［摘要］全媒體時代對藝術類高校的文藝工作、宣傳思想、新聞宣傳工作提出了新的要求，藝術類高校如何順應時代潮流塑造自身的形象，是值得探討的問題。文章以藝術類高校的媒介形象設計為切入點，結合藝術類高校特有的人文內涵，總結其形象塑造過程中面臨的挑戰(zhàn)，進而就藝術類高校形象的塑造和傳播提出針對性策略。

［關鍵詞］全媒體時代；高校形象；傳播策略；宣傳思想；藝術類高校

黨中央、國務院對我國高等院校建設“世界一流大學”和“一流學科”做出了重大的戰(zhàn)略部署和決策。我國的藝術類高校承擔著創(chuàng)作彰顯中國精神和中國審美、體現(xiàn)當代價值和意義的優(yōu)秀作品的時代使命。高校形象是高校強化自身文化軟實力的有力抓手，不僅影響到學校的整體聲譽，還肩負著在信息紛繁復雜的全媒體環(huán)境下，廣泛傳播中國藝術類高校精神和價值的重任。高校形象是中國精神、中國力量的縮影之一。

如何順應新時代要求，運用好全媒體技術，塑造符合全球發(fā)展趨勢、緊跟時代節(jié)奏、文化特色突出的高校形象，是我國高校需要重視和思考的命題。藝術類高校有著自身獨特的人文內涵和美學特色，重視從外延形象、內涵提升方面進行形象塑造，是其在日益激烈的國內外高校競爭中長足發(fā)展的重要策略。因此，在全媒體時代，藝術類高校要想講好自身故事，塑造具有特色的院校形象，就需要清楚自身面對的機遇和挑戰(zhàn)，進而制定相應的傳播策略。藝術類高校要深入探索符合新時代要求和全媒體發(fā)展趨勢的形象傳播策略，為我國推進教育現(xiàn)代化、建設教育強國、辦好人民滿意的教育做出應有的貢獻。

一、藝術類高校形象塑造與傳播面臨的挑戰(zhàn)

面對當前全媒體發(fā)展的時代背景，以及新時代對文藝工作提出的新要求，藝術類高校不僅要充分參考當下社會對文藝工作、美育工作、宣傳思想工作提出的新要求，還要熟悉高校形象塑造過程及其在全媒體傳播中的特點，并結合自身的辦學特點來制定高校形象的塑造和傳播策略。當前，藝術類高校在形象塑造與傳播過程中主要面臨以下問題。

（一）學校形象塑造與傳播的整體規(guī)劃不夠系統(tǒng)

“信號傳遞理論”說明傳播者釋放的信息承載了一定的有目的性的內容，以達到勸服的效果［1］。面對當前傳統(tǒng)媒體和社交媒體、國內輿論場和國際輿論場深度交融的媒體環(huán)境，高校形象在塑造與傳播過程中，設計有步驟、有條理的全媒體傳播方案，并在此間形成突出中國特色、立足世界格局的自信表達模式，這對藝術類高校來說十分重要。通過分析當前國內外媒體對藝術類高校的報道，我們可以發(fā)現(xiàn)當下藝術類高校形象塑造的主要內容與具體的藝術活動和藝術展覽有關，其院校形象的相關內容傳播次數雖多，但其形象傳播的整體規(guī)劃不夠系統(tǒng)，未達到統(tǒng)一化、完整化、高效化的傳播效果。同時，我國藝術類高校的形象塑造角度不夠立體、多元，少有關于學校整體建設的報道，各高校的形象塑造意識不夠強烈。這就需要藝術類高校將時代精神、辦學精神、辦學特色與高校形象傳播有機結合，形成較強的形象傳播合力，讓受眾建立起對藝術類高校形象的積極認知。

（二）學校形象塑造與傳播的媒體特色不夠明顯

所謂媒體特色，指面對同一條新聞信息時，不同的媒介會根據自己的傳播介質特色對這一新聞信息進行不同角度、不同層面、不同維度的報道。在全媒體時代，同一條新聞信息在不同媒體平臺發(fā)布時，應根據媒體特點進行調整和修改，利用多元化的媒體組合進行多維度報道。通過分析藝術類高校的形象塑造與傳播過程中的媒體特色，我們可以發(fā)現(xiàn)關于藝術類高校的同一份新聞宣傳稿件，在各自校園網、微信公眾號、校報、廣播報道中，甚至在大眾媒體、網絡媒體上的報道，通常是同一副面孔。大部分藝術類高校的宣傳部門沒有根據不同媒體平臺的特點，適當調整有關自身形象報道的傳播稿件，由此導致學校形象在塑造與傳播過程中的媒體特色不夠明顯。

