過(guò)山 何夢(mèng)婕（杭州電子科技大學(xué)）

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是由博物館研發(fā)或與其他機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)，具有文化內(nèi)涵和創(chuàng)意的產(chǎn)品，包括但不限于文化衍生品、圖書(shū)、藝術(shù)品、餐飲等。這些產(chǎn)品能擴(kuò)大博物館的影響力，吸引更多的人前來(lái)參觀，同時(shí)也能為博物館帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于增加博物館的知名度和影響力。文創(chuàng)產(chǎn)品可以把博物館的文化內(nèi)涵和形象傳遞給更多人，增強(qiáng)人們對(duì)博物館的認(rèn)知和了解。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化、藝術(shù)價(jià)值，既能滿(mǎn)足人們對(duì)文化消費(fèi)的需求，又能使人們對(duì)文化有更好的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有促進(jìn)作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在O2O 模式下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展變得更加具有挑戰(zhàn)性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售渠道也越來(lái)越多元化。一方面，博物館可以通過(guò)線(xiàn)上電商平臺(tái)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等方式擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光率和知名度；另一方面，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店、博物館展廳等方式增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)前，越來(lái)越多的博物館開(kāi)始關(guān)注開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外博物館都在積極的對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。同時(shí)，一些企業(yè)也積極參與到博物館創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，與博物館合作，推出各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品。

一、O2O模式理論研究

目前，O2O 商業(yè)模式已經(jīng)比較成熟。該模式最早由美國(guó)年輕科技企業(yè)家亞歷克斯·施萊克斯佩爾于2010 年8 月提出，并在同年引入中國(guó)。O2O（Online to Offline）是指通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)的一種商業(yè)模式。根據(jù)維基百科的定義，O2O是“線(xiàn)上線(xiàn)下”的直譯，是一種人們?cè)谌粘Ｉ詈拖M(fèi)活動(dòng)中通過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下交互的方式。在學(xué)者張波發(fā)表的我國(guó)首部O2O 領(lǐng)域著作中，他認(rèn)為O2O 是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新型商業(yè)模式。O2O 的概念十分寬泛，可以簡(jiǎn)單地理解為：如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈或服務(wù)流同時(shí)具備線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)信息流和現(xiàn)實(shí)的實(shí)體商業(yè)存在，就可以被稱(chēng)為O2O。

二、O2O模式下的博物館文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式，推動(dòng)文創(chuàng)服務(wù)

O2O 模式為博物館文化資源的整合、品牌價(jià)值的構(gòu)建以及傳統(tǒng)文化的傳播提供了參考模型，架起了真實(shí)世界和虛擬世界之間的橋梁。作為線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的入口，O2O 模式以線(xiàn)上為觸點(diǎn)，觸發(fā)線(xiàn)下服務(wù)機(jī)制。為博物館搭建了一個(gè)交互式的信息平臺(tái)，用戶(hù)可在微信、微博、搖一搖等社交媒體上進(jìn)行信息查詢(xún)、預(yù)約活動(dòng)和標(biāo)記喜好，最終在現(xiàn)實(shí)中享受服務(wù)。這種模式使博物館能夠獲得有效的用戶(hù)反饋，更加精準(zhǔn)地掌握人們的需求和偏好，并打破了傳統(tǒng)模式中用戶(hù)線(xiàn)上瀏覽和線(xiàn)下參觀相互脫節(jié)的弊端。觀眾的體驗(yàn)經(jīng)歷、情感觸動(dòng)、環(huán)境影響、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)等都會(huì)影響成功率的轉(zhuǎn)化。建立互動(dòng)性場(chǎng)景和體驗(yàn)服務(wù)，通過(guò)舉辦活動(dòng)、講座、工作坊等多種形式，讓參觀者感受到更多文化氣息。利用社交媒體平臺(tái)推廣文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、搖一搖、ins 等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，提升了該館的品牌知名度和美譽(yù)度，吸引了更多的公眾關(guān)注。

（二）用戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，催生數(shù)字文創(chuàng)

