陸楊

中國(guó)年輕人正快步加入黃金消費(fèi)大軍

北京黃金經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心發(fā)布的《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，在多個(gè)年齡階層的消費(fèi)群體中，25歲-35歲的消費(fèi)者占比已經(jīng)攀高至75.59%。國(guó)內(nèi)黃金的消費(fèi)主力年輕化趨勢(shì)明顯，意味著越來(lái)越多的年輕人加入“囤金族”。

從中國(guó)黃金協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)黃金消費(fèi)的主體曾長(zhǎng)期以中老年齡層消費(fèi)者為主，年輕群體的全面崛起開(kāi)始于2020年左右?！吨袊?guó)金飾零售洞察》報(bào)告就顯示，在2020年之前，對(duì)黃金有購(gòu)買(mǎi)意愿的年輕消費(fèi)者僅占16%，而如今這個(gè)占比已經(jīng)高達(dá)59%。

隨著年輕人正快步加入黃金消費(fèi)大軍，國(guó)內(nèi)黃金飾品行業(yè)也呈現(xiàn)出“線上線下同步火爆”的現(xiàn)象。線下，各大一線黃金飾品門(mén)店都一派熱氣騰騰的景象。臨近五一小長(zhǎng)假節(jié)前，北京菜百首飾黃金專柜的柜員在接受記者采訪時(shí)表示，之前受疫情影響，導(dǎo)致黃金消費(fèi)需求被抑制，如今隨著經(jīng)濟(jì)和生活回歸正常，疊加假日效應(yīng)以及菜百總店及指定分店推出滿額返券、以舊換新等活動(dòng)，吸引了大量顧客前來(lái)。此外，周大福、老鳳祥、周生生等北京各大金店，也都人流如織。而這些“囤金族”中，偏好傳統(tǒng)的中老年人只占少數(shù)，更多的則是年輕的面孔。周大福的柜員在采訪中就表示：現(xiàn)在年輕人買(mǎi)黃金的熱情絲毫不遜色于之前的阿姨，而且好多人買(mǎi)了之后還會(huì)拍照分享，從而吸引身邊的朋友過(guò)來(lái)消費(fèi)。

線上，年輕人“囤金熱”也是持續(xù)升溫。2022年618期間，周生生、六福珠寶、潮宏基等品牌成交額同比增長(zhǎng)均超100%。天貓數(shù)據(jù)顯示，在今年情人節(jié)期間，搜索黃金飾品的消費(fèi)者中超50%為30歲以下的年輕人。甚至黃金已經(jīng)和玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外品類并駕齊驅(qū)，成為天貓平臺(tái)“新四大金剛”。受到消費(fèi)暴漲的驅(qū)動(dòng)，和黃金消費(fèi)相關(guān)的短視頻和直播平臺(tái)也呈現(xiàn)出火爆趨勢(shì)，很多黃金珠寶品牌都紛紛在社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)直播間，并通過(guò)與代言人、明星、網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，結(jié)合各自優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)推銷(xiāo)熱門(mén)新品。抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，2022年，直播間購(gòu)買(mǎi)黃金的年輕人占比達(dá)28.12%。

黃金飾品市場(chǎng)受節(jié)假日大促優(yōu)惠影響較大。今年情人節(jié)期間，有記者對(duì)北京地區(qū)的黃金珠寶市場(chǎng)進(jìn)行走訪。采訪發(fā)現(xiàn)，各大品牌針對(duì)年輕消費(fèi)者推出的促銷(xiāo)優(yōu)惠力度很大，成交量也創(chuàng)下新高。其中黃金每克優(yōu)惠減幅普遍在60元到80元不等。而在去年春節(jié)期間和元宵節(jié)期間，國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)18.2%。北京多家商場(chǎng)在春節(jié)七天假期期間，黃金銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超30%。這其中，年輕消費(fèi)者成了市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。

投資和悅己雙重屬性讓黃金深受年輕人偏愛(ài)

從中國(guó)黃金消費(fèi)的結(jié)構(gòu)來(lái)劃分，主要存在黃金首飾消費(fèi)、金條與金幣用金、工業(yè)等用金消費(fèi)這三大板塊。毫無(wú)疑問(wèn)，黃金首飾消費(fèi)占據(jù)絕對(duì)的主體。數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，中國(guó)黃金首飾消費(fèi)量占黃金消費(fèi)總量60%以上。以2022年為例，中國(guó)黃金首飾消費(fèi)量為654.3噸，占比高達(dá)65.3%。

隨著80后、90后成為黃金消費(fèi)的主力軍，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)同時(shí)具有理性和感性意識(shí)，而黃金具有投資和悅己雙重屬性，恰恰和這種消費(fèi)理念深度契合。

周生生“GIN”系列

周生生黃金飾品

首先從投資角度來(lái)說(shuō)，黃金雖然和其他貴重金屬一樣，也有價(jià)格波動(dòng)，但波動(dòng)幅度相對(duì)較小，因此被全球公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)保值增值避險(xiǎn)資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，近30年來(lái)，黃金的年化回報(bào)率為5.8%，超過(guò)現(xiàn)金、債券和大宗商品等全球主流資產(chǎn)的同期表現(xiàn)。正因如此，越來(lái)越多理性的年輕人開(kāi)始選擇黃金作為投資和保值的對(duì)象。

