彭文正 譚 亮

(1 邵陽學院普愛醫(yī)學院,湖南邵陽 422000;2 邵陽學院圖書館,湖南邵陽 422000)

1 引言

隨著數(shù)字技術(shù)的普遍運用以及網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展,傳媒形態(tài)推陳出新和傳媒產(chǎn)業(yè)整合重組已經(jīng)成為當下的熱門話題。 在這一變局中,媒體融合應(yīng)運而生,讓信息傳播的規(guī)則、渠道、方式以及流程都發(fā)生變化。 作為數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的一種全新的媒體思維模式,媒體融合能夠?qū)⒏鞣N媒體及其相關(guān)要素進行有效融合,通過聚集各種媒體優(yōu)勢,實現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化,進而形成多層面、立體化的傳播矩陣,為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。 2020 年9 月26 號,中共中央辦公廳與國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》,從建設(shè)意義、工作原則以及目標任務(wù)三個方面確定了媒體深度融合發(fā)展的整體要求,進一步突顯出媒體融合在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵地位[1]。 作為學校的文獻信息中心,高校圖書館承載著資源整合并積極推廣的使命。 媒體融合顛覆性地影響了閱讀推廣的外延和內(nèi)涵。 從傳播學的視角分析,高校閱讀推廣本身就具有媒體傳播的特征,能夠發(fā)揮信息傳播的作用。 基于此,在新型的數(shù)字閱讀環(huán)境越來越普及的條件下,如何突破傳統(tǒng)的載體藩籬,引導(dǎo)思維活躍、興趣廣泛的大學生愛上閱讀,進而提升高校圖書館公信力、影響力和引導(dǎo)力,已經(jīng)成為高校閱讀推廣的重要使命。

2 媒體融合背景下高校閱讀推廣發(fā)展現(xiàn)狀

當前,正在發(fā)展的大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)將促使媒體融合進入更加成熟的階段。 肩負“雙一流”建設(shè)任務(wù)的高校圖書館緊隨時代發(fā)展的步伐,媒體融合涉及閱讀推廣的各個方面,從技術(shù)、內(nèi)容、渠道、形式、平臺到體制機制以及人才培養(yǎng)等,既有學術(shù)和理論層面的思考,也有對實踐經(jīng)驗的總結(jié)和媒體應(yīng)用個案的剖析,集納了不同年份的關(guān)注焦點,體現(xiàn)出研究者們廣闊的視野和多樣化的視角。

在學術(shù)領(lǐng)域,呂建新以媒介融合為視角,結(jié)合新媒體環(huán)境下讀者閱讀需求與高校閱讀推廣工作的實踐,對當前高校閱讀推廣工作現(xiàn)狀進行了梳理,提出了通過變革資源組織模式、拓展閱讀推廣渠道,創(chuàng)新閱讀推廣方式的閱讀推廣媒體融合新思路[2]。 姜宇飛從媒體融合態(tài)勢下閱讀推廣工作的模式和運用方法出發(fā),指出高校圖書館閱讀推廣工作需要根據(jù)媒體發(fā)展趨勢和運行規(guī)律,注重發(fā)揮媒體融合作用,更好地實現(xiàn)閱讀推廣的效益最大化[3]。 夏宇紅、李燕等人從“雙一流”高校圖書館閱讀推廣中媒體融合的必要性出發(fā),分析媒體融合的特征與優(yōu)勢,提出了在思維延伸、內(nèi)容拓展、空間再造基礎(chǔ)上形成“雙一流”高校圖書館閱讀推廣中的媒體融合的新路徑[4]。

