□ 焦子琪

近些年，央視打造了一批爆款文化類綜藝節(jié)目，例如《朗讀者》《衣尚中國(guó)》，這些節(jié)目分別由董卿、李思思擔(dān)任主持人，一經(jīng)播出便被大眾熟悉、熱捧。該類節(jié)目立足傳統(tǒng)文化，大力弘揚(yáng)中國(guó)文化，極大增強(qiáng)了民族自信和文化自信，體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。節(jié)目主持人的選擇符合節(jié)目定位，符合大眾預(yù)期，是主持人個(gè)人品牌化的代表。

主持人品牌化

由董卿擔(dān)任主持人的央視文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》一共推出了三季，每期節(jié)目設(shè)定一個(gè)主題，邀請(qǐng)嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng)，利用“訪談+朗讀+輕解讀”的方式再現(xiàn)經(jīng)典篇目，講述打動(dòng)人心的文字背后的故事。主持人董卿在節(jié)目中主要發(fā)揮傾聽(tīng)和引導(dǎo)的作用，并點(diǎn)題和表述觀點(diǎn)。溫文爾雅、知書(shū)達(dá)理、業(yè)務(wù)過(guò)硬、氣質(zhì)高雅的董卿非常符合節(jié)目定位，且節(jié)目形象也引發(fā)大眾熱議，并隨后引發(fā)“全民閱讀”的浪潮，成為央視打造主持人品牌化的一大亮點(diǎn)。前有《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，后有《朗讀者》，都激發(fā)了年輕群體對(duì)中國(guó)文化的興趣，也成功定位了董卿作為節(jié)目主持人的品牌方向，同時(shí)改變了央視主持人在年輕受眾心目中的形象。隨著媒介形態(tài)的發(fā)展融合以及受眾審美觀念的改變，電視節(jié)目主持人的定位也在發(fā)生改變，央視啟用了李思思、撒貝寧等一批有文化內(nèi)涵的主持人參與到文化類節(jié)目制作中。由李思思擔(dān)任主持人和制作人的文化類綜藝節(jié)目《衣尚中國(guó)》，采用了“戲劇+影視+綜藝”的模式對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)服飾進(jìn)行藝術(shù)性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性傳播，向大眾展現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)服飾之美。主持人李思思親身參與到節(jié)目中，憑借新穎的方式、幽默輕松的主持風(fēng)格吸引了大批年輕受眾。

在媒介多元化背景下，受眾構(gòu)成呈現(xiàn)出年輕化、多元化的特征，主持人品牌化發(fā)展也是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和受眾審美需求的必然之舉。主持人品牌化有利于媒體打造品牌節(jié)目，提升媒體的知名度，吸引年輕群體，拓展品牌受眾。主持人品牌化發(fā)展能夠打破年輕受眾對(duì)于央視的固有認(rèn)知和品牌老化形象；于主持人自身而言，品牌化是自身發(fā)展的必然結(jié)果，結(jié)合自身特色，準(zhǔn)確進(jìn)行個(gè)人定位，可以避免在競(jìng)爭(zhēng)中被同質(zhì)化。主持人品牌化既是媒體發(fā)展的要求，更是主持人試圖在行業(yè)從業(yè)人員接近飽和時(shí)進(jìn)行自身突破的選擇。