從回報(bào)率和增長(zhǎng)空間來(lái)看，2003年，國(guó)際金價(jià)為403美元/盎司，而到了2022年，國(guó)際金價(jià)已經(jīng)上漲到1800.13美元/盎司。這也意味著，即便經(jīng)歷了周期波動(dòng)，但在20年間，國(guó)際金價(jià)漲幅依然高達(dá)346.68%。按照世界黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年1-2月，中國(guó)黃金進(jìn)口總量為244噸，黃金需求上升潛力依然不可估量。

當(dāng)然，從收益來(lái)看，黃金產(chǎn)品雖然是不錯(cuò)的投資選擇，但黃金飾品還包含了黃金價(jià)格成本、首飾加工費(fèi)、品牌和設(shè)計(jì)等溢價(jià)因素，因此保值和增值都不如黃金本身。之所以說(shuō)越來(lái)越多的年輕人青睞囤金，很大程度上是因?yàn)辄S金的另一大特色—悅己屬性。《2022年中國(guó)金飾市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，“自戴”已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者黃金消費(fèi)的主導(dǎo)趨勢(shì)，目前在黃金飾品零售消費(fèi)中的占比高達(dá)40%，而傳統(tǒng)婚慶需求占比已經(jīng)降低到20%。對(duì)于很多年輕人特別是女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)精美且時(shí)尚潮流的黃金飾品，已經(jīng)成為悅己消費(fèi)中不可或缺的部分。而針對(duì)年輕人對(duì)黃金的熱愛(ài)，黃金飾品品牌方也在持續(xù)創(chuàng)新求變。

4月初，一位90后女性消費(fèi)者在接受采訪時(shí)表示，以前她覺(jué)得黃金很土，樣式老氣，然而近幾年來(lái)，突然發(fā)現(xiàn)很多一線品牌都推出了精致又極具潮流元素的黃金飾品，這些飾品和各種時(shí)裝搭配也相得益彰，因此，不僅她自己，還帶動(dòng)身邊很多同齡人都開(kāi)始加入了“囤金族”。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，近三年來(lái)，越來(lái)越多的黃金飾品廠商開(kāi)始在設(shè)計(jì)和工藝上大膽突破，很多品牌都推出了更受年輕人青睞的5G黃金、3D硬金、古法黃金、琺瑯金等新工藝，再加上一些帶有國(guó)潮風(fēng)格和摟胎、錘揲、花絲等古法工藝的產(chǎn)品問(wèn)世，這些輕薄、精美、時(shí)尚的黃金飾品更加貼合年輕人的審美。Mob研究院《2022年中國(guó)黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2017年，普通黃金飾品市場(chǎng)占比高達(dá)75.2%，而到了2020年，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)降低到了51%。隨著新式工藝黃金飾品的占比越來(lái)越大，市場(chǎng)主流的黃金飾品也更具時(shí)尚元素、文化內(nèi)涵和收藏價(jià)值。

此外，包括周大福、老鋪黃金、老鳳祥等一線品牌在內(nèi)，黃金飾品廠商也充分把握到了年輕消費(fèi)者特別是Z世代、M世代的潮流消費(fèi)需求，開(kāi)始在IP聯(lián)名、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等玩法上不斷推陳出新。多重因素驅(qū)動(dòng)下，黃金飾品在年輕群體中的消費(fèi)占比節(jié)節(jié)攀升。

黃金飾品行業(yè)需要立足差異化發(fā)展

縱觀當(dāng)下的黃金飾品行業(yè)，年輕消費(fèi)群體的崛起，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了可觀的增量市場(chǎng)，但同樣催生了一個(gè)“冰火兩重天”的發(fā)展格局。一方面，受到馬太效應(yīng)的影響，搶抓風(fēng)口的頭部品牌不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。另一方面，黃金首飾市場(chǎng)集群化趨勢(shì)日益突出，隨著越來(lái)越多的參與者，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重。甚至很多廠商沒(méi)有將精力放在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品質(zhì)管理上，而是盲目跟風(fēng)或過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，這就導(dǎo)致行業(yè)整體發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

盡管目前國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)市場(chǎng)體量龐大，產(chǎn)業(yè)增速驚人，但依然有很大的挖掘空間。按照中信建投證券研究報(bào)告顯示，目前我國(guó)人均黃金消費(fèi)量依然處于較低水平，和歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。初步評(píng)估，我國(guó)黃金消費(fèi)量還具備12%-18%的提升空間。自古以來(lái)，黃金珠寶就在我國(guó)社會(huì)文化生活中扮演著重要角色，有著龐大的消費(fèi)人群和成熟的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著年輕消費(fèi)者的崛起，行業(yè)和市場(chǎng)都發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品依然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。隨著各種采用創(chuàng)新工藝、富有濃郁文化寓意、具有時(shí)尚潮流元素的黃金產(chǎn)品成為市場(chǎng)剛需，行業(yè)更要緊盯年輕化趨勢(shì)，在工藝、款式、文化內(nèi)涵及品牌影響力上不斷推陳出新。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的創(chuàng)新融合，將成為未來(lái)黃金飾品行業(yè)走好差異化發(fā)展之路的必然選擇。