李澤新，楊新旗，王 婷

引言

在我國城市由高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，城市更新成為優(yōu)化公共資源配置、改善人居環(huán)境、提升城市文化內(nèi)涵競爭力的重要方式。有別于過往大刀闊斧的休克式城市拆建，如今推動的城市更新立足于城市整體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，強(qiáng)調(diào)城市更新在提升資產(chǎn)要素價值的同時，兼顧人民的日常生活實(shí)際需要、保護(hù)歷史文化脈絡(luò)、響應(yīng)新時代的空間消費(fèi)需求。另外，城市場景作為人與空間的重要交互產(chǎn)物，在傳播媒介與空間生產(chǎn)形式類型的更新迭代下，其媒介屬性和消費(fèi)屬性被不斷激發(fā)，由消費(fèi)的發(fā)生空間成了消費(fèi)的對象，可被人為地編排為特定的營銷。因此，當(dāng)場景營銷與城市更新相結(jié)合，便產(chǎn)生了突出城市場景要素特征，激發(fā)空間消費(fèi)的城市更新新范式，即場景營銷式城市更新。

1 場景營銷式城市更新的緣起

1.1 空間消費(fèi)的興起

依據(jù)列斐伏爾的空間生產(chǎn)理論，空間作為一種被生產(chǎn)的特殊社會產(chǎn)品，是資本生產(chǎn)、循環(huán)與積累的重要因素與成果?？臻g就如同其他商品生產(chǎn)，通過產(chǎn)生使用價值或是交換價值以產(chǎn)生剩余價值[1]。進(jìn)入后工業(yè)社會，社會生活的重心逐漸由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，城市由工業(yè)中心、生產(chǎn)中心向文化中心和消費(fèi)中心轉(zhuǎn)變，城市空間也從過去的財(cái)富消耗者、體現(xiàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富創(chuàng)造者，挖掘空間本身的使用價值是空間再生產(chǎn)的重要途徑。資本與消費(fèi)主義視空間為新消費(fèi)業(yè)態(tài)、新消費(fèi)場景的重要組成要素，主張進(jìn)一步激發(fā)空間的消費(fèi)屬性，也推動了消費(fèi)行為由“在空間中消費(fèi)（consumption in the space）”轉(zhuǎn)化為“對空間的消費(fèi)（consumption of space）”[2]。因此，空間消費(fèi)成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、拉動經(jīng)濟(jì)增長的新載體和新引擎。

2019年，商務(wù)部等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見》，明確發(fā)揮消費(fèi)對城市發(fā)展的引領(lǐng)和帶動作用。上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，五地在實(shí)施方案中均提到基于“場景營城”理念開展城市更新工作（圖1），營造彰顯地方文化特色的多元“消費(fèi)場景”成為空間生產(chǎn)新范式[3]。由此可見，空間的再生產(chǎn)不局限于大規(guī)模土地拆建或性質(zhì)變更，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)以整體性視角開展空間的場景化營造，發(fā)掘并利用空間的多元使用價值以激發(fā)空間自身的商品屬性，使空間由承載消費(fèi)行為的容器升級為可被營銷推廣的空間產(chǎn)品，精心營造的場景成為美好城市愿景的展演面。

圖1 我國5個城市消費(fèi)場景營造具體措施

1.2 空間媒介技術(shù)的更新

空間生產(chǎn)作為一種媒體和社會實(shí)踐的結(jié)果，決定了空間本身既是認(rèn)知的對象又是媒介本體[4]。媒介地理學(xué)認(rèn)為空間作為媒介，執(zhí)行了媒介的生產(chǎn)傳播功能，體現(xiàn)出空間的特質(zhì)及關(guān)系。因此在長期的空間實(shí)踐中，逐漸出現(xiàn)了具有規(guī)律性與代表性的空間媒介符號。隨著科學(xué)技術(shù)的變革，城市空間的概念并不局限于可供實(shí)際感知的實(shí)體空間，還包含了基于大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所架構(gòu)的虛擬空間。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，人類所感知的空間也已超出了原有的時空尺度，形成了“虛擬在場”“遠(yuǎn)程共在”等新穎的場景感知方式[5]。這意味著空間作為媒介本身，將被更多的人采取更多的方式賦予特定的符號寓意。體現(xiàn)在城市層面，作為媒介的城市場景不僅是資本與公眾眼中的網(wǎng)紅熱門消費(fèi)場所，而且是地方塑造城市整體形象，挖掘城市特色的空間抓手。

