姚鑫 宋娟

【摘 ?要】顧客需求是指導(dǎo)酒店開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的重要基礎(chǔ)。論文以7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法分析河西走廊高檔酒店顧客市場(chǎng)呈現(xiàn)的需求特點(diǎn)，并提出河西走廊高檔酒店7PS營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為提高河西走廊高檔酒店發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

【關(guān)鍵詞】顧客需求；河西走廊高檔酒店；7PS營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F719.2；F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2023）02-0041-03

1 引言

河西走廊通常指烏鞘嶺以西、甘新交界以東地區(qū)，因處黃河以西得名，包括酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、金昌和武威5市。根據(jù)甘肅省文化和旅游廳網(wǎng)站《甘肅省星級(jí)飯店名錄》，截至2022年4月30日，河西走廊有1家五星級(jí)酒店敦煌市陽(yáng)光沙州大酒店，有嘉峪關(guān)賓館等四星級(jí)酒店48家，達(dá)到四、五星級(jí)水平的非星級(jí)酒店若干，如張掖賓館等?？傮w來(lái)看，河西走廊高檔酒店多是地方型單體酒店，在本地有一定知名度，而在外地市場(chǎng)的知名度低。近年來(lái)隨著顧客消費(fèi)理性的提高，很多高檔酒店客戶下沉中端酒店。河西走廊高端酒店也面臨入駐當(dāng)?shù)氐娜珖?guó)知名中端連鎖酒店的沖擊，在客房?jī)r(jià)格、客房收益等方面與自身的高檔酒店定位嚴(yán)重不符。在酒店服務(wù)中，服務(wù)不足易失去客源，服務(wù)過(guò)度會(huì)造成資源浪費(fèi)[1]，這就要求酒店經(jīng)營(yíng)者以顧客需求為導(dǎo)向開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。河西走廊高檔酒店需要系統(tǒng)了解顧客需求和消費(fèi)偏好，據(jù)此指導(dǎo)日常經(jīng)營(yíng)，減少知名中端連鎖酒店的沖擊。本文以7PS服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、有形展示、服務(wù)過(guò)程7個(gè)方面調(diào)查分析河西走廊高檔酒店顧客需求，總結(jié)需求特點(diǎn)，并提出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為河西走廊高檔酒店提高競(jìng)爭(zhēng)力提供參考。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

經(jīng)多次討論、修正，完成“河西走廊高檔酒店顧客需求調(diào)查”問(wèn)卷。問(wèn)卷主要包括兩方面內(nèi)容：一是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征調(diào)查；二是需求調(diào)查，主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、人員、服務(wù)過(guò)程、有形展示七維度進(jìn)行調(diào)查，采用李克特5級(jí)量表，即“非常不關(guān)注——1”“比較不關(guān)注——2”“一般——3”“比較關(guān)注——4”“非常關(guān)注——5”。

2022年5月份不定期采用線上、線下的方式向在河西走廊高檔酒店消費(fèi)的客人發(fā)放問(wèn)卷。最終，共回收問(wèn)卷312份，其中無(wú)效問(wèn)卷3份，有效問(wèn)卷309份，有效率約為99.04%。從性別來(lái)看，男性為123個(gè)，占比39.81%，女性為186個(gè)，占比60.19%，總體上男性比例低于女性。從年齡來(lái)看，受訪者年齡主要分布在“26～35歲”“36～45歲”“46～65歲”，分別占總樣本的33.33%、31.39%、22.01%。從職業(yè)來(lái)看，專業(yè)技術(shù)人員比例最大，占比66.02%；其次是公司職員和政府部門(mén)、企事業(yè)單位人員，分別占比10.68%、10.03%。調(diào)查對(duì)象受教育程度主要集中在本科層次，占比56.31%；其次集中在碩士研究生及以上，占比37.54%。從調(diào)查對(duì)象收入水平來(lái)看，月收入3 000～6 000元和6 000～10 000元的群體占比最高，分別占比42.07%和40.13%。樣本結(jié)構(gòu)基本合理。