在實踐方面,國內(nèi)外高校圖書館在閱讀推廣與媒體融合領(lǐng)域都有一些成功案例,例如哈佛大學與谷歌展開合作,將分布在其90 多個圖書館分館藏書全部進行數(shù)字化處理,并利用開通移動閱讀服務(wù),方便校外讀者使用;在發(fā)掘自身特色館藏為大眾媒體的閱讀欄目提供資源保障方面,喬治亞理工學院通過和地方電視臺協(xié)作創(chuàng)建節(jié)目“在書架中迷失”(Lost In Stack),把當?shù)氐奈幕⒁魳?、時事、歷史同圖書館及其資源聯(lián)系起來,深受讀者歡迎。 在國內(nèi),隨著移動網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的不斷擴展,“兩微一號”成為高校閱讀推廣與媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場。 部分高校開始通過“合作宣傳推廣+合作開發(fā)項目”的形式與大眾媒體進行深度合作,開發(fā)特色閱讀推廣項目。 例如,哈爾濱理工大學圖書館閱讀推廣活動利用自媒體平臺,擴大自身影響力,爭取更多讀者的關(guān)注;清華大學通過把自制視頻《愛上圖書館》放在優(yōu)酷視頻和新浪微博轉(zhuǎn)載,視屏內(nèi)容以講故事的方式向讀者傳遞“愛上圖書館”的美好,成功營銷了圖書館的服務(wù)[5];廈門大學教授易中天先生與中央電視臺科教頻道合作制作的《漢代風云人物》《易中天品三國》等百家講壇系列閱讀欄目等,再度掀起了全民性的三國熱潮。 東北大學圖書館在閱讀推廣過程中注重發(fā)揮媒體融合的作用,通過構(gòu)建館級自建媒體、“館級+校級”媒體、“館級+校級+大眾化”等多級媒體融合互動模式,更好地實現(xiàn)閱讀推廣的效益最大化。

然而,由于管理理念落后和新媒體技術(shù)利用經(jīng)驗不夠等原因,當下高校閱讀推廣活動還不盡人意。在新媒體、微媒體、自媒體的刺激作用下, 雖然傳統(tǒng)的閱讀模式被逐漸打破,但是多數(shù)高校閱讀推廣并沒有引入媒體融合理念,也沒有從媒體融合的角度對推廣活動進行規(guī)劃,只是簡單粗獷地利用微信、微博以及官網(wǎng)等平臺對活動進行宣傳,缺乏立體化、全程性的深入報道。 從媒體融合的視角分析, 現(xiàn)有高校閱讀推廣普遍存在推廣內(nèi)容不足、推廣粘性下降、推廣營銷不夠以及推廣情境不濃等問題。

3 媒體融合的特征及其對高校閱讀推廣的影響分析

3.1 以技術(shù)融合為引領(lǐng)

大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展為打通不同媒體形態(tài)、不同信息場景、不同行業(yè)之間的隔斷創(chuàng)造了條件,使技術(shù)驅(qū)動下的傳播渠道模式、形態(tài)、規(guī)模在一定程度上成為評價媒體融合發(fā)展水平的邏輯標準。 技術(shù)的迭代創(chuàng)新不僅是媒體融合的重要體現(xiàn),更是驅(qū)動媒體融合的首要動力。 無論是內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用工具的平臺化,還是基于平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺管理等,都需要以技術(shù)為支撐。 其中,促進媒體融合的關(guān)鍵技術(shù)是數(shù)字技術(shù)。 通過二進制代碼轉(zhuǎn)換,原本只能利用報紙、電視等傳統(tǒng)媒介進行傳輸?shù)奈淖帧D像、聲音內(nèi)容就可以全部數(shù)字化呈現(xiàn),進而打破傳統(tǒng)媒體的范疇。 隨著媒體融合進程持續(xù)深入,各個媒體之間的界限將變得模糊,也就容易產(chǎn)生詹金斯定義中的“跨媒體敘事”[6]。

3.2 以內(nèi)容融合為驅(qū)動

信息從傳統(tǒng)媒體到智能媒體的流轉(zhuǎn)、循環(huán)以及相互調(diào)試,形成了“媒體環(huán)”或“互文鏈”,如果無法被有效地吸收、傳播和呈現(xiàn),就難以引起受眾的關(guān)注而變得毫無價值。 因此,媒體融合成功與否,關(guān)鍵在于提供的閱讀內(nèi)容能否受到讀者的青睞。 在“內(nèi)容+”時代,媒體形式的融合固然重要,但更需要重視內(nèi)容的融合。 其中,內(nèi)容層面的融合主要包括兩個方面:一方面,不同形態(tài)的內(nèi)容需要相互融合;另一方面,不同來源的內(nèi)容也要相互融合。 隨著媒體融合的深度發(fā)展,作為核心環(huán)節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)方式能否取得實質(zhì)性的創(chuàng)新,如何以內(nèi)容優(yōu)勢贏得融合發(fā)展優(yōu)勢,如何通過“內(nèi)容調(diào)試”實現(xiàn)不同媒體的“再媒介化”,已經(jīng)成為了媒體融合走向以內(nèi)容為核心,以技術(shù)、渠道、產(chǎn)品為路徑的全新格局所必須解決的問題。