O2O 模式的最大優(yōu)勢(shì)在于聯(lián)合“solomo”營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，而社會(huì)化的根本在于用戶(hù)。O2O 模式能夠催生新型的粉絲效應(yīng)，通過(guò)創(chuàng)意手段來(lái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)體驗(yàn)的多樣化形式也決定了用戶(hù)的黏合度。用戶(hù)體驗(yàn)是指使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，用戶(hù)所建立的心理感受體驗(yàn)。如今，體驗(yàn)式消費(fèi)成為人們的主要消費(fèi)方式。博物館可以通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、交互游戲、跨界融合、影視作品、體驗(yàn)活動(dòng)等多種形式來(lái)吸引用戶(hù)，讓傳統(tǒng)文化融入當(dāng)下的潮流符號(hào)。創(chuàng)意體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現(xiàn)要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品能夠讓博物館的文物資源“活起來(lái)”，而多樣化的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)同樣能夠讓文創(chuàng)產(chǎn)品“活起來(lái)”。例如，芝加哥美術(shù)館與Airbnb合作的“梵高的臥室”，通過(guò)再造梵高畫(huà)作的方式，將人們帶入梵高的畫(huà)作世界。在Airbnb 網(wǎng)站預(yù)訂，只需花費(fèi)10美元就可以體驗(yàn)到。這款產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)就迅速售罄，使用過(guò)的消費(fèi)者對(duì)它的體驗(yàn)給予了高度評(píng)價(jià)。在這間臥室里，人們仿佛置身于梵高畫(huà)作中的世界，許多消費(fèi)者在使用后表示更深刻地理解了梵高畫(huà)作的魅力。這種體驗(yàn)類(lèi)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品極大地拉近了文物與消費(fèi)者之間的距離，讓人們與文物產(chǎn)生更深層次的共鳴。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)、人工智能、AR、VR、3D 打印等高新技術(shù)的運(yùn)用越來(lái)越廣泛，使受眾從過(guò)去單純的對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字+文創(chuàng)”，帶動(dòng)現(xiàn)代在文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等方面的深刻變革。利用數(shù)字化手段來(lái)拓展文創(chuàng)市場(chǎng)。隨著數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，博物館可以通過(guò)線(xiàn)上展覽、虛擬博物館、在線(xiàn)文化課程等方式，拓展文創(chuàng)市場(chǎng)，讓更多的人可以感受到博物館文化的魅力和精神內(nèi)涵。

（三）多維產(chǎn)業(yè)合作模式，促成文創(chuàng)生態(tài)

清華大學(xué)文創(chuàng)研究院副院長(zhǎng)殷秩松提到：“博物館的歷史人文資源非常豐富。”而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，通過(guò)跨界聯(lián)合可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同促進(jìn)中國(guó)文創(chuàng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。因此，傳統(tǒng)行業(yè)要想長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，需要改變自己，從原來(lái)的生產(chǎn)方式和經(jīng)驗(yàn)里的模式中跳脫出來(lái)，要用互聯(lián)網(wǎng)的思維去尋求一種新的生產(chǎn)方式，打破原來(lái)的界限。共同開(kāi)發(fā)是利用博物館館藏文化資源進(jìn)行再組合、再配置，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值得到延伸和突破的一種方式，共同開(kāi)發(fā)的合作營(yíng)銷(xiāo)者一般來(lái)自不同的行業(yè)和領(lǐng)域，以打破行業(yè)界限、實(shí)現(xiàn)資源重組為突出特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨界合作。近年來(lái)，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)發(fā)、授權(quán)等方式推出的文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越多，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)得到了極大的豐富，同時(shí)也使產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)更加新穎卓越。例如，部分代表性明星產(chǎn)品：上海博物館與迪士尼合作推出的MICHI 大克鼎耳墜等系列文創(chuàng)產(chǎn)品《博物奇趣》；肯德基聯(lián)合民族博物館推出的3 款新春限定非遺國(guó)技主題桶，選擇19 家門(mén)店打造春節(jié)期間的非遺主題館；以及由陜西歷史博物館與西安長(zhǎng)安通公司聯(lián)合推出“唐妞”“皇后之印”異形公交卡等產(chǎn)品。通過(guò)多方合作，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，把自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為資源和資本，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，才能充分調(diào)動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種有利因素。一方面，博物館以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，借助企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了將民族和歷史文化的廣泛傳播教育職能。同時(shí)，也有利于以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，細(xì)化定位目標(biāo)受眾，并針對(duì)特定群體開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，倒逼對(duì)文化研究和保護(hù)的思路創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展。另一方面，企業(yè)通過(guò)與博物館合作，由于活動(dòng)資源稀缺，可以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)反哺文化研發(fā)和保護(hù)。

三、基于O2O模式下博物館文創(chuàng)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

為了提高O2O 模式下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果，筆者建議從以下幾個(gè)方面著手。首先，博物館可以提高線(xiàn)上展覽的質(zhì)量和數(shù)量，以吸引更多觀眾并加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)。加強(qiáng)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，包括設(shè)計(jì)、制作過(guò)程、使用效果等，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。其次，建立自己的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，避免依賴(lài)第三方平臺(tái)并增加消費(fèi)者的信任度。開(kāi)展線(xiàn)下推廣活動(dòng)，如展覽、活動(dòng)、講座等，以提高品牌知名度和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。最后，博物館要與專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)和制作團(tuán)隊(duì)合作，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作質(zhì)量，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體和市場(chǎng)需求，定期更新和改進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品。這些舉措有助于提高O2O 模式下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果和吸引更多消費(fèi)者。