3 河西走廊高檔酒店顧客需求特征分析

關(guān)于顧客需求特征分析，在李克特5級(jí)評(píng)分中，指標(biāo)得分在1～2.4分表示受訪者不關(guān)注該項(xiàng)指標(biāo)陳述，代表顧客該項(xiàng)需求比較弱；指標(biāo)得分在2.5～3.4分表示受訪者對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)陳述保持中立，代表顧客對(duì)該項(xiàng)需求一般；指標(biāo)得分在3.5～5分表示受訪者關(guān)注該項(xiàng)指標(biāo)陳述[2]，代表顧客對(duì)該項(xiàng)的需求程度高。

產(chǎn)品方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)高檔酒店清潔衛(wèi)生的關(guān)注程度均值為4.03，對(duì)公共消費(fèi)場(chǎng)所的人流量的關(guān)注程度均值為3.56，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注程度為3.56，對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)品的關(guān)注程度均值為3.04。說(shuō)明目前客人對(duì)高檔酒店清潔衛(wèi)生的需求最為強(qiáng)烈，也比較關(guān)注酒店公共場(chǎng)所的人流密度。

價(jià)格方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)高檔酒店產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注程度均值為3.59，對(duì)高檔酒店產(chǎn)品的物有所值的關(guān)注程度均值為3.50，對(duì)高檔酒店降價(jià)打折活動(dòng)的關(guān)注程度均值為3.36。說(shuō)明目前客人對(duì)高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，而對(duì)降價(jià)打折活動(dòng)關(guān)注一般。

渠道方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)電話預(yù)訂、官網(wǎng)直銷(xiāo)預(yù)訂和OTA預(yù)訂的關(guān)注程度均值都是3.5。說(shuō)明顧客對(duì)酒店電話預(yù)訂、官網(wǎng)直銷(xiāo)預(yù)訂和OTA預(yù)訂的需求比較強(qiáng)烈。

促銷(xiāo)方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)酒店廣告促銷(xiāo)的關(guān)注均值為3.8，對(duì)營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)的關(guān)注均值為3.5，對(duì)人員推銷(xiāo)的關(guān)注均值為2.4。說(shuō)明當(dāng)下顧客對(duì)不需要人員接觸的廣告促銷(xiāo)比較感興趣，對(duì)在店消費(fèi)期間開(kāi)展的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)比較感興趣，對(duì)人員上門(mén)推銷(xiāo)的需求較弱。

人員方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度的關(guān)注均值為4.53，對(duì)服務(wù)人員的溝通交流能力的關(guān)注均值為4.27，對(duì)人員服務(wù)效率的關(guān)注均值為4.37。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高檔酒店服務(wù)人員高效服務(wù)能力比較關(guān)注。

有形展示方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)酒店周邊環(huán)境的關(guān)注均值為4.07，對(duì)內(nèi)部環(huán)境、設(shè)施的關(guān)注均值為4.01。說(shuō)明顧客對(duì)高檔酒店的整體形象比較關(guān)注。

服務(wù)過(guò)程方面，表1數(shù)據(jù)顯示，顧客對(duì)高檔酒店自身安全保障服務(wù)的關(guān)注均值為4.07，對(duì)高檔酒店面向客人的安全防護(hù)服務(wù)的關(guān)注均值為3.96，對(duì)高檔酒店無(wú)接觸智能化設(shè)施和服務(wù)的關(guān)注均值為3.78。說(shuō)明客人對(duì)高檔酒店各方面安全防護(hù)措施和服務(wù)比較關(guān)注，相關(guān)需求強(qiáng)烈。

4 河西走廊高檔酒店?duì)I銷(xiāo)策略

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 嚴(yán)格落實(shí)酒店客房衛(wèi)生清潔制度，提供安全、衛(wèi)生、舒適的客房環(huán)境

高檔酒店一般都有完備的客房清潔制度，但落實(shí)執(zhí)行縮水問(wèn)題嚴(yán)重，近年來(lái)酒店業(yè)頻繁爆出的“衛(wèi)生門(mén)”事件就是鮮活的例證。調(diào)查顯示客人對(duì)高檔酒店清潔衛(wèi)生的需求更為強(qiáng)烈。所以嚴(yán)格落實(shí)客房清潔衛(wèi)生制度是滿足客人需求的關(guān)鍵。河西走廊高檔酒店要制定出切實(shí)有效的衛(wèi)生督導(dǎo)機(jī)制，保證服務(wù)人員的客房清潔質(zhì)量，為客人提供安心、放心的客房環(huán)境。