3.3 以人才融合為關(guān)鍵

新理念新載體新技術(shù)日新月異,讓受眾獲取信息的方式從傳統(tǒng)媒體的報刊、廣播、電視,甚至個人電子設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w平臺。 這就需要在媒體融合領(lǐng)域來一場全方位的變革,涉及人才、內(nèi)容、技術(shù)、投入、體制等多個方面。 媒體融合實踐告訴我們,在這場變革中,要真正做到引導(dǎo)為先、內(nèi)容為本、創(chuàng)新為要,加快促進媒體融合全面發(fā)展,繼而達到“不分彼此”的境界,關(guān)鍵在人。 媒體競爭實質(zhì)是人才的競爭,融合優(yōu)勢的關(guān)鍵是人才優(yōu)勢。 因此,如何充分利用人才的優(yōu)勢,抓好主力人才的融合這個重點,盡快構(gòu)建一支協(xié)同、高效、勝任力強的人才隊伍,是推動媒體融合必須面對的問題。 要實現(xiàn)這一點,就迫切需要培養(yǎng)一大批懂數(shù)字開發(fā)、懂用戶體驗、懂產(chǎn)品設(shè)計、懂互動交互的“全媒體素質(zhì)”人才以及能夠熟練掌握內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意、視覺創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意的復(fù)合型創(chuàng)新人才。

3.4 以制度創(chuàng)新為保障

技術(shù)、內(nèi)容、人才三個層面的融合,必定要求制度規(guī)范層面做出相應(yīng)調(diào)整,否則媒體融合的有序推進就無法保證。 這就需要在制度建設(shè)層面出臺更多以融合為導(dǎo)向的政策法律來規(guī)范和推動媒體融合的發(fā)展[7]。 媒體融合戰(zhàn)略從提出到有序推進再到深入開展,國家層面每年幾乎都會出臺有關(guān)的政策文件。 其中,2020 年出臺的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》,指出了推進媒體融合制度改革的實踐要點,突出體現(xiàn)了解決制度建設(shè)結(jié)構(gòu)性困局的創(chuàng)新管理思路。 今后,要充分釋放媒體融合的發(fā)展?jié)撃?還需要在制度層面出臺更多相應(yīng)的法律規(guī)范,唯有如此,才能充分發(fā)揮制度建設(shè)對于媒體融合的兜底保障作用,才能緊緊抓住新時代帶來的現(xiàn)實機遇,有效突破媒體融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實困境。

3.5 媒體融合對高校閱讀推廣業(yè)態(tài)的發(fā)展影響

在web2.0、LIB2.0 和Read2.0 時代下和閱讀媒介數(shù)字化背景下,以新媒體形式或數(shù)字出版物形態(tài)呈現(xiàn)的資源讓高校圖書館“眼花繚亂”“目不暇接”,甚至陷入“不知所措”和“無所適從”的局面[8]。 這些資源的出現(xiàn)深刻地改變了以往的信息資源建設(shè)模式和流程, 進而讓資源推廣的手段、形式、機制上產(chǎn)生深度的變革。 與此同時,閱讀環(huán)境的改變也使得讀者閱讀的對象、方式、內(nèi)容以及屬性都發(fā)生了很大的變化,其中閱讀對象以紙質(zhì)資源為主轉(zhuǎn)變成紙質(zhì)資源與新媒體資源、數(shù)字資源并駕齊驅(qū);閱讀方式從特定的場所轉(zhuǎn)型為可以不受任何時空約束的移動數(shù)字化閱讀;閱讀內(nèi)容從成體系的深度閱讀發(fā)展成個性化、碎片化閱讀與深度閱讀共生共存;閱讀屬性從個性閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍笆介喿x。 面對這些新挑戰(zhàn),作為高校圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新手段,媒體融合是一種戰(zhàn)略,更是對高校圖書館角色的重新定義。 這就需要高校圖書館開拓新領(lǐng)域、培養(yǎng)新能力。 數(shù)字環(huán)境下,借助新媒體將資源進行收集、整理和發(fā)布,促進知識的傳播和利用,從而滿足用戶的閱讀需求,這是高校閱讀推廣開拓新領(lǐng)域的需求基礎(chǔ)。 利用微信、微博及抖音號、微信視頻號、快手號等組成的渠道陣營對推廣內(nèi)容進行分類投放和管理,通過全媒體品牌建設(shè)提升融合發(fā)展能力是高校閱讀推廣開拓新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)[9]。 根據(jù)不同渠道的傳播特點、內(nèi)容形式以及受眾需求,結(jié)合新媒體自身優(yōu)勢和媒體融合實踐經(jīng)驗,合理利用新媒體技術(shù)完善閱讀推廣活動的形式和內(nèi)容,有效提升活動影響力是高校閱讀推廣開拓新領(lǐng)域的能力基礎(chǔ)。 基于此,未來高校圖書館更需要形成面向融合發(fā)展的新能力,一方面,需要積極推進數(shù)字圖書館和數(shù)字資源建設(shè);另一方面,需要把如何實質(zhì)性提高推廣活動中媒體融合的效果,提升新媒體在推廣活動中的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、感召力和話語權(quán)作為高校閱讀推廣內(nèi)涵式、跨越式發(fā)展的重要命題。

