放的主要來源——個人和家庭，解釋個體消費(fèi)者家庭活動在能源使用時產(chǎn)生的環(huán)境影響，以及綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任在購買節(jié)能產(chǎn)品或低碳能源產(chǎn)品減少碳排放中的影響，并探討了我國居民低碳消費(fèi)行為的形成機(jī)制。

一、理論背景與研究假設(shè)

（一）低碳消費(fèi)行為

低碳消費(fèi)行為不僅包括簡單的購買低碳產(chǎn)品的行為，還涉及人們因日常節(jié)能習(xí)慣引起的一系列舉動，比如關(guān)機(jī)、控制溫度以及空調(diào)的使用時間，所述行為均在一定程度上減少了二氧化碳量的排放。低碳消費(fèi)行為分為兩類：一是直接購買低碳產(chǎn)品和服務(wù)；二是對已購買產(chǎn)品的用能總量、用能效率、碳排放量實(shí)施主動管理，例如，節(jié)能建筑改造、節(jié)能家電更新以及對產(chǎn)品減量化、重復(fù)使用或回收再利用等［10］。相比現(xiàn)實(shí)中公眾的環(huán)保意識和綠色消費(fèi)意愿的強(qiáng)度，購買綠色產(chǎn)品、實(shí)施綠色消費(fèi)行為的比例相對偏低［11］。為了全面探討綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量、綠色信任及環(huán)境關(guān)注在低碳消費(fèi)行為中的作用。 Barr等將居民的低碳消費(fèi)行為分為二個維度：購買性低碳消費(fèi)行為和習(xí)慣性低碳消費(fèi)行為［12］。前者涉及購買節(jié)能產(chǎn)品或低碳能源產(chǎn)品來減少碳排放，這是一種一次性經(jīng)濟(jì)合理的行為。后者包括通過調(diào)整日常生活中的習(xí)慣行為來直接減少能源的消耗，這種行為以可重復(fù)性和有限理性為特征。本研究中的低碳消費(fèi)行為指的是購買性低碳消費(fèi)行為。

（二）綠色感知風(fēng)險和低碳消費(fèi)行為

感知風(fēng)險包括心理、身體、財務(wù)、社會和績效風(fēng)險［13］。因?yàn)楦兄L(fēng)險受到不確定性和負(fù)面后果的影響［14］，感知風(fēng)險會影響顧客的購買決定［15］，從而影響消費(fèi)者行為［16］。而信息不對稱使得消費(fèi)者在購買前很難判斷實(shí)際產(chǎn)品價值［17］，感知風(fēng)險會對購買意圖產(chǎn)生負(fù)面影響，感知風(fēng)險越高，消費(fèi)者的購買決策就越不確定［18］。另外，感知風(fēng)險的降低導(dǎo)致了購買概率的增加和購買意圖的上升，因此感知風(fēng)險與購買意圖呈負(fù)相關(guān)［19］。綠色感知風(fēng)險被定義為“與購買行為相關(guān)的對負(fù)面環(huán)境后果的預(yù)期”［20］。在環(huán)保主義興起的背景下，消費(fèi)者在更加關(guān)注環(huán)境問題的同時，也會增加自己的感知風(fēng)險，如果一個產(chǎn)品或服務(wù)無法提供所保證的環(huán)境價值，消費(fèi)者就會認(rèn)為自己是受害者。此種情況下，產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)保屬性會成為購買的決定因素［21］。基于以上內(nèi)容提出如下假設(shè)：

H1：綠色感知風(fēng)險會負(fù)向影響購買性低碳消費(fèi)行為。

（三）綠色感知質(zhì)量和低碳消費(fèi)行為

感知質(zhì)量是與品牌認(rèn)知或產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的一套屬性，它可以建立積極的口碑效應(yīng)，降低客戶管理成本，增加購買數(shù)量，提高溢價［22-23］。由于一些公司在推廣他們的新產(chǎn)品時會表達(dá)誤導(dǎo)性和令人困惑的綠色主張，并夸大產(chǎn)品的環(huán)境價值，將導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意再購買其產(chǎn)品［24］。環(huán)境感知聲譽(yù)則是消費(fèi)者購前的保證并能促進(jìn)他們的信任［25］76-77。由于目前人們對環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知水平提高，綠色感知質(zhì)量備受重視。綠色感知質(zhì)量被定義為顧客對品牌（或產(chǎn)品）整體環(huán)境優(yōu)越性的判斷［26］?；谝陨蟽?nèi)容本研究提出如下假設(shè)：