（三）學校個性化特征塑造不夠鮮明

文化是教育之根，大學文化是高校發(fā)展的根基與風骨。大學文化是高校在長期辦學實踐中經過歷史積淀而不斷演化形成的一種相對獨立的社會文化形態(tài)［2］。我國的藝術類高校所處的地緣位置和發(fā)展歷程不同，辦學特色、發(fā)展方向和路徑、人才培養(yǎng)策略等也各有特色。經過多年發(fā)展，各所藝術類高校都形成了自身獨特的人文內涵和美學特色。通過對各大藝術類高校的形象塑造與傳播過程進行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大部分藝術類高校在形象塑造與傳播過程中，文化內涵特色、個性化特征不夠鮮明，而且各自辦學特色的傳播不夠突出。

二、藝術類高校形象塑造與傳播策略的創(chuàng)新探索

傳播策略指傳播者在綜合了解傳播對象的內容、特點以及傳播受眾的心理特點、情況之后，運用多種媒介手段，全方位、有主次地完成對傳播對象的形象塑造。在此傳播過程中，受眾會對傳播對象形成一定的形象意識。

依據傳播學學者拉斯韋爾的“5W”信息傳播原理，藝術類高校要想科學探尋自身形象塑造及傳播的策略，首先要回答傳播主體是誰、傳播什么內容、傳播對象有何特點、如何傳播、信息反饋環(huán)節(jié)是否暢通這五個問題。由此，文章以廣州美術學院為例，為藝術類高校形象的塑造與傳播提供參考。

（一）將時代精神、大學精神與塑造高校形象有機結合

大學精神是大學核心文化之所在，也是大學形象建設的紐帶［1］。大學應該是“時代之表征”，它應該反映一個時代之精神［3］。面對新的發(fā)展形勢，藝術類高校在形象塑造和傳播過程中，要將新時代中國社會文化發(fā)展成就、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、具有中國特色的時代精神與高校形象塑造有機結合起來，為學校形象的塑造與傳播構建全新、自信的對外宣傳表達模式。

在學校形象的塑造方面，第一，藝術類高?？苫趯W校的定位、辦學理念以及發(fā)展方向，把高校形象塑造作為學校發(fā)展建設的重要內容，并將其納入學校的整體規(guī)劃中。同時，藝術類高校也可整合全校力量，把學校形象塑造和傳播納入黨委工作部署中，構建黨委統(tǒng)一領導、黨政齊抓共管、黨委宣傳部組織協(xié)調的宣傳體系，以各部門和教研機構緊密配合、師生積極參與、學校校友共同探討的方式，與各級媒體單位多方聯(lián)動，合力開展學校形象塑造與傳播工作。第二，在傳播內容的策劃上，藝術類高校要立足時代發(fā)展趨勢，分別做好理念識別系統(tǒng)策劃（MI）、行為識別系統(tǒng)策劃（BI）、視覺識別系統(tǒng)策劃（VI）等基本工作。第三，藝術類高校還可系統(tǒng)梳理校內各種資源和信息，挖掘校史中深厚的文化底蘊，以充實學校形象的宣傳內容庫。

（二）全媒體整合傳播，多方聯(lián)動講述中國美術與設計的故事

在全媒體時代，藝術類高校需要搭建立體化的對外發(fā)聲渠道和對外傳播媒介庫，針對不同的傳播內容，對自身形象進行多方面的報道。全媒體聯(lián)合宣傳藝術類高校的形象和校園特色，能形成巨大的宣傳效應，為廣大群眾講述中國美術與設計的故事，從而彰顯中國精神、中國力量。

1.以重大活動和事件為契機，彰顯中國精神、中國力量

藝術類高校要構建全新的、自信的對外宣傳表達模式，可以重大活動和事件為契機，以國家發(fā)展戰(zhàn)略為導向，利用專業(yè)優(yōu)勢，講述中國美術與設計的故事，讓藝術類高校在塑造自身形象的同時走向世界，也讓國際友人透過中國藝術類高校的院校形象，更深入地認識中國。

