周志霞

店銷，是非油利潤的靈魂。

年末歲首，中國石油昆侖好客公司宣布，2022年非油店銷收入額、毛利總額同比分別增長11.5%和10%，非油業(yè)務規(guī)模與效益均創(chuàng)歷史最好水平。不僅2022年，疫情三年，昆侖好客非油店銷收入額、毛利總額實現(xiàn)連年增長。

回望這三年，面對疫情導致消費市場低迷等挑戰(zhàn)，昆侖好客和中國石化易捷依托5萬多座便利店，持續(xù)提升店銷力度這個核心競爭力，發(fā)揮全國一盤棋的作用，在攻堅克難中創(chuàng)造了非油優(yōu)異成績，并在履職盡責中強品牌、樹形象，實現(xiàn)了店銷與品牌的雙豐收。

千店千面，提升商品力

“銷售的本質是對消費者的深刻洞察，必須在優(yōu)化商品和服務上下功夫?！痹缭趲啄昵?，昆侖好客公司黨委書記、執(zhí)行董事、總經理劉剛便一語中的。

非油商品整體來講，包括22大類商品。為了進一步豐富商品，毛利相對高、代表自身品牌的自有商品成為各銷售公司的主攻方向。易捷結合顧客需求，開發(fā)了12個大類700多款新品。例如，在培育卓瑪泉、長白山天泉、賴茅酒、鷗露紙等優(yōu)質商品的基礎上，又開發(fā)了有易捷特色優(yōu)勢的民生剛需類、化工環(huán)保類、資源稀缺類等高品質新品。除此之外，打造了以食品、酒水為主的易甄選系列，以糧油為主的易家香系，以日化、百貨為主的易享家系統(tǒng)。

昆侖好客則與多家頭部企業(yè)零供協(xié)同，持續(xù)開發(fā)了12大類1400多款自有商品，培育了昆享、昆悅、昆覓、昆壯、好客云品等知名品牌，武夷山水、昆侖好客優(yōu)選+米面油、好客壹生紙、好客之義酒、好客·智咖啡、好客童品等一系列自有商品，均被顧客所熟知。

豐富的商品，為商品差異化提供了重要支撐。千店千面、千店百面，是近兩年銷售公司共同追求的目標。

2022年，江蘇石油易捷在選品方面提出構建適銷豐富的商品體系，錨定“重大頻聯(lián)”的商品策略?！爸鼐褪侵纲|量重，大就是體積大，頻是指客戶的購買頻次高，聯(lián)就是說商品跟車主的車生活和家生活關聯(lián)度很強的商品?！苯K石油易捷考核管理崗黃華蓉說。江蘇石油易捷以客戶需求為導向，重點培育糧、油、奶、水、紙、洗衣液等商品，以滿足客戶便捷購物、即買即走的需求，精選適合的“快消品”。

在甘肅銷售，近兩年持續(xù)強化便利店定位。經過篩選后，甘肅銷售把酒類、化肥農資和潤滑油認定為非油核心發(fā)展大單品。根據客戶需求，甘肅銷售又將酒類進行細化，將其鎖定在中高端、至少價格500元以上的類似五糧液等酒品作為主打產品。選對了商品，2022年，公司光酒類收入增幅就達到了24%。

選對商品有多重要？合資加油站也有話說。“我們片區(qū)青墩塘便利店是經營最好的門店，平時煙酒賣得最好。2022年12月一家門店的古井貢酒銷量就達到整個片區(qū)的三分之一，銷售額達到30多萬元。當月還有疫情，居然沒受影響?！?中石化殼牌常熟片區(qū)經理周沁告訴筆者。

在重慶銷售，各個便利店堅定實施戰(zhàn)略大單品選擇，有意識培育和鞏固億元級和千萬元支柱，其中億元級支柱現(xiàn)有5項（香煙、家庭食品、農業(yè)、潤滑油、酒類），千萬元級支柱現(xiàn)有5項（包裝飲料、汽車用品、汽車服務、奶類、紙類），這幾項支撐了2022年80%以上的店銷收入。