H2：綠色感知質(zhì)量會積極影響購買性低碳消費(fèi)行為。

（四） 綠色信任和低碳消費(fèi)行為

信任是一種范式，它根植于3個最重要的存在條件，即可靠性、利他性和有效性。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)這3種存在時，都會產(chǎn)生一種信任的心理，從而促進(jìn)他們的購買行為［27］。當(dāng)企業(yè)熱衷于生態(tài)環(huán)境保護(hù)時，便會取得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者們會更期望購買企業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品［28］356。顧客信任是持續(xù)消費(fèi)行為的基本決定因素［29］。一些公司夸大了其產(chǎn)品的環(huán)境性能導(dǎo)致客戶不愿再信任他們［25］69。因此，消費(fèi)者的購買意圖會受到消費(fèi)者信任的影響［30］。如果買家與賣家有信任經(jīng)驗(yàn)，他們將擁有更高層次的購買意圖，顧客的信任對顧客購買意圖有積極的影響［28］352，綠色信任會影響消費(fèi)者在環(huán)境時代的購買行為［31］?；谝陨蟽?nèi)容提出如下假設(shè)：

H3：綠色信任會積極影響購買性低碳消費(fèi)行為。

（五）環(huán)境關(guān)注和低碳消費(fèi)行為

環(huán)境關(guān)注代表了消費(fèi)者對保護(hù)環(huán)境的總體態(tài)度［32］。它在親環(huán)境消費(fèi)者行為中起著核心作用，被認(rèn)為是影響消費(fèi)者采用可持續(xù)生活方式的因素之一［33］。有研究以綠色能源品牌為背景來證明環(huán)境關(guān)注對購買意圖的影響［34］。環(huán)境關(guān)注對環(huán)境屬性的偏好有積極影響，而環(huán)境屬性偏好對綠色消費(fèi)行為也有積極影響［35］。環(huán)境關(guān)注是環(huán)保食品購買意圖的關(guān)鍵驅(qū)動因素［36］， 因?yàn)榫哂协h(huán)境關(guān)注的消費(fèi)者更喜歡購買對環(huán)境破壞影響較小的產(chǎn)品［37］。此外，Covid-19大流行拉高了消費(fèi)者對更可持續(xù)和更環(huán)保的消費(fèi)行為的敏感性［38］。學(xué)者們開始研究消費(fèi)者環(huán)境敏感性是如何增加消費(fèi)者對環(huán)保食品的購買意圖［39-40］。基于以上內(nèi)容提出如下假設(shè)：

H4-a：環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色感知風(fēng)險與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

H4-b：環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色感知質(zhì)量與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

H4-c：環(huán)境關(guān)注積極影響了綠色信任與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。

基于以上理論分析，研究認(rèn)為，綠色感知風(fēng)險對低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生負(fù)面影響，而綠色感知質(zhì)量和綠色信任對低碳消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響。此外，本研究認(rèn)為，綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量和綠色信任與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系部分是由環(huán)境關(guān)注這個變量來調(diào)節(jié)的。概念模型如圖 1 所示。

二、研究設(shè)計

根據(jù)構(gòu)建的模型和提出的研究假設(shè)設(shè)計了市場調(diào)查問卷，問卷包括6個部分：綠色感知風(fēng)險、綠色感知質(zhì)量、綠色信任、環(huán)境關(guān)注、購買性低碳消費(fèi)行為和人口統(tǒng)計學(xué)調(diào)查。問卷中所有題項都是基于前期研究，通過了驗(yàn)證，具有較高可信性和有效性。通過對安徽省合肥市生活的620名普通城鎮(zhèn)居民的調(diào)查，為保證問卷數(shù)據(jù)的有效性，參考 Krosnick所識別的問卷調(diào)查陷阱，根據(jù)問卷題項之間的邏輯關(guān)系以及某一特定選項是否被過多重復(fù)選擇而對問卷進(jìn)行甄別，刪除無效樣本56份，獲得有效問卷564份。最后，利用SPSS26.0和AMOS24.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

研究中將綠色感知風(fēng)險5個題項、綠色感知質(zhì)量3個題項、綠色信任4個題項、環(huán)境關(guān)注4個題項和購買性低碳消費(fèi)行為4個題項均采用7度likert分值量表測量，各變量的Cronbach′α 值均在0.80以上，表明各變量的項一致性程度較好，結(jié)果如表2所示。