主持人品牌化發(fā)展與節(jié)目的關(guān)系、 品牌化途徑及意義

主持人品牌化發(fā)展與節(jié)目相輔相成。在選秀類綜藝節(jié)目等快節(jié)奏節(jié)目鋪天蓋地之際，文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)迎合了大眾對(duì)提升精神修養(yǎng)和追求知識(shí)的期待，并對(duì)年輕群體起到了一定的教化引導(dǎo)作用。央視推出的文化類綜藝節(jié)目采用“文化內(nèi)核+綜藝外殼”的形式，立足我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，滿足了觀眾精神需求的同時(shí)，提升了國(guó)民綜合素質(zhì)，增強(qiáng)了國(guó)民的文化自信，尤其是《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《漢字英雄》等節(jié)目在中小學(xué)掀起了追捧浪潮，“漢字聽(tīng)寫(xiě)”“飛花令”等成為流行于全國(guó)中小學(xué)的文化游戲。央視文化類綜藝節(jié)目批量出現(xiàn)的時(shí)期正處于人民精神文化需求的上升期，主流媒體主動(dòng)承擔(dān)起文化傳播責(zé)任，積極打造了同類節(jié)目品牌。“固定主持人+節(jié)目”的模式具有穩(wěn)定性，節(jié)目主持人通常要符合節(jié)目定位和大眾期待，在這個(gè)過(guò)程中，主持人因特定節(jié)目而形成的大眾形象逐漸固定，特定節(jié)目也促進(jìn)了主持人的品牌化發(fā)展。在節(jié)目播出過(guò)程中，受眾建立了對(duì)主持人的信任，從而推動(dòng)品牌節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。一般來(lái)說(shuō)，品牌節(jié)目不會(huì)輕易更換主持人，例如《朗讀者》《非誠(chéng)勿擾》等，但是由董卿主持的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在后期更換了主持人龍洋。龍洋接手節(jié)目初期，受眾由于對(duì)董卿已建立品牌信任，以及董卿的品牌化形象深入人心，導(dǎo)致龍洋受到一些輿論壓力，但是輿論壓力也使她在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)行自主提升，完成轉(zhuǎn)型發(fā)展。從2020 年到2023 年，龍洋在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中的表現(xiàn)從觀眾評(píng)價(jià)的“背課文式”主持到如今出口成章、鎮(zhèn)定自若，業(yè)務(wù)能力精進(jìn)的同時(shí)也使她加快了個(gè)人的品牌化發(fā)展進(jìn)程。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，龍洋又主持了中央廣播電視總臺(tái)推出的大型文化節(jié)目紀(jì)錄片《風(fēng)物》，人們看到了龍洋作為優(yōu)秀主持人的潛質(zhì)和能力，這也為龍洋實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

主持人品牌化的途徑。主持人品牌化的途徑分為三類：改變傳播主體和接受主體的關(guān)系，創(chuàng)新傳播渠道，凸顯主持人個(gè)性化。

在早期節(jié)目中，作為傳播主體的主持人與作為接受主體的觀眾處于不平等的關(guān)系，主持人擔(dān)任著傳播者和教化者的角色，更多的是“你聽(tīng)我說(shuō)”的模式；而在現(xiàn)如今的節(jié)目中，傳播主體與接受主體的關(guān)系趨于平等，主持人以參與者的身份進(jìn)入節(jié)目，拉近與觀眾之間的距離，增強(qiáng)互動(dòng)性和交流感。主持人是品牌形象人格化的具體呈現(xiàn)，例如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》中董卿的整體形象改變了以往年輕群體對(duì)央視主持人的固有印象，傳受主體關(guān)系發(fā)生改變，拉近了兩者距離，增強(qiáng)了節(jié)目效果，是央視主持人品牌化的成功嘗試。

傳播媒介的多元化促使受眾審美的多樣性發(fā)展，單一的傳播渠道已經(jīng)不能滿足受眾需求，主流媒體借助新媒體渠道并運(yùn)用多種科技手段打造全新節(jié)目形式，樹(shù)立起了符合年輕群體審美的品牌形象。主流媒體相繼布局微信公眾號(hào)、官方微博等新媒體傳播矩陣，與受眾借助互聯(lián)網(wǎng)積極互動(dòng)討論，如《衣尚中國(guó)》《故事里的中國(guó)》《典籍里的中國(guó)》等央視文化類綜藝節(jié)目將科技搬上舞臺(tái)，打造視聽(tīng)盛宴，增強(qiáng)互動(dòng)感，同時(shí)運(yùn)用新穎的節(jié)目形式，打造沉浸式觀看體驗(yàn)，不僅贏得了年輕群體的青睞，還樹(shù)立起了年輕化品牌形象。

