周蕾 楊艷妮

摘要：為探索網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)如何開展出版服務(wù)、提升內(nèi)容質(zhì)量，文章采用案例分析法，分析知乎、豆瓣、雪球、果殼網(wǎng)、丁香園五個典型網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的出版服務(wù)，按照出版服務(wù)提供者的不同，總結(jié)出三種模式，即用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式、平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式和平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式，并從激勵機制、質(zhì)量把關(guān)和知識變現(xiàn)三個層面對三種模式進行比較分析，指出不同模式下網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)面臨的主要困境，并提出未來轉(zhuǎn)型升級的路徑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)出版；出版服務(wù)；內(nèi)容生產(chǎn)模式；知乎；豆瓣；雪球；果殼網(wǎng)；丁香園

DOI： 10.1961 9/j.is sn.1007-1938.2023 .00.005

作者單位：1）安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院；2）三峽大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)泛指網(wǎng)絡(luò)中具有一定穩(wěn)定關(guān)系、互動頻繁并對個體產(chǎn)生持續(xù)影響的社會聚合。[1]作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)垂直細(xì)分的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)是以知識分享、交流為目的的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，社區(qū)用戶基于共同的興趣、知識獲取的需求、知識共享的行為而聚集成各種社群，并通過一定的機制來維系社區(qū)秩序。[2]

根據(jù)組織形式的差異，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)大致可以分為四類：第一類是論壇形式的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，這是最早的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)形式之一，用戶可圍繞某個話題交流討論，比如經(jīng)管之家、雪球等；第二類是互聯(lián)網(wǎng)百科形式的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，站點的內(nèi)容可以由用戶進行修改、擴展和更新，如維基百科、百度百科等；第三類是問答形式的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，這也是最近較為熱門的一類社區(qū)，用戶可以自由地提出問題和回答問題，如知乎、Quora等；第四類是博客形式的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，用戶可以將自己的經(jīng)驗、知識展示出來供他人瀏覽，如簡書、博客園等。[3]近年來，隨著SG、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)也開始提供綜合服務(wù)，如豆瓣的“豆瓣閱讀”“豆瓣FM”，知乎的“知學(xué)堂”等。開展出版服務(wù)已成為網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)實現(xiàn)增值的主要渠道之一。

出版知識服務(wù)是以信息搜尋、組織、呈現(xiàn)為基礎(chǔ)，以知識生產(chǎn)、傳播、消費為流程，以滿足人的精神文化需要為宗旨，以個人知識社會化、無序知識有序化為目標(biāo)的社會活動。[4]鑒于此，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)整合各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提供定制化的付費課程、付費咨詢和付費工具等活動，屬于出版知識服務(wù)的范疇，而紙書、電子書、有聲書等產(chǎn)品均隸屬于出版物，因此，本文的“出版服務(wù)”一詞涵蓋了各種類型的出版活動以及大數(shù)據(jù)時代的出版知識服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的概況

1．出版服務(wù)的發(fā)展階段

（1）前期試水階段

2010年起，果殼、豆瓣、知乎等網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)紛紛試水出版服務(wù)，并結(jié)合自身特色，選擇了不同的發(fā)展路徑。2010年，姬十三創(chuàng)立果殼傳媒，旗下?lián)碛泄麣ぞW(wǎng)和“果殼閱讀”等業(yè)務(wù)，其中，“果殼閱讀”秉持“身處果殼，心懷宇宙”的志向，按照暢銷書的思路去運作科普、科幻類圖書。[5]2011年，“豆瓣閱讀計劃”投稿系統(tǒng)上線，標(biāo)志著其正式涉足自助出版，并成為國內(nèi)這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊與先行者。[6]2013年9月，知乎社區(qū)與浙江出版集團數(shù)字傳媒有限公司展開合作，首度涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)，通過挖掘話題討論熱度、搜索數(shù)據(jù)等，對知乎用戶感興趣的職業(yè)通識、生活指南等話題進行選題策劃，陸續(xù)出品了四個系列電子書品牌：《知乎周刊》、“知乎鹽”“知乎·一小時”和《知乎周刊Plus》。[7]37

