羅成一,潘培琪,朱麗瑛

(鹽城工學(xué)院 人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院,江蘇 鹽城 224051)

江蘇省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃中,明確提出把沿海作為文旅高質(zhì)量發(fā)展的新增長(zhǎng)極,培育打造世界級(jí)濱海生態(tài)旅游廊道。[1]鹽城擁有“世界自然遺產(chǎn)”“國(guó)際濕地城市”世界級(jí)名片,在打造生態(tài)型、國(guó)際化、世界級(jí)旅游目的地建設(shè)中占據(jù)了有利的位置。然其生態(tài)旅游地的供給結(jié)構(gòu)單一、供需不匹配等問(wèn)題日益突出,嚴(yán)重影響了游客對(duì)世界級(jí)生態(tài)旅游地品牌共鳴的感知,而游客對(duì)品牌共鳴的感知程度又對(duì)其重游意愿產(chǎn)生重要影響。因此,放大生態(tài)品牌價(jià)值,拓展世界自然遺產(chǎn)價(jià)值鏈?zhǔn)亲叱霎?dāng)前困境的必由之路。

品牌共鳴是游客所感受到的與品牌一致性的程度,主要體現(xiàn)在游客重復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品和自發(fā)地去關(guān)注品牌最新動(dòng)態(tài)、消息等的行為,反映了游客對(duì)品牌認(rèn)可的一種心理狀態(tài)。[2]供給要素是黃海濕地生態(tài)旅游地品牌形成的內(nèi)在支撐和保障,[3]通過(guò)打造生態(tài)綠+海洋藍(lán)的世界級(jí)旅游景區(qū)度假區(qū)、展現(xiàn)生態(tài)百里濱海的獨(dú)特魅力等供給要素,可以強(qiáng)化游客與黃海濕地品牌之間的情感聯(lián)系,形成世界級(jí)生態(tài)旅游地獨(dú)特的功能價(jià)值和情感價(jià)值。旅游目的地的供給要素不僅支撐生態(tài)旅游品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu),也保障著生態(tài)旅游品牌的外部運(yùn)轉(zhuǎn),供給體系及其結(jié)構(gòu)合理性會(huì)嚴(yán)重影響游客的旅游行為。[4]一個(gè)成功的生態(tài)旅游品牌能夠在旅游地供給和游客感知之間架起一座橋梁,讓游客能夠真實(shí)、切身地體會(huì)到生態(tài)旅游地所傳達(dá)的品牌價(jià)值,并產(chǎn)生行動(dòng)承諾。

依據(jù)顧客價(jià)值感知理論,[5]游客通過(guò)旅游產(chǎn)品的熟悉度、認(rèn)知態(tài)度、聯(lián)想和忠誠(chéng)度等因素來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值,注重游客與產(chǎn)品的互動(dòng)過(guò)程,認(rèn)為品牌價(jià)值的形成是游客與產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。因此,旅游目的地品牌的發(fā)展更加注重旅游者的真實(shí)情感,重視游客對(duì)于旅游目的地品牌的感知程度。游客對(duì)生態(tài)旅游地品牌價(jià)值的評(píng)判,一方面通過(guò)旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格等信息判斷,另一方面則通過(guò)旅游促銷方面能否降低旅游者的決策成本和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)判斷。因此,生態(tài)旅游地的供給感知是游客形成品牌共鳴的基礎(chǔ),而現(xiàn)有研究較少?gòu)挠慰透兄獌r(jià)值視角探索生態(tài)旅游地品牌共鳴的形成機(jī)理。

綜上,本文以黃海濕地自然遺產(chǎn)為研究對(duì)象,分析游客對(duì)旅游供給要素旅游產(chǎn)品、資源、設(shè)施、服務(wù)等的感知程度是否與其品牌價(jià)值相匹配,進(jìn)而滿足游客需求,探討生態(tài)旅游地供給感知與生態(tài)旅游地品牌共鳴之間的關(guān)系,為生態(tài)旅游地品牌價(jià)值的提升提供借鑒。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.供給感知

