馮昭

2014年5月10日，習(xí)近平總書記在鄭州考察時(shí)，作出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要指示，為品牌建設(shè)指明方向。三年后，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的這一天定為“中國(guó)品牌日”。

當(dāng)品牌建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，“中國(guó)品牌日”設(shè)立七年來(lái)，全國(guó)各地、各行各業(yè)紛紛發(fā)力，一批批擁有世界先進(jìn)水平的自主品牌走出國(guó)門，一批批享譽(yù)世界的中國(guó)品牌引領(lǐng)國(guó)際風(fēng)尚。在這個(gè)過(guò)程中，也有一些后勁不足、陷入低谷、面臨瓶頸的傳統(tǒng)企業(yè)品牌，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、跨界轉(zhuǎn)型，重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

總有一種力量，激勵(lì)中國(guó)品牌峰回路轉(zhuǎn)，一路前行。匯源果汁、匹克、江淮汽車、洋河、新東方、鴻星爾克、燕京啤酒、瑞幸咖啡就是其中的典型代表。

匯源果汁 破產(chǎn)重整起死回生

擁有30多年歷史的匯源果汁，曾一度是國(guó)內(nèi)高濃度果汁市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

2008年，可口可樂(lè)拋來(lái)橄欖枝，意圖將其收購(gòu)，為配合這起業(yè)內(nèi)矚目的國(guó)際聯(lián)姻，匯源果汁創(chuàng)始人朱新禮裁撤了用16年建立起來(lái)的銷售渠道及銷售人員。然而，這宗收購(gòu)案最終以失敗告終，傷筋動(dòng)骨的匯源果汁，自此基本喪失了造血功能。

此后，甩賣資產(chǎn)力圖保命成為匯源果汁的常態(tài)：2013年前后出售了12家子公司，2015年又賣掉9家工廠。但是，比虧損更嚴(yán)重的是債務(wù)問(wèn)題：2021年1月，匯源果汁從港股退市；2022年債務(wù)規(guī)模達(dá)128.23億元，隨后向北京一中院申請(qǐng)，進(jìn)入重整程序。

2022年6月，北京一中院批準(zhǔn)北京匯源重整計(jì)劃，文盛資產(chǎn)作為唯一重整投資人成為控股股東，并制定債轉(zhuǎn)股、財(cái)產(chǎn)擔(dān)保債權(quán)留債清償?shù)葌鶆?wù)處置方案。國(guó)中水務(wù)則將其視為近年來(lái)“極為難得的明星重整項(xiàng)目”，拿出8.5億元受讓文盛資產(chǎn)參與重整的持股平臺(tái)——諸暨文盛匯由上海頊匯持有的31.48%股權(quán)，間接持有北京匯源部分股權(quán)。

到2022年底，文盛資產(chǎn)、國(guó)中水務(wù)耗時(shí)半年，終于幫助投資重組后的北京匯源咸魚翻身。至此，北京匯源股權(quán)結(jié)構(gòu)也發(fā)生明顯改變：諸暨文盛匯、天津文盛匯分別持股60%、10%，成為新增股東；河北匯源食品持股比例從100%降至30%。與此同時(shí)，注冊(cè)資本從3.2億元增至10.67億元，“躺在ICU病房、上了呼吸機(jī)”的北京匯源，重現(xiàn)一線生機(jī)。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，匯源的品牌價(jià)值在于高濃度果汁領(lǐng)域較高的品牌認(rèn)知度，以及匯源所控制的上游果園與產(chǎn)能?，F(xiàn)階段，匯源有著品牌向果汁類飲品等下游延伸的較高市場(chǎng)成長(zhǎng)空間和產(chǎn)業(yè)鏈拉長(zhǎng)的空間，應(yīng)該更偏向加強(qiáng)渠道布局，主推經(jīng)典產(chǎn)品而非走多元化之路。

無(wú)論如何，重整后的匯源正在向好。

2023年前兩個(gè)月，北京匯源銷售額近8億元，同比增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)總額近1億元，同比增長(zhǎng)86%。匯源果汁新任董事長(zhǎng)鞠新艷表示，計(jì)劃在滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)三個(gè)完整會(huì)計(jì)年度后，于2026年提交申請(qǐng)，在上?；蛏钲诮灰姿靼鍜炫粕鲜小?/p>