（2）資源整合階段

網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)早期的出版服務(wù)更偏向于一次性內(nèi)容輸出的模式，沒有回饋、交流、討論，缺少自身的閱讀平臺，體現(xiàn)不出自媒體的優(yōu)勢。[8]33為了整合內(nèi)容資源，做大數(shù)字出版，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)開始著手搭建閱讀平臺。2012年5月，“豆瓣閱讀”作品商店在豆瓣網(wǎng)正式亮相，并于“電子圖書”板塊上線了“原創(chuàng)作品”和“與出版社合作發(fā)行電子書”兩個主要欄目，2013年年底，該板塊又新上線“連載”和“專欄”兩個欄目。[9]2016年9月，“知乎書店”上線，其電子商務(wù)功能使讀者隨時可以通過在線書店購買感興趣的電子書，同時，這個閱讀交流的平臺還給予讀者隨時與作者交流的機會，賦予了知乎出版更多的交互性。[7]37-38

（3）融合發(fā)展階段

只生產(chǎn)紙書和電子書已經(jīng)無法滿足新媒體時代下受眾的多元化需求，出版知識服務(wù)和影視化改編成為網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)與出版融合發(fā)展的必由之路。正如知乎創(chuàng)始人周源所說：“雖然文章和專欄已經(jīng)擴展了知乎的寫作方式，但以最簡便的方式廣泛分享有用的信息才是知乎的終極目標(biāo)?！本W(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)強調(diào)知識共享，并開展豐富的出版知識服務(wù)。2016年，知乎推出了實時問答互動平臺“知乎Live”，這種一對多的在線講座活動進一步激發(fā)了作者和讀者的熱情。[7]37在影視化改編方面，截至2023年2月3日，“豆瓣閱讀”的“出版與改編”專區(qū)累計展示了119部已售出影視改編權(quán)的作品。

2．出版服務(wù)的相關(guān)研究

與網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究，主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)對出版的影響、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的出版流程、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的出版轉(zhuǎn)型以及網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版的社會價值等。謝慧鈴[10]提出問答社區(qū)對傳統(tǒng)出版的影響在于拓展了傳統(tǒng)出版的外延，打破了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)流程，優(yōu)化了出版行業(yè)的盈利模式。魯文禪等[8]34-35基于對知乎的出版流程的考察，總結(jié)其選題策劃的社會化過濾機制、內(nèi)容組織的開放機制和知識載體的選擇機制等三大特征。劉燦姣等[11]的相關(guān)研究表明，知乎已摸索出一條出版融合發(fā)展的新路徑，即多重選擇、知識付費與深度融合。于海洪[12]提出以網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)為培訓(xùn)模式，通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)出版，可在一定程度上實現(xiàn)鄉(xiāng)村教師培訓(xùn)有效性的最大化。不同學(xué)者從多個角度分析了網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的出版活動，但尚未對網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式進行梳理和總結(jié)，且當(dāng)前研究多以知乎為研究對象，對于其他網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的出版活動涉及較少。

鑒于此，本研究通過調(diào)查分析國內(nèi)典型的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，梳理并歸納網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并從激勵機制、質(zhì)量把關(guān)、知識變現(xiàn)三個層面比較分析不同內(nèi)容生產(chǎn)模式的特征和優(yōu)缺點，在此基礎(chǔ)上，有針對性地為網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級出謀劃策，以豐富相關(guān)領(lǐng)域的研究，進而推動網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)模式

“生產(chǎn)”是經(jīng)濟學(xué)范疇的詞語，指的是人們創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程。內(nèi)容生產(chǎn)是一種精神財富的創(chuàng)造，是將內(nèi)容原料經(jīng)過加工轉(zhuǎn)化成內(nèi)容產(chǎn)品，以滿足人們的信息和知識需求的過程。[13]12網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于技術(shù)本身的特征、商業(yè)動機、用戶選擇等各種因素的影響，形成以人為節(jié)點或以內(nèi)容為節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。[14]在開展出版服務(wù)的過程中，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)受社區(qū)屬性特征、用戶創(chuàng)作意愿、出版物類型等因素的影響，演化出多種內(nèi)容生產(chǎn)模式，根據(jù)出版服務(wù)提供者的不同，大致可以分為用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式、平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式和平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式，下面以知乎、豆瓣、果殼網(wǎng)、雪球、丁香園等典型的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)為例，闡述網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的三種內(nèi)容生產(chǎn)模式及其內(nèi)容生產(chǎn)流程。（見圖1）