游客對(duì)旅游目的地的感知水平是對(duì)旅游地發(fā)展最直接的評(píng)判,影響著游客行為和目的地的可持續(xù)發(fā)展。白凱等(2008)[6]認(rèn)為游客旅游感知是游客對(duì)外部旅游信息的認(rèn)知、接收、攝取和選擇,將旅游信息內(nèi)化、轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人內(nèi)部思維的過(guò)程,進(jìn)而形成自身對(duì)旅游目的地的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。而游客對(duì)旅游地的供給感知是指游客對(duì)于旅游產(chǎn)品、促銷等信息的認(rèn)知、接收、選擇,并轉(zhuǎn)化為內(nèi)部思維的過(guò)程。[3]旅游目的地供給是為滿足來(lái)訪游客需求而提供的旅游資源、旅游設(shè)施以及旅游服務(wù)等內(nèi)容,[7]既包括有形的旅游產(chǎn)品,也包含難忘的旅游體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。[8]

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游目的地供給要素的構(gòu)成研究,因研究?jī)?nèi)容不同,供給結(jié)構(gòu)也各不相同。Gunn和Var(2002)[9]認(rèn)為旅游目的地供給系統(tǒng)包含旅游地的服務(wù)設(shè)施、交通水平、資源吸引力、目的地信息與營(yíng)銷等五個(gè)要素。Buhalis(2000)[10]研究認(rèn)為旅游供給要素由旅游吸引物、便利性、娛樂(lè)性、可達(dá)性、輔助服務(wù)和活動(dòng)六個(gè)方面。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地供給感知要素的劃分,多側(cè)重于旅游產(chǎn)品范疇。[3]吳必虎和俞曦(2010)[11]基于我國(guó)實(shí)際情況構(gòu)建了中國(guó)的旅游系統(tǒng)模型,認(rèn)為目的地系統(tǒng)包含旅游吸引物、設(shè)施與服務(wù)三個(gè)方面。旅游吸引物由自然和人文景觀、旅游節(jié)事等組成;設(shè)施由基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施、娛樂(lè)設(shè)施和購(gòu)物設(shè)施等組成;服務(wù)表現(xiàn)在員工對(duì)待游客的服務(wù)質(zhì)量方面。劉軍勝和馬耀峰(2017)[12]將旅游目的地供給系統(tǒng)歸納為旅游的行、住、食、游、娛、購(gòu)等六大活動(dòng)要素,促銷以及旅游安全等方面。王躍偉等(2019)[3]基于鄉(xiāng)村旅游地供給將供給維度分為旅游產(chǎn)品和旅游促銷兩個(gè)維度。本研究借鑒Gunn和王躍偉等的研究,結(jié)合黃海濕地世界自然遺產(chǎn)的實(shí)際情況,認(rèn)為游客對(duì)黃海濕地的供給感知包含旅游產(chǎn)品感知和旅游促銷感知兩個(gè)維度。

2.品牌共鳴

Keller(2009)[13]基于消費(fèi)者視角提出一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的理解及感知程度,認(rèn)為品牌共鳴是消費(fèi)者與品牌同步的一致性程度。品牌共鳴會(huì)使消費(fèi)者更容易接受品牌宣傳,融入品牌所構(gòu)建的環(huán)境中,產(chǎn)生與品牌共榮的感覺(jué)。[14]旅游目的地的品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了游客與目的地品牌之間的一種緊密聯(lián)系,通過(guò)和目的地品牌的供給和促銷互動(dòng),游客所能感覺(jué)到該品牌代表自己形象的程度,進(jìn)而強(qiáng)化游客的信任,影響消費(fèi)者行為。

Keller(2001)[15]將品牌共鳴分為行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入四個(gè)維度。行為忠誠(chéng)是消費(fèi)者實(shí)際持續(xù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品的頻率程度,是對(duì)某一品牌的認(rèn)知、情感上的承諾。對(duì)于旅游目的地品牌而言,行為忠誠(chéng)體現(xiàn)了游客對(duì)地方的認(rèn)同感和歸屬感。態(tài)度依附是指自己與某一品牌之間的感知連接程度,主要體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)程度。社區(qū)歸屬感反映了社區(qū)成員之間的互動(dòng)和親密感,是成員對(duì)其他成員及整個(gè)社區(qū)的重要程度。對(duì)于旅游目的地而言,社區(qū)歸屬感是指旅游目的地的社區(qū)品牌對(duì)游客的吸引力程度,使其產(chǎn)生歸屬感,并與社區(qū)建立關(guān)系。[16]旅游目的地品牌的主動(dòng)介入是游客自愿投入目的地品牌的時(shí)間、精力和金錢等的程度,表現(xiàn)為積極地參與品牌建設(shè)活動(dòng)。

3.研究假設(shè)