匹克集團(tuán)? 國(guó)產(chǎn)神拖行銷天下

全民運(yùn)動(dòng)的興起，助推了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)的發(fā)展。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌賺得“盆滿缽溢”，又因?yàn)榉N種“邊吃飯，邊砸鍋”行徑，給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌創(chuàng)造了逆襲機(jī)會(huì)。

匹克集團(tuán)曾簽約霍華德、帕克等20多位NBA頂級(jí)球星，格沃特索娃等21位網(wǎng)球明星，海外銷售收入超過(guò)總銷售額的五分之一，不僅是國(guó)際市場(chǎng)銷售占比較高的體育鞋服品牌，也是第一個(gè)打入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

但在2011-2013年，隨著市場(chǎng)飽和、創(chuàng)新不足，匹克連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑，一邊打折清庫(kù)存，一邊應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，全國(guó)門店關(guān)掉數(shù)百家。然而，經(jīng)過(guò)幾年調(diào)整，匹克靠一雙“拖鞋”重新翻紅，不僅實(shí)現(xiàn)逆襲，還成為新國(guó)潮品牌的代表。

從2016年開(kāi)始，匹克意識(shí)到品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要性，嘗試將自適應(yīng)材料P4U應(yīng)用到鞋底中。在常態(tài)下，這種高分子智能材料較為柔軟，一旦受到外力沖擊，會(huì)迅速變得堅(jiān)韌。2018年12月，匹克將其運(yùn)用到“態(tài)極”自適應(yīng)智能產(chǎn)品后，迅速成為運(yùn)動(dòng)裝備界的焦點(diǎn)，受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。

“態(tài)極”自適應(yīng)智能產(chǎn)品在籃球鞋、跑步鞋、拖鞋等多個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)用，使匹克品牌煥發(fā)出新的生命活力。僅兩年時(shí)間，“態(tài)極”系列產(chǎn)品就銷售出700萬(wàn)雙，而該系列產(chǎn)品，賣得最好的居然是拖鞋，年銷量達(dá)百萬(wàn)雙，被網(wǎng)友譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)神拖”。

業(yè)內(nèi)人士坦言，新消費(fèi)對(duì)時(shí)尚的追求和質(zhì)量提升，令國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌有了質(zhì)的提升，國(guó)貨產(chǎn)品不比洋品牌差，甚至有趕超之勢(shì)——匹克就是很好的例證。

江淮汽車 三起三落走出逆境

脫胎于上世紀(jì)60年代合肥江淮汽車制造廠的安徽江淮汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱江淮汽車），在中國(guó)車市的激蕩歲月中，經(jīng)歷了三起三落，終于走出逆境。

1968年，江淮汽車生產(chǎn)出第一輛汽車，很快達(dá)到第一個(gè)高峰；但在上世紀(jì)90年代，江淮汽車的轎車事業(yè)跌入低谷。1999年，改制后的江淮汽車與現(xiàn)代汽車合作生產(chǎn)的MPV再次將江淮品牌推向高峰，GL8、奧德賽、瑞風(fēng)長(zhǎng)期占據(jù)MPV銷量前三名。

接下來(lái)的車市大變革，大量合資車型沖擊商用車市場(chǎng)，江淮和悅、同悅等車型和其他自主品牌一樣，再次跌入低谷。此后，SUV帶動(dòng)自主品牌大量創(chuàng)新，江淮借機(jī)推出瑞風(fēng)S2、S3、S5等SUV車型，構(gòu)成富有競(jìng)爭(zhēng)力的SUV產(chǎn)品組合，重新回歸主流。

2017年，SUV市場(chǎng)受到巨大沖擊，江淮汽車銷量開(kāi)始明顯下滑，瑞風(fēng)系列SUV總銷量?jī)H12.13萬(wàn)輛，同比下降五成以上，進(jìn)入第三次低潮期。但時(shí)任江淮汽車副總經(jīng)理佘彩榮表示：“高點(diǎn)和低點(diǎn)都會(huì)有，低點(diǎn)是可以控制的，在我們的可控范圍。”