比如，在2022年北京冬奧會期間，廣州美術學院曹雪教授、劉平云副教授領銜的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”廣美設計團隊，共接受了逾百家媒體的采訪，這些采訪媒體包括美國NBC電視臺、法新社、日本共同社等國際知名媒體。設計團隊成員在接受中國外交部、北京冬奧組委牽線的國際采訪的同時，還積極參與高校教育交流活動，經濟學、社會學、法學、生命科學等方面的專家也紛紛加入研究“冰墩墩現(xiàn)象”的行列，多方的交流互動極大地提升了廣州美術學院乃至廣東設計、中國設計在世界范圍內的知名度和美譽度。

藝術類高校在學校形象塑造與傳播過程中，可以有意識地篩選、策劃媒體傳播內容，從而掀起全媒體報道熱潮，借助校慶、畢業(yè)季、迎新季等重大活動，向社會匯報最新的教學和科研成果，從而推動高校形象塑造與傳播。

例如，2020年廣州美術學院利用畢業(yè)季的契機，首次在線上發(fā)布學生的畢業(yè)展覽。廣州美術學院2020年學生畢業(yè)展的“鐳射形象海報”每晚在固定時間“點亮”廣州塔。此外，廣州美術學院還圍繞“溫暖、莊重、創(chuàng)新”的畢業(yè)季主題，綜合運用校報、校園網、學校官方微信公眾平臺，對線上“云”端畢業(yè)展、各學院畢業(yè)展創(chuàng)作情況、畢業(yè)展騰“云”點亮小蠻腰、畢業(yè)典禮和學位授予儀式等進行了多元化、立體式宣傳。廣州美術學院2020年學生畢業(yè)展在學校官方微信公眾平臺的預告推文點擊量沖破23萬，畢業(yè)展開幕推文點擊量沖破11萬。這些文章發(fā)稿后引發(fā)了“學習強國”和《南方日報》《羊城晚報》《廣州日報》《南方都市報》等媒體的跟進報道，讓社會大眾看到了廣州美術學院師生“以大美之藝繪傳世之作”的追求和“創(chuàng)新、開放、合作、活力”的面貌。廣州美術學院在學校形象塑造與傳播過程中的一系列實踐，值得我國其他藝術類高校參考。

2.整合傳播學校形象，展現(xiàn)學校發(fā)展新畫卷

在學校重大活動和事項的宣傳過程中，藝術類高校要立足學校官方網站、微信公眾平臺、校報等校級媒體平臺進行全方位宣傳，同時積極與各級主流媒體深度合作，建立全媒體內容生產和傳播聯(lián)動機制，推動高校形象的塑造和立體式傳播，也為學校培養(yǎng)全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人、促進學校建設發(fā)展營造良好的氛圍。

比如，廣州美術學院圍繞“時代先鋒的現(xiàn)場—胡一川藝術與文獻展”，先后安排了展覽預告、媒體導覽、開幕式現(xiàn)場媒體報道等，利用全媒體矩陣開展宣發(fā)工作，使學校形象和文化宣傳取得了良好效果，充分發(fā)揮藝術表達在增強集體記憶、加強集體認同中的價值觀引領作用。全網的相關報道超過20條，并登上多家官方媒體宣傳平臺，新華網、央廣網和《人民日報》《光明日報》等中央媒體第一時間進行了報道；廣東電視臺、廣州電視臺和《南方日報》《羊城晚報》《廣州日報》等地方媒體也進行了多角度、多渠道的立體式報道。廣州美術學院通過聯(lián)合多家媒體，整合自身辦學建設特色，進一步向社會大眾宣傳了自身形象，并展現(xiàn)了學校發(fā)展的規(guī)劃與新畫卷。各大藝術類高?？蓞⒖紡V州美術學院這一做法，強化院校形象塑造，并借助全媒體矩陣向社會宣傳自身院校特色和發(fā)展規(guī)劃。

3.有效結合媒體傳播與藝術類高校專業(yè)特色，形成“情景化”敘事

藝術類高校的形象塑造與傳播需要充分結合自身專業(yè)特色，可以用“情景化”敘事打造動人的故事內容，并融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化。藝術類高校的形象塑造與傳播可以通過“情景化”敘事，結合自身特點制作年輕人喜愛的作品，讓師生、校友們以實際行動參與學校形象的宣傳工作。

