李欣利

美團(tuán)副總裁周桓。

ChatGPT爆火以來(lái)，馬斯克等千人聯(lián)名信反映了“人類被AI取代”的真實(shí)恐慌。此前，谷歌研究員用21頁(yè)的報(bào)告也試圖證明AI有人格，不禁令人好奇，如果ChatGPT有人格，會(huì)不會(huì)攻入創(chuàng)意傳播的人類最后堡壘？

過(guò)去數(shù)十年來(lái)，盡管科技革命浪潮洶涌，但創(chuàng)意策劃及傳播一直是“人類最后的堡壘”。過(guò)往，傳播被視為難以有標(biāo)準(zhǔn)答案的行業(yè)，因此，它既顯得神秘，同時(shí)也被視為是人工智能最難以替代的工種之一。

伴隨著中國(guó)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商、短視頻、社交等各領(lǐng)域均在新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下發(fā)生著巨大的變革。與此同時(shí)，人們?nèi)绾握J(rèn)知、使用互聯(lián)網(wǎng)，很大程度則是被隱身幕后的“傳播”所定義的。

人們對(duì)品牌公關(guān)最常見(jiàn)的印象是，它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，因此也顯得難以琢磨。用戶不知不覺(jué)間就接受了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)知，而這傳播的塑造過(guò)程，很大程度上卻是難以被準(zhǔn)確描述的。

而ChatGPT的出現(xiàn)，則讓這個(gè)原本難以被撼動(dòng)的行業(yè)，開(kāi)始出現(xiàn)了一陣騷動(dòng)。中國(guó)的品牌公關(guān)過(guò)去是如何演變的？未來(lái)將如何發(fā)展？關(guān)于這些問(wèn)題，我們邀請(qǐng)美團(tuán)副總裁周桓進(jìn)行了一期專訪。

在過(guò)去十年間，周桓先后負(fù)責(zé)過(guò)阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌公關(guān)。這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上幾乎是個(gè)不太可能被復(fù)現(xiàn)的事跡：在市值前五的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，周桓曾擔(dān)任過(guò)三家公司的品牌傳播一號(hào)位。某種意義上說(shuō)，周桓集合了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌傳播領(lǐng)域的全部實(shí)踐。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的崛起與媒體轉(zhuǎn)型密不可分。從大的時(shí)代上看，媒體格局從傳統(tǒng)媒體向新媒體、自媒體時(shí)代過(guò)渡。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司則在零售、社交、內(nèi)容等不同領(lǐng)域發(fā)展迭代，雙方呈現(xiàn)出互相塑造的關(guān)系。

周桓的職業(yè)生涯正是在傳統(tǒng)媒體高歌猛進(jìn)的時(shí)代。2000年，本科從南京大學(xué)中文系畢業(yè)之后，周桓順利進(jìn)入體制內(nèi)工作。捧上“鐵飯碗”令人艷羨，但他不喜歡一眼望到頭的人生。很快，周桓選擇南下投身當(dāng)時(shí)中國(guó)最好的都市報(bào)之一《南方都市報(bào)》，并迅速得到了時(shí)任總編輯的指導(dǎo)和賞識(shí)，成為報(bào)紙最年輕的要聞版編輯。

三年后，南方都市報(bào)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在北京合作創(chuàng)立新京報(bào)，年僅二十多歲的周桓跟隨大批傳媒精英北上，加入了新京報(bào)的早期創(chuàng)辦團(tuán)隊(duì)。

今日，新京報(bào)已經(jīng)成為中國(guó)最知名的媒體之一，而周桓作為主力編輯擔(dān)綱的深度報(bào)道板塊，則成為了新京報(bào)聲名鵲起的核心產(chǎn)品。

深度報(bào)道是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的皇冠。周桓回憶，與擔(dān)綱封面版編輯不同，在深度報(bào)道上既要覆蓋日常海量資訊，又要提供深入洞察，滿足讀者的思維樂(lè)趣。他曾打過(guò)一個(gè)形象的比喻，“日常的報(bào)道是米飯、家常菜，核心報(bào)道則是海鮮，諸多讀者最終只為了這一篇深度報(bào)道，愿意在發(fā)行端付費(fèi)閱讀新京報(bào)”。

這正是中國(guó)傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代。以新京報(bào)為例，在最高峰期，僅在北京，新京報(bào)的發(fā)行量就超過(guò)了70萬(wàn)份，如果按照一份報(bào)紙傳閱人數(shù)至少為三人來(lái)看，意味著，每一天全北京有超過(guò)200萬(wàn)人通過(guò)新京報(bào)獲取信息。