個(gè)人特色是主持人品牌化的關(guān)鍵一環(huán)。 鮮明的個(gè)人特色會(huì)給受眾帶來(lái)耳目一新、過(guò)目不忘的觀感，同時(shí)個(gè)人特色也是主持人品牌化定位的參考標(biāo)準(zhǔn)，例如提到央視“段子手”就會(huì)想到主持人朱廣權(quán)，提到“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”就會(huì)想到主持人董卿。由此可以得出，凸顯主持人個(gè)人特色是主持人品牌化最直接、最高效的實(shí)現(xiàn)路徑。短則一場(chǎng)晚會(huì)，長(zhǎng)則一檔節(jié)目，主持人個(gè)人特色的展現(xiàn)可以使觀眾在短時(shí)間內(nèi)熟悉并對(duì)其產(chǎn)生興趣，觀眾的認(rèn)可為主持人后續(xù)進(jìn)行品牌化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。相反，主持人所凸顯的個(gè)人特色如與節(jié)目類型及設(shè)定不符或觀眾認(rèn)可度不高，則也可以作為主持人定位個(gè)人風(fēng)格的參考依據(jù)，有利于后續(xù)業(yè)務(wù)能力的精進(jìn)和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。

主持人品牌化的意義?！爸鞒秩俗鳛闄谀矿w系中最具有能動(dòng)性的傳播符號(hào)，在吸引觀眾的注意力資源方面有著重要的作用。”從某種意義上來(lái)說(shuō)，主持人是節(jié)目的代言人，節(jié)目的收視率通常與主持人的影響力和權(quán)威性相關(guān)。選擇與節(jié)目契合度高的主持人是近些年各類節(jié)目提升收視率的新途徑，也是主持人提升自身價(jià)值打造個(gè)人品牌的途徑，有利于雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。主持人品牌化的形成會(huì)給節(jié)目帶來(lái)較為深遠(yuǎn)的影響和較為豐厚的收益，同時(shí)品牌化也會(huì)提升媒體的知名度，增強(qiáng)受眾對(duì)媒體的信任度。

主持人通常會(huì)全程參與個(gè)人品牌的節(jié)目制作過(guò)程，對(duì)于節(jié)目的全流程有深度的把握，對(duì)受眾定位分析和嘉賓設(shè)置有深刻的探究，自然能夠達(dá)到良好的播出效果，為受眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的節(jié)目，為媒體打造王牌節(jié)目，進(jìn)而能夠鞏固自身的品牌地位，樹(shù)立媒體良好的品牌形象，形成良性循環(huán)。除了央視品牌節(jié)目——董卿、龍洋《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》、李思思《衣尚中國(guó)》之外，在地方衛(wèi)視也有主持人憑借個(gè)人特色打造品牌節(jié)目的現(xiàn)象，例如江蘇衛(wèi)視孟非主持的大型社會(huì)服務(wù)類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，安徽衛(wèi)視王樂(lè)樂(lè)、吳言等年輕主持人參與的大型戶外競(jìng)技類真人秀節(jié)目《男生女生向前沖》，湖南衛(wèi)視何炅等人主持的嘉賓訪談?dòng)螒蛐愎?jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》《你好星期六》等，均成為了為人熟知的地方衛(wèi)視品牌節(jié)目。品牌節(jié)目的誕生也與衛(wèi)視定位相關(guān)，如江蘇衛(wèi)視確立以情感為特色的頻道定位，安徽衛(wèi)視頻道定位“情感世界幸福中國(guó)”，湖南衛(wèi)視頻道定位“快樂(lè)中國(guó)”等，均可看出品牌化發(fā)展具有長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的影響。