(1)旅游產(chǎn)品感知與品牌共鳴。依據(jù)顧客價(jià)值感知理論,感知是一個(gè)人將感官所受刺激轉(zhuǎn)化為有意義的信息認(rèn)知過(guò)程。Sheth、Newman和Gross(1991)[17]認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品的感知功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生影響。Chen和Chang(2012)[18]基于綠色產(chǎn)品,主張消費(fèi)者通過(guò)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。范秀成和羅海成(2003)[19]認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的感知價(jià)值,若消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,那么企業(yè)也將獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)的品牌價(jià)值也就越大。黃海濕地遺產(chǎn)旅游地作為世界自然遺產(chǎn),游客對(duì)于其產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,越能使游客明晰對(duì)世界遺產(chǎn)旅游地品牌價(jià)值的判斷。[20]游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的感知有助于生態(tài)旅游地調(diào)整產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu),滿足游客多元化旅游需求,從而作用于品牌共鳴的產(chǎn)生。為游客服務(wù)的食、購(gòu)、娛、游、行、住等經(jīng)營(yíng)主體和周邊居民對(duì)待游客的態(tài)度,也是黃海濕地遺產(chǎn)品牌的構(gòu)成要素,能夠直接影響游客的體驗(yàn)與感知效果,進(jìn)而對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。王躍偉等(2019)[3]認(rèn)為旅游目的地的接待能力越強(qiáng)、服務(wù)水平越高,就越能使游客產(chǎn)生情感依賴,強(qiáng)化游客對(duì)品牌的信任,進(jìn)而影響游客主動(dòng)融入品牌?；谝陨戏治?提出以下假設(shè):

H1:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的產(chǎn)品感知正向影響品牌共鳴的行為忠誠(chéng)

H2:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的產(chǎn)品感知正向影響品牌共鳴的態(tài)度依附

H3:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的產(chǎn)品感知正向影響品牌共鳴的社區(qū)歸屬感

H4:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的產(chǎn)品感知正向影響品牌共鳴的主動(dòng)介入。

(2)旅游促銷感知與品牌共鳴。濕地遺產(chǎn)旅游地的促銷活動(dòng)是經(jīng)營(yíng)主體向游客傳遞目的地旅游產(chǎn)品信息,說(shuō)服游客前來(lái)游玩的方法手段,是旅游目的地創(chuàng)建品牌,建立和維持游客關(guān)系的重要步驟。旅游活動(dòng)促銷實(shí)質(zhì)上是目的地與游客之間的一種溝通活動(dòng),經(jīng)營(yíng)主體發(fā)出刺激游客消費(fèi)的各種信息,以影響其態(tài)度和行為。提高游客對(duì)于濕地遺產(chǎn)旅游地的促銷感知不但能夠吸引廣大游客的注意力,掌握游客對(duì)所傳遞促銷產(chǎn)品信息的認(rèn)知和情感,而且還能激發(fā)游客的出游意愿,帶來(lái)口碑效應(yīng)。游客對(duì)于目的地品牌價(jià)值的判斷,一方面通過(guò)旅游產(chǎn)品信息、價(jià)格等屬性評(píng)判,另一方面,游客通過(guò)旅游促銷感知效果,降低旅游決策風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)而提升對(duì)目的地品牌的正面情感。因此,企業(yè)為了提升游客對(duì)旅游目的地信息的認(rèn)知,誘發(fā)游客做出購(gòu)買行為,合理的旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)十分關(guān)鍵。龍玉祥(2013)[21]認(rèn)為文化營(yíng)銷活動(dòng)可以強(qiáng)化游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。鄒亮(2016)[22]研究主張,政府舉辦的各種推介活動(dòng)有助于連接目的地品牌和游客之間的關(guān)系。由此可見(jiàn),豐富、多元的促銷信息是旅游地向游客傳遞核心品牌價(jià)值的有效路徑。目的地的旅游產(chǎn)品屬性、品牌形象等內(nèi)容都是通過(guò)促銷手段而得以實(shí)現(xiàn)的。促銷能夠加強(qiáng)游客對(duì)于旅游目的地產(chǎn)品的屬性和獨(dú)特性等特征的認(rèn)知?；谝陨戏治?提出以下假設(shè):

H5:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的促銷感知正向影響品牌共鳴的行為忠誠(chéng)

H6:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的促銷感知正向影響品牌共鳴的態(tài)度依附

H7:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的促銷感知正向影響品牌共鳴的社區(qū)歸屬感

H8:游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的促銷感知正向影響品牌共鳴的主動(dòng)介入。