2 場景營銷式城市更新的內(nèi)涵

2.1 場景營銷的基本定義

場景營銷源自于營銷學(xué)界，是一個針對客體特征進(jìn)行特定“推介營銷”的主觀行為。而在城市規(guī)劃領(lǐng)域，國內(nèi)外學(xué)者普遍將場景營銷與“城市大事件舉行”“城市公共活動舉辦”相聯(lián)系[6]。托恩（Th?rn）指出事件與城市空間被資本視為“可利用的經(jīng)濟(jì)資源”，公共空間在規(guī)劃與運(yùn)營中的作用是向消費(fèi)者提供“消費(fèi)體驗(yàn)”[7]。史密斯（Smith）將這一過程分解為“城市空間的事件化”與“事件的城市化”，事件與城市空間結(jié)合后作為“再生產(chǎn)”的資本被運(yùn)作[8]。張京祥認(rèn)為大事件的舉辦將空間賦予了特殊的事件意義，促使流動空間有效地轉(zhuǎn)化為特定的場所空間并驅(qū)動了空間的生產(chǎn)[6]。大到整個城市，小到城市場景都可被視作一個特殊的客體進(jìn)行推介營銷，以達(dá)到目標(biāo)客群所期望的空間消費(fèi)預(yù)期。因此，我們可以將針對城市場景的場景營銷行為定義為：以物質(zhì)空間環(huán)境與社會的行為活動所組成的城市場景作為經(jīng)營推廣的客體，將空間環(huán)境要素與地域社會文化特征作為營銷核心，以物質(zhì)空間改善、場景塑造的方式在特定的時空條件下向受眾提供場所感知與空間服務(wù)的空間消費(fèi)行為。

2.2 場景營銷式城市更新中的空間生產(chǎn)

當(dāng)場景成為一種被“經(jīng)營推廣”的客體，必然伴隨著空間的再生產(chǎn)。在空間生產(chǎn)領(lǐng)域，列斐伏爾認(rèn)為完整的空間應(yīng)當(dāng)包含物質(zhì)領(lǐng)域、精神領(lǐng)域以及社會領(lǐng)域3個層面，并引入了關(guān)于空間的三元概念即空間實(shí)踐（spatial practice）、空間表征（representations of space）與表征空間（spaces of representation）[9]。愛德華·索亞（Edward Soja）將空間三元辯證法進(jìn)一步闡釋為城市空間的3個層次，第一空間是可被直接感知的物質(zhì)空間，是社會關(guān)系、社會活動在空間上的體現(xiàn)；第二空間則是一個構(gòu)想性空間，是實(shí)踐空間在受眾大腦中的映射，體現(xiàn)了受眾對空間的感知解讀，乃至對空間實(shí)踐解碼方式的控制；第三空間則是實(shí)踐空間，在這一空間層次中，空間實(shí)踐的參與者置身其中，操弄并挪用各種空間意義和權(quán)力運(yùn)作的方式，按照某種語義創(chuàng)造了具象化的活空間（lived space）[10]。3個空間相互嵌套，相互影響，也支配著空間的再生產(chǎn)。