4.1.2 積極倡導(dǎo)公筷制度，提供安全衛(wèi)生的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)

餐飲衛(wèi)生安全是人們外出住店十分關(guān)心的問(wèn)題。酒店可大力宣傳倡導(dǎo)公筷制度、分餐制度，減少聚集感染、交叉感染風(fēng)險(xiǎn)。河西走廊高檔酒店要嚴(yán)格餐飲原材料采購(gòu)、食品烹飪、餐具清潔消毒、用餐服務(wù)等制度與程序，確保餐飲產(chǎn)品安全衛(wèi)生。酒店還可適當(dāng)延長(zhǎng)餐廳等公共消費(fèi)場(chǎng)所的服務(wù)時(shí)間，推出客流監(jiān)測(cè)、通報(bào)制度，引導(dǎo)顧客錯(cuò)峰消費(fèi)，以減弱客人大規(guī)模人員聚集產(chǎn)生的心理不安全感。

4.1.3 凸顯河西區(qū)域文化特色

近年來(lái)，河西走廊是我國(guó)西北地區(qū)十分熱門(mén)的旅游目的地，很多外地游客慕名而來(lái)，他們選擇酒店時(shí)自然也希望捕捉體驗(yàn)河西區(qū)域特色。因此，河西走廊高檔酒店應(yīng)注意挖掘河西走廊某一文化要素、地理元素，并將其體現(xiàn)在客房、餐飲、康樂(lè)等產(chǎn)品和服務(wù)上，以提高酒店的文化內(nèi)涵和軟性競(jìng)爭(zhēng)力，滿足高檔酒店客人對(duì)文化體驗(yàn)的需求，同時(shí)也可為酒店帶來(lái)溢價(jià)銷(xiāo)售。

4.2 價(jià)格策略

調(diào)查顯示客人對(duì)高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，對(duì)降價(jià)打折活動(dòng)的關(guān)注程度一般，對(duì)服務(wù)人員高效服務(wù)能力比較關(guān)注。說(shuō)明高檔酒店客人篤信“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的市場(chǎng)規(guī)律，十分看重高檔酒店的服務(wù)品質(zhì)和質(zhì)量。這就提醒河西走廊高檔酒店在恢復(fù)發(fā)展期不能一味自降身價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)，要把精力放在持續(xù)精進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)上。

4.3 渠道策略

目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)非常普遍、高效和安全，調(diào)查顯示顧客對(duì)官網(wǎng)預(yù)訂和OTA預(yù)訂的需求強(qiáng)烈。河西走廊高檔酒店要加大和提高網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)力度和質(zhì)量，除了常規(guī)的官網(wǎng)、OTA等網(wǎng)絡(luò)渠道外，還應(yīng)積極擁抱利用抖音、微信等分享社交網(wǎng)絡(luò)媒體，將銷(xiāo)售和宣傳展示結(jié)合起來(lái)，順應(yīng)顧客需求，繼續(xù)為客人提供高效、安全、有趣的產(chǎn)品獲取體驗(yàn)。

4.4 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要方式。在促銷(xiāo)媒介上河西走廊高檔酒店可以多開(kāi)展人員接觸機(jī)會(huì)比較少的廣告促銷(xiāo)，并不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣促銷(xiāo)，對(duì)人員接觸機(jī)會(huì)大的人員推銷(xiāo)減少采用。具體而言，首先明確自己客源市場(chǎng)了解酒店信息的渠道，然后在上面刊發(fā)廣告，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)推送。在營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，可以通過(guò)積分兌換產(chǎn)品、免費(fèi)升級(jí)房間、超值組合產(chǎn)品等物超所值的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激消費(fèi)者增量購(gòu)買(mǎi)。

4.5 人員策略

調(diào)查顯示顧客對(duì)高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)溝通等服務(wù)水平比較關(guān)注。為了持續(xù)保障人員服務(wù)質(zhì)量，擁有合適的員工可以事半功倍。首先，酒店在招聘員工時(shí)可優(yōu)先選擇河西走廊本地人，本地人離職率低，可以保持服務(wù)水平的穩(wěn)定性。其次，招聘酒店管理專業(yè)對(duì)口人才，這類(lèi)人經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)，具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和精神，更能為客人提供熱情周到的服務(wù)。最后，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，從服務(wù)技能、服務(wù)理念、服務(wù)精神等多方面進(jìn)行培訓(xùn)，提高服務(wù)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力。