4 高校閱讀推廣面臨的問題

4.1 資源壁壘

無論傳播方式和傳播技術(shù)怎樣變革和更新,讀者希望通過圖書館取得有價值的信息,這一基本原則是不會改變的。 在媒體融合日漸明顯的大趨勢之下,讀者接觸和掌握的信息會越來越多,面對浩如煙海的信息,他們往往不知如何選擇。 為了滿足讀者個性化、多元化的信息需求,高校圖書館就必須從簡單的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R管理者,而不管是信息需求還是知識需求其本質(zhì)都離不開館藏資源建設(shè)。盡管“書香也怕巷子深”,但是如果既沒有書也沒有書香,即使在推廣中利用最優(yōu)平臺也是枉然。 說到底,作為信息服務(wù)機構(gòu),館藏資源建設(shè)既是高校圖書館安身立命之本,也是其公信力和影響力構(gòu)建的基礎(chǔ),并且還會隨著媒體融合戰(zhàn)略深入推進而日益凸顯。 基于此,高校圖書館資源建設(shè)的內(nèi)涵既要符合媒體融合的特點和用戶個性化信息需求,又要滿足用戶感性化、碎片化的媒體使用偏好,還要注重用戶體驗的價值。 目前,國內(nèi)多數(shù)高校圖書館資源總量在經(jīng)過多年的持續(xù)發(fā)展和建設(shè)之后有了明顯改善。但是面對新媒體的不斷沖擊,資源利用狀況令人擔憂,遠不能滿足讀者賦予高校圖書館的“知識管理者”角色。 究其原因有以下幾個方面:首先,由于經(jīng)費投入不足,館藏資源建設(shè)還是偏重于傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻,數(shù)字資源和新媒體資源還沒有引起足夠的重視;其次,資源的整合揭示僅限于本館或館際間且內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問題日益嚴重,外部資源沒有及時、準確、凝練的吸納和整合;再次,資源之間的共享、融通、交互幾乎不存在,利用新媒體開展模塊化、關(guān)聯(lián)性服務(wù)功能還未形成,失去了信息可以開發(fā)利用、關(guān)聯(lián)分析和拓展業(yè)務(wù)的價值,未能形成數(shù)字圖書館利用知識化服務(wù)體系實現(xiàn)個性化服務(wù)的格局;最后,網(wǎng)絡(luò)信息資源的提煉、轉(zhuǎn)化頻率并不高,運用新媒體跨界、跨組織地進行資源共享會因受技術(shù)層面的限制而不能完全實現(xiàn)。