二、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷包含人口統(tǒng)計(jì)特征部分、供給感知以及品牌共鳴測(cè)量題項(xiàng),全部采用Likert-scale五點(diǎn)正向計(jì)分表測(cè)度,1表示“非常不同意”, 5表示“非常同意”。黃海濕地遺產(chǎn)旅游地的供給感知量表參考了Gunn、王躍偉等的研究,將旅游供給感知分為產(chǎn)品感知和促銷感知兩個(gè)維度,包括旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、廣告投放、促銷信息等方面;品牌共鳴的量表借鑒了Keller、馬向陽(yáng)等的研究,主要從行為忠誠(chéng)、態(tài)度依附、社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入四個(gè)維度測(cè)量。

2.樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本次問(wèn)卷調(diào)研選取黃海濕地遺產(chǎn)旅游地的三個(gè)景點(diǎn)(中華麋鹿園、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)和東臺(tái)條子泥),被調(diào)研人群主要來(lái)自中華麋鹿園、丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)和東臺(tái)條子泥景區(qū)游玩經(jīng)歷的游客。丹頂鶴生態(tài)旅游區(qū)和東臺(tái)條子泥景區(qū)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū),中華麋鹿園為國(guó)家5A級(jí)景區(qū),具備一定的發(fā)展水平和品牌效應(yīng),是黃海濕地遺產(chǎn)旅游的重要組成部分,有助于準(zhǔn)確反映黃海濕地遺產(chǎn)旅游的供給感知對(duì)品牌共鳴的影響。

為了提高問(wèn)卷的信效度和可操作性,在正式調(diào)研之前,對(duì)去過(guò)以上景點(diǎn)的游客進(jìn)行了線上預(yù)調(diào)研。根據(jù)預(yù)調(diào)研的分析結(jié)果,對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的措辭進(jìn)行了修改,以便游客更容易理解。正式調(diào)研時(shí)間為2022年5月1日到5月7日,累計(jì)發(fā)放問(wèn)卷280份,剔除無(wú)效問(wèn)卷和不完整數(shù)據(jù),共收集到有效問(wèn)卷220份,問(wèn)卷回收率78.5%。

在有效的樣本統(tǒng)計(jì)中,女性游客占比較高,集中分布在25～35歲;學(xué)歷主要在大專及本科層次;從職業(yè)調(diào)查的結(jié)果看,最多的是公司人員,月收入集中分布在5 000～8 000元;從游客分布的來(lái)源地來(lái)看,江浙滬地區(qū)的游客居多;對(duì)于黃海濕地世界遺產(chǎn)的知悉度來(lái)看,去過(guò)丹頂鶴濕地生態(tài)景區(qū)的最多,其次是中華麋鹿園,最后是東臺(tái)條子泥景區(qū)。

三、數(shù)據(jù)分析

1.探索性因子分析與信效度檢驗(yàn)

首先,為了確定品牌共鳴的因子維度,采用主成份和最大方差正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)品牌共鳴進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示(表1),Bartlett球形度檢驗(yàn)值為χ2=2729.803,p<0.000,Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)檢驗(yàn)值為0.911,累積方差貢獻(xiàn)率為54.263%,最終確定4個(gè)主成分因子。通過(guò)表1可以看出,每個(gè)因子的因子負(fù)荷值超過(guò)0.707,大于0.6的截止水平。其次,為了檢驗(yàn)供給感知和品牌共鳴變量之間的內(nèi)部一致性問(wèn)題,通過(guò)Cronbach′sα進(jìn)行可靠性檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)因子的Cronbach′sα系數(shù)都在0.7以上(范圍:0.779～0.869),表明供給感知和品牌共鳴的內(nèi)部一致性較高,問(wèn)卷題項(xiàng)的可靠性較強(qiáng)。通過(guò)以上分析表明,從品牌共鳴提取的四個(gè)因子是適當(dāng)?shù)摹?/p>

表1 探索性因子分析和信效度檢驗(yàn)結(jié)果

為了檢驗(yàn)測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度,使用公式計(jì)算各個(gè)變量的組和信度(Composite Reliability:CR)和平均變異數(shù)萃取量(Average Variance Extracted:AVE),判斷測(cè)量因子之間是否具有良好的聚合效度(Convergent Validity)。從表1可以看出,所有因子的組合信度值在0.758～0.878之間,均大于0.60的標(biāo)準(zhǔn),[23]所有測(cè)量因子的AVE值均高于0.5,[23]說(shuō)明測(cè)量因子之間具有良好的聚合效度。