黨的二十大報(bào)告指出要“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。全媒體時(shí)代的到來(lái)使“傳者霸權(quán)”時(shí)代落下帷幕，如今人人都是自媒體，傳受雙方的地位發(fā)生了顛覆性改變。目前節(jié)目制作轉(zhuǎn)型，內(nèi)容需求升級(jí)，作為節(jié)目核心的主持人地位也受到?jīng)_擊，不少節(jié)目開(kāi)始進(jìn)行“去主持人化”，開(kāi)啟“大眾傳播時(shí)代的斷舍離”，將節(jié)目制作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和形式革新上來(lái)。例如，在湖南衛(wèi)視《偶像來(lái)了》中傳統(tǒng)的主持人功能被淡化，轉(zhuǎn)而以引導(dǎo)式掌控節(jié)目，這種新穎的主持方式受到眾多真人秀節(jié)目的追捧。另外，近些年還出現(xiàn)了“跨界主持”現(xiàn)象，例如演員跨界主持等，這使得主持人的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，對(duì)專業(yè)主持人的業(yè)務(wù)能力要求更加嚴(yán)苛。上述兩方面原因既是目前主持人品牌化趨勢(shì)的原因，也是促進(jìn)主持人積極提升自身能力、加快主持人行業(yè)健康良性發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

主持人品牌化過(guò)程中存在的問(wèn)題與提升策略

主持人個(gè)性化缺失，缺乏品牌特質(zhì)?！爸鞒秩藢?shí)現(xiàn)自身的品牌化，關(guān)鍵在于本身有沒(méi)有品牌化的特質(zhì)?！敝鞒秩说钠放铺刭|(zhì)可以通過(guò)自身專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力來(lái)體現(xiàn)，以央視文化類綜藝節(jié)目主持人為例，過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力、深厚的文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)都與節(jié)目定位完全吻合。但是仍有大多數(shù)節(jié)目主持人目前處于個(gè)人特色挖掘、個(gè)人定位探索的初級(jí)階段，且市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同類型主持人容易給觀眾造成審美疲勞和記憶點(diǎn)缺乏，難以推進(jìn)主持人品牌化，不利于媒體進(jìn)行品牌創(chuàng)收。

面對(duì)這種情況，主持人除了需要加強(qiáng)個(gè)人自身修養(yǎng)、提升業(yè)務(wù)能力外，還需要進(jìn)行扎實(shí)深刻的實(shí)踐。首先，主持人需要對(duì)自身有清晰的認(rèn)知和定位，對(duì)自身全面了解，進(jìn)行個(gè)性培養(yǎng)和訓(xùn)練。并在初期階段進(jìn)行不同類型的嘗試和探究，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)自身潛質(zhì)，注重自我風(fēng)格的培養(yǎng)，根據(jù)個(gè)人特色和現(xiàn)實(shí)需要明確定位。當(dāng)前各類節(jié)目為了吸引年輕受眾，會(huì)適時(shí)進(jìn)行個(gè)性化改造，這需要主持人也具有相對(duì)應(yīng)的個(gè)性特點(diǎn)。其次，媒體需要積極創(chuàng)新節(jié)目形式，拓寬年輕受眾群體范圍，為媒體發(fā)展注入活力，有意識(shí)地培養(yǎng)對(duì)應(yīng)品牌節(jié)目的主持人，使品牌節(jié)目能夠“后繼有人”。

缺乏品牌化的后續(xù)管理和運(yùn)營(yíng)。 主持人品牌化的完成需要多方共同配合，對(duì)品牌的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)也需多方共同努力。主持人品牌化持續(xù)帶來(lái)的效益是基于受眾對(duì)主持人個(gè)人的信任關(guān)注和對(duì)媒體的忠誠(chéng)，但是如果主持人或媒體一方出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)帶來(lái)不良的連鎖反應(yīng)。如今主持人明星化的趨勢(shì)明顯，央視曾推出綜藝節(jié)目《這young 的夏天——2022 夏日歌會(huì)》，這是主持人明星化的一次嘗試，但受眾會(huì)對(duì)主持人類似“明星”的定位有新的期待和要求，主持人的品牌化管理方式也會(huì)隨之變化。缺乏品牌管理和后續(xù)運(yùn)營(yíng)，一旦主持人出現(xiàn)負(fù)面新聞，則將直接影響主持人個(gè)人形象和已打造的品牌形象，進(jìn)而帶來(lái)各方面損失。為避免這種情況發(fā)生，主持人和媒體需要共同加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和運(yùn)營(yíng)，在嘗試“明星化”“年輕化”的同時(shí)，警惕過(guò)度娛樂(lè)化，堅(jiān)守創(chuàng)作底線原則，優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播方式。