“選對了商品，太重要了。我們最近店里賣的一種進口的巧克力，就有很多回頭客，一不貴，二好吃。別的便利店真貨假貨不好說，顧客心里直打鼓?！鄙轿鲿x城石油沁水龍港便利店店長王慧敏說。該店地理位置不那么優(yōu)越，但店銷收入可以排在晉城石油前列，與選對商品有著直接的關系。

“以前相對來講，商品差異化不是特別明顯。近兩年，我們從商品選品方面持續(xù)下大功夫，把顧客需求研究透，盡量做到千店百面、千店千面?！敝貞c銷售非油處長劉兵兵說。

筑牢根基 強化運營力

商品豐富了，如何具備千品運營的能力？昆侖好客公司加快建立“區(qū)域中心—中央倉—前置倉—店倉”多級分倉體系，優(yōu)化中央倉到店配送。同時，不斷升級便利店建設標準，發(fā)布門店分類發(fā)展方案和營銷策略，打造不同類型店面標準運營模型和商品訂貨天書模板。

特別是疫情期間，銷售公司經常組織各單位快速調整供應鏈模式，拉緊訂貨節(jié)春天、拉足備貨計劃，全面確保物資保供。拿昆侖好客為例，公司不斷優(yōu)化京津冀供應鏈區(qū)域，在全國2500多家門店推廣到家業(yè)務，試點運營電子商務倉，緩解了配送“最后一公里”。公司還根據不同級別的門店，匹配不同運營策略。目前，公司百萬元店全部上線與美團到家、京東到家合作。

山西晉城石油沁水龍港加油站王慧敏感觸特別深：“這兩年，分公司的配送能力明顯強了很多。我們一般是每周一、周三、周五在系統(tǒng)上訂貨，下訂單以后商品很快就配送過來了。前幾個月，我們便利店瀘州老窖酒一個月就賣了200多箱，放在以前可能賣著賣著就斷貨了。”

上級配送能力強了，各省公司門店在訂貨上也做好規(guī)劃。在江蘇石油易捷，門店訂貨方面實施“標準化+自主性”策略，對頭部品牌和流量商品，門店實施主配；對非流量商品，制定分區(qū)域分門店類型的歷史銷售清單，指導門店自主訂貨。

“以前門店都自己訂貨，江蘇易捷不太干涉，現(xiàn)在省公司會結合其門店的屬性指導下面訂貨?！苯K石油易捷考核管理崗黃華蓉說。疫情期間，公司會采取靈活換人不換車、供應商直送等配送方案，創(chuàng)新“2小時極速送達”，有力保障了門店經營。

疫情期間，不確定因素多，就連民營加油站在訂貨方面也積累了很多經驗?！坝械墓┴浬桃恢迸湄洷容^慢，時常長了大家也都知道。所以，針對他們的商品，我們就提前向公司申請要貨。”北京韋氏宏泰石油化工公司下屬一加油站非油主管李欣告訴筆者。

門店運營好與不好，動銷率方面也要投入大精力。重慶銷售相關制度明確，對于集采商品，全部“可退可換”，對于總部集采商品，與地方服務商爭取政策，確保不能退則換，對不能換的商品跟蹤指導門店，靠前開展“調撥”或“滯銷清理”。

一般的銷售企業(yè)一年也就淘汰幾百個商品，重慶銷售2022年嘗試一年累計淘汰了1000余種商品。比如，商品銷售不多又占著貨架，且商品的毛利和收入的貢獻率很低，這樣的商品要及時淘汰掉，以前的力度可沒有現(xiàn)在這么大。

“我們規(guī)定，對長期進銷差價小的商品予以淘汰。這兩年淘汰率達到63.5%。同時，對供應商開展全面細致的考核、評估與甄選，供應淘汰率為29.3%。”湖南石油非油品業(yè)務部經理毛朝輝說。

各銷售公司建立三級聯(lián)動督導機制，以及視頻監(jiān)控系統(tǒng)和人工稽核相結合的督導工具，不同程度地實現(xiàn)了單品單站的精確指導。

運營能力提升了，銷售公司店銷100萬元以上的店逐年增長，涌現(xiàn)出一批500萬元級、千萬元級便利店。在重慶銷售，5年來，百萬元門店新增139座。其中，新增51座，50萬元以下門店減少46座。