為了檢驗(yàn)各變量之間是否具有區(qū)分效度(discriminant validity),任意兩個(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)平方(Squared Multiple Correlation:SMC)必須小于各變量AVE值。區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示,各個(gè)變量的AVE(對(duì)角線標(biāo)黑數(shù)字)均大于任意兩變量間的相關(guān)系數(shù)平方,表明六個(gè)變量是相互獨(dú)立的,測(cè)量模型具有良好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.回歸分析

為了探究黃海濕地遺產(chǎn)旅游地供給感知對(duì)其品牌共鳴影響,本文通過(guò)SPSS19.0,將供給感知的產(chǎn)品感知和促銷感知作為自變量,依次對(duì)品牌共鳴的四個(gè)維度進(jìn)行回歸分析。為了減少人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)因變量帶來(lái)的影響誤差,將性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等作為控制變量,分析旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)品牌共鳴的影響。如表3所示,模型1和模型2是旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)行為忠誠(chéng)的回歸分析,模型3和模型4是旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)態(tài)度依附的回歸分析。研究結(jié)果顯示,旅游產(chǎn)品感知(β=0.357,p=0<0.01)和促銷感知(β=0.318,p=0<0.01)對(duì)品牌共鳴的行為忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的正向影響關(guān)系,旅游產(chǎn)品感知(β=0.321,p=0<0.01)和促銷感知(β=0.410,p=0<0.01)正向影響品牌共鳴的態(tài)度依附。因此,假設(shè)H1、H2、H5和H6成立。

表3 旅游供給感知對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度依附的回歸分析

另外,按照同樣方法,首先將性別、年齡、學(xué)歷、月收入和職業(yè)等作為控制變量,分析旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入的影響。如表4所示,模型5和模型6是旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)社區(qū)歸屬感的回歸分析,模型7和模型8是旅游產(chǎn)品感知和促銷感知對(duì)主動(dòng)介入的回歸分析。研究結(jié)果顯示,旅游產(chǎn)品感知(β=0.439,p=0<0.01)和促銷感知(β=0.444,p=0<0.01)對(duì)品牌共鳴的社區(qū)歸屬感產(chǎn)生積極的正向影響關(guān)系,旅游產(chǎn)品感知(β=0.234,p=0<0.01)和促銷感知(β=0.606,p=0<0.01)正向影響主動(dòng)介入的態(tài)度依附。因此,假設(shè)H3、H4、H7和H8成立。

表4 旅游供給感知社區(qū)歸屬感和主動(dòng)介入的回歸分析

四、研究結(jié)論和建議

1.研究結(jié)論

鹽城擁有“世界自然遺產(chǎn)”“國(guó)際濕地城市”世界級(jí)名片,正圍繞打造生態(tài)型、國(guó)際化、世界級(jí)旅游目的地的目標(biāo)定位而加快項(xiàng)目建設(shè),但是當(dāng)前生態(tài)旅游地的供給結(jié)構(gòu)單一、供需不匹配等問(wèn)題突出,嚴(yán)重影響了游客對(duì)世界級(jí)生態(tài)旅游地品牌共鳴的感知。因此,本文以游客對(duì)濕地遺產(chǎn)旅游目的地的供給感知為視角,探究游客生態(tài)旅游地的產(chǎn)品價(jià)值感知和促銷感知價(jià)值對(duì)其品牌共鳴的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),游客對(duì)生態(tài)旅游地的供給感知水平和品牌共鳴之間有著密切關(guān)系,即游客對(duì)濕地遺產(chǎn)的產(chǎn)品感知和促銷感知水平會(huì)積極或消極地影響其品牌共鳴。本文認(rèn)為,對(duì)于生態(tài)旅游地而言,不僅要思考生態(tài)旅游地為游客帶來(lái)何種品牌形象,而且要關(guān)注如何將品牌效應(yīng)有效傳遞給游客。

2.管理建議

本研究相關(guān)結(jié)論,可以幫助黃海濕地遺產(chǎn)旅游地通過(guò)供給感知明確其對(duì)品牌共鳴的影響,優(yōu)化和改善黃海濕地遺產(chǎn)旅游地的產(chǎn)品供給,強(qiáng)化旅游目的地宣傳推廣,進(jìn)而指導(dǎo)生態(tài)旅游地創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值,為主體經(jīng)營(yíng)者和管理者提供理論借鑒和參考。

