□鐘遠(yuǎn)

半個世紀(jì)前，梅塞尼在《技術(shù)與社會》中提出“技術(shù)中性論”的觀點，認(rèn)為技術(shù)無所謂善惡，僅作為中性的工具和手段，為人類的選擇和行動提供新的可能性。時至今日，這一論斷仍然振聾發(fā)聵，尤其是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迭代革新后催生的新媒體時代，人們循序漸進地掌握了不同程度、不同層次及不同領(lǐng)域的新型技術(shù)，并以技謀生，適者生存?！靶罗r(nóng)人”便是在這一環(huán)境下，有效利用新媒體技術(shù)并結(jié)合時代所需而涌現(xiàn)出的新型農(nóng)村特定群體。相較于傳統(tǒng)意義的農(nóng)民而言，“新農(nóng)人”新在技術(shù)賦能，新在角色裂變，新在價值重塑。

賦能與裂變是深入研究技術(shù)作為工具手段為人類提供新型動力的前提，媒介作為信息技術(shù)的衍生品，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀楝F(xiàn)代社會不可或缺的生存基石。2022 年8 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在北京發(fā)布，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；其中短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá) 9.62 億，較 2021 年 12 月增長 2805 萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。[1]可見，農(nóng)民逐漸具備靈活使用新媒介傳達(dá)農(nóng)村話語的權(quán)利和意識，借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)順勢成為農(nóng)村博主，開始向大眾展示的鄉(xiāng)村圖景。在身份覺醒后，受眾對作品稍許的圍觀與認(rèn)可便可激發(fā)農(nóng)村博主無窮的創(chuàng)作激情，隨后圍繞農(nóng)村百態(tài)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀、農(nóng)民生活等題材的內(nèi)容層出不窮，這也是展現(xiàn)鄉(xiāng)間美景、傳遞鄉(xiāng)土人情、鐫刻鄉(xiāng)土記憶的“三農(nóng)”短視頻的由來。該類視頻日益獲得一大批遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的市民和在異鄉(xiāng)打拼人的青睞，他們試圖在快節(jié)奏的城市生活中通過觀賞影像而慢下來，喚醒幼時曾經(jīng)歷的鄉(xiāng)村景觀的族群記憶，并從中找尋心靈休憩的精神家園。[2]

“三農(nóng)”短視頻助力農(nóng)村傳播現(xiàn)狀

黨的十九大后，“鄉(xiāng)村振興”成為承接全面建設(shè)小康社會的又一國家戰(zhàn)略。2022 年5 月，國家有關(guān)部委聯(lián)合印發(fā)了《鄉(xiāng)村建設(shè)行動實施方案》，指出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展工程。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面強化，互聯(lián)網(wǎng)普及率較達(dá)58.8%，實現(xiàn)了“縣縣通5G、村村通寬帶”。在國家政策的持續(xù)推進、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展、農(nóng)民創(chuàng)新意識的顯著提高以及短視頻平臺的有效搭建的四方合力之下，“三農(nóng)”短視頻在媒介賦能與農(nóng)人角色裂變中開始為鄉(xiāng)村振興做出突出貢獻(xiàn)。以抖音平臺“新農(nóng)人計劃2022 進階版”為例，由抖音官方、中央農(nóng)廣校、字節(jié)跳動公益、頭條“三農(nóng)”等多家政企機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，打出“億級流量扶持三農(nóng)創(chuàng)作者”的推廣口號，一眾創(chuàng)作者只需在發(fā)布視頻時帶相應(yīng)活動話題即可參賽，參賽門檻及創(chuàng)作難度較低。在多方推動及流量扶持下，“2022 新農(nóng)人計劃”短視頻創(chuàng)作圓滿收官，截至2023 年2 月1 日，該活動話題下相關(guān)視頻已獲得1935.9 億次播放，其中抖音ID“張小云和阿玲”單條視頻點贊量達(dá)261.3 萬，穩(wěn)居榜首。海量的播放數(shù)據(jù)及受眾點贊記錄，足可見“三農(nóng)”短視頻順利通過了日益苛刻的受眾品鑒和市場檢驗，新媒體賦能農(nóng)村傳播大有可為。與此同時，一大批戀鄉(xiāng)、念鄉(xiāng)、愛鄉(xiāng)的農(nóng)村視頻創(chuàng)作者紛紛出列，其中不乏“康仔農(nóng)人”“張同學(xué)”“念鄉(xiāng)人周周”“鄉(xiāng)愁”等優(yōu)質(zhì)新農(nóng)人，他們或烹飪家鄉(xiāng)美食展現(xiàn)農(nóng)村煙火氣息，或復(fù)原農(nóng)村傳統(tǒng)工藝器具凸顯國人智慧，或為家鄉(xiāng)代言直播帶貨促進鄉(xiāng)土產(chǎn)品走出山野，凡此種種，新農(nóng)人們都為復(fù)刻農(nóng)村景觀、推動“三農(nóng)”發(fā)展等添磚加瓦，貢獻(xiàn)良多。