抓實促銷 提升營銷力

三年疫情，導致加油站市場消費持續(xù)低迷。

“如果說2020年疫情剛開始的時候，大家還有點積蓄，可是到2021年春節(jié)和2022年春節(jié)前夕，一年不如一年。提前備年貨的顧客，越來越少?！鄙轿鲿x城石油沁水龍港便利店店長王慧敏回憶說。

這并不是山西石油獨有的現(xiàn)象。“以前我們在便利店設計很多組合促銷禮包，很多顧客拿著就走。疫情這幾年，顧客左挑右挑，貼合需求是一方面，更要物美價廉?！苯K石油湖西街加油站便利店店長張翠說。

各個銷售公司均在摸索適合自身的營銷政策。比如，上海銷售發(fā)揮油非互促和電子券平臺優(yōu)勢，推了名優(yōu)白酒、超值紅酒、養(yǎng)生普洱、油卡充值等爆款大禮包，深受顧客的喜歡。

非油主管李欣也有同感：“以前促銷方面沒有什么新穎的方式，都是靠一些換購進行促銷，比如買一增一的方式。這幾年，小商品基本賣不動。我們就開發(fā)了關于米面糧油，組合成499元、399元兩種大禮包，賣得非常好。遇到店慶的時候，業(yè)績都能翻番?！?/p>

面對市場消費低迷的困難與挑戰(zhàn)，兩大石油銷售公司更是將全國5萬座便利店網絡優(yōu)勢發(fā)揮了出來，全國一盤棋，加大力度促進消費、惠及民生。

2022年3—5月，易捷推出首屆“養(yǎng)車節(jié)”，以“洗車享免費，養(yǎng)車有優(yōu)惠”為主題，依托國內9000余座易捷汽服門店，共同推出了洗車、養(yǎng)車、購車、出行險、加油、購物六大權益活動，直接讓利20億元。當年9月6日，易捷在北京和武漢同時啟動第五屆“易享節(jié)”，推出升級版大促活動，發(fā)放20億元優(yōu)惠券。易捷從深耕年貨節(jié)、易享節(jié)，到開展首屆養(yǎng)車節(jié)、酒水節(jié)，全面激發(fā)顧客的消費熱情。易享節(jié)期間，易捷通過全領域營銷實現(xiàn)了銷售業(yè)績逆勢增長，易享節(jié)店慶日銷售額達到了38.6億元，較2019年增長8倍，創(chuàng)歷史新高。

昆侖好客則全面細化營銷策劃與組織。按照52周行事歷超前策劃，聯(lián)合上百個一線品牌，籌措近千項促銷資源，接連開展了冬奧主題、年貨節(jié)、飲水節(jié)、購物節(jié)、愛車節(jié)等6檔全國性營銷活動，促進非油收入提升。在總部的引導下，甘肅銷售先后開展并積極推進“年貨節(jié)”“飲水節(jié)”等20余次主題營銷活動，實現(xiàn)了年貨節(jié)、飲水節(jié)和購物節(jié)分別增長50.6%、32%和24.3%的好業(yè)績。

重慶銷售在營銷活動中也是成果頗豐。在“飲水節(jié)”活動中，公司自有水銷售同比增長161%，銷量居系統(tǒng)首位；在“購物節(jié)”活動中，總部53款爆品銷售同比增長151%，獲第二屆購物節(jié)銷售競賽獎、優(yōu)秀組織獎。在“愛車節(jié)”活動中，汽車用品、潤滑油和汽車服務三大品類，雖受疫情封控等因素影響，但仍實現(xiàn)了同比增長。

過去疫情點多、面廣、頻發(fā)，線下營銷有時面臨諸多困難。兩大石油銷售公司采用了線上線下協(xié)同推進。以昆侖好客為例，公司組織了31省全面上線中油好客e站商城，不斷優(yōu)化即時通信、天貓商城功能，試點運營京東POP旗艦店，組建直播團隊全年帶貨400多場、圍觀188萬人次，線上SKU超過2.5萬個，服務客戶3000萬人次，實現(xiàn)了銷售收入額同比增長167%。