效度檢驗(yàn)主要包括內(nèi)容效度、聚斂效度和區(qū)分效度3個方面。研究量表借鑒了國內(nèi)外廣泛使用的成熟量表，因而具有較好的內(nèi)容效度。通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)聚斂效度和區(qū)分效度發(fā)現(xiàn)，所有量表的各因子載荷均大于0.5，符合參考標(biāo)準(zhǔn)，且在１％的水平上顯著。所有量表的組合信度CR大于0.7且平均提取方差A(yù)VE均大于0.6，說明各量表聚斂效度較好，結(jié)果如表3和表4所示。

（二） 模型擬合度

模型的適配度檢測包含RMSEA、GFI、NFI、AGFI、CFI 等指標(biāo)。計算結(jié)果顯示：x2/df 為 2.027（小于 3），RMSEA 為 0.062（小于 0.08），GFI 為 0.932（大于 0.9），NFI 為 0.926（大于 0.9），AGFI 為 0.904（大于 0.9），CFI 為 0.960（大于 0.9），說明從總體上看，數(shù)據(jù)在研究模型中的擬合程度較高。

（三） 假設(shè)驗(yàn)證

在假設(shè)檢驗(yàn)中的6個假設(shè)檢驗(yàn)的C.Ｒ.（T-value）滿足p＜0.05 水平。研究中綠色感知風(fēng)險對購買性低碳消費(fèi)行為都有負(fù)面影響，綠色感知質(zhì)量、綠色信任對購買性低碳消費(fèi)行為都有顯著的積極影響。而調(diào)節(jié)效應(yīng)中，環(huán)境關(guān)注對綠色感知風(fēng)險和購買性低碳消費(fèi)行為的作用，環(huán)境關(guān)注對綠色感知質(zhì)量和購買性低碳消費(fèi)行為的作用，環(huán)境關(guān)注對綠色信任和購買性低碳消費(fèi)行為的作用都有顯著影響，相關(guān)假設(shè)均成立，整理結(jié)果如表5所示。

四、結(jié)論

近年來，個人行為對碳排放的影響程度、消費(fèi)者角色及其消費(fèi)模式日益受到學(xué)者的關(guān)注和重視。黨的二十大報告將人與自然和諧共生列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，凸顯了其在中國式現(xiàn)代化建設(shè)中的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性地位，彰顯了我國政府推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的堅定意志和戰(zhàn)略定力。黨的十九屆五中全會提出，生態(tài)文明建設(shè)的中期目標(biāo)是，到2035年，廣泛形成綠色生產(chǎn)生活方式。國家的重視、社會對環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展問題的高度關(guān)注是學(xué)者和從業(yè)者研究低碳消費(fèi)行為的原動力。普通城鎮(zhèn)居民低碳消費(fèi)行為的踐行程度對于推動綠色發(fā)展、促進(jìn)人與自然和諧共生具有重要的參考作用。研究結(jié)合綠色感知質(zhì)量、綠色感知風(fēng)險和綠色信任這3個變量，以環(huán)境關(guān)注作為調(diào)節(jié)變量，對城鎮(zhèn)居民購買性低碳消費(fèi)行為的影響作用進(jìn)行實(shí)證研究，目的是通過多個角度的分析，總結(jié)影響低碳消費(fèi)行為的內(nèi)部和外部原因；通過驗(yàn)證模型假設(shè)分析各變量的相互關(guān)系和作用，制定促進(jìn)城鎮(zhèn)居民低碳消費(fèi)行為的政策依據(jù)和運(yùn)行模式。

實(shí)證數(shù)據(jù)的分析結(jié)果表明：1.綠色感知風(fēng)險對購買性低碳消費(fèi)行為具有負(fù)面影響。2.綠色感知質(zhì)量對購買性低碳消費(fèi)行為具有正向影響。3.綠色信任對購買性低碳消費(fèi)行為具有正向影響。4.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色感知風(fēng)險與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。5.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色感知質(zhì)量與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。6.環(huán)境關(guān)注正向影響了綠色信任與購買性低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系。研究仍存在以下局限性：首先，由于采集的樣本僅來自中國安徽省合肥市，結(jié)論并不能充分代表廣大的消費(fèi)者，因此，有必要進(jìn)行類似研究并使用更具代表性的樣本來檢驗(yàn)該研究模型的實(shí)際應(yīng)用。其次，研究采用的是消費(fèi)者自我評價的方法，對過去行為的評估及對未來行為的預(yù)測，雖然自我評價與實(shí)際行為非常接近，但被試者經(jīng)常會對社會認(rèn)可的行為和意圖給出高的評價，對未被認(rèn)可的行為和意圖給出低的評價。因此，未來的研究在選擇自我評價方法的同時，需要關(guān)注社會認(rèn)知偏差在測量低碳消費(fèi)行為過程中的反應(yīng)。

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［責(zé)任編輯：范 君］