前言

對家電行業(yè)來說，艱難的2022年已經過去，在全年承壓的狀態(tài)下，家電行業(yè)呈現(xiàn)出口和內銷雙雙下滑的局面。出口維度，受動蕩的國際政治經濟影響，全球經濟增長放緩，海外經濟高通脹，影響了我國家電產品的出口，海關總署數(shù)據(jù)顯示，全年家用電器出口額5681.6億元（人民幣值），同比下滑10.9%；內銷維度，持續(xù)三年的疫情打亂了我國消費者的生活節(jié)奏，失業(yè)率有所增加，消費意愿受到抑制，因此家電內銷出現(xiàn)9.5%的下滑。雖然在整體數(shù)據(jù)上表現(xiàn)欠佳，但是在新品類維度，家電行業(yè)仍表現(xiàn)出韌性和創(chuàng)新，同時，在銷售渠道層面也出現(xiàn)了一些積極的變化。

傳統(tǒng)的家電品類由于保有量較高，市場上以消費者的替換性購買為主，而家電產品消費彈性較強，規(guī)模下滑；新興品類或者高熱度品類由于前期基數(shù)較低，表現(xiàn)出較好的增長幅度，比如以洗碗機、干衣機、咖啡機為代表的品質型家電品類實現(xiàn)增長；由于消費習慣向線上轉移，線上渠道形態(tài)增多，銷售規(guī)模擴大，同時線上產品結構持續(xù)優(yōu)化，高價值產品比例增加。

隨著新冠疫情的漸遠，我國消費將逐步恢復，疊加一系列有利政策的落地，結合家電市場廣大企業(yè)的共同推進，我國的家電行業(yè)仍將穩(wěn)步前行。

1.家電運行的宏觀環(huán)境

1.1面對三重壓力，投資助 GDP總量再上臺階

2022年，對于全球各國是極具挑戰(zhàn)的一年。新冠疫情延續(xù)至第三年，深刻作用于世界歷史發(fā)展進程，全球多極化進程加快。烏克蘭危機持續(xù)發(fā)酵，極端天氣頻發(fā)，全球能源和糧食危機貫穿全年，與疫情影響、債務危機以及全球普遍性的通脹問題相互交織，給世界經濟帶來重創(chuàng)。

過去一年，中國經濟面臨著外部環(huán)境的動蕩和需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。在多重超預期因素沖擊下，經濟增速放緩，最終消費對經濟增長的貢獻率明顯減弱；工業(yè)經濟增速回落至低于疫情前的水平，服務業(yè)受疫情擾動復蘇受阻、結構分化明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2022年中國國內生產總值（GDP）達到121萬億元，繼2020年、2021年連續(xù)突破100萬億元、110萬億元之后再上臺階；按不變價格計算，比上年增長3.0%。分季度看，2022年第一、二、三、四季度GDP實際同比分別增長4.8%、0.4%、3.9%、2.9%，經濟增長的波動性有所加大，但面對內外部階段性、突發(fā)性沖擊，在較短時間內實現(xiàn)恢復回升，展現(xiàn)出了強大的發(fā)展韌性。以2019年為基期，疫后三年GDP年均復合增速為4.5%，在全球主要經濟體中居于絕對前列。

2022年，在國內消費市場走弱的形勢下，宏觀政策持續(xù)發(fā)力，資本形成總額對全年經濟的穩(wěn)步增長發(fā)揮了關鍵性作用，對GDP增長的貢獻率為50.1%，比上年提高36.4個百分點。其中基建投資4月份以來累計同比增速持續(xù)提高，全年累計同比增長達9.4%，比前兩年平均增速高出8.8個百分點；制造業(yè)投資在出口增長較快以及相關政策扶持下，同比增長9.1%，比前兩年平均增速高出3.7個百分點，顯示出一定程度的韌性。盡管房地產投資出現(xiàn)明顯下降，但在基建投資和制造業(yè)投資共同發(fā)力下，全年固定資產投資規(guī)模突破57萬億元，同比增長5.1%，為經濟持續(xù)增長提供了有力支撐。

凈出口是我國經濟增長的另一重要拉力，2022年貨物和服務凈出口對GDP增長的貢獻率為17.1%。過去一年，外貿進出口在高基數(shù)基礎上仍然保持了強勁的韌性，據(jù)海關統(tǒng)計，2022年我國貨物貿易進出口總值42.07萬億元人民幣，連續(xù)6年保持世界第一貨物貿易國地位。其中出口總額為3.59萬億美元，同比增長7.0%；貿易順差8776.0億美元，比上年同期擴大2016.8億美元，增長29.8%。但2022年四季度在全球經濟增速趨緩、部分發(fā)達經濟體通脹回落、東南亞國家疫情放開后對我國的出口替代作用以及上年的高基數(shù)等因素的共同作用下，我國外貿進出口同比增速由正轉負。在家用電器出口方面，全年累計出口額出現(xiàn)近五年的首次下滑。

中國共產黨二十大報告指出，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。2022年在穩(wěn)增長的巨大壓力下，我國經濟發(fā)展質量繼續(xù)提升。乘著數(shù)字經濟發(fā)展東風，全球規(guī)模最大、技術領先的網(wǎng)絡基礎設施建成，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已應用于45個國民經濟大類，全年產業(yè)規(guī)模超萬億元。戰(zhàn)略性新興產業(yè)和高端制造業(yè)保持了良好的發(fā)展勢頭，全年高技術產業(yè)投資同比增長18.9%，創(chuàng)新動能不斷增強。2022年9月，世界知識產權組織發(fā)布的《2022年全球創(chuàng)新指數(shù)報告》顯示，中國排名第11位，連續(xù)十年穩(wěn)步提升，位居36個中高收入經濟體之首。在上年高基數(shù)的基礎上，中國吸引外資繼續(xù)保持兩位數(shù)增長水平，到2022年底，已與150個國家、32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件。外資參與中國高質量發(fā)展步伐加快，開放的中國為全球企業(yè)提供了澎湃的發(fā)展機遇。

1.2 供給端增速回落，需求端遭重創(chuàng)后超預期復蘇

2022年新冠病毒奧密克戎變異株成為主要流行毒株，該毒株以超強的傳染性多次突破全國各地疫情防線，引起聚集性感染，這對國內經濟生產造成了一定的影響，工業(yè)生產增速回落，服務業(yè)復蘇受阻。盡管經濟下行壓力較大，但穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價、保民生的各項政策持續(xù)發(fā)力，城鎮(zhèn)新增就業(yè)目標超額完成。全球通脹壓力下，物價保持了總體穩(wěn)定，居民消費價格指數(shù)（CPI）上漲2.0%；工業(yè)生產者出廠價格指數(shù)（PPI）上漲4.1%，受2021年同期基數(shù)抬升影響，2022年10月份以來PPI同比增速已由正轉負。