為改變現(xiàn)狀，江淮汽車從2018年后通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)，先后成立了商務(wù)車公司、新能源乘用車公司，并將研發(fā)和生產(chǎn)一并打包劃入，使發(fā)展目標(biāo)、資源分配、市場(chǎng)研究更清晰——對(duì)江淮汽車來(lái)說(shuō)，商務(wù)車是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，新能源乘用車是未來(lái)發(fā)展方向，SUV+轎車依然是乘用車市場(chǎng)的主力，是必須抓緊扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的市場(chǎng)。

在國(guó)際市場(chǎng)，2017年瑞風(fēng)SUV出口41589輛，躍居行業(yè)出口量第一位，形成瑞風(fēng)S5、S3、S2三箭齊發(fā)的態(tài)勢(shì)，成為江淮汽車在海外市場(chǎng)攻城略地的有力武器。同時(shí)，輕型商用車、重型商用車產(chǎn)銷量創(chuàng)下新高，新能源業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

著國(guó)際市場(chǎng)的支撐、商用車穩(wěn)步提升、新能源車乘勝追擊，江淮汽車不但為再次發(fā)力奠定基礎(chǔ)，也驗(yàn)證了“乘用車銷量下滑可控”的正確論斷。

鴻星爾克 災(zāi)情中的國(guó)貨之光

鴻星爾克是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的大型運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)。但隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者涌入運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，曾因業(yè)績(jī)不佳、流動(dòng)資金不足，一度造成股市停牌。

2020年，鴻星爾克企業(yè)盈利為負(fù)2.2億元。2021年夏天，河南遭遇百年罕見(jiàn)的大暴雨，多地處于災(zāi)情之中，許多企業(yè)迅速行動(dòng)，捐款捐物，助力河南抗擊洪澇災(zāi)害。

負(fù)債累累的鴻星爾克也沒(méi)有置身事外，就算“砸鍋賣鐵”也要捐助5000萬(wàn)元物資給災(zāi)區(qū)。因?yàn)?，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照說(shuō)過(guò)一句話：“有國(guó)才能有企業(yè)，有國(guó)才能真的有家?！?/p>

正因?yàn)樵谌f(wàn)般艱難的情況下伸出援助之手，鴻星爾克火爆出圈，單日銷售額翻了52倍，全網(wǎng)直播帶貨的銷售額很快突破億元，800多萬(wàn)網(wǎng)友擠進(jìn)直播間，把鴻星爾克買斷貨了。更難能可貴的是，鴻星爾克直播帶貨的“小姐姐”，不會(huì)像其他平臺(tái)那樣強(qiáng)烈推介產(chǎn)品，而是勸導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，并由此贏得千萬(wàn)網(wǎng)友的認(rèn)可。

“民族大義”擺在前、“消費(fèi)者”是上帝、“實(shí)實(shí)在在”做生意，正是這顆“有國(guó)才能有企業(yè)，有國(guó)才能真的有家”的拳拳之心，讓鴻星爾克“起死回生”了。

實(shí)際上，在援助河南災(zāi)情之前，鴻星爾克已經(jīng)踏踏實(shí)實(shí)做了十幾年公益，只是缺少一次“被發(fā)現(xiàn)”的機(jī)會(huì)。進(jìn)入2023年，鴻星爾克又為泉州疫情500萬(wàn)元。

新東方? 在陌路黃昏尋找轉(zhuǎn)機(jī)

2021年7月，旨在減輕學(xué)生義務(wù)教育階段課業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的“雙減”政策落地，新東方長(zhǎng)期向好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就此戛然而止，幾乎在一夜之間，股價(jià)跌幅接近九成，市值蒸發(fā)超2000億元，成為教培行業(yè)“最慘的落日”。

當(dāng)年11月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪宣布關(guān)停規(guī)模最大的K9（小學(xué)到初中教育）業(yè)務(wù)，退租1500多個(gè)教學(xué)點(diǎn)，為農(nóng)村孩子捐獻(xiàn)出八萬(wàn)套課桌椅；并由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，帶領(lǐng)幾百名新東方老師走進(jìn)直播間，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售。有人問(wèn)俞敏洪為什么會(huì)作出這個(gè)選擇，他笑笑說(shuō)：“為什么我的眼里常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這土地愛(ài)得深沉。”