1．用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式

用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式是指用戶主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作并參與編輯加工的內(nèi)容生產(chǎn)模式，該模式的主要特征在于用戶參與度高、包容性強。大數(shù)據(jù)時代，用戶在社交媒體平臺互相分享知識資源成為一種新興的知識服務(wù)形式；[15]維基百科、百度百科等互聯(lián)網(wǎng)百科產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及廣大網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)百科知識體系建構(gòu)的積極主動行為，對傳統(tǒng)大型百科全書的編輯模式產(chǎn)生了沖擊。[16]在此背景下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)鼓勵用戶通過付費問答和互聯(lián)網(wǎng)百科參與出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)。在付費問答方面，知乎推出實時語音問答產(chǎn)品“知乎Live”講座，由講者對某個主題分享知識、經(jīng)驗或見解，聽眾可以實時提問并獲得解答。開通兩年以來，“知乎Live”活動達到1400多場，參與活動的知乎用戶達30多萬人次，有數(shù)百位電子書作者從中獲益。[8]34雪球用戶則可以選擇提問對象（答主）和提問金額，點擊“支付并發(fā)送”按鈕后，只需等待答主回答。[17]在互聯(lián)網(wǎng)百科方面，“知乎百科”是知乎話題簡介的延伸：用戶在編輯“知乎百科”內(nèi)容之前需要進行權(quán)限申請，通過審核后方可使用編輯權(quán)限，進行自主創(chuàng)作或者摘錄回答，文章里的內(nèi)容、詞條的排版也由用戶個人完成，經(jīng)平臺審核后，如果該詞條符合收錄標(biāo)準(zhǔn)，就會被收錄并展示在“知乎百科”和“知乎話題”簡介的頁面。截至2023年2月4日，“知乎百科”的詞條數(shù)量超過1.8萬，編輯次數(shù)達到2萬次，閱讀量約9425萬。[18]

2．平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式

平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式是指由平臺策劃選題、組織作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，并主導(dǎo)編輯加工流程的內(nèi)容生產(chǎn)模式，該模式的特點是創(chuàng)作門檻較高、專業(yè)性強，內(nèi)容創(chuàng)作者多為相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士，編輯不僅要嚴(yán)格把關(guān)作品質(zhì)量，還需進行專業(yè)化的加工整理。該模式的內(nèi)容生產(chǎn)流程與傳統(tǒng)出版流程相似，出版物類型以小說、科普圖書為主，其內(nèi)容來源主要分為兩種：一種是由編輯組織專業(yè)人士創(chuàng)作作品，例如，丁香園邀請北京協(xié)和醫(yī)院醫(yī)生陳罡撰寫《那些年，我們是小醫(yī)生》小說連載專欄，該專欄是作者此前出版小說《因為是醫(yī)生》的前傳；[19]另一種是平臺編輯團隊創(chuàng)作作品，例如，“果殼閱讀”少兒編輯團隊創(chuàng)作《果殼閱讀·生活習(xí)慣簡史系列》科普繪本。[20]在平臺主導(dǎo)下，作品完成后會由編輯進行加工。寫作、編輯與讀者評論可以同步進行、相互作用，例如，《那些年，我們是小醫(yī)生》在丁香園微信公眾號連載的同時，就有讀者在留言區(qū)發(fā)表贊賞、指正、催更等評論。最后，紙質(zhì)圖書和部分電子書還需經(jīng)過整體設(shè)計和審定發(fā)稿兩個環(huán)節(jié)。

3．平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式

平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式是指用戶主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作、平臺主導(dǎo)編輯加工的內(nèi)容生產(chǎn)模式，此模式的特點在于貼近用戶需求、實用性強，編輯以用戶的作品或交互內(nèi)容作為加工對象，無論在選題還是在內(nèi)容上，都力圖對接用戶需求。例如，《知乎周刊》從知乎社區(qū)每日產(chǎn)生的大量用戶生成內(nèi)容（ usergenerated content，英文縮寫UGC）中精選高質(zhì)量內(nèi)容，策劃選題，進行組織、編輯、審校等工作而完成作品[21]，在選題上貼近用戶的現(xiàn)實生活。在2017年12月至2020年1月發(fā)行的103期《知乎周刊》中，30期與春節(jié)、高考、“雙十一”等重要時間節(jié)點有關(guān)，另外73期或涉及健身、面試、游泳技巧等主題內(nèi)容以滿足用戶需求，或以北漂、性騷擾等社會熱點話題為題材，其中，相親、考研、迷茫期、成為爸媽的第一年等選題更是與當(dāng)下青年群體的日常生活息息相關(guān)。除了平臺交互內(nèi)容之外，用戶自助投稿也是該模式下稿件內(nèi)容的主要來源，以“豆瓣閱讀”為例，用戶通過申請成為作者后，可以創(chuàng)作類型小說或畫冊，作品一經(jīng)提交自動上架，讀者可通過推文、評論進行互動。作品總字?jǐn)?shù)達到兩萬字之后，編輯會審閱該作品并決定是否簽約，成功簽約后，作者需高頻更新作品的章節(jié)，也可以在全文完結(jié)之前進行修訂。[22]