在疫情爆發(fā)后的頭兩年，我國統(tǒng)籌疫情防控和經濟社會發(fā)展，國內生產特別是工業(yè)生產較快恢復，疊加海外供需缺口擴大，工業(yè)生產年均增速為6.1%，超過2019年5.7%的水平。進入2022年，隨著海外供需缺口收窄和國內疫情的持續(xù)擾動，工業(yè)經濟增速回落，2022年全國規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長3.6%，低于2019年2.1個百分點。家電制造方面，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年彩色電視機、家用洗衣機、房間空氣調節(jié)器、家用電冰箱累計產量分別同比增長6.4%，4.6%，1.8%，-3.6%?？傮w來看，家電生產受疫情擾動有限，產量保持了基本平穩(wěn)。服務業(yè)受疫情影響更加明顯，2022年，全國服務業(yè)增加值同比增長2.3%，較前兩年平均增速低2.8個百分點，不同部門間復蘇結構分化的態(tài)勢非常明顯。

近年來最終消費支出對我國經濟增長的貢獻率在60%以上，是經濟發(fā)展的“壓艙石”。從世界其他國家的發(fā)展經驗來看，大國經濟最終都走向以內需消費驅動為主的經濟體系，“內需”對一個成熟經濟體的重要意義不言而喻。2022年疫情對國內消費市場的沖擊強度前所未有，最終消費支出對經濟增長的貢獻率僅為32.8%，較上年下降32.6個百分點，大幅低于預期。從社會消費品零售總額月度變化來看，疫情高發(fā)月份消費走弱，表明疫情對消費產生了強烈的擾動，社會消費品零售總額增速波動加劇。同時受疫情影響，食品等居民基礎性消費占比上升，可選型、改善型消費如家電、汽車等大件消費比重下降；線上消費增長較快，全國網(wǎng)上實物商品零售額同比增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%，與疫前的2019年相比大幅提高了6.5個百分點。得益于龐大的需求總量和線上消費的成熟網(wǎng)絡，2022年盡管遭受疫情的反復沖擊，我國仍然保持了全球第二大消費市場和第一大網(wǎng)絡零售市場地位。

2022年12月，防疫政策迎來重大調整，感染人數(shù)激增之下消費場景缺失；至12月底全國感染達峰進度超出預期，群體免疫屏障初步建立，圣誕節(jié)和元旦期間，消費數(shù)據(jù)出現(xiàn)了超預期的恢復，此前被壓抑的消費需求得到了強力的釋放。1月適逢春節(jié)假期，消費市場持續(xù)復蘇。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年春節(jié)假期全國國內旅游出游3.08億人次，恢復至2019年同期的88.6%，國內旅游收入恢復至2019年同期的73.1%。隨著經濟逐漸走向正軌，2023年消費增速將進一步抬升，繼續(xù)發(fā)揮穩(wěn)健的“壓艙石”作用。

1.3 房地產觸底，結婚率下降拖累家電需求

在我國，根據(jù)大眾消費習慣，購置新居和新婚是集中購買家電的重要節(jié)點。因此我國的家電消費市場不僅與居民收入增長情況相關，也和房地產市場表現(xiàn)以及新婚對數(shù)增減呈現(xiàn)強烈的相關性。

曾經與房地產的“黃金十年”相伴隨，家電產業(yè)經歷了規(guī)模的急速擴張。2017年“房住不炒”作為一項長期的制度安排寫入黨的十九大報告，房地產告別了高速增長周期。作為“后房地產產業(yè)”的家電，在2018年達到全年8000億元的市場規(guī)模峰值后，也進入了調整周期。2022年房地產業(yè)受多重因素影響，行業(yè)增加值下降5.1%。受到行業(yè)環(huán)境低迷，市場信心偏弱等影響，房地產開發(fā)投資增速自2021年3月開始連續(xù)20個月收窄，2022年房地產投資同比下降10.0%。從銷售端看，三年疫情沖擊下，一方面居民預期收入下降，部分購房需求延遲釋放，另一方面，房企信用危機頻發(fā)，購房者觀望情緒濃重，商品房銷售創(chuàng)近六年新低。全年商品房銷售面積13.6億平方米，同比下降24.3%；銷售額13.3萬億，同比下降26.7%，較上年減少4.9萬億。新房市場成交規(guī)模達近10年低谷，從逐月成交走勢來看，基本上呈現(xiàn)“先升后降”的態(tài)勢。2022年以來政策面利好應出盡出，但行業(yè)信心緩慢恢復，銷售端全面恢復仍需時間。二手房成交亦不及2021年，直至四季度中央出臺16條金融政策，金融端持續(xù)放寬，市場信心有所提振，累計降幅有所收窄。

政策方面，寬松基調貫徹全年，2022年7月中央政治局會議強調要穩(wěn)定房地產市場，支持剛性和改善性住房需求；2022年11月，金融16條出臺托底樓市，政策開始由“保項目”向“保主體”過渡；2022年12月以來，以中央經濟工作會議為重要開端迎來政策拐點，確定了“推動房地產業(yè)向新發(fā)展模式平穩(wěn)過渡”的目標，明確“房地產是國民經濟支柱產業(yè)”的地位，政策面迎來真正的曙光，指明了未來房地產的發(fā)展方向和戰(zhàn)略地位。預計2023年整體政策環(huán)境仍會延續(xù)寬松態(tài)勢，在政策的支持下，行業(yè)的資金風險進一步弱化，需求端將會出臺更多寬松舉措，主要圍繞釋放住房消費潛力，限購限貸進一步解除，除一線城市外，2023年限購或將全面松動。伴隨著促進房地產行業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展的政策措施不斷加碼和優(yōu)化，預計2023年上半年房地產市場銷售將出現(xiàn)較為明顯的回暖勢頭，房地產行業(yè)將重新成為上下游相關產業(yè)的正向拉力。

與家電消費呈現(xiàn)直接相關的另一個社會層面的因素是我國人口結婚率的下降。根據(jù)民政部數(shù)據(jù)，我國結婚登記人數(shù)連續(xù)8年下降，2021年我國結婚率僅為5.8‰，2022年前三季度全國共有544.5萬對新人辦理結婚登記，由此趨勢看來，全年預估只有不到700萬對新人結婚，比2021年的764萬對還要少10%左右，2022年人口結婚率約為5.22%。在女性婚育自主性提高、婚嫁費用高昂以及社會文化的影響下，我國人口初婚年齡逐年走高，晚婚甚至不婚成為大趨勢。低結婚率不僅影響婚嫁相關消費，更為嚴重的社會結果是人口出生率的降低和嬰幼兒年齡層人數(shù)的減少。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，人口出生率為6.77‰，人口死亡率為7.37‰，人口自然增長率為-0.60‰。2021年我國總生育率為1.15，遠低于2.1的人口世代更替水平，也低于世界高收入國家生育水平。持續(xù)的低生育率將是對我國經濟最為嚴峻的中長期挑戰(zhàn)。一方面，人口紅利將逐漸消失，另一方面，人口規(guī)?？s小特別是新生兒的減少將影響社會總需求，需求降低將通過消費進而影響經濟社會運轉活力，一些行業(yè)將面臨調整。但從宏觀經濟來說，人口結構的改變仍然蘊含著新的機遇，比如在消費層面，家庭規(guī)模的縮小將推動消費的轉型和升級，即在人口規(guī)模下降的前提下，人均消費能力有所提高；與此同時，老齡化相關的“銀發(fā)經濟”將是另外一個增長點。2022年我國城鎮(zhèn)人口比例為65.2%，與發(fā)達國家的80%相比仍有較大空間，不斷推進的城市化進程也是我國經濟的內生動力。消費內容的提升，消費場景的創(chuàng)新，需要從人口結構變化中去深入挖掘，對于家電等具有民生屬性的大件消費來說更是如此。