這也塑造了中國(guó)的傳播渠道格局。周桓認(rèn)為，這一階段，專業(yè)媒體在渠道發(fā)行上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的是傳播上的“單向優(yōu)勢(shì)”，上游的專業(yè)信息生產(chǎn)者依據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)搜集生產(chǎn)信息，下游的讀者則通過(guò)訂閱和轉(zhuǎn)載來(lái)被動(dòng)接受信息。

回顧12年媒體生涯，好的選題和稿件構(gòu)筑了周桓日常對(duì)傳播的敏感度。日?qǐng)?bào)的頻率訓(xùn)練出敏銳的新聞嗅覺(jué)，深度的信息量要求，不僅幫助讀者最大限度地逼近事實(shí)真相，也幫助他洞悉社會(huì)真實(shí)運(yùn)行的邏輯。

正是在這一階段，國(guó)際4A的公關(guān)廣告公司開(kāi)始隨著中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織）的腳步進(jìn)入中國(guó)，成為了市場(chǎng)上企業(yè)傳播的主要推動(dòng)力。

1990年，愛(ài)德曼進(jìn)入中國(guó)，成為最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公關(guān)公司。一年后，奧美也緊接著進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始服務(wù)中國(guó)的外資企業(yè)。

2003年，當(dāng)新京報(bào)開(kāi)始在中國(guó)傳媒市場(chǎng)上異軍突起時(shí)，企業(yè)所面對(duì)的傳播環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單。門(mén)戶新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了主流的傳播渠道，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是如何用專業(yè)的信息發(fā)布來(lái)影響專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始悄然崛起，中國(guó)傳播格局隨著技術(shù)帶來(lái)的商業(yè)革命，而發(fā)生第一次變化。

微博的出現(xiàn)，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入內(nèi)容傳播渠道的標(biāo)志性事件。周桓認(rèn)為，在社交媒體時(shí)代到來(lái)前，中國(guó)傳統(tǒng)媒體并未尋找到合適的互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)路徑。

在微博之前，傳統(tǒng)媒體的主要互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道是門(mén)戶網(wǎng)站。周桓認(rèn)為，門(mén)戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的合作更多是內(nèi)容版權(quán)合作，媒體提供了內(nèi)容，但無(wú)法在門(mén)戶網(wǎng)站上擁有自己的渠道，形成自己的讀者群。這既是門(mén)戶網(wǎng)站的商業(yè)策略所致，同時(shí)也是Web1.0時(shí)代的技術(shù)原因。

“智能手機(jī)本質(zhì)上是人體的延伸”，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與門(mén)戶網(wǎng)站不同，周桓認(rèn)為，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分發(fā)邏輯與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上是類似的，均為單向度的一對(duì)多傳播，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，理論上使得每一個(gè)使用智能手機(jī)的人，都可以被App觸達(dá)，從而建立一條不同的交互渠道。

此時(shí)，周桓已成為財(cái)經(jīng)網(wǎng)的首任運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)《財(cái)經(jīng)》雜志在社交媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型?；凇敦?cái)經(jīng)》雜志優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和差異化運(yùn)營(yíng)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)的官方微博矩陣粉絲當(dāng)年超過(guò)任一市場(chǎng)化紙媒覆蓋用戶數(shù)的10倍，現(xiàn)今，財(cái)經(jīng)網(wǎng)已擁有逾4000萬(wàn)粉絲。

周桓所參與的新媒體探索，是中國(guó)專業(yè)媒體進(jìn)行渠道創(chuàng)新的標(biāo)志性事件之一。借助微博和移動(dòng)手機(jī)的巨大影響力，《財(cái)經(jīng)》不再完全依靠訂閱和門(mén)戶轉(zhuǎn)載形成影響力，而是成功自建了傳播渠道，變身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)最成功的財(cái)經(jīng)專業(yè)媒體之一。

而在媒體轉(zhuǎn)型的另一端，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始逐漸走上舞臺(tái)中央。阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)在2007年成功在中國(guó)香港上市，在經(jīng)歷了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)后，第一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭開(kāi)始成熟起來(lái)。

這些企業(yè)開(kāi)始招募本土的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)，尤其是以傳統(tǒng)媒體精英為主?！斑@是中國(guó)品牌公關(guān)的第一個(gè)標(biāo)志性變化。”周桓認(rèn)為，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)品牌傳播領(lǐng)域，逐漸取代了過(guò)去傳統(tǒng)意義上只負(fù)責(zé)對(duì)接媒體記者的淺層傳播打法。

這種變化背后，是社交媒體時(shí)代到來(lái)后，企業(yè)在傳播市場(chǎng)中逐漸陷入了“一對(duì)多”的局面。傳播的主動(dòng)權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到了用戶手中。因此，粗放的傳播形態(tài)難以適應(yīng)企業(yè)在輿情市場(chǎng)上的需要。