以往，囿于生產(chǎn)技術(shù)與社會發(fā)展水平，3個空間的相互演替是緩慢且局部性的。而在數(shù)字流媒體時代，數(shù)字媒介構(gòu)建了與實(shí)體空間相對應(yīng)的數(shù)字孿生空間，加速了由“第一空間”向“第二空間”的轉(zhuǎn)化。借助網(wǎng)絡(luò)虛擬媒介，即便沒有身臨其境感受感知，信息受眾仍能夠輕而易舉地獲取空間符號與場景象征。在場景營銷中，資本、權(quán)力者乃至普通的個體都得以參與“第二空間”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗谌臻g”的過程，將空間實(shí)踐與空間表征相結(jié)合，對空間環(huán)境要素與地域社會文化要素進(jìn)行針對性的包裝與描述，賦予空間以特定的敘事主線與組織邏輯（圖2）。最終，在實(shí)現(xiàn)了空間再生產(chǎn)的同時，也將空間營造為具有特定象征意義的“表征性空間”——城市場景。

圖2 場景營銷式城市更新的空間生產(chǎn)過程示意

3 場景營銷式城市更新的特征

3.1 場景門檻的消除與再造

場景是社會實(shí)踐的產(chǎn)物，存在著實(shí)體的物理邊界與無形的社會文化門檻。當(dāng)場景營銷將城市場景作為標(biāo)準(zhǔn)化的商品營銷推廣，首先要做的是降低或打破場景的“門檻”。理查德（Richards）認(rèn)為城市事件快速大量涌入城市公共空間，城市空間由于事件被體驗(yàn)與消費(fèi)。城市空間由一個相對“內(nèi)卷”的、“自我封閉”的、固定運(yùn)行的系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“外向”的、“自我營銷”的、需要時刻創(chuàng)造新的“意義”的場所[11]。具有地域文化特征的生活場景經(jīng)過包裝營銷后就被打造成為一種宣揚(yáng)城市文脈或消費(fèi)行徑的“場景范式”，這類“場景范式”不僅是根植于日常生活的社會文脈，而且是空間消費(fèi)的主要對象[12]。當(dāng)然，并非所有的空間場所都擁有足夠差異化的文化標(biāo)簽與場所特色，過于“零星、小眾”的“場景范式”也難以吸引消費(fèi)受眾的共鳴。不同文化、學(xué)識背景的空間消費(fèi)者對于“場景范式”的理解大相徑庭，場景消費(fèi)的門檻也自然不同。因此，為了“協(xié)助”盡可能多的消費(fèi)者在限定的時空條件下體驗(yàn)、感知特定的“場景范式”，消除場景本身的文化門檻，標(biāo)志性的文化符號與模塊化的場景套用被大量用于場景營銷式的城市更新中。如若缺乏足夠的場景消費(fèi)特色，也可以將符號化的文化場景移花接木式地嫁接在與其毫不相干的城市空間之中[13]，負(fù)面效應(yīng)則是導(dǎo)致了千城一面、場景雷同的城市更新現(xiàn)象。

另外，資本在空間再生產(chǎn)過程中往往“霸權(quán)式”地掌握了對場景范式的“解釋權(quán)”，在規(guī)制了空間與場景表達(dá)的同時，又設(shè)立了新的場景門檻[14]。具體而言，基于消費(fèi)主義的場景營造對目標(biāo)群體與服務(wù)對象都具有選擇傾向性，甚至是排斥性。資本不僅確定了營造什么樣的空間，而且規(guī)定誰應(yīng)該出現(xiàn)在場景之中。雖然消費(fèi)主義下的空間消費(fèi)與居民日常生活對于空間業(yè)態(tài)的需求存在著明顯的錯位，但資本出于逐利的目的，在場景營造中較多地考慮了對消費(fèi)場景的支撐，將大量并非消費(fèi)場景的目標(biāo)客群——原住民排斥在外。因此，即便是沒有圍墻與柵欄的實(shí)體分隔，原住民的生活日常與消費(fèi)場景并不交織，空間出現(xiàn)了“氛圍權(quán)力式（ambient power）”分隔[15]。