1.4 2023年展望：外需走弱，消費復蘇

進入2023年，全國各地陸續(xù)度過疫情高峰，帶來總需求的改善與生產能力的修復，經濟運行總體回升。1月31日，國際貨幣基金組織發(fā)布的《世界經濟展望報告》大幅上調2022年中國經濟增長預期至5.2%。聯(lián)合國在1月下旬發(fā)布的《2023年世界經濟形勢與展望》報告認為，受多重危機交匯影響，世界經濟前景暗淡且存在不確定性。2022年約9%的全球通脹率創(chuàng)下數(shù)十年來新高，2023年全球通脹預計將有所緩解，但仍將維持在6.5%的高位。在此背景下，2023年世界經濟繼續(xù)承壓，增速預計將從2022年估計的3.0%下降至1.9%，為數(shù)十年來增速最低的年份之一。在此背景下，2023年中國發(fā)展可能面臨新的外部壓力，一方面大宗商品價格可能在較高位置盤整，另一方面隨著主要發(fā)達經濟體增速的回落，以及歐盟部分經濟體可能步入衰退，外需較2022年有明顯減弱，這將導致中國出口告別疫情時期的高增長，恢復至疫情前的常態(tài)。

當前中國經濟復蘇的關鍵，依然在于擴大國內有效需求，這將在一定程度上對沖外需走弱對出口的沖擊。2022年2月23日國務院聯(lián)防聯(lián)控發(fā)布會宣布新冠疫情防控取得“決定性勝利”，這意味著我國國內已經建立了較好的人群免疫屏障，社會生產生活加快恢復，預計全年最終消費支出增長及結構優(yōu)化將充分發(fā)揮推動經濟發(fā)展的基礎性作用。此前疫情導致的消費信心受挫以及防疫措施對線下消費場景的限制，造成居民部門集體推遲汽車、家電等耐用品消費。隨著防疫政策的轉向和經濟活動的恢復，居民收入回升，消費信心超預期回暖，受到抑制的消費需求將迎來強勁的釋放。疊加疫情三年導致的低基數(shù)，預計全年消費復蘇的前景較為確定，尤其在針對住房改善、新能源汽車、智能家居、高能效家電等消費的政策支持下，預計消費市場將修復至疫前水平。

2.2022年家電市場回顧

2022年家電市場出口和內銷均出現(xiàn)不同幅度下滑，其中傳統(tǒng)品類以下滑為主，風口型品質家電呈現(xiàn)增長態(tài)勢。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年家用電器出口336645萬臺，同比下滑13.0%，出口額5681.6億元，同比下滑10.9%，出口規(guī)模下降與新冠疫情反復、全球通脹、俄烏沖突等因素相關；全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年家用電器內銷零售額7307.2億元，同比下滑9.5%，內銷規(guī)模下降的主要原因是疫情影響下消費者消費意愿下降，物流運輸受阻等原因。在整體下滑的大趨勢下，部分傳統(tǒng)品類內銷零售出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，比如洗衣機同比下降12.6%，彩電由于受到移動終端的沖擊，零售額同比下滑高達15.3%；傳統(tǒng)品類之外，新興的風口型品類則實現(xiàn)了逆勢增長，比如干衣機產品、洗碗機產品等。另外一些趨勢性的產品由于符合消費者的選購需求變化，也呈現(xiàn)出了比較穩(wěn)健的增長，比如大尺寸的液晶電視，具有除菌功能的多門健康冰箱，搭載舒適性送風功能的空調，高精度的凈水產品等。

2.1 傳統(tǒng)大家電：規(guī)模下滑與結構調整并存，產品持續(xù)升級

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年全年傳統(tǒng)大家電國內市場零售額4165億元，同比下降10.4%。其中彩電、洗衣機均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，彩電產品下滑的主要原因是移動終端屏幕的沖擊，有數(shù)據(jù)顯示我國電視的開機率已經跌至30%，而洗衣機的下滑原因主要是消費者購買意愿的下降，替換購買較少。在空調市場，由于三季度天氣高溫，空調產品銷售當季出現(xiàn)大幅增長，因此全年的下降趨勢較上半年有所緩解。冰箱產品的銷售相對穩(wěn)定，全年下滑幅度為8.2%，冰箱和洗衣機同為白電產品，百戶保有量相當，冰箱的表現(xiàn)優(yōu)于洗衣機是因為冰箱產品均價提升幅度較洗衣機要高出3個百分點，在銷售量均下滑的情況下，冰箱的零售額同比下滑幅度較洗衣機小。冰柜產品的銷售額與2021年基本持平，干衣機由于消費者接受度提高，全年銷售實現(xiàn)12.3%的同比增長。

2.1.1 彩電：均價下滑明顯，超大屏產品銷售爆發(fā)

彩電曾經是我國居民家庭關注的消費熱點，但近幾年來彩電替換需求釋放趨向平緩。究其原因，一方面，由于現(xiàn)代人群休閑時間碎片化加之高速互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨變，短視頻、平面媒介等信息呈現(xiàn)方式更加碎片化，與手機、平板等便攜式電子設備更加匹配，對電視的使用產生了替代性。另一方面，隨著技術的進步和質量的提升，居民家庭目前保有的彩電盡管臨期或超期服役情況較多，但大多不影響正常使用，因此消費者替換型購買的需求并不迫切。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年全年國內市場彩電零售規(guī)模為1009.7億元，同比下降15.3%；與2018年的高點相比，4年來國內彩電市場年銷售規(guī)模已經縮減了30%。從線上、線下渠道維度分析，線下在防控措施和消費不振的雙重沖擊下持續(xù)走低，全年銷售額433億元，同比下降25.1%，僅相當于疫前2019年的55%。線上市場亦停止了疫后高速增長的腳步，全年銷售規(guī)模為577億元，同比下降6.1%。2019年線上規(guī)模僅占整體市場的38.2%，疫后三年彩電線上銷售占比持續(xù)走高，2022年升至57.1%。另據(jù)海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1～12月我國液晶電視機累計出口數(shù)量為9226萬臺，同比增長10.4%；出口金額828.4億元（人民幣值），在與國際面板價格相對應的整機價格走低影響下，出口金額同比下降19.1%。