三、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)模式的比較分析

為了保障作品的數(shù)量和質(zhì)量，提升社會效益與經(jīng)濟效益，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)在出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)活動中，采取激勵機制，激發(fā)作者的創(chuàng)作動力；加強質(zhì)量把關(guān)，提升作品的專業(yè)性；進行知識變現(xiàn)，為出版活動創(chuàng)造實際經(jīng)濟價值。不過，在不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的激勵機制、把關(guān)方式和變現(xiàn)渠道也不盡相同，下文將結(jié)合具體案例對這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式進行比較分析。

1．內(nèi)容生產(chǎn)的激勵機制

適當(dāng)?shù)募顧C制有助于促進用戶持續(xù)參與，提升內(nèi)容質(zhì)量。游戲化、社交激勵、經(jīng)濟激勵構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的主要激勵手段，并使用多種元素。（見表1）游戲化是指在非游戲環(huán)境中使用游戲設(shè)計元素[23]。游戲化元素可以分為自我元素和社交元素，自我元素包括點數(shù)、徽章或等級等，這些元素使用戶專注于提升自我，認(rèn)可自己的成就；社交元素包括排行榜等，可以促進交互式競爭與合作。口卅社交激勵作為社會互動的推動力量，使用戶有機會展示他們的技能并在社區(qū)中獲得社會地位，使用社交活動和社交網(wǎng)絡(luò)等元素。經(jīng)濟激勵則使用稿酬、代幣、各種獎品以及免費獲得服務(wù)和產(chǎn)品等元素。

當(dāng)人們擁有大量可以自由支配的時間、某種特殊才能、動機以及工具賦予的可能性時，就會產(chǎn)生“認(rèn)知盈余”。[25]183用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式正是利用用戶的認(rèn)知盈余生成海量內(nèi)容，因此，其激勵機制旨在吸引更多用戶創(chuàng)作。例如，“知乎百科”給予創(chuàng)作者搜索優(yōu)先展示、百科優(yōu)秀貢獻者身份、曝光度增加等權(quán)益。[18]知乎平臺自身也有較為完善的激勵機制，在游戲化和經(jīng)濟激勵方面，用戶完成創(chuàng)作任務(wù)后可以領(lǐng)取創(chuàng)作分，提升等級，從而解鎖升級權(quán)益，包括關(guān)注者畫像、內(nèi)容收益、贊賞功能等。[26]知友創(chuàng)作排行榜——知勢榜還從創(chuàng)作力、互動力、用戶喜愛度三個維度進行綜合評選，對各領(lǐng)域的入圍答主進行排名公示，并發(fā)放知勢之星徽章、知勢榜上榜海報、流量曝光扶持等上榜權(quán)益。[27]在社交激勵方面，用戶可以參加平臺舉辦的“有問題提問大賽”“向科學(xué)要答案”“大人請回答”等活動，創(chuàng)作等級達到七級的知乎用戶還可以發(fā)起圓桌并設(shè)置圓桌議題，此外，用戶之間的關(guān)注、點贊、評論、分享以及“優(yōu)秀回答者”“個人認(rèn)證”標(biāo)識也能夠激勵用戶創(chuàng)作和互動。

平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式的激勵機制主要是為了鼓勵專業(yè)人士創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品，為了保證作品質(zhì)量符合要求，作者需要在創(chuàng)作中投入大量的時間和精力，而讀者的支持和寫作的收入往往成為激發(fā)作者創(chuàng)作的動力。例如，南京大學(xué)物理學(xué)博士傅渥成是知乎“優(yōu)秀答主”，《寫在物理邊上——知乎傅渥成自選集》電子書由他整理自己在知乎上的回答并進一步增補而成。傅渥成直言，如果沒有對他的回答表達感謝、贊同和指正的知乎用戶，他很難想象自己會完成這本書，同時，考慮到電子書閱讀需付費，他覺得自己有義務(wù)提供在知乎回答里沒有提到的新鮮內(nèi)容。[28]

