張寧

對企業(yè)負面輿情的相關(guān)研究往往會首先關(guān)注導(dǎo)致輿情的原因和背景，從中分析引發(fā)、誘導(dǎo)輿情形成的底層機制。最近以來，一種在多元社會群體之間如企業(yè)與消費者群體、企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自媒體集群或者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，由不同群體的認知沖突而引發(fā)的輿情事件頻發(fā)，具體表現(xiàn)在企業(yè)和市場公眾對相關(guān)事實的認知不同、對事實的價值判斷相異、對事實的定義和定性南轅北轍等層面。巨大的認知落差導(dǎo)致的認知沖突通過網(wǎng)絡(luò)傳播不斷擴大，給企業(yè)聲譽和品牌形象帶來負面影響。

這種能迅速引發(fā)企業(yè)負面輿情的認知沖突有三個表現(xiàn)層面。

首先是事實層面。體現(xiàn)在不同的信息源展現(xiàn)的事實材料不一致，或者一些事實展現(xiàn)與消費者主觀構(gòu)想之間有巨大的落差，由此產(chǎn)生帶有沖擊性的認知差異。例如網(wǎng)絡(luò)上一些展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)過程的圖片、視頻、帖子等，揭示了生產(chǎn)方不規(guī)范不科學的一面；某知名品牌的廚具拍蒜即斷，挑戰(zhàn)了消費者對傳統(tǒng)廚具初級使用功能的慣性思維；新聞媒體報道中出現(xiàn)的老壇酸菜制作場面也令觀眾大為反感。一方面是個別企業(yè)生產(chǎn)機制確實不規(guī)范，一方面也是消費者對產(chǎn)品的認知在一定程度上并沒有趕上企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，45天成長的白羽雞種、精致昂貴的精工薄刀等由生產(chǎn)機制和產(chǎn)品細分化、個性化的更新信息并不為市場公眾作為知識所掌握，新的產(chǎn)品性能依然被舊的認知去理解，自然會有誤解。

同時也因為在網(wǎng)絡(luò)時代，圍繞企業(yè)發(fā)展的具體情況，可以提供事實材料的來源增加了，也復(fù)雜了。提供事實材料的可以是新聞媒體、監(jiān)管部門，也可能是消費者、網(wǎng)紅、大V，甚至是企業(yè)內(nèi)部員工。網(wǎng)絡(luò)時代也給消費者個人提供了可以傳播這些事實材料的平臺，如各大社交媒體平臺上隨處可見消費者個人對某產(chǎn)品的使用體驗和感受，甚至企業(yè)內(nèi)部信息和事實材料，由企業(yè)內(nèi)部信息源爆料引發(fā)的輿情最近也十分明顯。

其次是情感層面。對于某個新型消費品的認知，企業(yè)和消費者輿論的情感導(dǎo)向不一致。企業(yè)方對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的一些模式和做法，感到很受傷，而網(wǎng)絡(luò)上不過是引發(fā)了一場狂歡。例如有一種所謂的“海克斯科技”，是一種“魔法與科技”、“科技與狠活”的網(wǎng)絡(luò)“惡搞”產(chǎn)品，其本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)博主通過把一些食品添加劑混合調(diào)制，自稱能做出等同與一些知名品牌的產(chǎn)品，引發(fā)了消費者對當下食品安全的質(zhì)疑和擔心。個別博主用火焰來燒雪糕、用調(diào)味劑來制作醬油，把火引上幾個知名企業(yè)的品牌。其實，互聯(lián)網(wǎng)有著世界上最意想不到的內(nèi)容的生產(chǎn)機制，這種“海克斯科技”不過是一種帶有戲謔性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)行為展演，被涉及到的企業(yè)大可不必當真，不必引發(fā)預(yù)警恐慌和過度反應(yīng)?？梢匝埵称钒踩O(jiān)管部門出手做一次產(chǎn)品質(zhì)量檢測，結(jié)果公布于眾即可。