自2020年全球疫情蔓延以來，國際面板市場經歷了劇烈的震蕩，從早期的產能受損、價格抬升到需求暴增，產能急擴，再到疫情后期的產能過剩，需求疲軟，電視面板價格也在2022年中降至谷底。面板價格的走低下半年傳導至終端市場，彩電全尺寸段價格均呈現(xiàn)明顯下行。“雙11”促銷期間，彩電全年市場走向已成定局，因此商家也拿出了最有誠意的價格借以彌補全年銷售的部分虧空。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當月，65吋和75吋彩電線上均價為2928元和4170元，整機價格降至冰點。以普通液晶電視（不含Mini LED電視）為例，2022年全年線上均價為2469元，比上年降價10.4%，12月進一步降至2318元。OLED電視在Mini LED的沖擊下，降價更為劇烈，線上均價從上年的13294元降至10758元，降幅高達19.1%。線下市場作為品牌商展示新技術新場景的窗口定位在后疫情時代越發(fā)明朗，但在2022年整體疲軟的消費環(huán)境下，彩電線下市場除去均價較低的普通液晶電視同比漲價6.3%以外，OLED電視、激光電視以及Mini LED電視價格均有不同程度的下降。然而盡管四季度電視價格十分“實惠”，但是處在疫情吃緊、消費信心受挫的關口，降價仍然未能挽回彩電市場銷售不力的局面。

在整體市場黯然的底色中，大尺寸彩電的成長和超大尺寸產品的爆發(fā)是全年最大的亮點。在消費升級的拉動下，近幾年彩電尺寸“向大”進程不斷加快。于廠家來說，大屏是激發(fā)消費者換新需求的利器；于消費端，顧客對大屏依然熱情高漲，在置換時往往要選擇擺放空間和預算范圍內最大的屏幕尺寸，而2022年價格的下行也幫助一些置換家庭實現(xiàn)了“大彩電”的夢想。彩電尺寸更新迭代的速度之快讓很多人直呼跟不上節(jié)奏，65吋站上銷額第一也不過兩年時間，如今已經被75吋甚至85吋的強勢崛起搶去了風頭。在線下，2022年75吋累計銷額占比已經超過25%，而剛剛起勢的85吋和85吋以上巨幕電視已經奪走了超過20%的市場份額。在線上，85吋和85吋以上市場也占據(jù)了全年12%的零售額。毋容置疑，電視作為影像播放的載體，其物理面積的擴大對使用體驗有著本質的提升，因此商家2022年不約而同地將搭載了游戲、社交等功能的產品以超大屏為載體推向市場。

電視產業(yè)對于未來顯示技術的探索和討論從未停止過，OLED曾被業(yè)界寄予厚望，但由于OLED大屏面板供應由韓國面板廠家主導，疫情的到來打亂了OLED電視在中國市場的推廣節(jié)奏，而同期中國企業(yè)積極投入的Mini LED研發(fā)則取得了驕人的市場成果。Mini LED作為對傳統(tǒng)LED技術的改進，延續(xù)了高效率、高亮度、高可靠性、反應速度快等特點，并且通過對每個燈珠的控制能夠實現(xiàn)更多的背光分區(qū)，從而實現(xiàn)更佳的透光均勻度、較高的對比度和更多明暗細節(jié)。對廠家來說，Mini LED配置靈活，做高分區(qū)暗部表現(xiàn)接近于OLED，而分區(qū)低一些則能對比液晶有一定程度的提升。因此相較于OLED的革命性創(chuàng)新，Mini LED無論從技術難度還是供應鏈角度，亦或是產品價格和市場接受程度，都顯得更加“接地氣”，這使得越來越多的國內廠商選擇進入Mini LED領域作為高端產品的入口。截至2022年，所有彩電整機主流品牌均已入局，從市場數(shù)據(jù)反應的情況分析，Mini LED已經獲得了消費者的認可，全年線上累計零售額占比從上年的0.8%升至3.3%，線下占比從1.8%升至5.7%，年末兩個月Mini LED在線下的零售額份額均超過10%。2023年預計隨著韓系OLED面板的回歸，以及中國企業(yè)在Micro LED量產上取得進展，國內彩電市場將迎來百花齊放的局面。

短視頻和手機游戲的風靡改變了當代年輕人對顯示產品的使用習慣，為把更多的年輕人喚回到電視面前，“游戲電視”的概念應運而生。所謂游戲電視，一般指具備120 Hz及以上的高刷新率，配合4K/8K、AI、遠場語音、HDMI2.1接口、VRR可變刷新率、ALLM低延遲等技術的機型，能夠為玩家提供絲滑流暢的聯(lián)機游戲體驗。全國家用電器工業(yè)信息中心市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年全年線上市場120 Hz以上高刷新率電視份額達到30.9%，比上年幾近翻倍，線下零售額占比也同步從上年的27.7%升至40.8%。為了迎合消費者使用偏好，一些旗艦機型進一步將畫面刷新率提升至240 Hz甚至288 Hz，配合80吋以上的巨幕顯示，將看球賽、打游戲的使用體驗提升到極致。游戲電視是整機企業(yè)基于用戶需求所做出的多元化產品升級的一個嘗試，未來彩電行業(yè)走出階段性低谷則需要更多的有效嘗試提供助力，同時針對影響開機率的掣肘如操作繁瑣、開機廣告等，企業(yè)需要借助產業(yè)上下游的合力，共同將產品的使用體驗和行業(yè)發(fā)展水平推上新的高度。

2.1.2 空調：品類結構調整明顯，健康舒適性功能被關注

在以“規(guī)模低谷”“成本高企”“結構調整”“舒適體驗”等為關鍵詞的空調市場，“規(guī)模低谷”是主要表現(xiàn)?？照{產品作為季節(jié)性較強的家電產品，在2022年二季度旺季銷售啟動階段，由于疫情的影響，銷售受挫，但是三季度的高溫天氣，給空調的銷售帶來助力，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度空調內銷實現(xiàn)同比增長12.8%。作為保有量較高的家電產品，目前市場的銷售以城鎮(zhèn)家庭的替換需求購買為主，兼顧農村市場的新增購買。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年底空調的百戶保有量為131.2臺，其中城鎮(zhèn)的百戶保有量為161臺，較2020年增長了12臺，農村的保有量為89臺，較2020年增長了16臺，以此數(shù)據(jù)推算2021年空調的全國保有量已經達到7.1億臺，較2020年增加了3500萬臺。這一組數(shù)據(jù)說明未來的空調市場替換需求巨大，同時也證明農村的增長空間尚存。在出口方面，由于受到俄烏沖突影響，國際形勢復雜多變，美國經濟高通脹以及美聯(lián)儲加息帶動全球貨幣政策收緊，大宗商品原材料價格升高等因素影響，我國空調出口也出現(xiàn)較大下滑，海關總署數(shù)據(jù)顯示，1～12月空調出口累計4592萬臺，同比下滑13.0%。