立足生態(tài)環(huán)境,豐富旅游產(chǎn)品供給。深耕生態(tài)文化,放大世遺效應(yīng),以生態(tài)休閑、健康運(yùn)動(dòng)、旅居度假為理念,將自然生態(tài)、世遺濕地轉(zhuǎn)化為強(qiáng)吸引力文旅產(chǎn)品,打響“世遺旅居”國(guó)際品牌,提升鶴舞鹿鳴的“東方濕地之都”城市旅游品牌形象。提煉開(kāi)發(fā)世遺主題IP,打造灘涂濕地、麋鹿故鄉(xiāng)等人海和諧共生的世遺旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。具體而言,構(gòu)建世遺生態(tài)康養(yǎng)度假的深度體驗(yàn)游,打造沿海漁港旅游帶,設(shè)計(jì)海鹽曬制、趕海踏海、海洋觀光、漁趣民俗、漁家美食等深度體驗(yàn)活動(dòng)。構(gòu)建世界自然遺產(chǎn)系列主題游線,提煉世遺文化精髓,注重歷史氛圍和游覽體驗(yàn)設(shè)計(jì),結(jié)合海堤公路、鄉(xiāng)村公路及旅游公路建設(shè),推出世遺文化、海洋文化、生態(tài)文化等不同主題的旅游線路。加強(qiáng)世遺數(shù)字化開(kāi)發(fā)應(yīng)用,運(yùn)用三維實(shí)景建模、虛擬現(xiàn)實(shí)、全息投影等數(shù)字科技手段,將虛擬的三維角色、三維動(dòng)畫、虛擬場(chǎng)景、活態(tài)事件等數(shù)字文化內(nèi)容疊加顯示在現(xiàn)實(shí)遺產(chǎn)地環(huán)境中,拓展自然遺產(chǎn)的展示與闡釋方式,打造世界自然遺產(chǎn)的數(shù)字化沉浸式互動(dòng)游覽體驗(yàn)。完善服務(wù)設(shè)施,滿足游客多樣性需求。完善遺產(chǎn)地“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”全要素的布局優(yōu)化,推進(jìn)旅游服務(wù)智慧化、個(gè)性化、便捷化,升級(jí)旅游服務(wù)配套的服務(wù)水平。具體而言,結(jié)合遺產(chǎn)地沿線打造特色世遺主題民宿,結(jié)合沿海漁港漁業(yè)推出世遺生態(tài)餐飲,依托遺產(chǎn)地內(nèi)核心文旅景區(qū)開(kāi)發(fā)世遺主題演藝項(xiàng)目,形成主題各異、特色鮮明的新時(shí)代世遺主題文旅消費(fèi)聚落。在遺產(chǎn)地內(nèi)各景點(diǎn)的服務(wù)中心、展覽場(chǎng)館、交通集散點(diǎn)設(shè)立該景區(qū)專屬文創(chuàng)紀(jì)念品商店、主題咖啡館、角色扮演體驗(yàn)館,滿足游客多樣性需求。另外,以智慧化管理提升游客游覽自然遺產(chǎn)的情感體驗(yàn),提升世遺文化旅游發(fā)展的數(shù)字化和智能化服務(wù)管理水平。

打通多元化傳播渠道,擴(kuò)大品牌知名度。建設(shè)主流官媒世遺傳播渠道,對(duì)世遺題材建立系統(tǒng)策劃與常態(tài)化宣傳機(jī)制。建設(shè)自媒體世遺傳播渠道,開(kāi)展自然遺產(chǎn)專題宣傳,鏈接鹽城世遺官網(wǎng)和世界遺產(chǎn)官網(wǎng),加強(qiáng)與微博、微信、抖音、B站等新媒體平臺(tái)合作,充分發(fā)揮便捷傳播優(yōu)勢(shì),提高世遺品牌傳播覆蓋率。創(chuàng)新第三方傳播渠道。定期邀請(qǐng)網(wǎng)紅大V來(lái)參與活動(dòng)宣傳與品牌推廣,打造品牌推廣網(wǎng)紅朋友圈,積極為自然遺產(chǎn)地發(fā)聲。拍攝制作世遺主題影視作品。展現(xiàn)候鳥遷徙、濕地景觀,反映申遺歷程、“后申遺時(shí)代”、世遺未來(lái)發(fā)展等相關(guān)內(nèi)容的專題紀(jì)錄片。面向全球游客,在臉書、推特等國(guó)際社交平臺(tái)開(kāi)通賬號(hào),持續(xù)策劃運(yùn)營(yíng)鹽城旅游主題內(nèi)容和特色活動(dòng),全力拓展鹽城旅游品牌的國(guó)際知名度和全球影響力,吸引大量海外消費(fèi)者關(guān)注。