4.6 有形展示策略

調(diào)查顯示顧客對(duì)高檔酒店整體形象比較關(guān)注，因此河西走廊高檔酒店要在有形設(shè)施設(shè)備、客用品、環(huán)境氛圍風(fēng)格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的形象，對(duì)于無(wú)形服務(wù)也可借助現(xiàn)代技術(shù)、物質(zhì)載體予以有形化，如利用短視頻記錄分享的方式向客人展示酒店清潔人員專業(yè)、規(guī)范的客房清潔、餐具消毒流程、服務(wù)員的精神面貌等；用各種榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)孪蚩腿苏故揪频攴?wù)人員過(guò)硬的服務(wù)技能等。

4.7 服務(wù)過(guò)程

調(diào)查顯示，顧客對(duì)無(wú)接觸服務(wù)比較關(guān)注和青睞，對(duì)酒店各種安全防護(hù)服務(wù)和措施比較關(guān)注。這種消費(fèi)特點(diǎn)將成為一種安全、健康的消費(fèi)習(xí)慣。河西走廊高檔酒店應(yīng)根據(jù)自身客源特點(diǎn)持續(xù)科學(xué)推進(jìn)無(wú)接觸服務(wù)方式，如在線支付、自助登記、機(jī)器人送物等，并不斷優(yōu)化無(wú)接觸服務(wù)流程，讓客人的體驗(yàn)不打折。而對(duì)智能化操作能力有限的客人，酒店還應(yīng)一如既往地提供熱情、周到、專業(yè)的人員服務(wù)，不可怠慢。未來(lái)酒店應(yīng)該將無(wú)接觸服務(wù)和人員服務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，“兩條腿走路”，供客人自由選擇。

5 結(jié)語(yǔ)

本文調(diào)查表明顧客對(duì)高檔酒店基礎(chǔ)的清潔衛(wèi)生安全尤為關(guān)注，對(duì)高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知需求比較強(qiáng)烈，對(duì)酒店官網(wǎng)預(yù)訂和OTA預(yù)訂的需求強(qiáng)烈，對(duì)不需要人員接觸的廣告促銷(xiāo)和在店?duì)I業(yè)推廣促銷(xiāo)比較感興趣，對(duì)高檔酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、服務(wù)溝通等服務(wù)水平比較關(guān)注，對(duì)高檔酒店整體形象比較關(guān)注，對(duì)高檔酒店無(wú)接觸服務(wù)、安全防護(hù)服務(wù)和措施比較關(guān)注?；陬櫩托枨?，河西走廊高檔酒店在產(chǎn)品上可嚴(yán)格落實(shí)酒店客房衛(wèi)生清潔制度，積極倡導(dǎo)更為健康的公筷制度，為客人提供清潔、衛(wèi)生、放心的客房、餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上酒店還可根據(jù)自身情況在產(chǎn)品中凸顯河西地域文化特色，體現(xiàn)酒店的文化內(nèi)涵，提升軟性競(jìng)爭(zhēng)力；在價(jià)格上，以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)科學(xué)合理定價(jià)，不斷精進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)，提供質(zhì)價(jià)相符的產(chǎn)品，增強(qiáng)顧客高檔酒店“物有所值”的價(jià)值感知；渠道上，加大和提高官網(wǎng)、OTA等網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)力度和質(zhì)量，積極利用抖音、微信等分享社交網(wǎng)絡(luò)媒體多渠道觸達(dá)客戶；促銷(xiāo)方面，優(yōu)先采用顧客青睞的廣告促銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)；人員方面，從招聘環(huán)節(jié)入手做好高檔酒店人才篩選工作，科學(xué)選用熱愛(ài)酒店事業(yè)的人員，并重視員工培訓(xùn)，不斷提高其服務(wù)能力，保障高檔酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；有形展示方面，酒店要在有形設(shè)施設(shè)備、客用品、環(huán)境氛圍風(fēng)格、人員形象等多方面向客人展示高檔酒店“高大上”的品質(zhì)形象；服務(wù)過(guò)程方面，高檔酒店應(yīng)根據(jù)自身情況將無(wú)接觸服務(wù)和人員服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，供客人自主選擇。

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