3.2 場景營造的分異與融合

城市更新是針對現(xiàn)狀的治理性工作，其目的是營造良好的空間環(huán)境，改善公共服務(wù)設(shè)施的服務(wù)水平，在此基礎(chǔ)上維系社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與文化脈絡(luò)[16]。而場景營銷式城市更新工作的重點(diǎn)則在于營造具有消費(fèi)潛力與寓意象征的場景，這個場景是物質(zhì)空間環(huán)境與社會活動的集合。場景營銷認(rèn)為城市中的場景不僅是城市生活原真性與特殊性的體現(xiàn)，而且是具有文化內(nèi)涵與商業(yè)開發(fā)價值的更新觸媒[17]。激發(fā)空間的消費(fèi)屬性與支撐在地性的生活行為是場景營銷類城市更新的兩個基本抓手。

顯然，更新中基于空間消費(fèi)的激發(fā)與基于需求改善的場景營造邏輯并不一致，這導(dǎo)致場景營造出現(xiàn)了分異。近年來，消費(fèi)市場興起的“互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺影音推介傳播——線下打卡游覽交互反饋”的空間消費(fèi)模式催生了大量場景營銷式城市更新實(shí)踐。在這一模式中，更新發(fā)起者將特定的城市場景包裝為具備話題屬性的“場景范式”，借助互聯(lián)網(wǎng)流媒體大規(guī)模的信息傳播，將場景持續(xù)曝光于互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈之下，使得大眾逐漸對其宣揚(yáng)的“場景范式”產(chǎn)生了文化認(rèn)同并最終進(jìn)行實(shí)際的空間消費(fèi)行為。消費(fèi)結(jié)束后，又激勵消費(fèi)者在小紅書、微博、抖音等PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）平臺分享自己的空間消費(fèi)反饋。更新者則會迎合網(wǎng)絡(luò)反饋與市場熱點(diǎn)對場景進(jìn)一步更新。最終形成“場景營造—場景營銷—場景消費(fèi)—場景再營造”的空間生產(chǎn)閉環(huán)。場景營造的邏輯重點(diǎn)是空間是否具備社交話題性，是否具備符號代表性，流量與熱度在空間實(shí)踐領(lǐng)域上如何變現(xiàn)[18]。這催生了大量與居民需求不符、與在地文化不融的“網(wǎng)紅式”更新。

從另一個角度來說，與大拆大建的休克式更新相比，場景營銷將具有地域文化特征的城市場景視作更新的抓手，是根植于社區(qū)文化的城市更新。城市場所特有的物質(zhì)空間環(huán)境與文化內(nèi)涵、生活氛圍為場景營造搭建了良好的敘事背景，激發(fā)了場景營銷式的商業(yè)開發(fā)與城市更新行動。場景營銷不會完全磨滅場景的原真特性，而是賦予城市場所以新的場景特性與文化表征，當(dāng)流量與熱度褪去時，更新后的空間環(huán)境與場景活動最終也將自然而然地融入社區(qū)的日常生活之中[19]。

3.3 場景要素的壓縮與重構(gòu)

場景的形成是物質(zhì)空間環(huán)境與社會行為的雙向交互過程，是在一定時間維度中形成的社會文化切片，是區(qū)域人文生活與文化特性的縮影[20]。相同的物質(zhì)空間環(huán)境在特定的時空條件下可以承載不同的社會生活場景。場景營銷正是利用場景的多元、多面性，在同一空間環(huán)境下，對場景時空要素不斷轉(zhuǎn)譯與編排，以特定的敘事邏輯將碎片化的時間切片、文化切片與空間要素相組合，搭建成為一系列虛實(shí)相交的城市圖景。在空間消費(fèi)時代，“表征性空間”的生產(chǎn)不再拘泥于某一特定的時空環(huán)境。場景營銷編排的場景既可以出自資本主導(dǎo)的模式化生產(chǎn)，也可以出自個體感知的個性化營造，展現(xiàn)的場景意象既可以是過去的歷史文化，也可以是當(dāng)下的某種生活形式。得益于互聯(lián)網(wǎng)便捷的信息交互，空間消費(fèi)者被帶入場景營銷精心編排的空間敘事之中，與場景中的構(gòu)成要素產(chǎn)生互動，產(chǎn)生更新者所期望的社會臨場感與文化認(rèn)同感。