第三是價值層面。當下社會的群體思維和問題意識已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，個體權(quán)益的覺醒與企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀之間的不一致被進一步放大。當涉及到某個受爭議的話題如“內(nèi)外雙標”、“性別權(quán)益”、“資本與勞動”、“躺平與內(nèi)卷”時會引發(fā)群體與個體之間更大的爭議。某汽車品牌試車墜落事件的企業(yè)回應(yīng)聲明中，消費者首先感到的是“資本的冷血”；阿里巴巴女性員工維權(quán)事件；新生代企業(yè)員工對996上班制、企業(yè)內(nèi)部工作規(guī)范、勞動和工作的本質(zhì)的不同認知，都展現(xiàn)了不同世代的人群之間的觀念沖突。價值層面的認知差距是特別容易引發(fā)爭議性輿情的，這種輿情還有一個特點，就是難以爭論出一個公認的結(jié)論，也無法形成社會共識，但企業(yè)已經(jīng)被打上了“爭議”的標簽。

價值層面的認知沖突還有一個宏觀的背景，就是網(wǎng)絡(luò)社會帶來的社會思潮的多樣化和復(fù)雜化。近年來，全球化思潮中顯現(xiàn)的“反全球化思潮”，海外各國市場保護主義和各大企業(yè)市場布局的調(diào)整，全球疫情對經(jīng)濟發(fā)展的宏觀影響，都在不同程度上推動了全球網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)思潮的多元交織和復(fù)雜多變。尤其是女性主義思潮和民族主義思潮在企業(yè)輿情危機中的突出顯現(xiàn)，如果企業(yè)在價值層面的認知和管理機制還停留在以往的層面，可能就無法理解更無法應(yīng)對新生代員工的價值選擇。微博、小紅書等社交媒體平臺成為企業(yè)員工甚至實習生的個人維權(quán)平臺就是典型的案例。

那么，如何應(yīng)對認知沖突引發(fā)的企業(yè)輿情？

企業(yè)首先要找準并不斷更新企業(yè)輿情風險點和輿情苗頭清單。危機的原因、樣態(tài)、引發(fā)機制都是在不斷變化的，不同的時點有不同的風險清單，不同性質(zhì)的問題會引發(fā)不同的情感導(dǎo)向，這些都需要企業(yè)能敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)判并察知，對這些風險點做好防范和預(yù)警。對當下的一些涉及到性別、勞動權(quán)益、中外對比、甚至個人生活方式的企業(yè)對外傳播活動，需要特別的謹慎和多層信息把關(guān)。例如今年的三八婦女節(jié)前后，對女性生活方式指指點點的一些消費品宣傳就翻車了。

其次企業(yè)要深層理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的特點，包括互聯(lián)網(wǎng)世代的特點和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。借助一些大型的輿情調(diào)查數(shù)據(jù)分析做深刻的消費者心態(tài)洞察，而不是僅僅關(guān)起門來把自己的產(chǎn)品按自己的想法做好即可。有些企業(yè)覺得自己產(chǎn)品沒有問題，符合各項國標省標，遵紀守法沒有做錯，怎么會引發(fā)負面輿情？那是因為消費者的標準變了，市場、勞動人群和消費機制也變了。

最后，企業(yè)內(nèi)部的各項管理如工作機制、溝通渠道、人事管理、勞動觀念等要進一步規(guī)范、科學，符合人心。員工管理需要多多換位思考，加大加強企業(yè)內(nèi)部的管理溝通。為什么很多企業(yè)的輿情往往來源于企業(yè)內(nèi)部？從本質(zhì)上來說企業(yè)輿情有一部分是“內(nèi)部沒溝通解決好，繼而網(wǎng)上曝光”引發(fā)的，這就是一個企業(yè)內(nèi)部問題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣栴}風險的放大過程。網(wǎng)絡(luò)時代有著歷史上最大的社會風險放大機制，企業(yè)需要進一步更新對消費者、市場和社會的認知，尋找與社會的認知共振。