平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，用戶交互內(nèi)容和作者自投稿件是出版物內(nèi)容的主要來源。就用戶交互內(nèi)容而言，其激勵機制和用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式的激勵機制相差不大，如知乎平臺給予用戶積分獎勵、等級晉升等權(quán)益，有助于促進《知乎周刊》的內(nèi)容生成。就作者自投稿件而言，以“豆瓣閱讀”為例，在游戲化方面，用戶可以互相贈送虛擬禮物，用豆幣在平臺購買各種數(shù)字化內(nèi)容；在社交激勵方面，用戶可以通過推文、分享、評論進行互動，“豆瓣閱讀”還組織長篇拉力賽、主題征稿等活動，鼓勵作者在競爭中相互促進；在經(jīng)濟激勵方面，只要作品的單月更新章數(shù)、更新頻率和每章字?jǐn)?shù)達到要求，作者就能獲得高更獎勵金，對于簽約作品而言，作者可以從該作品在“豆瓣閱讀”的所有銷售收入中獲得70%的分成，此外，平臺活動獎金、讀者送花、出版、影視化改編也屬于作者的創(chuàng)作收入。[22]

2．內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量把關(guān)

質(zhì)量是出版的生命線。[29]46只有高質(zhì)量的出版知識服務(wù)和出版物，才能獲得良好的社會經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)加強對出版知識服務(wù)和出版物的質(zhì)量把關(guān)，有助于提升讀者的閱讀體驗和滿意度，增強讀者對出版知識服務(wù)和出版物以及社區(qū)的黏性和忠誠度。在不同的內(nèi)容生產(chǎn)模式下，質(zhì)量把關(guān)的主體和把關(guān)方式都有所不同。（見表2）

用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式在平臺審核的前提下，鼓勵多用戶協(xié)同編輯，以集思廣益，降低錯誤率?！盁o影燈效應(yīng)”本指物理學(xué)中的一個現(xiàn)象，應(yīng)用到傳播學(xué)后形成一種信息提純論，指在開放的傳播通道中，假信息或者錯誤的觀點會在眾多資訊提供者的見證下顯現(xiàn)出來并得到指正。[13]14公開協(xié)同編輯可使互聯(lián)網(wǎng)百科產(chǎn)品中的內(nèi)容處于這種“無影燈效應(yīng)”下。以“知乎百科”為例，用戶進行權(quán)限申請，通過審核后才可使用“知乎百科”的編輯權(quán)限，同時，用戶編輯的詞條需要在內(nèi)容和形式上符合收錄標(biāo)準(zhǔn)，并引用權(quán)威、可信的數(shù)據(jù)源，詞條發(fā)布之后，其他用戶還可以進一步查漏補缺。

平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式由編輯主導(dǎo)把關(guān)環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理始終貫穿于出版物策劃、制作的全過程[29]46。例如，“丁香醫(yī)生”為《健康日歷》一書設(shè)立專項產(chǎn)品小組，小組成員包括醫(yī)學(xué)編輯、科學(xué)審核專家、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策劃人員，該書的每一條內(nèi)容都有明確出處并經(jīng)醫(yī)生審核，這些醫(yī)生大多來自三甲醫(yī)院，覆蓋普外科、兒科、骨科、婦產(chǎn)科等多個科室。[30]果殼網(wǎng)《謠言粉碎機》的作者則是一群活躍在食品安全、健康知識等公益辟謠領(lǐng)域的青年，他們聚集在果殼網(wǎng)“謠言粉碎機”主題站，通過核查信息源、檢索科學(xué)文獻、簡單實驗等方法來擊破或證實一些長期流傳的言論。[31]