實(shí)體空間與虛擬空間的交互映射是場景營銷式城市更新重要的空間再生產(chǎn)形式。大受歡迎的虛擬現(xiàn)實(shí)交互游戲《pokemonGO》以及備受追捧的“元宇宙”理念，皆是利用科技手段建立虛擬與現(xiàn)實(shí)的鏈接，創(chuàng)造與現(xiàn)實(shí)世界映射交互的虛擬數(shù)字空間。盡管數(shù)字技術(shù)創(chuàng)生的虛擬空間可以跳出現(xiàn)實(shí)空間被賦予各式各樣的場景寓意，但實(shí)際上，與實(shí)體空間并存的“媒介空間”，并不能脫離城市空間而存在；相反，虛擬空間愈來愈疊合于城市空間之上，并不斷作用于城市場景的營造之中[21]。在特定條件的設(shè)定下，行走的位置、軌跡與意義符號的結(jié)合被更新者賦予了特殊的含義，使城市空間變成一系列現(xiàn)象學(xué)意義上“懸置”的象征序列[22]。空間消費(fèi)者會隨著虛擬時空媒介中痕跡的流動構(gòu)想一個他們身在其中的空間故事。這些故事通過虛擬時空媒介的展示和記錄被保存在虛擬空間之中，并最終映射在實(shí)體的空間實(shí)踐之上，進(jìn)而將城市空間變成包含個性化和日常生活情趣的展演界面，城市場景的內(nèi)涵和社會象征意義也因?yàn)榕c虛擬媒介空間的聯(lián)結(jié)而持續(xù)地生成與改變。

4 重慶市山城巷場景營銷式城市更新的案例分析

山城巷傳統(tǒng)風(fēng)貌區(qū)位于重慶市渝中區(qū)，南臨長江、北抵通遠(yuǎn)門城墻，面積2.38 hm2，是一條依山而建的魚骨狀街道（圖3）。百余年來，山城巷曾先后是外國領(lǐng)事館聚集區(qū)、抗戰(zhàn)期間的軍政要員聚居地以及新中國成立后的平民居住區(qū)，歷經(jīng)滄桑而成為傳統(tǒng)巴渝文化風(fēng)貌與山地人居環(huán)境的縮影。本輪更新由渝中區(qū)歷史文化街區(qū)管委會牽頭，依托社會資本，充分發(fā)揮山城巷自然環(huán)境、歷史人文、商業(yè)消費(fèi)方面的資源優(yōu)勢，通過提煉空間場景的特色要素與文化符號，以山城步道場景、老街生活場景、特色商業(yè)消費(fèi)場景為營銷抓手，依托社交媒介在虛實(shí)空間中形成特定場景敘事，在回應(yīng)居民更新訴求的同時激發(fā)空間消費(fèi)行為（圖4）。

圖3 山城巷傳統(tǒng)風(fēng)貌區(qū)平面布局示意

圖4 山城巷場景營銷式城市更新模式示意

4.1 互融共通的場景體驗(yàn)

4.1.1 “虛擬在場”消除既有場景門檻

借助互聯(lián)網(wǎng)媒介，山城巷精心營造的場景也被映射至虛擬空間中。在這個與實(shí)體環(huán)境共生的孿生空間中，無數(shù)專業(yè)或大眾的感知者，描述營銷了山城巷的場景意象。通過微博、大眾點(diǎn)評、小紅書等社交流媒體，游客早已“虛擬在場”式預(yù)先感知了山城巷的場景，知曉、體驗(yàn)了街巷的文化歷史、網(wǎng)紅店鋪、最佳觀影點(diǎn)、最有氛圍街巷角落，場景消費(fèi)的文化門檻已不復(fù)存在。在接下來的實(shí)地旅游中，游客輕車熟路地復(fù)刻了“約定俗成”的場景體驗(yàn)范式，又在流媒體中反饋了自己的場景體驗(yàn)感知。