此時(shí)，還在傳統(tǒng)媒體中探索轉(zhuǎn)型的周桓沒(méi)有想到，自己很快將成為這起商業(yè)和傳播革命中的代表性人物。

2014年初，周桓正式入職阿里巴巴。在阿里巴巴期間，周桓帶領(lǐng)阿里的品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)從數(shù)十人發(fā)展到了逾百人規(guī)模，同時(shí)，憑借專業(yè)媒體的背景，周桓還兼任了天下網(wǎng)商董事、總編輯，淘寶天下董事、執(zhí)行總經(jīng)理，淘寶大學(xué)負(fù)責(zé)人，淘寶頭條總編輯。淘寶頭條是阿里巴巴集團(tuán)旗下生活消費(fèi)資訊媒體聚攏平臺(tái)，官方信息顯示，淘寶頭條的月活用戶數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)人。由于工作業(yè)績(jī)突出，周桓于加入的次年由高級(jí)公關(guān)專家（P8）成功跳級(jí)晉升至阿里巴巴集團(tuán)資深總監(jiān)（M5）。

2015年底，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布“大中臺(tái)＋小前臺(tái)”公開(kāi)信，宣布重組阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部，由周桓（桓公）全面負(fù)責(zé)，直接匯報(bào)給時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（逍遙子）。師從阿里巴巴集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥的周桓成為了阿里巴巴集團(tuán)公共關(guān)系體系的“一號(hào)位”和阿里巴巴集團(tuán)月度總裁會(huì)成員，“除了繼續(xù)直接領(lǐng)導(dǎo)零售電商業(yè)務(wù)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)外，集團(tuán)其他事業(yè)部的公關(guān)團(tuán)隊(duì)向其虛線匯報(bào)”。

在周桓的定義里，新聞和公關(guān)是影響人類精神世界的AB面，公關(guān)行業(yè)最吸引他的就是“可以走到影響他人精神世界的B面”。

商業(yè)作家李翔認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)盛贊阿里的公關(guān)能力，在于阿里的公關(guān)可以做到將商業(yè)推到公眾輿論的中心，讓《馬云內(nèi)部講話》這樣的書(shū)擺在書(shū)店的顯著位置，讓全中國(guó)人民都關(guān)心一家公司的產(chǎn)品、商業(yè)模式和創(chuàng)始人的所思所想。

這或許正是“影響他人精神世界”的能力。而企業(yè)如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代構(gòu)建傳播能力，是周桓反復(fù)思考和探索的重要課題。

這與中國(guó)媒體渠道的格局變化緊密相關(guān)。周桓加入阿里巴巴時(shí)，中國(guó)媒體正式進(jìn)入了自媒體時(shí)代，“從流量和影響力看，專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體的規(guī)模開(kāi)始落后于海量的自媒體，與此同時(shí)，每一位用戶都同時(shí)是信息的接受者、傳播者和制造者，這使得輿情環(huán)境變得更加復(fù)雜多變”。

多組企業(yè)傳播的公共事件均證明了這一媒體格局變化正在帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的結(jié)果。譬如，杜蕾斯在社交媒體時(shí)代的創(chuàng)意傳播，成為了企業(yè)傳播的知名案例，但杜蕾斯在2019年與喜茶等多家品牌聯(lián)名的策劃傳播，卻被視為突破了企業(yè)傳播的底線，最終，杜蕾斯與多家聯(lián)名品牌不得不發(fā)表公開(kāi)道歉聲明。

“懂人群、懂不同渠道的傳播規(guī)律、懂用戶需要什么樣的內(nèi)容，企業(yè)不要輕易超越大眾心理預(yù)期線，更不能去擊破大眾心理同情線。”周桓認(rèn)為，這些意識(shí)與能力在很多傳統(tǒng)的企業(yè)品牌中是缺失的。

基于此，周桓提出了一個(gè)能力四象限的模型，“輿情、策略、內(nèi)容、渠道”。這四個(gè)模塊在工作中的流程劃分為“分析輿情理解用戶—覆蓋用戶接受訊息的主流渠道—制作符合用戶要求的內(nèi)容—根據(jù)輿情、渠道和企業(yè)需要設(shè)定傳播策略”。

這是基于周桓長(zhǎng)期的媒體背景與新媒體探索而提出的新傳播方法論。在他眼中，文字是文科生的底層代碼，情商像是一個(gè)高手可以兼容的多套系統(tǒng)，面對(duì)不同的輿情運(yùn)行不同的機(jī)制，甚至可以多套并行，來(lái)幫助公司應(yīng)對(duì)紛繁的傳播難題。