在O2O 模式下，產(chǎn)品的典型功能通常被稱(chēng)為“SoLoMo”，即社交（Social）、本地化（Local）和移動(dòng)化（Mobile）。這三個(gè)功能指的是人們利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行區(qū)域性互動(dòng)的方式。基于“SoLoMo”理念的O2O 模式，可以發(fā)揮社會(huì)化傳播、本地化定位和移動(dòng)端應(yīng)用三方面的作用。其中，社會(huì)化傳播是通過(guò)微信、微博等線(xiàn)上媒體平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化互動(dòng)，進(jìn)行人與人之間的交流、分享和信息傳遞；本地化定位則是利用地理定位功能，精準(zhǔn)定位來(lái)確定目標(biāo)人群的興趣和購(gòu)買(mǎi)傾向；移動(dòng)端應(yīng)用則是指基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上的應(yīng)用程序，如APP、微信小程序、H5 等形式，以適應(yīng)人們消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。

（一）So+社會(huì)化構(gòu)建

在SoLoMo 模式下，博物館文創(chuàng)品牌可以通過(guò)社會(huì)化媒體構(gòu)建品牌傳播，實(shí)現(xiàn)品牌、社交媒體和消費(fèi)者的三方聯(lián)動(dòng)。這樣可以將博物館文創(chuàng)品牌與消費(fèi)者的社交活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，以微博、微信、搖一搖等不同的社交媒介，將品牌信息傳播到每位消費(fèi)者的生活、工作與學(xué)習(xí)之中。通過(guò)整合信息、配置資源、建立合作關(guān)系，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，為消費(fèi)者提供良好的社交環(huán)境和服務(wù)。此外，消費(fèi)者還可以通過(guò)登錄社交網(wǎng)站查詢(xún)賬號(hào)并加深對(duì)品牌的了解，進(jìn)而進(jìn)行博物館品牌的再傳播和宣傳。博物館品牌也可以結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)線(xiàn)上推廣銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。同時(shí)，博物館品牌可以建立自己的社交賬號(hào)，參與社交活動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求并提供相應(yīng)服務(wù)。

（二）Lo+本地化推廣

博物館文創(chuàng)品牌可以采用移動(dòng)用戶(hù)的位置信息、定位信息檢索、信息顯示和通訊技術(shù)以及GPS 技術(shù)等手段，在博物館文創(chuàng)品牌傳播者和消費(fèi)者之間，針對(duì)消費(fèi)者的特定需求和實(shí)際情況，開(kāi)展品牌宣傳和推廣活動(dòng)。例如，通過(guò)基于LBS 簽到的方式，定位消費(fèi)者所在的地理位置，以消費(fèi)者的喜好、生活環(huán)境等為基礎(chǔ)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供相關(guān)信息服務(wù)。具體的服務(wù)包括在博物館文創(chuàng)品牌專(zhuān)營(yíng)店推薦、鄰近地區(qū)線(xiàn)下品牌宣傳等查詢(xún)品牌所在地區(qū)的相關(guān)服務(wù)。

（三）Mo+移動(dòng)化功能

在SoLoMo 模式下，借助智能手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備和新媒體、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等媒介，博物館文創(chuàng)品牌的傳播具有移動(dòng)性和多樣性。移動(dòng)化打破了時(shí)空限制，消費(fèi)者可以利用閑暇時(shí)間自由搜索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，也可以上傳或下載相關(guān)資訊和視頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)平臺(tái)的功能也在不斷提升，用戶(hù)可以注冊(cè)個(gè)人資料，享受全天候的自助購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)不受限制的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，提升品牌傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

新一代年輕消費(fèi)人群更偏向于數(shù)字化、個(gè)性化、娛樂(lè)化的體驗(yàn)式消費(fèi)。因此，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求是消費(fèi)模式的未來(lái)。我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下融合，以及文創(chuàng)數(shù)字化升級(jí)的應(yīng)用是一個(gè)漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的過(guò)程?？鐚W(xué)科的協(xié)作和高新技術(shù)的支持可以為博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供更多設(shè)計(jì)思路，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與時(shí)俱進(jìn)，使傳統(tǒng)文化得到活化賦能。館內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品展示廳是館內(nèi)展示的高潮，也是其展示環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，這些展廳可以成為連接歷史與現(xiàn)代、連接文化與人生的橋梁。因此，我們應(yīng)積極探索如何在博物館展廳中更有效地展示文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)揮其更大的作用。