東方甄選沒(méi)有辜負(fù)俞敏洪的期望，僅僅一年，就為新東方創(chuàng)造了起死回生般地經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

2022年6月，新東方在線股價(jià)漲幅超過(guò)500%，東方甄選直播帶貨銷售額超過(guò)6億元；2022年6-11月，新東方在線總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)590.2%，凈利潤(rùn)5.85億元。截至2022年底，東方甄選粉絲突破3600萬(wàn)，總銷量達(dá)到1825萬(wàn)單。

東方甄選的爆紅，從本質(zhì)上改變了這個(gè)30年的教育品牌，盡管起初外界并不看好這次轉(zhuǎn)型，被認(rèn)為是“死馬當(dāng)成活馬醫(yī)”，直到董宇輝以流利的英語(yǔ)、信手拈來(lái)的學(xué)識(shí)、輕松幽默的談吐強(qiáng)勢(shì)出圈。

2023年4月，東方甄選發(fā)布公告，向154名合格參與者授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股，按照每股29港元計(jì)算，股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.83億港元。公開(kāi)資料顯示，東方甄選員工總?cè)藬?shù)為1670人，獲得股份獎(jiǎng)勵(lì)的人數(shù)，占公司總?cè)藬?shù)的近十分之一。

對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，直播帶貨已成教育培訓(xùn)雪崩后的新征途。而隨著直播電商日益常態(tài)化，如何獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)，也成為東方甄選不得不考慮的新命題。

燕京啤酒? 凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超70倍

2023年4月，燕京啤酒發(fā)布公告，預(yù)計(jì)一季度盈利6200萬(wàn)元至6600萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7076.76%至7539.77%。

相比華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒等行業(yè)巨頭，燕京啤酒一季度業(yè)績(jī)并不突出，但與自身2020-2022年同期相比，凈利潤(rùn)表現(xiàn)仍極為可觀（2020年、2021年為負(fù)數(shù)），是燕京啤酒上市以來(lái)凈利潤(rùn)最高的一個(gè)季度。

作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)之一，燕京啤酒在近十年來(lái)，發(fā)展一直停滯不前。而2023年一季度凈利潤(rùn)的飛速增長(zhǎng)，則被認(rèn)為主要是“堅(jiān)持市場(chǎng)化改革方向，按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施路徑，提前部署并有序推進(jìn)各項(xiàng)工作”的結(jié)果。

2013年，燕京啤酒營(yíng)收達(dá)到137.49億元后回落，常年徘徊在110億元至120億元之間，凈利潤(rùn)表現(xiàn)同樣不佳。相比之下，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒得益于高端化及提價(jià)策略，業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，隨著嘉士伯在華資產(chǎn)注入重慶啤酒，燕京啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額下滑至第五位。

在此期間，燕京啤酒還不時(shí)遭遇麻煩：2020年10月，時(shí)任燕京啤酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理趙曉東涉嫌職務(wù)犯罪被調(diào)查；2021年8月，其旗下雪鹿啤酒代言人、藝人張哲瀚因存在不當(dāng)行為“塌房”，也讓燕京啤酒陷入輿論危機(jī)。

不過(guò)，進(jìn)入2022年，燕京啤酒開(kāi)始走出低谷，年?duì)I業(yè)收入達(dá)到132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%；凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。在業(yè)績(jī)來(lái)看，這主要與其高端化布局有關(guān)：2022年，先后推出燕京鮮啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮爾森、燕京獅王精釀系列，其中，燕京U8銷量提升為利潤(rùn)抬升提供了重要支撐。

啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，燕京啤酒正在進(jìn)行優(yōu)化產(chǎn)能、人員和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這也是其他啤酒巨頭所經(jīng)歷的。此外，內(nèi)部改革考核與業(yè)績(jī)機(jī)制、外部營(yíng)銷明確U8大單品戰(zhàn)略，大力進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，也是燕京品牌影響力飆升的關(guān)鍵因素。