4.2 活動缺陷

當前高校閱讀推廣主要有以下組織方式:讀書征文、圖書推薦、圖書捐贈、圖書漂流、名家講座、知識競賽、圖書展覽、視屏展播、影視欣賞、徽章設(shè)計、入館教育等。 活動的形式可謂是多種多樣,活動的內(nèi)容亦是豐富多彩,然而實踐與研究表明,國內(nèi)高校圖書館在耗費了大量人力、財力、物力后,閱讀推廣的成效卻差強人意。 一方面,在媒體融合的環(huán)境下,高校閱讀推廣雖然拓展了圖書館信息服務(wù)領(lǐng)域,但卻難以像新媒體一樣掌控讀者對信息的需求和注意力,形成與讀者之間的信息鴻溝。 不少閱讀推廣項目或多或少地脫離了圖書館專業(yè)服務(wù),閱讀推廣資源不再高度依賴館藏文獻集合,工作的中心不在讀者及其閱讀需求,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:首先,活動主題生硬且不夠明確,缺乏針對性;其次,活動缺乏特色和創(chuàng)新,構(gòu)建品牌意識不強,無法帶動讀者閱讀激情;再次,活動同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,技術(shù)含量和學術(shù)水平不高;最后,活動宣傳效果不理想,沒能有效利用微信、微博等新媒體與讀者形成良性互動。另一方面,從讀者視角分析,讀者對圖書館的需求并非只是資源,而是資源及其背后的服務(wù),資源可以免費提供,但服務(wù)是以價值為前提的。 因此,在圖書館仍然以“中心化”自居的狀態(tài)下,服務(wù)導(dǎo)向的功能已經(jīng)在讀者需求感知、自助智慧服務(wù)、自主閱讀服務(wù)等多個方面出現(xiàn)了不適應(yīng),在流失讀者的過程中,已無法體現(xiàn)其應(yīng)有的價值。 基于以上兩點分析,唯有通過加強頂層設(shè)計制定更加合理的活動方案,通過新媒體增加用戶黏性,才是閱讀推廣活動成功開展的關(guān)鍵所在。

4.3 技術(shù)壁壘

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用,不僅帶動了閱讀內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)及業(yè)態(tài)創(chuàng)新,也為閱讀推廣方式創(chuàng)新帶來了新機遇。 近年來,高校圖書館在全民閱讀大背景下,積極順應(yīng)時代變化,在資源結(jié)構(gòu)、平臺應(yīng)用、技術(shù)引領(lǐng)、管理模式、品牌建設(shè)等方面進行了富有成效的探索,初步構(gòu)建了集資源、活動、平臺、信息與增值服務(wù)為一體的閱讀推廣生態(tài)體系。 但是,隨著媒體融合進程的不斷深入,高校圖書館借助新媒體技術(shù)發(fā)揮閱讀推廣的主體性作用明顯不夠,基于這些技術(shù)構(gòu)建的閱讀推廣平臺基本采用單獨運營的模式,難以對活動過程進行有效監(jiān)控,無法完成讀者行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計,不能實現(xiàn)推廣活動和讀者之間的交流、互動、及時反饋,表現(xiàn)出了圖書館在推廣活動的技術(shù)缺位。 例如,以微信、微博為代表的新媒體技術(shù),目前在高校閱讀推廣過程中被廣乏采用,但實際的運營效果卻差強人意。 表現(xiàn)為活動缺少條理化的微話題、缺少主體化的微語錄、缺少個性化的微推薦、缺乏一體化的微體系。 因此,如何在媒體融合背景下依靠技術(shù)賦能,發(fā)揮技術(shù)在閱讀推廣活動中引領(lǐng)作用,利用技術(shù)創(chuàng)新閱讀推廣模式、內(nèi)容形態(tài),構(gòu)建以內(nèi)容挖掘和讀者行為為導(dǎo)向的一體化閱讀推廣體系,更快捷、更充分地促進圖書館各類資源呈現(xiàn)和傳播將成為當下高校閱讀推廣媒體融合的關(guān)鍵。

4.4 人才壁壘

數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新運用,讓社交媒體、移動應(yīng)用成為大學生讀者的新寵。 為了適應(yīng)媒體融合背景下的閱讀推廣要求,高校閱讀推廣人才能力要求需要從以往的掌握圖書館學理論知識及專業(yè)能力向掌握數(shù)字化技術(shù)、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)圖書館員素養(yǎng)兼具轉(zhuǎn)變。 閱讀推廣團隊急需兩類新型人才:一是懂業(yè)務(wù)、懂管理、擅長活動策劃的管理人才;二是掌握多種技術(shù)工具的全能型內(nèi)容編輯型人才。 然而,當下多數(shù)高校圖書館在利用新媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中并沒有打破原有的管理體制,也沒有把人才儲備上升到組織轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略層面。 首先,在結(jié)構(gòu)設(shè)置上,國內(nèi)高校圖書館單獨設(shè)置閱讀推廣部門的不多,已經(jīng)設(shè)立的閱讀推廣部門也是名稱各異,職責不明確。 部分高校的閱讀推廣活動是靠非專設(shè)部門的圖書館員來完成。 其次,在人員結(jié)構(gòu)上,閱讀推廣團隊成員仍以“懂圖書館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的居多,“拓業(yè)務(wù)”的較少,更沒有采取有效措施吸納有開展此類活動特長的專家、學者充當活動指導(dǎo)老師。 再次,在人才引進上,受學?？ň幹坪蛨D書館學教育對閱讀推廣人能力培養(yǎng)缺失的影響,高校圖書館很難得到兼具全媒體思維和圖書館學背景的新型人才。 最后,在激勵機制上,沒有積極推行閱讀推廣人制度,閱讀推廣活動沒有與職稱評定、職務(wù)晉升掛鉤,館員人才積極轉(zhuǎn)型的欲望不高,容易形成職業(yè)倦怠。 面對知識重構(gòu)、能力再造的任務(wù),高校圖書館員如何突破個人專業(yè)局限,建立跨學科、跨媒體思維觀,提升個人媒介素養(yǎng),才是媒體融合背景下的核心。