“三農(nóng)”短視頻的傳播模式分析

符號傳播：農(nóng)村景觀的濃縮擇取。“三農(nóng)”短視頻借助影像手段再現(xiàn)樸實無華的農(nóng)村景觀，畫面中符號傳播的用心擇選功不可沒。無論是山水掩映下的南方村莊，還是熱鬧非凡的北方大集，抑或是全國統(tǒng)一的年節(jié)風(fēng)俗，無一不是對古老農(nóng)業(yè)文明的生動詮釋。細(xì)化到視頻中的具體意象，大到炊煙裊裊磚石砌就的老屋、細(xì)水長流清澈見底的山溪、盛產(chǎn)魚米規(guī)整有據(jù)的田地，小到牲畜、鍋灶、服飾、農(nóng)具及食物，都成為還原農(nóng)村景觀、創(chuàng)造鄉(xiāng)村意境的修辭符號。以抖音千萬博主“念鄉(xiāng)人周周”為例，他的作品中無時無刻不在借助農(nóng)村特有符號與傳統(tǒng)意象的呈現(xiàn)，最終完成契合受眾需求的景觀構(gòu)建。因為身處貴州山村，所以他在視頻中常見的裝扮是與田園融為一體的同色系服飾，后背竹簍，腳蹬水靴，土狗開道，爬山涉水，鄉(xiāng)音不改，鄉(xiāng)村氣息濃厚。通過一系列符號的精準(zhǔn)化傳播，短視頻的整體觀感無論是環(huán)境和人物都極具辨識度，受眾在返璞歸真的農(nóng)村景象中獲得了對兒時記憶的有效回顧。正如有網(wǎng)民在視頻下方評論：“這就是閑云野鶴的生活，城市的喧囂永遠(yuǎn)體會不到的快樂?！?/p>

情感傳播：鄰里關(guān)系的親密表達(dá)。中國一直有“遠(yuǎn)親不如近鄰”的喟嘆，在鄉(xiāng)土世界中這一觀點尤為興盛。而在城市化進程加快、人們逐漸被圈囿于商品房的現(xiàn)代社會，和諧親密的鄰里關(guān)系逐漸成為老一輩口中的過往、小一輩眼中的幻想。但“三農(nóng)”短視頻的橫空出現(xiàn)，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)野間的鄰舍關(guān)系仍如小農(nóng)社會那般緊密親切，極大滿足了市民們對于“模范鄰里”的想象與盼望。同時，受眾頻繁被短視頻中真誠流露的友人之情、鄰人之誼所打動，于是不自覺地在該博主頁面多次瀏覽、駐足以及點贊支持，這就是“三農(nóng)”短視頻中所蘊含的情感傳播的魔力。如抖音博主“小琪與婆婆”在分享農(nóng)村婆媳相處日常的同時還多次展示鄰居之間饋贈瓜果、看顧孩童的守望相助；又如“康仔農(nóng)人”抖音賬號，在制作“竹葉籺”的一期視頻中，博主合力上山采集老竹殼等材料后深夜完成了極具鄉(xiāng)野風(fēng)味的竹葉籺，隨后分送給親戚鄰里、孤寡老人共同品嘗，屏幕中竹葉籺軟糯香甜溫暖人心，屏幕前的受眾則再次被鄉(xiāng)鄰溫情所感動，為傳承千年的敬老愛幼優(yōu)良風(fēng)俗而動容。