洋河股份? 觸底反彈憑什么

2022年8月28日晚，一場(chǎng)由洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東出鏡的直播首秀，觀看人次超過(guò)千萬(wàn)，產(chǎn)品上架一分鐘，成交額就突破億元，全場(chǎng)直播成交額突破4億元。

高熱度和高人氣，來(lái)自市場(chǎng)業(yè)績(jī)的支撐。2022年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入189.08億元，同比增長(zhǎng)21.65%；歸屬凈利潤(rùn)68.93億元，同比增長(zhǎng)21.76%；扣非歸屬凈利潤(rùn)66.43億元，同比增長(zhǎng)28.54%。這是經(jīng)歷三年低谷之后，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)回升。

從2019年開(kāi)始，洋河股份業(yè)績(jī)爆雷，營(yíng)業(yè)收入、扣非凈利潤(rùn)連續(xù)兩年增長(zhǎng)率為負(fù)數(shù)。究其原因，是洋河曾大力實(shí)行“深度分銷模式”，廠家負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)、陳列與促銷，經(jīng)銷商只需負(fù)責(zé)物流和資金流。在白酒市場(chǎng)未飽和時(shí)期，這種營(yíng)銷模式使洋河很快打開(kāi)市場(chǎng)。

但隨著白酒市場(chǎng)邁向高端化，洋河產(chǎn)品價(jià)格透明，經(jīng)銷商無(wú)利可圖，加上庫(kù)存積壓嚴(yán)重，導(dǎo)致積極性受挫。僅2019年，就有近1000家經(jīng)銷商離開(kāi)洋河，占其經(jīng)銷商總量的近十分之一。

為挽回頹勢(shì)，洋河股份從深度分銷轉(zhuǎn)向“一商為主，多商為輔”，改變以銷量為主的考核指標(biāo)，關(guān)注渠道庫(kù)存，加強(qiáng)價(jià)格管控，大力倡導(dǎo)“親商、安商、扶商、富商”的理念，構(gòu)建“創(chuàng)業(yè)共同體、致富共同體、事業(yè)共同體、生命共同體”新型廠商關(guān)系。

產(chǎn)品優(yōu)化方面，調(diào)整成立高端品牌事業(yè)部，聚焦“夢(mèng)之藍(lán)”打造六大單品，使渠道利潤(rùn)和推力增厚；同時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)手工班（大師）以“中國(guó)匠造文明之光”的精神內(nèi)核重新定義高端白酒，占據(jù)頭部品牌制高點(diǎn)；頭排·蘇酒、貴酒世家等產(chǎn)品相繼發(fā)力，初步形成“高端頂天立地、中端鋪天蓋地、低端穩(wěn)接地氣”的產(chǎn)品格局。

人事改革方面，創(chuàng)造“能者上庸者下”的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，提升員工積極性，一些“隱形晉升”的天花板被打破，持股員工高學(xué)歷、年輕化比例提升，晉升空間主要向業(yè)績(jī)、學(xué)歷看齊。

權(quán)力下放方面，過(guò)去費(fèi)用決策主要在總部進(jìn)行，改革后費(fèi)用決策下放到事業(yè)部，由事業(yè)部決定使用方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，事業(yè)部有權(quán)決定給哪個(gè)經(jīng)銷商投入費(fèi)用，使市場(chǎng)效率發(fā)生顯著變化。

2022年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.83億元，同比增長(zhǎng)20.69%；歸母凈利潤(rùn)90.72億元，同比增長(zhǎng)25.78%；扣非凈利潤(rùn)88.43億元，同比增長(zhǎng)29.1%。

這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，詮釋了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的階段性勝利，高端產(chǎn)品勢(shì)能得以顯露，減緩了銷售渠道改革帶來(lái)的營(yíng)收傷痛?！皬S商共同體”的管理理念，以及真正為經(jīng)銷商考慮的舉措，不僅挽回了經(jīng)銷商的心，也挽回了下滑的業(yè)績(jī)。