4.1.2 活動融入規(guī)避新的場景門檻

在山城巷的場景活動更新上，社區(qū)原有的茶館聽書、壩壩宴席等活動得以保留，修繕后的社區(qū)茶館成了游客歇腳和居民日常喝茶的共同空間，照舊的居民活動使得游客體驗(yàn)到了真實(shí)的市井場景，也吸納游客融入居民生活文化氛圍之中。與此同時，依托社區(qū)空間舉辦了原住民與游客共同參與的社區(qū)文化活動，活動的低門檻性以及與社區(qū)文化的高關(guān)聯(lián)性，盡量規(guī)避了商業(yè)開發(fā)對社區(qū)原住民建立新場景門檻。最終在山城巷營造的新舊交融、開放包容的場景中，游客融入了原住民，原住民亦成了游客。

4.2 差異與共性的場景營造

4.2.1 消費(fèi)場景需求的分異游客對新穎消費(fèi)的需求與居民對熟人經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的需求在場景營造中存在著分異。在山城巷的城市更新中，既需要引入滿足市場喜好的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)，又需要保留滿足居民生活社交的社區(qū)本底業(yè)態(tài)。在業(yè)態(tài)選擇上，山城巷迎合年輕潮流的空間消費(fèi)趨勢，引入咖啡館、買手店、沉浸式劇場、防空洞密室等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)（圖5），在空間上形成連貫的消費(fèi)流線。而山城巷既有的茶點(diǎn)鋪、麻將館作為居民生活社交的重要場所，山城巷將其刻畫為社區(qū)場景展示的窗口，繼續(xù)為居民提供低成本經(jīng)營空間。例如保留了“燒餅鋪”“熨斗糕”原有的檔口，劃定非正規(guī)經(jīng)營空間，在留存了社區(qū)溫度的同時維系了社區(qū)的“熟人”網(wǎng)絡(luò)。

圖5 山城巷各類消費(fèi)業(yè)態(tài)及空間分布

4.2.2 空間場景需求的融合

游客與居民在空間場景的營造中存在需求上的融合，兩者都希望將一條狹窄的山城步道變成社區(qū)活動與旅游消費(fèi)的場景匯聚面。在更新中，通過延展街巷肌理，利用建筑架空層、戶外樓梯串聯(lián)街區(qū)沿線的建筑屋頂以及不同高程的坪壩空間，在豐富居民活動空間的同時也形成了空間曲折、高低起伏的商業(yè)里巷，凸顯山地空間的趣味性。結(jié)合步道交會口、古樹、文化建筑等重要節(jié)點(diǎn)擴(kuò)建公共空間（圖6），點(diǎn)綴燈籠、藤椅、“臉盆盆栽”等景觀要素，形成樸實(shí)且豐富的山地線性景觀序列，在營造居民所熟悉的親切社區(qū)環(huán)境的同時也賦予游客“一步一景，步移景換”的場景感知。

圖6 山城巷空間肌理格局示意

4.3 聚焦且連貫的場景感知

4.3.1 聚焦的場景要素

基于大眾點(diǎn)評關(guān)于“山城巷歷史文化街區(qū)”的有效評論數(shù)據(jù)共510條，分析游客對于山城巷的場景感知評價。其中直接給出“好”“棒”“有意思”等積極評價的比例高達(dá)60%。在評論的詞頻分析中，“梯坎”“荒野花園”“江景”“夜景”“原住民”為高頻名詞，“拍照”“爬坡”“喝茶”“看展”為高頻動詞，“特色的”“美麗的”“煙火氣的”為高頻形容詞。