2022年的空調市場仍受到原材料高企的影響，終端市場價格再次提升，數(shù)據(jù)顯示，2022年線下市場均價3917元，較上年同比增長4.1%，線上市場均價3146元，較上年同比增長5.5%?；厮?020～2021年，作為空調生產的重要原材料——銅，價格曾上升到77050元/噸，原材料的價格增長曾迫使眾多零部件企業(yè)調高成品出廠價格。在2022年，原材料的價格有些許下沉，數(shù)據(jù)顯示，年中銅的價格曾落到近60000元/噸，但年終價格再次出現(xiàn)反彈，直逼70000元/噸。年中銅價格的下沉確實緩解了空調企業(yè)的成本壓力，終端市場的銷售價格顯示2022年8～12月線下空調市場的均價較上年同期均呈現(xiàn)下滑。但是從長期來看，隨著中國全面清零政策的結束，以及美聯(lián)儲放緩加息，銅需求獲得提振，而銅庫存卻處于低位，銅價格依然維持在一個比較高的水平。有機構預測，2023年一季度的平均銅價預計將在$8700/噸，四季度銅價預計將會徘徊在$9100附近。

從產品結構上分析，價格提升也是必然的結果。在以分體式空調為主的家用空調市場，目前零售量份額最大的是1.5匹的掛機空調，數(shù)據(jù)顯示，2022年1.5匹空調的零售量份額為57.6%，較2021年增長5個百分點。這一變化與1匹空調和1.5匹空調的價格差異縮小相關，同時和消費者購買習慣以及生產企業(yè)的新品布局相關。2019年兩者價格差異為356元，2022年兩者相差僅為264元。因此空調企業(yè)在新品結構上也有所側重，以5、6、7三個月份上市的新品機型分析，1.5匹空調型號數(shù)量占掛機新品數(shù)量的50%以上?？照{市場均價雖然提升，但是在價格段的結構分布上卻出現(xiàn)了集中的趨勢，市場內部價格結構向腰部集中比較明顯。從不同產品的變化趨勢分析，2500元以下變頻掛機、6000元以下變頻柜機份額明顯減少，相對應的3000元左右變頻掛機、8000元左右變頻柜機市場份額增加。與之相對應的高端產品的市場份額也有所降低，這一現(xiàn)象與生產企業(yè)調整高端機型售價以及消費者對高端機的購買傾向變弱相關。

在空調領域，送風的舒適性一直是企業(yè)和消費者普遍關注的問題。數(shù)據(jù)顯示，在健康舒適性維度，空調送風舒適性的市場滲透率居于第二位，僅次于空調的自清潔功能。企業(yè)一般從風向、風速的維度去提升消費者的空調使用舒適性，在行業(yè)內已經形成了比較清晰的技術脈絡。格力采用了導風板調節(jié)風向的技術，讓格力空調的導風板可以實現(xiàn)360度運動，其核心原理是給導風板做一個支架，讓導風板可調節(jié)的角度增大，從而實現(xiàn)在制冷模式下，空調冷風斜向上吹出，依據(jù)冷氣下沉原理，形成淋浴式送風；在制熱模式下，熱氣向斜下吹出，依據(jù)熱空氣上浮原理，形成地毯式送風。美的空調則運用導風板上的微孔技術，散射紊流出風，在兼顧空調制冷效果的同時，實現(xiàn)無風感有涼感的舒適性能。另外美的第三代的導風板相比傳統(tǒng)的空調導風板可以實現(xiàn)180°的旋轉出風，擴展了出風角度，結合空調內部新的風道設計，達到防止空調風直吹和均勻送風的目的。海爾的卡薩帝雙塔系列空調則是采用了勻風技術，將空調吹出的冷風與貫通區(qū)吹出的室內熱空氣進行良好的混合，從而提升了冷風的溫度，同時加大了循環(huán)風量，冷熱風混合成適宜的舒適風?？ㄋ_帝在最初的雙塔軟風基礎上，衍生了主動軟風和生態(tài)軟風，在具有生態(tài)軟風的雙塔空調中，“小柱”吹風口送出的是調節(jié)了濕度、清潔度的“生態(tài)風”，從而提升了空調送風的質量。海信空調在2022年堅守自己的新風路線，在10月更是攜手中國家用電器研究院共同推出《2022年新風空調技術發(fā)展白皮書》。在2008年，海信就推出了國內新風空調產品，十幾年的堅持換來其在新風領域的亮眼表現(xiàn)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，海信新風空調旗下高端機型代表璀璨C200自2022年第23周起，連續(xù)五周占據(jù)2萬元以上柜機TOP1。

家用分體式空調最近幾年受到家用中央空調的沖擊，其中風管機、吸頂機、小多聯(lián)增長迅速。大部分消費者購買安裝中央空調是因為其樣式美觀，占地面積較小，在較大居住環(huán)境中，中央空調的舒適性要高。生產企業(yè)也是看到了消費者的需求變化，紛紛涉足家用中央空調市場。最初的中央空調以約克、大金、日立等外資品牌為主，目前格力、美的、海爾、海信的國產品牌也加快了家用中央空調的進程，共同推動家用中央空調市場蛋糕的做大。產業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度中央空調零售市場銷售規(guī)模達到218.16億元，同比增長11.37%。

2.1.3 冰箱：傳統(tǒng)趨勢延續(xù)，超薄嵌入等賣點受熱捧

在冰箱市場，2022年同樣面對著出口和內需拉動不力的局面。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，家用電冰箱產量8664.4萬臺，同比下滑3.6%。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年我國電冰箱出口5489萬臺，同比下滑22.9%。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國冰箱內銷917億元，同比下滑8.2%。2022年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，電冰箱全國百戶保有量為103.9臺，其中城鎮(zhèn)家庭百戶保有量為104.2臺，農村家庭百戶保有量為103.5臺，依據(jù)此數(shù)據(jù)推算，我國家用電冰箱保有量5.3億臺。從保有量分析，冰箱的購買需求已經全面進入替換購買時期，在這一階段消費者對冰箱的容積段、門體分布、空間格局、附加功能等都有了更高的要求。

在容積段和門體分布維度分析，大容積的儲存空間，既方便大量食材的儲存，也能滿足較大體積食材的放置；多門產品可以為消費者提供儲存空間的細分，對不同種類、不同儲存條件的食材進行分類儲存，多門體設計的外觀，也比較符合消費者的審美方向。數(shù)據(jù)顯示，大容積產品的比例仍在提高，500 L以上產品零售量比重增長7個百分點，達到44.4%，其中增長幅度較大的容積區(qū)間是500～549 L和600 L以上產品；多門冰箱的零售量份額從上一年的45.3%上升到46.1%，其中增長明顯的是法式四門和法式三門產品。在冰箱的容積變化上，還出現(xiàn)了一種拼裝的現(xiàn)象，可以把冰箱的儲存空間擴大到800升以上。這種可拼接的冰箱既可以單獨放置，也可以兩臺（多臺）并列擺放，輕松實現(xiàn)用戶自由選擇，打造個性化冰箱的需求。比如容聲的402 L兩門冰箱，通過兩臺拼接，可以實現(xiàn)804 L的儲存空間，冷藏和冷凍都實現(xiàn)“double”的擴大。