瑞幸咖啡 從瀕臨破產(chǎn)到創(chuàng)新先鋒

瑞幸咖啡在創(chuàng)建伊始，就邀請(qǐng)知名演員湯唯、張震擔(dān)任品牌代言人；第二年，門店數(shù)量就擴(kuò)張到2000家。

2019年5月，瑞幸咖啡登錄納斯達(dá)克，并于年底達(dá)成預(yù)定目標(biāo)：開(kāi)設(shè)門店4507家，交易用戶突破4000萬(wàn)，資本市場(chǎng)估值約42億美元。與此同時(shí)，還發(fā)布了智能無(wú)人零售業(yè)務(wù)。

就在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起之際，2020年1月底，瑞幸咖啡被一封長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的匿名文件直指做空，捏造虛假財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。盡管瑞幸緊急發(fā)布聲明否認(rèn)指控，但僅過(guò)了三個(gè)月，就自曝偽造22億交易額，數(shù)據(jù)中各類產(chǎn)品成本均有虛增。

這一事件直接導(dǎo)致瑞幸在盤前暴跌85%，一度瀕臨破產(chǎn)。為了及時(shí)止損，瑞幸不得不發(fā)布道歉聲明，裁掉涉事員工，重新整頓公司。半年后，瑞幸在納斯達(dá)克停牌退市，但4000多家門店依然處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)，只是裁掉連帶業(yè)務(wù)，專心做咖啡。

通過(guò)新品研發(fā)、優(yōu)惠折扣、大額紅包，經(jīng)過(guò)近一年的緊急自救，瑞幸咖啡于2021年5月重新實(shí)現(xiàn)盈利。

以2021年4月發(fā)布的生椰拿鐵為例，與以往咖啡單純的口感不同，生椰拿鐵口味更豐富細(xì)膩，因此收獲了一批忠實(shí)粉絲，上線僅一個(gè)月，銷量就達(dá)到50萬(wàn)杯，第三個(gè)月單月銷量超越1000萬(wàn)杯，成為瑞幸咖啡的招牌飲品。為了回饋顧客，瑞幸也及時(shí)回應(yīng)，在APP為生椰拿鐵準(zhǔn)備了專屬的優(yōu)惠券及多重福利優(yōu)惠卡。

2021年9月，瑞幸通過(guò)與谷愛(ài)凌合作，再一次抓住流量風(fēng)口，充分利用名人效應(yīng)擴(kuò)張品牌名聲，這次合作使瑞幸咖啡該季度營(yíng)收達(dá)到23.5億元，同比增長(zhǎng)了一倍。

很多人認(rèn)為，瑞幸會(huì)在退市被重罰后直接破產(chǎn)。但2022年，瑞幸向美國(guó)證券交易委員會(huì)繳清了1.8億美元罰款，無(wú)債一身輕，基本走出造假事件的陰影。

它們何以能走出困境

中國(guó)品牌界從不缺少柳暗花明、絕處逢生的奮斗故事，這是中國(guó)市場(chǎng)健康有序、活力十足的營(yíng)商環(huán)境使然。這些故事，不僅來(lái)自創(chuàng)業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)守、開(kāi)拓與創(chuàng)新，同樣來(lái)自監(jiān)督管理者的鐵腕、引導(dǎo)與扶持，以及消費(fèi)者的寬容、理解與耐心。

如今，洋河股份在2022中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布中，以738.35億元品牌價(jià)值，榮登輕工領(lǐng)域第三位；洋河大曲則在地理標(biāo)志區(qū)域品牌價(jià)值中，位列第二。

瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)顯示，凈收入達(dá)到132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%，并且全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈；門店數(shù)量突破7000家，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

此外，東方甄選粉絲突破3600萬(wàn)；江淮汽車制定了新能源乘用車江淮釔為2025年前銷售25萬(wàn)輛、8-10年突破百萬(wàn)的銷售目標(biāo)；鴻星爾克在全球擁有7000余家店鋪、100多個(gè)國(guó)家擁有商標(biāo)專有權(quán)；燕京啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)市場(chǎng)占有率重新回到第三位。

技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界轉(zhuǎn)型……使它們找到新的增長(zhǎng)曲線。但無(wú)論那種方式，都是基于對(duì)品牌價(jià)值的深刻理解及品牌內(nèi)涵的深厚積淀。就像一句通俗的諺語(yǔ)，“機(jī)會(huì)不會(huì)留給毫無(wú)準(zhǔn)備的人”，品牌煥新亦是如此。