5 媒體融合背景下的高校閱讀推廣發(fā)展策略

信息技術(shù)和信息環(huán)境變革帶來的沖擊和影響波及的是整個社會,同時也帶來了全新的發(fā)展機遇與生存空間,高校圖書館同樣如此。 如果傳統(tǒng)的閱讀推廣工作模式及機制不主動求變,那么高校閱讀推廣活動只能被邊緣化。 相反,如果在閱讀推廣過程中主動擁抱新媒體,敢于創(chuàng)新,大膽探索,就有可能走出一條新的道路,開創(chuàng)閱讀推廣新局面。

5.1 繼承與創(chuàng)新

隨著國家“全民閱讀”戰(zhàn)略的不斷深入,高校圖書館只有更多的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù),在繼承的基礎(chǔ)上進行價值引領(lǐng)、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、平臺創(chuàng)新的協(xié)同驅(qū)動才能推動高質(zhì)量發(fā)展。其一,突出價值引領(lǐng)。 促進高校閱讀推廣與新媒體深度融合發(fā)展,需要持續(xù)強化和突顯主流價值的傳播與引導(dǎo)這一特殊使命任務(wù),將黨史學習、立德樹人、三全育人等教育理念融入到閱讀推廣活動的全流程,圍繞讀者關(guān)心的重要話題,以常態(tài)化、動態(tài)化的機制策劃一批展現(xiàn)主流價值的活動,加強輿論引導(dǎo)力,進而擴大閱讀推廣影響力版圖;其二,以內(nèi)容創(chuàng)新為抓手。 在媒體融合背景下,推廣活動本身已將內(nèi)容、形式、渠道、體驗包含其中,完成了自身的融合。 其中,內(nèi)容創(chuàng)新是閱讀推廣的靈魂和根本。 從以往的閱讀推廣成功經(jīng)驗來看,共情在閱讀中普遍存在,并受到活動真實性的調(diào)節(jié),當讀者與內(nèi)容主題產(chǎn)生鏈接、達成共情,閱讀推廣才能達成實際效果。因此,在用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)盛行的今天,注重內(nèi)容的創(chuàng)新表達,提高推廣活動的趣味性和互動性,對高校閱讀推廣活動具有重要意義[10];其三,以渠道創(chuàng)新推動工作守正出新。 作為高校閱讀推廣和讀者之間溝通的紐帶,渠道的類型及其創(chuàng)新應(yīng)用,將極大地影響著閱讀推廣活動同讀者之間關(guān)系的穩(wěn)定性。因此,探索多樣化的渠道融合模式應(yīng)當成為高校閱讀推廣活動發(fā)展的重點。 隨著當下新媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及服務(wù)內(nèi)容的拓展,高校圖書館需要建立起以實體館、官方微信、微博為主的本館渠道,以微信小程序、數(shù)據(jù)庫商提供的專門網(wǎng)站等為主的第三方渠道以及以短視頻平臺、各類閱讀類APP 為主的通用渠道,通過三者融合發(fā)展來豐富高校閱讀推廣的內(nèi)容[11];其四,在創(chuàng)新中沉淀用戶體驗。 在新媒體環(huán)境下,高校圖書館需要將閱讀情境以一種符合新媒體傳播審美的樣態(tài)呈現(xiàn),并采用“線上+線下”活動的雙向促進模式,為讀者提供全方位、立體化的全媒體閱讀推廣體驗,以表達閱讀環(huán)境和閱讀過程之美好享受,吸引更多讀者去關(guān)注和體驗閱讀空間和閱讀世界,從而促進閱讀推廣。 例如探索將全息影像、AR/VR 等新技術(shù)運用在傳播過程中,通過提供定制的微信息與微閱讀資源,推廣相關(guān)的主題閱讀服務(wù),給予讀者較強參與感和沉浸感的內(nèi)容體驗,從而贏得讀者的認可認同;其五,打造有溫度的推廣平臺。 高校閱讀推廣和新媒體的融合發(fā)展必定離不開數(shù)字化平臺的支撐。 因此,如何吸引受眾持久關(guān)注成為閱讀推廣平臺運營的重要議題。 現(xiàn)階段,國內(nèi)部分高校圖書館已經(jīng)進駐各種新媒體平臺,或創(chuàng)辦微信公眾號,或開設(shè)官方微博。 但整體而言,目前借助新媒體平臺進行閱讀推廣的方式還很單一,仍停留在信息發(fā)布層面。 這就需要平臺在承載推廣活動的同時,還需在讀者群體中搭建起共同的情感橋梁,營造出健康溫暖的交流氛圍[12]。 這可參照抖音海外版(TikTok)平臺的閱讀社區(qū)圖書推薦標簽(BookTok)活動,在情感交流方面,并不僅是單純將網(wǎng)絡(luò)平臺作為閱讀推廣的渠道,而是利用視聽結(jié)合的傳播手段強化用戶的情緒感知,強調(diào)群體的共同興趣、共同目標及共同訴求,最終能夠為閱讀提供一個深度交流、可持續(xù)性發(fā)展的平臺[13]。