2018年6月，已經(jīng)離開(kāi)阿里巴巴的周桓受拼多多創(chuàng)始人黃崢邀請(qǐng)，加入了這家新興的中國(guó)電商巨頭。周桓直接匯報(bào)給董事長(zhǎng)兼CEO黃崢，成為了這家公司的公共關(guān)系一號(hào)位。彼時(shí)，尚未于納斯達(dá)克上市的拼多多作為新電商與前輩阿里巴巴一樣，深陷假貨、山寨等負(fù)面評(píng)價(jià)之中。

在拼多多期間，周桓從策劃首個(gè)赴美上市的中國(guó)企業(yè)兩地同時(shí)敲鐘案例開(kāi)始，完成了從0到1公關(guān)體系的建立，并進(jìn)一步完善了關(guān)于品牌傳播的運(yùn)轉(zhuǎn)模型。

“公關(guān)傳播最終需要產(chǎn)品化，像打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣打造自己的傳播產(chǎn)品，同時(shí)又需要能形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。”結(jié)合阿里巴巴的經(jīng)歷，周桓認(rèn)為，企業(yè)品牌最終要成為一種可持續(xù)的產(chǎn)品。

在拼多多重點(diǎn)投入的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，周桓打造了“市縣長(zhǎng)直播”“多多農(nóng)研大賽”等多個(gè)知名案例。其中，在全國(guó)范圍內(nèi)牽頭組織了數(shù)百場(chǎng)由各農(nóng)產(chǎn)區(qū)的市縣長(zhǎng)直播帶貨，進(jìn)一步夯實(shí)了拼多多在消費(fèi)者心中“腳上有泥，身上有土”的最大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)心智。

2021年7月，周桓加入美團(tuán)，成為這家中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)市值企業(yè)的副總裁、公關(guān)“一號(hào)位”。至此，在中國(guó)市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之中，周桓已擔(dān)綱過(guò)其中三家的品牌公關(guān)。

在美團(tuán)，周桓進(jìn)一步接觸理解了中國(guó)的科技零售行業(yè)。電商平臺(tái)作為平臺(tái)型零售企業(yè)，無(wú)疑是過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的佼佼者，而零售的概念、模式也在科技創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下不斷發(fā)生新的變化。背靠全球最大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)在用戶心中的心智也逐步由外賣向零售轉(zhuǎn)變。

周桓認(rèn)為，公關(guān)的價(jià)值也是如此，長(zhǎng)期有耐心，時(shí)刻跟隨渠道的變化而變化。

“ChatGPT會(huì)改變很多人的內(nèi)容消費(fèi)渠道，從訂閱制、算法推薦再過(guò)渡到尋求一個(gè)確定性的答案”，而作為黑盒測(cè)試中的產(chǎn)品，ChatGPT為代表的大模型將如何重塑中國(guó)的傳播格局，還是一個(gè)值得觀察的問(wèn)題。

但從生產(chǎn)力革命的角度看，周桓認(rèn)為，改變已經(jīng)在發(fā)生。“ChatGPT可以迅速生成60-80分之間的傳播策劃，形成標(biāo)準(zhǔn)化的打法和策略，這就意味著，過(guò)去很多躺在經(jīng)驗(yàn)和慣例上的品牌公關(guān)會(huì)被輕易取代?！?/p>

周桓認(rèn)為，從信息傳播的角度看，未來(lái)會(huì)有兩種人才，一種是給ChatGPT提供訊息，另一種，是提供ChatGPT無(wú)法提供的策略訊息，而后一種能力只有不到20%的公關(guān)品牌人經(jīng)過(guò)大量案例的錘煉和持續(xù)實(shí)踐與創(chuàng)新方才具備。例如，如何精準(zhǔn)預(yù)判企業(yè)的一個(gè)傳播，會(huì)在不同群體里形成什么樣的漣漪效應(yīng)？這種基于輿情理解，結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、財(cái)務(wù)戰(zhàn)投、法律實(shí)務(wù)、人力資源等多學(xué)科背景和內(nèi)容復(fù)合能力的策略能力，會(huì)更加稀缺。

回憶20多年的從業(yè)生涯，周桓給想投身品牌公關(guān)事業(yè)的年輕人的建議是：掌握思維的樂(lè)趣。

“內(nèi)容是底層代碼，學(xué)會(huì)利他的角度思考問(wèn)題，人類思維的樂(lè)趣和從文字里體會(huì)到的愉悅是ChatGPT顛覆不了的，也是公關(guān)最底層的智慧?！敝芑刚J(rèn)為，“世上最難的兩件事，把錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋，把思想裝進(jìn)別人的腦子，站在他人的角度思考，可能都會(huì)相對(duì)容易一些?！?/p>