平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式對于出版稿件質(zhì)量高低的評估除了審查內(nèi)容本身之外，也考慮了稿件內(nèi)容的傳播情況和讀者反饋[32]。如在策劃《知乎版十萬個為什么》之初，知乎的出版業(yè)務(wù)團隊就以平臺為依托運營了“大人請回答”活動、“人類幼崽的‘十萬個為什么”線上提問和線下提問活動等，并結(jié)合站內(nèi)優(yōu)秀答主的答復(fù)，收獲了大量問答，在此基礎(chǔ)上，知乎利用社區(qū)的投票機制，篩選出質(zhì)量較高的提問和回答，從而保障了內(nèi)容的傳播度與接受度。此外，知乎還邀請專家學(xué)者和優(yōu)秀答主對文字和圖片進行把關(guān)，以保證內(nèi)容質(zhì)量。[33]對于“豆瓣閱讀”“鹽選專欄”等小說閱讀平臺而言，版權(quán)合作方的考察也能起到把關(guān)作用，例如，“豆瓣閱讀”第四屆長篇拉力賽共邀請了10家版權(quán)合作方作為觀察團，從出版、影視等不同角度考察作品的質(zhì)量。[34]

3．內(nèi)容生產(chǎn)的知識變現(xiàn)

知識變現(xiàn)即通過互聯(lián)網(wǎng)平臺把自己的知識分享出來并獲得報酬。[25]183知識變現(xiàn)與將社會效益放在首位的出版原則并不沖突，在保證出版物質(zhì)量的前提下，通過付費閱讀、影視化改編、紙書出版等方式實現(xiàn)知識變現(xiàn)，能夠保障出版活動的順利開展。不同內(nèi)容生產(chǎn)模式的主要知識變現(xiàn)渠道如表3所示。

用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)主要通過付費知識服務(wù)、商業(yè)合作和用戶打賞實現(xiàn)知識變現(xiàn)。例如，知乎的“付費咨詢”和雪球的“雪球問答”都是以付費知識服務(wù)作為主要的變現(xiàn)渠道。知乎的“好物推薦”“知+自選”“復(fù)用任務(wù)”“招募任務(wù)”等商業(yè)合作模式還鼓勵用戶通過好物分享、投稿等方式獲取收益。此外，用戶打賞也是網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版物實現(xiàn)增值的途徑。

平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)主要通過付費知識產(chǎn)品和付費知識服務(wù)實現(xiàn)知識變現(xiàn)，例如，丁香園不僅在“丁當(dāng)商城”、“丁香圖書館”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等平臺提供紙質(zhì)書、電子書、文創(chuàng)產(chǎn)品等付費知識產(chǎn)品，還提供多種付費知識服務(wù)，例如“丁香播咖”邀請醫(yī)生、學(xué)者直播講解臨床實操、科研實驗、醫(yī)學(xué)考研等方面的知識，“用藥助手”為醫(yī)生做臨床決策提供指南，“來問醫(yī)生”給用戶提供個性化醫(yī)療咨詢服務(wù)。[35]

平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式由平臺整合用戶生成內(nèi)容形成出版物，在變現(xiàn)之前，多數(shù)平臺會為了整合其碎片化資源而建立數(shù)字出版的獨立平臺，并在逐步的演化之中形成對其依托平臺的一種變現(xiàn)聚合入口，以此來打造一種閉合閱讀的平臺生態(tài)。[36]例如，知乎依托于社區(qū)場景，以付費回答的形式將“鹽選專欄”的優(yōu)質(zhì)作品分發(fā)給平臺上億用戶，簽約作者有機會獲得分成收入，知乎用戶“沒錯就是我”將自己的真實職業(yè)故事改編成“鹽選專欄”作品《完美謀殺：一位老刑警筆下的7個真實重案故事》，獲得了單月最高20萬元的收入。此外，平臺作者還有機會獲得影視版權(quán)、紙書出版等商業(yè)機會，知乎用戶“七月荔”創(chuàng)作的古言情專欄作品《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，作為2020年最受歡迎“鹽選專欄”作品之一，已售出影視版權(quán)和紙質(zhì)書版權(quán)。[37]

四、網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級

從上文的比較分析中可知，各模式在激勵機制、質(zhì)量把關(guān)和知識變現(xiàn)三個方面各有優(yōu)勢，但也存在一些問題，為了推動網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)的全面發(fā)展，本研究針對不同模式面臨的主要困境，分別提出其轉(zhuǎn)型升級的路徑。

1．用戶主導(dǎo)型：成立專家審核團，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)