如果說拼接冰箱為家居一體化提供了一種方式，增強了冰箱產品在家居環(huán)境中的藝術裝點作用，那么另外一種冰箱也能美化家居，同時可以有效提升整體廚房的空間利用率，這種冰箱就是嵌入式冰箱。企業(yè)對冰箱的嵌入設計都在潛心研究，從冰箱體積厚度，延展到冰箱箱體壁厚度；從散熱方式，到開門角度都體現(xiàn)了便捷性和空間利用最大化。容聲、美菱在保溫材料上做文章，減少了冰箱箱體壁的厚度，比如容聲已經把冰箱壁壓縮到33 mm；為了將冰箱完全嵌入到櫥柜，生產企業(yè)把產品的體積厚度控制在600 mm左右，首先保證外部尺寸符合櫥柜的通用尺寸，其次還要注意方便用戶開合門體，減少冰箱兩側的留存空隙。

冰箱的保鮮是其所有功能的重中之重。結合2022年的疫情，很多品牌強調冰箱對儲存空間和食材的殺菌作用。比如美菱632WUPBT這款滅毒除菌冰箱，對于白色葡萄球菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌、大腸桿菌、李斯特菌等細菌的滅活率達到99.99%，對于甲型流感病毒、腸道病毒71型、人冠狀病毒、人皰疹病毒的滅活率達到99.99%。容聲的“雙凈”系列冰箱，可以實現(xiàn)“冷凍冷藏雙區(qū)高效除菌凈味”。海爾冰箱的全空間EPP系統(tǒng)，宣稱除菌率達到99.999%，同時對農藥殘留的去除率也高達98.7%，另外該款冰箱可以阻止霉菌生長，宣稱霉菌在冰箱內28天0生長，同時該冰箱還具99.9%的抗病毒率。美的在其第三代微晶系列冰箱中，創(chuàng)新使用了脈沖殺菌技術，構建了一個全新而真正的綠色健康的食材保鮮解決方案，為消費者打造除菌、殺菌、凈味的冰箱存儲空間。西門子eNose冰箱可以通過搭載的智感恒鮮殺菌模塊，探測出冰箱內部的各種氣味，辨別食材的新鮮度，并主動啟動超氧殺菌功能，及時消殺致腐細菌，延長食材的保鮮時間。

冰箱作為非常成熟的家電產品，目前市場上已經形成非常穩(wěn)定的產品格局，海爾、容聲、美的、卡薩帝、海信、西門子等作為主流品牌在市場都占據(jù)了相對較大的市場份額，同時也給意圖涉足冰箱行業(yè)的企業(yè)形成較大的阻力。但是，冰箱產品具有客廳場景和廚房場景的雙重屬性，因此有廚電企業(yè)也開始布局冰箱產品，和自身的廚電產品形成套系，比如老板和方太相繼推出了冰箱產品。老板電器之前對外發(fā)布了首款主打“冷烹飪”創(chuàng)造者套系冰箱，搭載了LTC冷烹飪艙技術，可以實現(xiàn)冷鹵、熟成、醉制、發(fā)酵以及生腌等多個功能。而方太集團推出全新高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中包含首款平嵌式高端冰箱，以純平嵌入和兩側隱隙的破界之道，跨界冰箱市場，打造廚電與家居之間的無界之美。

2.1.4 洗衣機：容積仍是主要賽道，智能洗護功能熱度攀升

2022年對于洗衣機行業(yè)來說幾乎是最難的一年，雖然國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，洗衣機全年產量9106.3萬臺，同比增長4.6%，但是出口和內銷規(guī)模收縮。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家用洗衣機出口量2062萬臺，同比下滑5.9%。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年洗衣機國內銷售規(guī)模624億，同比下滑12.6%。出口下滑與歐美高通脹及經濟疲軟預期相關，且從當前國際情況來看，出口需求短時間內難有扭轉，而內銷規(guī)模的大幅縮水與疫情以及消費意愿密切相關。2022年《中國統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，洗衣機的百戶保有量為98.7臺，其中城鎮(zhèn)百戶保有量為100臺，農村百戶保有量為96臺，以此推算我國洗衣機的保有量為5億臺，龐大的保有量為每年的替換購買提供了充足的基數(shù)。替換購買為主的市場，消費者對洗衣機提出了更多的要求，在容量、烘干等大趨勢不變的前提下，衣物護理、母嬰洗滌等功能被消費關注。

洗滌容量是洗衣機的一個重要參數(shù)，之前生產企業(yè)不斷推高洗滌容量，是為產品價格增加提供參數(shù)依據(jù)，甚至出現(xiàn)容量虛標的情況，但是現(xiàn)在洗衣機的洗滌容量標注進入了一個規(guī)范化的時期，洗滌容量不能繼續(xù)成為高售價的參考標準。洗衣機的洗滌容量也進入了一個結構相對穩(wěn)定的階段，2022年的終端數(shù)據(jù)顯示，洗衣機的容量并未持續(xù)增加，容量段結構開始向10 kg和12 kg集中。針對容量升級，目前的滾筒洗衣機普遍采取了增加內筒直徑的方式，之前的滾筒洗衣機內筒一般采用49 cm的直徑，現(xiàn)在的內筒直徑已經擴大到52 cm以上，從而實現(xiàn)不增加滾筒洗衣機外部體積的同時，完成洗滌容量的擴容。內筒直徑的增加不僅僅擴大了洗滌容量，同時擴大了衣物上下摔打的空間，衣物的舒展性要比小容積的產品好，因此洗凈效果好、衣物洗滌褶皺較少。內筒直徑的擴大也對產品的穩(wěn)定性提出考驗，因為在外部尺寸不增加的前提下，內筒直徑的擴大會縮小內筒和箱體之間的縫隙，如果產品的平衡性不出眾，內筒和箱體可能會出現(xiàn)碰撞，從而噪音值較大。另外值得注意的是由于洗烘一體產品的份額趨于穩(wěn)定，企業(yè)更加側重有限市場規(guī)模中的占有率提升，因此洗干一體產品的競爭愈加激烈。數(shù)據(jù)顯示2022年線下市場洗衣機均價3571元，同比下滑3.4%，其中滾筒品類均價下滑1.9%。在干衣機產品中價格下滑也比較明顯，線下市場10 kg的干衣機的價格下滑11%，熱泵干衣機價格也有所降低，線上市場均價下滑5.2%。線下市場均價下滑1.5%。