5.2 交叉與融合

如何發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢,推動閱讀推廣項目向縱深發(fā)展,考慮的是“融”什么,怎么“合”,“深”向何處,高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢以及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢,同資源供應(yīng)方、技術(shù)服務(wù)方等展開合作,通過對不同推廣要素的有效整合,為構(gòu)建新的閱讀推廣生態(tài)助力。 首先,圖書館業(yè)務(wù)流程上的交叉融合。 將閱讀推廣融入高校圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程,使得以文獻為核心的傳統(tǒng)圖書館業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕墨I和活動為核心融合發(fā)展的業(yè)務(wù)流程,進而形成對閱讀推廣的專業(yè)化支持[14],必須從內(nèi)部管理制度層面進行相應(yīng)的調(diào)整,建立圍繞閱讀推廣使命開展決策的機制及相應(yīng)組織,專門負責校內(nèi)閱讀推廣活動的指導(dǎo)、監(jiān)督和幫助,通過專業(yè)化、標準化管理,提升閱讀推廣影響力與服務(wù)效能[15];其次,推廣主體上的交叉融合。 作為閱讀推廣活動的倡導(dǎo)者、組織者和管理者,不同的推廣主體在活動中扮演的角色和負責的任務(wù)不同。 隨著推廣活動的持續(xù)深入,高校閱讀推廣主體的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出多元化、合作化和角色多樣化等特征[16]。 根據(jù)活動實際需要,師生讀者和相關(guān)組織能夠快速切換角色,既可以是閱讀推廣活動的主體,也可以是推廣活動的客體,二者交叉融合。 根據(jù)媒體融合與閱讀推廣發(fā)展趨勢,高校圖書館要想借助互動性強的新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型升級閱讀推廣,就必須積極與其他相關(guān)主體聯(lián)合,通過創(chuàng)建多主體參與的協(xié)同機制,推進活動目標的實現(xiàn);再次,推廣內(nèi)容上的交叉融合。 在受眾需求越來越個性化、多元化的背景下,高校圖書館面臨的主要問題已經(jīng)從內(nèi)容采集的信息提供者轉(zhuǎn)型為對信息進行篩選和重新組合的知識管理者,因此挖掘資源的核心競爭力:生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、獨到的內(nèi)容,顯得更為重要。 這就需要將本館或館際間的資源統(tǒng)合疊加實現(xiàn)對外部資源及時、準確、凝練的吸納和整合,還需要對網(wǎng)絡(luò)資源進行歸集、梳理、編目,將這些資源進行共享、融通,能形成可以模塊化、關(guān)聯(lián)性的服務(wù)功能;最后,推廣形式上的交叉融合。 不同的閱讀推廣有著自身專注的領(lǐng)域,在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、管理等方面都存在很大的差異。 高校圖書館要想依托媒體融合,擴大閱讀推廣的傳播力和影響力,不能只是簡單地將注意力放在推廣內(nèi)容和技術(shù)平臺的建設(shè)上,更要重視閱讀推廣的形式與策略創(chuàng)新,注重同用戶的良性互動,優(yōu)化閱讀體驗。 這就必須均衡傳統(tǒng)的閱讀推廣和新媒體閱讀推廣,讓兩種推廣形式共同發(fā)力,雙管齊下,優(yōu)勢互補,實現(xiàn)融合式發(fā)展。