用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的眾多用戶既主導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，又參與編輯加工，集思廣益，從而不斷完善出版物的內(nèi)容，但是就個體而言，難免存在部分用戶專業(yè)知識欠缺或知識儲備更新不及時等問題，而這會直接導(dǎo)致出版作品的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。為了從整體上提升出版服務(wù)的質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)應(yīng)該圍繞出版選題，組織相應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)人士，成立專家審核團，嚴(yán)格審核用戶創(chuàng)作和編輯的內(nèi)容，并指導(dǎo)用戶修改作品中存在的問題。

2．平臺主導(dǎo)型：重視媒介融合，拓寬變現(xiàn)渠道

平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)將付費知識產(chǎn)品和付費知識服務(wù)作為主要的變現(xiàn)渠道，尚未開發(fā)出集紙書出版、融合出版、影視化改編等于一身的多元變現(xiàn)渠道。為了提升用戶體驗，滿足不同群體的閱讀需求，拓寬變現(xiàn)渠道，應(yīng)該樹立融合出版意識，著力打造具有IP價值的品牌出版物。同時，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)還需要提升產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果，例如，在有聲讀物出版方面，可以通過技術(shù)升級改善智能語音朗讀缺乏感情色彩、單調(diào)乏味的問題，或者邀請專業(yè)的音頻制作團隊參與制作。

3．平臺用戶雙主導(dǎo)型：完善激勵機制，促進內(nèi)容生成

目前，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)的基本生態(tài)是用戶分布呈現(xiàn)出長尾現(xiàn)象，價值和勢能主要聚集在部分個體身上，即知識共享進程主要依靠極小部分的意見領(lǐng)袖，大部分的普通用戶僅僅作為知識接受者參與這一過程[38]。因此，在平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)應(yīng)該完善激勵機制，以調(diào)動更多用戶持續(xù)參與互動和創(chuàng)作。在游戲化方面，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)應(yīng)該精心設(shè)計游戲化系統(tǒng)，以規(guī)避只應(yīng)用游戲化元素而不考慮其潛在用途所可能導(dǎo)致的“積分化”問題[39]。例如，為避免挫傷新用戶和其他排名較低用戶的積極性，可以使用短期排行榜，允許用戶通過每周重置分?jǐn)?shù)等方式，在較短的時間內(nèi)以相同的獲勝機會進行競爭，或者使用包含多個排名維度的排行榜。在社交激勵方面，應(yīng)該包含更多增強參與行為并鼓勵用戶與其他人互動的元素，如開發(fā)在線討論組、社交網(wǎng)絡(luò)以及支持用戶反饋和更廣泛地分發(fā)內(nèi)容等功能。[40]在經(jīng)濟激勵方面，在收入分配不合理時，提供更多的獎勵可能會敦促作者更快地完成作品，但這并非全然有益的措施。[41]例如，將創(chuàng)作收入與字?jǐn)?shù)、熱度簡單掛鉤，可能導(dǎo)致作者盲目追求作品的篇幅和流量而不顧社會效益。因此，網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)可以把金錢獎勵作為初始激勵因素，并將其他有形獎勵（如獎品）與平臺上的游戲化成就相結(jié)合[42]，以激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，提升作品質(zhì)量。

五、結(jié)語

本研究根據(jù)出版服務(wù)提供者的不同，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，即用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式、平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式和平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式，并指出網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)在這三種內(nèi)容生產(chǎn)模式下采用了不同的激勵機制、把關(guān)方式和變現(xiàn)渠道，以加快其與出版融合發(fā)展的步伐。但是，三種內(nèi)容生產(chǎn)模式下的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)各自面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如，用戶主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，出版物質(zhì)量參差不齊；平臺主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，媒介融合力度不足；平臺用戶雙主導(dǎo)型內(nèi)容生產(chǎn)模式下，激勵機制不完善。為了實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展，本文針對三種內(nèi)容生產(chǎn)模式，分別提出成立專家審核團、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，重視媒介融合、拓寬變現(xiàn)渠道，完善激勵機制、促進內(nèi)容生成等策略。

由于本文主要圍繞網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)展開研究，僅從激勵機制、質(zhì)量把關(guān)、知識變現(xiàn)三個層面對三種內(nèi)容生產(chǎn)模式進行比較分析，且研究對象僅限于當(dāng)下國內(nèi)典型的網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)，可能導(dǎo)致研究成果的局限性。未來研究還需關(guān)注新媒介形態(tài)下不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，深入探討網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)，并進一步探索網(wǎng)絡(luò)知識社區(qū)出版服務(wù)的創(chuàng)新路徑、實際效益等方向。

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