交互傳播：受眾需求的精準(zhǔn)滿足?！叭r(nóng)”短視頻若想在激烈的市場競爭中爭得一席之地，盡最大可能滿足受眾需求方是良藥，而它的達(dá)成必須通過交互式傳播來實現(xiàn)。新媒體時代“人人皆為媒”，每個人的意見與看法都可以彈幕互動、評論留言等方式來發(fā)布，抖音等短視頻平臺正是通過點贊、收藏、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等多種形式來實現(xiàn)創(chuàng)作者與受眾間的雙向互動，達(dá)到高效的內(nèi)容傳播。博主們在發(fā)布視頻后，智能算法會評估視頻的市場歡迎程度及受眾偏好，換言之，某一短視頻播放量與點贊數(shù)的多寡，基本可以判斷其是否為市場所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[3]而農(nóng)村博主唯有時刻關(guān)注網(wǎng)友評論中的積極意見和正面反饋，方能更貼切地創(chuàng)作出滿足受眾需求的短視頻作品。如抖音博主“謝二妹”，起初單純記錄家常味道和鄉(xiāng)村記憶，因為市場飽和故流量不佳，爾后密切關(guān)注網(wǎng)民留言，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都對謝二妹與謝老大的兄妹之情感慨良多，諸如“謝老二太痛謝老大了，我有個這樣的妹妹就好了”“謝老大太幸福了，有這么漂亮能干董事的謝二妹”等，于是謝二妹在結(jié)合網(wǎng)民互動意見后及時調(diào)整作品創(chuàng)作方向，近年作品都是兄妹共同出鏡，一日三餐嬉笑怒罵，畫面中滿溢而出的都是人間溫情。通過交互傳播得來的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗，成為了“三農(nóng)”短視頻打開市場的不二法門。

跨文化傳播：異國視角的奇觀敘事。基于中國農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀與全球化的多領(lǐng)域交叉，“三農(nóng)”短視頻中跨文化傳播漸成氣候。作為傳播學(xué)的一大分支，“三農(nóng)”短視頻主要涉及的是日常生活層面的跨文化傳播，即來自不同文化背景的社會成員在日常交往互動中的融合、矛盾、沖突與解決方式等。近年來，“三農(nóng)”短視頻中出現(xiàn)不少“洋媳婦”“洋女婿”的異國面孔，他們在視頻中親和平易、宜喜宜嗔，在回應(yīng)普遍疑問的同時不忘展現(xiàn)個人風(fēng)采，在日益白熱化的短視頻內(nèi)容競爭中逐漸成為了同類作品中一道靚麗的異國風(fēng)情。來自非洲烏干達(dá)的抖音博主“rose-”便是跨文化傳播的最好案例，她遠(yuǎn)嫁到浙江農(nóng)村8 年后開始玩起短視頻，如今抖音粉絲1208 萬，已成為“三農(nóng)”短視頻頭部博主。Rose 盡管是國外面孔，卻在家庭關(guān)系、待人接物、美食烹飪、風(fēng)俗習(xí)慣等方面成功完成了“中式”的嫁接與蛻變。視頻中，一方面她熟知中國傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)俗，擅長烹飪中西方各色美食；另一方面還有不少她處理人際關(guān)系的細(xì)節(jié)刻畫，例如對于丈夫的呵護直截了當(dāng)，對于閨蜜的信任不疑有他，與鄉(xiāng)里間的相處也和諧融洽，中式稱謂張口即來等。網(wǎng)民在她的短視頻中看到了類似奇觀敘事的存在，逐步被反映“三農(nóng)”之美的特色主題所打動，異國女性視角下的中國農(nóng)村生活更是成為了跨文化傳播的生動寫照。

“三農(nóng)”短視頻突圍路徑探析

“三農(nóng)”短視頻在熱度不減的同時，也遭遇了向上拓展的傳播困境與創(chuàng)作瓶頸，一定程度上擠壓了該類題材的成長空間，其中同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)的題材問題一再消耗受眾的耐心與熱情，同時不少農(nóng)村博主素質(zhì)堪憂的先天問題也需警惕，因此如何有步驟地解決目前題材重復(fù)等多重內(nèi)容創(chuàng)作問題便成為了“三農(nóng)”短視頻突出重圍的當(dāng)務(wù)之急。

開拓多元鄉(xiāng)村題材，全面展現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀。李子柒的系列短視頻之所以能成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級研究案例，在于她通過個人創(chuàng)意與影像技術(shù)向世人呈現(xiàn)了有別于他人的詩意化的桃源勝景。因此，在當(dāng)前市場飽和內(nèi)容相似的創(chuàng)作環(huán)境下，農(nóng)村博主更應(yīng)該結(jié)合地域特色及多重辨識度特征等開拓多元別致的創(chuàng)新題材，向受眾們展現(xiàn)全面整體的鄉(xiāng)村景觀。在“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中，或立足家鄉(xiāng)地域特色、挖掘少數(shù)民族優(yōu)勢的人文風(fēng)俗類，或聚焦于宗族脈絡(luò)延續(xù)、頌揚血緣親情的家庭情感類，或著眼農(nóng)村前后變化、科技興農(nóng)富農(nóng)的鄉(xiāng)村振興類，或肩負(fù)農(nóng)村傳播重任、推廣鄉(xiāng)里名優(yōu)特產(chǎn)的直播營銷類，或追憶舊時年華、喚醒童年記憶的創(chuàng)意復(fù)古類等，不一而足。差異化的視頻內(nèi)容輸出，一方面可以繁榮“三農(nóng)”短視頻的題材種類庫，拓寬創(chuàng)作方向及博主成長渠道；另一方面對受眾更好更全地了解鄉(xiāng)村圖景有較大裨益，甚至可以成為類似于影像人類學(xué)般研究農(nóng)村的第一手資料。