5.3 協(xié)同與共享

智媒時代,閱讀推廣活動愈發(fā)從一元主導(dǎo)向多方參與轉(zhuǎn)變,高校圖書館應(yīng)當把握媒體融合發(fā)展的機遇、圍繞新時期閱讀推廣的新任務(wù)、新要求,增進協(xié)同合作,構(gòu)建閱讀推廣協(xié)同矩陣。 第一,促進閱讀推廣人能力的協(xié)同發(fā)展。 閱讀推廣人的素養(yǎng)和工作技能直接關(guān)系到高校閱讀推廣活動的成效,對閱讀推廣人能力的培養(yǎng)也是推廣工作協(xié)同發(fā)展中的重要一環(huán)。 作為推動高校閱讀推廣與新媒體融合發(fā)展的實施者,閱讀推廣人不僅要求具備基本的素養(yǎng)和核心能力,更需要重構(gòu)融合思維模式,培養(yǎng)媒體融合發(fā)展理念和掌握新媒體相關(guān)技術(shù)技能。 這就需要在推廣活動中適度增加借助新媒體的實踐類項目,鼓勵推廣人員體會新媒體傳播的特點,掌握跨媒體應(yīng)用的能力,提高個人媒體素養(yǎng)。 第二,構(gòu)建持續(xù)有效的跨部門協(xié)同機制。 推動高校閱讀推廣向縱深發(fā)展,需要從校級層面重新審視閱讀推廣在校園文化建設(shè)和人才培養(yǎng)體系中的重要作用,促使各部門達成必要的協(xié)同共識,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建持續(xù)有效的跨部門協(xié)同機制,通過完善頂層的統(tǒng)籌規(guī)劃與制度保障,設(shè)置必要的領(lǐng)導(dǎo)與組織管理機構(gòu),健全跨部門協(xié)同的激勵制度與運行機制,并給予資金、人力、資源等制度化保障和必要的技術(shù)支撐等,發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢,共同激發(fā)學生閱讀興趣與潛能,協(xié)同推進學生閱讀能力與綜合素養(yǎng)的提升[17]。 第三,創(chuàng)建相互協(xié)同、交換、賦能的推廣平臺。 新媒體發(fā)展到現(xiàn)在,多數(shù)平臺之間已經(jīng)完成了內(nèi)嵌與交叉功能的疊加,高校圖書館可以根據(jù)活動的實際需要,側(cè)重把一種或多種新媒體運用到閱讀推廣過程中。 例如,利用官方微信、微博平臺,以文字、圖片、視頻等方式發(fā)布推廣活動的內(nèi)容,及時報道活動的進展,提高其趣味性,也可以利用微博以及社交網(wǎng)站,通過微話題、微書評等開展閱讀討論,增強活動互動性,同時還可以運用新媒體強大的互動和轉(zhuǎn)發(fā)功能,利用其龐大的“生態(tài)圈”,構(gòu)建閱讀推廣活動品牌。 第四,組建協(xié)同共享的閱讀推廣聯(lián)盟。 在國家提高全民閱讀率的背景下,高校圖書館需要積極利用不同方式吸引社會力量參與閱讀推廣,充分發(fā)揮不同主體的優(yōu)勢和能力,通過不斷實踐和創(chuàng)新,探索出一條既符合高校實情和專業(yè)特點,又能有效整合社會資源的閱讀推廣新模式,通過資源共建、服務(wù)共享、品牌共創(chuàng)來拓展高校圖書館的發(fā)展空間、重塑其業(yè)務(wù)形態(tài),為打造“書香校園”以及推進全民閱讀增添強勁動能。

6 結(jié)語

媒體融合是數(shù)字化時代媒體未來發(fā)展的必然趨勢,它對高校閱讀推廣的媒介格局以及讀者獲取信息的方式,乃至整個圖書館運行方式等,都將產(chǎn)生巨大的變革作用。 未來的變化不可預(yù)期,但是圖書館界應(yīng)謀定而后動,對媒體融合保持應(yīng)有的研究熱情與學術(shù)關(guān)注,以便更好地促進高校閱讀推廣。