應該說，依托昆侖好客公司和易捷的優(yōu)質商品資源，每年大型的營銷活動為完成非油任務奠定了基礎，也對拓展油品市場、穩(wěn)定油品銷售發(fā)揮了作用。

渠道優(yōu)勢，打造創(chuàng)新力

便利店行業(yè)銷售額在整個零售行業(yè)萎靡的情況下仍保持穩(wěn)定增速，特別是在疫情、互聯(lián)網巨頭紛紛推出社區(qū)團購，平臺直播帶貨的強力沖擊下，如何才能突出重圍？除了依托便利店做大店銷外，各銷售公司不斷利用渠道優(yōu)勢，開拓新的銷售賽道。

特別是2022年3月初，全國多地疫情管控升級。各銷售公司與當地政府積極溝通，將所屬商品直接送進社區(qū)交給志愿者；積極開展米面油奶等生活必需品的配送業(yè)務，滿足了顧客的需求。

銷售公司還結合自身當地特色，規(guī)劃實施品牌培育提升行動。重慶銷售實施多渠道推動“店品出店”，實行授權代理經營模式，實現(xiàn)了集采、自有等重點商品“進渠道、進商超、進社區(qū)”，年內渠道銷售額突破了600萬元。同時，江蘇徐州石油將“易捷”鷗露紙進駐地方商超、母嬰商店鋪貨銷售，打破了易捷自有品牌“墻內開花墻內香”的現(xiàn)狀，為后期卓瑪泉水、米面糧油、家居用品進駐商超，香飄墻外打下了基礎。

近日，有好消息傳來，截至2月10日，首批進入澳門市場的“武夷山”天然礦泉水已銷售超過1500箱。去年11月，昆侖好客公司與澳門零售行業(yè)頭部企業(yè)就“武夷山”天然礦泉水銷售達成了合作意向。

優(yōu)質客戶開發(fā)，一直是銷售公司努力的方向。以昆侖好客為例，2022年，開發(fā)優(yōu)質新客戶20多家，不斷鞏固優(yōu)勢項目，深挖合作潛能，強化“好客+省區(qū)”兩級開發(fā)模式，在多省多地打通服務渠道，銷售收入額同比增長超過20%。

銷售企業(yè)還與當地農資生產企業(yè)，創(chuàng)新推出銷售模式，進一步拓展復合肥和新型肥料市場。例如，昆侖好客以7000多座縣鄉(xiāng)站為重點，聯(lián)合中化先正達集團、昆侖銀行等企業(yè)，打造“化肥+農資+金融+農產品”新型經營模式，僅半年時間收入額超過23億元。

店外店方式，也有了新突破。“我們大力實施拓展消費新場景走出去行動，以輕資產投入，推進商圈、CBD、社區(qū)三大類型的站外店建設。目前，在景區(qū)、商圈、火車站等熱點地段建成投運站外店11座，帶動非油增收突破800萬元?！敝貞c銷售非油處長劉兵兵說。

扶貧平臺是銷售公司非油供應鏈上不可或缺的一環(huán)。他們通過探索“以渠道帶銷售、以銷售帶產業(yè)、以產業(yè)帶振興”的幫扶模式，不斷發(fā)揮便利店和線上商場的渠道優(yōu)勢，架起脫貧地區(qū)商品和消費者之間的直通橋梁，構建共同幫扶的愛心平臺。

疫情三年，昆侖好客、易捷始終堅定做實門店、做強門零這個整體戰(zhàn)略，奮力開拓不斷尋求突破，在跑贏了市場大盤的同時品牌價值得到了提升。

2022年，昆侖好客品牌價值超過158億元，穩(wěn)居行業(yè)前列。易捷品牌價值從115.67億元增長到197.53億元，成為中國石化品牌價值最高的子品牌。

責任編輯：石杏茹