2021年是中國共產黨成立100周年，廣州美術學院與校外媒體聯(lián)合策劃推出全媒體作品，向公眾宣傳學校的形象和辦學特色，弘揚學校優(yōu)良傳統(tǒng)。其中，廣州美術學院與《南方日報》聯(lián)合出品的新媒體項目《寶覽南粵》的“青春紅圖志”系列，深度展現(xiàn)了廣州美術學院學生關注時代發(fā)展、服務社會建設的良好精神風貌，點燃了他們開展紅色文物主題創(chuàng)作的熱情。2021年4月，《寶覽南粵》項目組與廣州美術學院合作，邀請了學校中國畫、動畫、視覺傳達、版畫、油畫、雕塑專業(yè)的12名優(yōu)秀學生，與攝制組一同深入廣東革命歷史博物館、廣州博物館、佛山嶺南金融博物館和惠州葉挺紀念館采風，挖掘紅色資源背后的黨史故事，用藝術語言描繪“青春紅圖”，弘揚革命精神。該系列節(jié)目自2021年5月18日推出以來，在“南方+”客戶端、《南方日報》官方微博、央視頻等多平臺播出，節(jié)目點擊量突破2500萬。此外，廣州美術學院還與“南方+”客戶端聯(lián)合推出“青春紅圖志—紅色文物主題創(chuàng)作優(yōu)秀作品線上展”，由此展現(xiàn)廣東藝術類高校紅色教育的成果。其他藝術類高校也可借鑒廣州美術學院這一策略，結合媒體傳播與自身辦學特色，用“情景化”敘事彰顯學校形象，發(fā)揚學校的優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）凸顯學校特色精神文化品牌效應

藝術類高校在形象塑造與傳播過程中，對外要形成自身特色，對內要打造自己的精神家園。因此，藝術類高校首先要挖掘學校發(fā)展史中的獨特人文內涵，從學校藝術大家的藝術創(chuàng)作和教學理念中，選出與學校品牌形象相符的特色文化，并將其融入校園文化。

1.以文化人，以藝育心

在全媒體時代，藝術類高校形象塑造與傳播要和立德樹人根本任務結合起來，積極打造學?！按笏颊备窬?。近年來，諸多藝術類高校積極挖掘獨具特色的校園文化，尤其注重打造校園精神文化品牌，不斷增強思想教育的針對性和感染力。例如，廣州美術學院策劃推出“畫中有話—百幅美術經典禮敬中國共產黨成立100周年”“新生繪百米長卷”等精品育人項目，宣傳方式和效果立體多元、入腦入心，推動了學?！按笏颊苯ㄔO，以文化人，以藝育心。

在中國共產黨成立100周年之際，廣州美術學院完成了百集“畫中有話”系列短視頻錄制。該項目以扎實推進黨史學習教育為目標，以傳承學校紅色美術基因、繼承“革命美術先鋒”優(yōu)良傳統(tǒng)、探索黨史學習教育特色、推動課程思政與思政課程協(xié)同育人為立足點，共選取了100幅紅色美術經典作品，其中，廣州美術學院藝術名家的作品占比約50%。這些作品結合黨史內容，通過動態(tài)解說、形象再現(xiàn)的方式，講述中國共產黨的偉大發(fā)展歷程，同時立體呈現(xiàn)了紅色經典作品的藝術價值、時代意義、黨史意涵和思政意蘊。

該項目入選了廣東省委教育工委舉辦的“慶祝建黨一百年·踐行核心價值觀”優(yōu)秀案例（課堂教學類），也入選了廣東省教育系統(tǒng)黨史學習教育簡報，截止目前已經有多個劇集被各大官媒和地方媒體廣泛刊播。近來中共廣東省委組織部公布的《中共廣東省委組織部關于百部精品黨課百名優(yōu)秀黨史宣講員評選結果的通報》中，《畫中有話》系列微黨課還被評為百部精品黨課之一。該項目既是廣州美術學院“藝術思政”的重點品牌，又為其他藝術類高校推進以黨史為重點的“四史”學習教育教學提供了示范案例和教學資源。

2021年9月21日，廣州美術學院在大學城校區(qū)運動場舉行了“請黨放心 強國有我”新生千人共繪百米長卷活動，這是其連續(xù)舉辦的第三屆千人共繪百米畫卷主題創(chuàng)作活動。在新生入學軍訓階段舉辦這樣既有意義又有藝術類高校特色的活動，在加強學校品牌形象建設的同時，進一步推動藝術類高校形象的傳播。