建立雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。鑒于當(dāng)前農(nóng)村博主頻繁出現(xiàn)人設(shè)造假、直播宰客等行業(yè)亂象，為了更好地傳播“三農(nóng)”形象，為“三農(nóng)”短視頻的良性發(fā)展保駕護航，廣電總局及短視頻平臺等方亟需建立農(nóng)村博主業(yè)務(wù)能力與道德素質(zhì)的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)。在農(nóng)民成為博主前，平臺有責(zé)任將內(nèi)容創(chuàng)作須知及不良行為加以告知，并在每一季度形成內(nèi)容考核定制，爾后由平臺方對博主后臺數(shù)據(jù)及受眾反饋進行監(jiān)測分析對比；再由國家對全行業(yè)“三農(nóng)”短視頻進行評估與抽檢，進行去粗取精、去偽存真，從而提高全行業(yè)準(zhǔn)入門檻，有效整肅視頻創(chuàng)作與直播中出現(xiàn)的不良風(fēng)氣，還“三農(nóng)”短視頻一片風(fēng)清氣正。2022 年6 月，國家有關(guān)部門聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，其中強調(diào)部分領(lǐng)域主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備。[4]這可以視作國家整頓短視頻及直播行業(yè)的重要轉(zhuǎn)向，對于農(nóng)村博主的今后創(chuàng)作及參與直播時一言一行發(fā)出警戒。

適時放大名人效應(yīng)，用心贏得受眾共情。不少農(nóng)村山區(qū)在新媒體賦能及農(nóng)人角色裂變的雙重助力下，通過直播助農(nóng)及“三農(nóng)”短視頻的多元創(chuàng)作，打破了生存窘境，新的工作崗位與生財之道不斷為農(nóng)民們的幸福生活錦上添花。但短視頻博主的規(guī)模空前以及“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容飽和，也讓依托新農(nóng)人騰飛的地方農(nóng)業(yè)捉襟見肘。因此，新農(nóng)人們必須意識到這一身份“得之于民，用之于民”，地方政府與各行業(yè)也應(yīng)適時放大本地區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅或全國已成名農(nóng)村博主的名人效應(yīng)，提升農(nóng)民短視頻創(chuàng)作技術(shù)之余把握行業(yè)內(nèi)部流量密碼，精耕細(xì)作用心獲得受眾的認(rèn)可。[5]曾因“背景太假”走紅的90 后小伙兒劉元杰，除了是名為“疆域阿力木”的博主之外，如今有了新身份——縣政協(xié)委員，這一轉(zhuǎn)變正是對他深諳短視頻創(chuàng)作技術(shù)、擅于借助直播為新疆特產(chǎn)“代言帶貨”解決銷售難題的認(rèn)可與褒獎。同時當(dāng)?shù)卣蚕Ｍ杷W(wǎng)紅身份的“流量密鑰”，順勢開啟帶動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售、數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的致富密碼。[6]

結(jié)語

在新媒體時代，中國農(nóng)民成功完成了技術(shù)賦能后的角色裂變，擅于利用科技玩轉(zhuǎn)短視頻平臺的新農(nóng)人逐漸承擔(dān)起助力農(nóng)村傳播、推動鄉(xiāng)村振興的時代任務(wù)，而“三農(nóng)”短視頻的蓬勃興盛，一定程度上也驗證了新農(nóng)人的發(fā)力方向與受眾精神需求的同一性。同時，由于內(nèi)容創(chuàng)新、擁躉漸眾，“三農(nóng)”短視頻逐漸超越了單純的娛樂審美意義，向?qū)嵱靡饬x與產(chǎn)業(yè)價值加速轉(zhuǎn)向，有效打通了建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的現(xiàn)實壁壘。但需明晰的是，面對瞬息萬變的媒介形態(tài)發(fā)展以及難以琢磨的行業(yè)需求，在“鄉(xiāng)村振興”國家戰(zhàn)略高屋建瓴之下，未來如何講好“三農(nóng)”故事，仍然是一眾農(nóng)民博主持續(xù)發(fā)力的方向。