對感知評論進(jìn)行分類，發(fā)現(xiàn)游客的場景感知也高度聚合，其中有52.5%的評論提及了社區(qū)場景要素，場景感知可歸納為“市井煙火的原住民活動”“親切斑駁的建筑與老物件”，可見老街生活場景所營銷的社區(qū)生活場景引起了游客的共鳴。有82.9%的評論提及了山城步道的場景要素，可歸納為“景色優(yōu)美的天燈梯道”“蜿蜒曲折的山城街巷”，良好的觀景視野與獨(dú)特的街巷場景也達(dá)到了“山城步道”場景營銷的預(yù)期。有70.2%的評論提及了山城巷的消費(fèi)業(yè)態(tài)，其中有125條評論描繪了其具體的空間消費(fèi)行為，可集中描繪為“地道美味的燒餅與湯圓”“文藝出片的展覽與花園”“安逸閑適的咖啡與茶”。這印證了山城巷所營造的小眾新穎、溫情原真的特色商業(yè)消費(fèi)場景給游客留下了深刻的場景印象（圖7）。

圖7 山城巷場景感知分析

4.3.2 連貫的場景敘事

將游客對各類場景要素的感知映射至山城巷的空間環(huán)境中（圖8），可發(fā)現(xiàn)3類場景營銷精心編排的場景序列在空間中重構(gòu)了起承轉(zhuǎn)合的場景敘事，給予了游客連續(xù)、豐富的場景感知。其中山城步道場景串聯(lián)山城巷山、崖、壩、坎、橋等特色空間要素，以空間尺度與山水場景幫助游客建立了“山與城”的場景感知。樸實(shí)的街巷空間與社區(qū)活動，自然地流露了社會人文氣息，游客得以在場景中體驗(yàn)到地道的城市煙火氣。而“小眾新穎、溫情原真”的社區(qū)消費(fèi)場景在滿足居民與游客消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，提升了場景的話題社交屬性，最終將山城巷的場景敘事推向了高潮。

圖8 山城巷場景感知空間映射

5 結(jié)語

本文基于理論研究與實(shí)證分析，對場景營銷式城市更新的研究總體得出以下結(jié)論：

（1）區(qū)別于單一目標(biāo)的局部更新或是階段性改造，場景營銷式城市更新是一項(xiàng)具有長期性、由點(diǎn)及面且追求“城—景—人”共生的系統(tǒng)性工作，是基于場景營造與空間消費(fèi)行為的治理性城市更新。場景營銷式城市更新體現(xiàn)了城市社會的發(fā)展、歷史文化演替、技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活方式與審美情趣的改變，反映了空間消費(fèi)與城市發(fā)展的特征趨勢。

（2）在場景營銷式城市更新中，伴隨場景營造底層邏輯的分異與融合，場景要素在時空上的壓縮與重構(gòu)，消除了場景的消費(fèi)門檻。更新中應(yīng)注意發(fā)掘場景自身的要素特征，尊重場景背后的社會關(guān)系，避免脫離實(shí)際的場景嫁接而造成的場景特色消隕乃至紳士化城市更新。

（3）場景營銷式城市更新中的“場景”是空間環(huán)境與社會文脈特色的體現(xiàn)，也是城市敘事的藍(lán)本、更新實(shí)踐交匯的界面。借助場景營銷的場景敘事，地方政府與社會資本可將城市中分散的特色場景串聯(lián)為城市場景敘事的主線，將場景營銷式城市更新運(yùn)用到城市歷史文化保護(hù)、社區(qū)更新與特色消費(fèi)場所的營造之中，實(shí)現(xiàn)城市更新效用的最大化。

伴隨城市轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，以場景營銷為抓手開展的城市更新有利于發(fā)掘城市空間背后的社會文化內(nèi)涵與自然環(huán)境特征，越發(fā)成為改善人民所需，促進(jìn)城市可持續(xù)發(fā)展的重要策源[23]。本文對場景營銷式城市更新的內(nèi)涵進(jìn)行了初步解讀和實(shí)證分析，但對于進(jìn)一步的理論建構(gòu)和實(shí)踐驗(yàn)證仍需在未來的研究中深入完善。