由于衣物布料的多樣性，很多消費者更愿意使用特定的洗滌程序，有針對性地完成不同材質衣物的洗滌工作，或者對特殊材質進行保養(yǎng)。比如絲綢、毛皮、真絲材質對清洗護理方式、溫度等都有不同的要求，毛皮需要空氣洗護理、絲綢需要低溫洗滌、烘干。在衣物護理維度，洗衣機產品已經進入由人工參與到智能自助完成的階段，洗衣機可以根據(jù)衣物的不同材質，自行選擇相對應的洗護程序和洗滌模式，設定不同的時間和水位，在讓消費者感覺到便捷的同時，避免損壞衣物。海信的璀璨C2洗干套裝就可以憑借強大的AI科技，為更多家庭實現(xiàn)洗護方式的升級，干衣機更是能實現(xiàn)依據(jù)衣物的材質，配合烘干支架進行“懸浮”式的專屬溫度、時間的低溫柔烘，減少衣物在內筒中翻轉、摩擦對衣物纖維的損傷。松下洗衣機還推出了針對嬌奢衣物的ALPHA一體式洗衣機器人G1，采用仿生柔壓黑科技，以靜態(tài)手洗與動態(tài)柔洗組合，對嬌貴衣物進行精準維護。在細分市場上，孕婦和嬰幼兒是一個比較特殊的人群，家電企業(yè)在產品上也做了針對性的細分，從而推出了很多母嬰產品。洗衣機品類的母嬰產品主要是針對孕婦、嬰幼兒的健康需求，通過一些特殊的手段對洗滌衣物進行殺菌、除螨、蓬松等操作，從而使衣物穿著健康舒適。目前領導品牌都推出了自己專屬的母嬰洗衣機產品，采用單獨的產品進行分類使用、分開洗滌，比如壁掛滾筒洗衣機，或者具有高溫煮洗功能的迷你波輪洗衣機，更有專門針對內衣褲的臺上洗衣機。也有部分品牌推出了具有母嬰適用功能的洗衣機產品，是將特殊的除菌、除螨等技術加載在現(xiàn)有產品上，滿足消費者母嬰健康洗滌需求。家電生產企業(yè)對“母嬰專用”概念產品的打造，既是對細分人群的重點關注，也是提升產品溢價能力，獲得較高利潤的“落腳點”。因此隨著母嬰用品市場的進一步發(fā)展，家電品類中“母嬰產品”的隊伍會進一步壯大。

2.1.5 干衣機：熱泵烘干主導，容積段集中，套系產品發(fā)力

烘干功能仍是洗衣機產品的重要附加功能，雖然終端銷售數(shù)據(jù)顯示具有烘干功能的洗干一體滾筒零售量份額較上一年出現(xiàn)兩個百分點的下滑，但仍保持穩(wěn)定的態(tài)勢，與此同時獨立干衣機的銷售規(guī)模也在快速擴大。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年獨立干衣機產品國內零售額達到83億元，同比增長12.3%。具有烘干功能的產品銷售增長，反映出消費者對烘干需求的提升，也進一步說明了消費者對生活質量要求的提升，對洗（干）衣機品質化的提升也有了新高度。

干衣機產品比較重要的參數(shù)是烘干方式和烘干容量。從烘干方式維度分析，目前熱泵式烘干的產品已經完全占據(jù)市場的主導地位，數(shù)據(jù)顯示，線上市場熱泵烘干的零售量份額為82.8%，線下市場的零售量份額為99.6%。隨著洗衣機容積的提升，干衣機的烘干容量也有所變大，但是整體的容量結構較洗衣機更加集中，線下市場9 kg的干衣機的銷售量份額為34.5%，10 kg的銷售量份額為59.2%。

由于獨立洗衣機銷售的下滑，因此洗衣機也在“搭乘”干衣機上升的趨勢，與干衣機形成套系組合進行銷售。洗衣機+烘干機的組合銷售滿足了消費者一步購齊的希望，套系的購買方式在價格上也有一定程度優(yōu)惠。線上數(shù)據(jù)顯示，2022年洗烘套裝的銷售量較上一年同比增長60%。在品牌表現(xiàn)上，海爾、小天鵝、西門子憑借強大的產品束，占據(jù)了前三位置，松下以較小劣勢暫居第四，但是在套系產品的價格定位上，松下洗護套系產品均價超過前三者。洗烘套裝一般為10 kg+9 kg或者10 kg+10 kg的組合模式，個別套系采用了更大的12 kg+12 kg的容量組合。

2.2 廚衛(wèi)電器：整體承壓，品類尋求突破創(chuàng)新

對于廚衛(wèi)行業(yè)來說，2022年可謂艱辛的一年，受疫情反復、房地產市場不振及消費意愿低迷等多重因素影響，廚衛(wèi)電器整體市場在低位運行。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2022年廚衛(wèi)電器整體市場規(guī)模為1830.9億元，同比增速為-9.5%。分品類來看，傳統(tǒng)大廚電（煙灶消）市場持續(xù)承壓，熱水器、凈水器市場恢復乏力，臺式微波爐、蒸箱、烤箱市場受嵌入式影響進一步萎縮；作為新興品類的代表，洗碗機全年仍維持了正增長態(tài)勢，而集成灶則在三季度同比首次出現(xiàn)下滑后，四季度延續(xù)了這一趨勢，同比增速放緩。

作為地產后周期市場，廚衛(wèi)電器的銷售受房地產市場的影響很大，同時疫情的反復也在一定程度上抑制了廚電的消費。新增需求有限、換新需求不強是造成市場下滑的主要原因。當前，國內廚電行業(yè)正處于橫盤調整期，企業(yè)希望通過對品類的精細化布局和高端化發(fā)展來擊中細分消費者需求，因此，圍繞產品核心功能的提升已成為行業(yè)發(fā)展的主線。

2.2.1 煙灶消：傳統(tǒng)大廚電在存量市場中尋求機會

在我國，油煙機和燃氣灶產品早已由增量市場進入到存量換新時代。2022年油煙機、燃氣灶市場規(guī)模分別為294.2億元、210.0億元，同比分別下滑10.5%、14.0%。行業(yè)發(fā)展的關鍵在于滿足消費者對于產品升級的需求，通過新產品、新體驗撬動換新需求。

在油煙機市場，圍繞產品核心功能，油煙機吸排功能進一步得到強化，大風量、大風壓產品占比持續(xù)加大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年排風量為20 m3/min+產品在線上、線下市場的零售額份額分別達到58.2%、41.4%，較2021年增長18.1個百分點和10.0個百分點；大風壓產品進一步增長，其中700 Pa+產品線上、線下零售額份額較2021年分別增長15.5個百分點和4.8個百分點，占比達到27.0%和44.7%。同時兩腔、三腔產品通過對煙腔進行改進，大大增加進風口負壓區(qū)域面積，提高油煙機的吸力，增大風量，提升了攏煙效果和吸煙效果，成功防止油煙逃逸，解決了廚房油膩問題。此外，基于產品形態(tài)的創(chuàng)新已成為眾多企業(yè)的共識，超薄低吸、頂側雙吸、下潛式及小尺寸油煙機成為企業(yè)的發(fā)力點。隨著消費者對產品性能需求的提高，燃氣灶圍繞火力的提升展開升級，大火力、高熱負荷產品的滲透率不斷加大。數(shù)據(jù)顯示，2022年線下市場5.0 kW及以上火力的產品零售量占比為33.5%，較2021年同期增長12.0個百分點，熱效率≥70%的產品零售量占比較2021年同期增長7.8個百分點。燃氣灶火力越大、熱效率越高，加熱速度越快，也更節(jié)能省氣，因此也成為企業(yè)重點布局的方向。

2.2.2 洗碗機：市場培育中提升產品使用體驗

以集成灶、洗碗機和微蒸烤一體機為代表的新興品類，相對于傳統(tǒng)廚電品類，進入市場時間較短，消費者接受度不一，尚處于市場培育階段，但是這些新興品類成為廚衛(wèi)電器中為數(shù)不多保持正增長的品類。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年集成灶、洗碗機的市場規(guī)模分別為252.4億元、101.9億元，同比分別增長2.8%、7.6%。