跨界主持人流量干擾。在當(dāng)前媒體環(huán)境中，科班出身的主持人占比逐漸縮小，取而代之的是許多跨界主持人，他們大多自帶流量光環(huán)或是其他領(lǐng)域的權(quán)威性人物，能夠吸引更加廣泛的受眾群體，產(chǎn)生良好的節(jié)目效果。例如，最典型的是2020 央視春晚跨界主持人——演員佟麗婭，其良好的外在條件和自帶的流量熱點(diǎn)為本屆春晚收視率帶來(lái)了積極影響。2021 年第27 屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮中，演員關(guān)曉彤和資深主持人曹可凡擔(dān)任主持人，受到業(yè)內(nèi)前輩和觀眾的好評(píng)?？缃缰鞒秩诵枰獜睦變煞矫孢M(jìn)行分析，在看到跨界主持人為節(jié)目帶來(lái)新鮮感和話題度的同時(shí)，也要做好承擔(dān)非科班出身主持人可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。但是出于主持人行業(yè)本身所具有的包容性，“跨界隊(duì)伍”和“專業(yè)正規(guī)軍”之間仍存在競(jìng)爭(zhēng)和角逐。專業(yè)主持人受到前所未有的挑戰(zhàn)，需要用更加嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求自身，明晰個(gè)人風(fēng)格，找準(zhǔn)個(gè)人特色，提升自身的文化修養(yǎng)和藝術(shù)審美能力，加強(qiáng)個(gè)人思想建設(shè)，規(guī)范個(gè)人行為作風(fēng)，積極迎接機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況而言，媒介發(fā)展的多元化和行業(yè)從業(yè)人員的飽和狀態(tài)都在促使主持人進(jìn)行品牌化發(fā)展，以突破市場(chǎng)同質(zhì)化，提升個(gè)人價(jià)值以及知名度。同時(shí)，主持人的品牌化也會(huì)帶動(dòng)媒體的發(fā)展，二者相輔相成，主持人為媒體帶來(lái)品牌價(jià)值，媒體樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)傳播內(nèi)容優(yōu)化，為媒體注入活力。

當(dāng)下雖有一批主持人借助品牌化發(fā)展脫穎而出，但主持人的品牌化發(fā)展目前仍處于初級(jí)階段，品牌化發(fā)展策略和規(guī)劃仍需進(jìn)一步研究和實(shí)踐，可以通過(guò)改變傳播主體和收受主體的關(guān)系、創(chuàng)新傳播渠道、凸顯主持人個(gè)性化等途徑實(shí)現(xiàn)主持人品牌化發(fā)展。面對(duì)現(xiàn)有主持人個(gè)性化缺失、缺乏品牌化后續(xù)管理運(yùn)營(yíng)以及跨界主持人流量干擾等問(wèn)題，需要主持人個(gè)人和媒體共同發(fā)力。

本文以央視文化類綜藝節(jié)目為例試論主持人品牌化發(fā)展研究，文化類綜藝節(jié)目在政策支持監(jiān)管下，保證內(nèi)容原創(chuàng)性，突出文化精神內(nèi)核；文化類綜藝節(jié)目主持人也應(yīng)提升個(gè)人修養(yǎng)和文化底蘊(yùn)，擺脫“念稿”和“提詞器”的控制，真正帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)文化殿堂。同理，打造主持人和節(jié)目的品牌優(yōu)勢(shì)有利于創(chuàng)造出更多優(yōu)秀文藝作品，滿足觀眾的精神需求，豐富觀眾的精神世界。