暑假“三下鄉(xiāng)”實踐活動也是藝術類高校通過組織師生開展社會實踐，促進學校形象塑造和傳播的重要方式。例如，廣州美術學院的師生通過鄉(xiāng)村主題墻繪創(chuàng)作和鄉(xiāng)村美育課堂，以藝術助力鄉(xiāng)村文化建設，在實踐活動中強化學校品牌形象塑造，以美育人、以美化人。

2.優(yōu)質校媒欄目弘揚學校優(yōu)良傳統(tǒng)

藝術類高校在形象塑造與傳播過程中，要想提高學校品牌識別度，還需要校方緊密結合自身特色文化和優(yōu)良傳統(tǒng)，針對傳播對象的特點和受眾的閱讀興趣，以故事化的敘事方式講好立德樹人故事，擔負起藝術類高校宣傳思想工作中“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的職責與使命。

藝術類高校的形象塑造與傳播要與時代大潮同行，與國家命運同步。比如，廣州美術學院在近70年的辦學歷程中，堅持“守正創(chuàng)新、開放包容、關注現(xiàn)實、服務社會”的辦學理念，藝術名家和人才輩出。近年來，廣州美術學院的教師在學術研究、服務社會方面接連取得令人矚目的成績。為了向社會展示廣州美術學院優(yōu)良的辦學特色與教學隊伍，學校宣傳部從2020年10月開始，在官方平臺開拓了一系列有深度、有思想、有內涵的品牌欄目，如《茲道可尚》《新銳在線》《先生訪談》《榜樣的力量》等。這些欄目聚焦廣州美術學院的中堅力量，展現(xiàn)學校辦學特色，既增強了學校的社會影響力，又提升了學校的知名度。廣州美術學院通過加強自身在粵港澳大灣區(qū)美術與設計領域的引領作用，為學校形象的塑造和傳播積累了文化資源，也對構筑校園文化特色品牌起到了助力作用。

其中，《茲道可尚》欄目以學校學術委員會的成員為采訪報道對象，通過他們的講述，展現(xiàn)學校品牌建設和文化建設的吸引力和溫度，體現(xiàn)廣州美術學院在學術上、校園建設上和社會服務上的追求。目前，該欄目已經推出了《陳克：藝術家要“腦在前手在后”，用作品敏銳地展現(xiàn)社會變化》《曹雪：設計永遠是一次性勞動，將自己“歸零”很重要》《郭潤文：在藝術上堅持一條路子走到底很重要》《童慧明：設計是應用學科，實踐優(yōu)于理論》等專題報道?！缎落J在線》欄目則以廣州美術學院近年在教學、科研、服務社會上取得出色成績的年輕教師為報道對象，通過他們的講述，展現(xiàn)學校的青春活力和發(fā)展?jié)摿?。廣州美術學院通過打造各類具有學校特色的宣傳欄目，既加強了學校自身品牌形象的塑造和建設，又在開展一系列訪談和宣傳活動的同時，促進了學校形象的傳播和發(fā)展。廣州美術學院以上的優(yōu)秀案例和具體實踐，既能為藝術類高校形象塑造和傳播分享一定的實踐經驗，又是我國藝術類高校在時代發(fā)展洪流中與時俱進、砥礪前行的真實寫照。

三、結語

藝術類高校在塑造高校形象與促進形象傳播的過程中，不但要認識新時代提出的新要求，還要明確全媒體時代的傳播規(guī)律，關注國家大事和社會發(fā)展，將新中國發(fā)展成就、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與藝術類高校形象的塑造和傳播有機結合起來。此外，藝術類高校還要增強文化自信，講好學校故事，傳播好聲音，展示好形象，用心用力做好新聞宣傳、文藝宣傳、社會宣傳、對外宣傳。藝術類高校的形象塑造與傳播，除了可以整合學校的宣傳資源，還可以通過創(chuàng)新傳播手段和話語方式，推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，形成全媒體傳播矩陣，做好與學校品牌形象有關的典型報道欄目。

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［基金項目］廣州美術學院2021年度項目庫科研項目（項目編號：21XSC39）研究成果。

［作者簡介］袁夢婷（1990—），女，廣東梅州人，廣州美術學院黨委宣傳部副主任科員，傳播學講師。