作為“舶來品”，近幾年來洗碗機在產品設計及功能方面，針對我國廚房環(huán)境和烹飪特點進行的本土化改造取得了顯著的效果，使得洗碗機使用體驗大幅提升，同時也促進了該品類在我國的快速發(fā)展。2022年國內洗碗機市場仍延續(xù)增長態(tài)勢，市場規(guī)模實現(xiàn)了百億元的突破，達到101.9億元。

從價格段分析，線上中端價格段大幅增長，線下高端化趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年洗碗機線上市場4000～7000元價格段零售量占比達53.5%，較上年同期上漲7.0個百分點；線下市場7000元以上價格段零售量占比達45.3%，較上年同期上漲11.6個百分點。線上、線下均價分別由2021年的4245元、6806元增長至2022年的4583元、7067元。

洗碗機均價的上揚與銷售品類結構的轉變及產品技術升級所帶來的溢價相關。從產品款式分析，嵌入式份額持續(xù)擴張，同時集成洗碗機增勢迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2022年線上市場嵌入式洗碗機零售額占比達43.7%，較上年同期上漲1.3個百分點；線下市場嵌入式洗碗機零售額占比達85.6%，較上年同期上漲4.4個百分點。集成洗碗機憑借“一機多能”的優(yōu)勢迅速崛起，2022年線上市場零售額同比增長40.4%，遠超其他款式。從可洗套數(shù)分析，為迎合中國消費者年節(jié)聚餐、大家庭合餐等使用場景，洗碗機企業(yè)在容量上大做文章，可洗餐具套數(shù)從8套、10套、12套走向更大，洗碗機“大”化趨勢日益明顯。數(shù)據(jù)顯示，2022年線上市場13套以上產品零售額占比為31.9%，較2021年同期增長7.3個百分點，線下13套以上產品零售額份額25.8%，增長2.6個百分點。其中15套產品是企業(yè)布局的重點，線上、線下零售額同比分別增長109.8%、162.1%，占比分別達到18.4%和19.2%。

從產品趨勢分析，洗碗機向本土化、節(jié)能化、多功能、智能化等方向升級。針對中國消費者的實際使用需求，洗碗機本土化進程也在不斷向前。除了針對中式櫥柜進行了尺寸改良之外，中式碗籃設計更適合深碗、深碟、鍋具的擺放和清洗。此外在清洗功能上，洗碗機不斷進行技術升級和產品迭代，新品在洗凈度上更上一層樓。以解決中式烹飪重油重污難題的“中式清洗”繼續(xù)成為洗碗機的重要賣點，同時各品牌也從不同維度進一步提升產品的使用體驗。在節(jié)能方面，全國及地方多項鼓勵綠色節(jié)能家電等相關政策的發(fā)布，推動了洗碗機產品向水效升級、分區(qū)/層洗、變頻電機等節(jié)能方向升級。以分區(qū)/層洗功能為例，實現(xiàn)了用戶的按需定制，既能實現(xiàn)上層（左區(qū)）少量餐具節(jié)能清洗，也能完成下層（右區(qū)）強效去漬，還可在餐具較多時，使用全空間洗滌，產品的清洗自主性和靈活性都得到了大幅的提升。分層/分區(qū)洗解決了大容量空間與少量餐具清潔之間的矛盾，避免了餐具的堆積，又節(jié)水節(jié)能，使用戶更加安心，也更舒心。當前洗碗機由單一功能向多功能、一體化方向發(fā)展趨勢愈加明顯，越來越多的產品以“洗消烘存”一體化為賣點，同時各生產企業(yè)也在消毒功能、長效抑菌及存儲等方面進行技術革新和升級。

作為企業(yè)新增長曲線的集成洗碗機市場潛力巨大，2022年線上市場零售額同比增長40.4%，在洗碗機市場中的占比已超過10%。由于集成了多個功能，集成洗碗機定價較高，帶給企業(yè)的利潤和可操作空間也相對較高。2021年集成洗碗機市場均價為6642元，而隨著火星人、美的、森歌這些具備高溢價能力品牌在集成洗碗機市場的發(fā)力，帶動了市場均價的上揚。數(shù)據(jù)顯示，2022年線上集成洗碗機的平均單價為8884元，較2021年同期提升33.8%。從價格段構成分析，8000～18000元中高價格段占比均獲提升，其中15000～18000元價格段在增長6個百分點后零售量占比達到17.4%。品牌方面，線上銷售集成洗碗機的品牌主要包括火星人、美的、森歌、美菱、榮事達、西屋、優(yōu)盟、歐尼爾、志高等。但由于市場仍處于發(fā)展的初期，品牌格局未定，因此留給企業(yè)發(fā)展的空間還很廣闊。

2.2.3 集成灶：產品進入差異化發(fā)展階段

近年來集成灶市場的快速發(fā)展為行業(yè)所矚目，但是2022年受疫情等多方面因素影響，行業(yè)增速大幅放緩，同時隨著進入品牌的增多，行業(yè)競爭進一步加劇。雖然市場表現(xiàn)未達預期，但集成灶在產品結構、核心功能及智能化等方面均有顯著提高。從產品類型分析，煙灶蒸烤款集成灶快速增長并成為市場銷售的主流。數(shù)據(jù)顯示，2022年線上市場煙灶消款集成灶份額萎縮至30%左右；蒸烤產品占比持續(xù)上升，蒸烤一體款產品的零售量占比達到45.4%，較2021年增長6.7個百分點；擁有更加靈活烹飪組合方式的蒸烤獨立式集成灶異軍突起，市場的占比達到9.1%，較2021年增長7.7個百分點。線下市場煙灶消款集成灶零售量份額較2021年減少2.7個百分點，而蒸烤一體款集成灶份額增長15.5個百分點，占比達到38.5%。

作為集成灶產品的核心需求，吸凈油煙、強勁猛火正在走向普及化，大風量和猛火力的產品占比走高，更貼合中式烹飪的需求。排風量18 m3/min及以上產品、4.5 kW以上大火力特征的集成灶產品銷售占比不斷增加，擠占低排量、小火力產品的市場，成為重要的產品特征趨勢。除腔體從單腔向雙腔拓展之外，集成灶容積的提升也成為企業(yè)競爭的一個新技術點。由于集成灶尺寸相對固定，因此在有限的空間下提升蒸烤箱的容量十分不易，每增加一升容量，都需要反復研究。一些企業(yè)憑借技術優(yōu)勢率先探索大容積領域，通過合理規(guī)劃對集成灶內部進行重新設計，保證大吸力的同時釋放更多蒸烤箱空間，實現(xiàn)了容量的躍遷。此外，隨著AI智能、智慧變頻、煙灶智控、超大智控屏、WIFI聯(lián)網(wǎng)、語音控制、手勢控制等技術的出現(xiàn)和應用，集成灶智能化程度得到了進一步的提升和完善。

除集成灶單品之外，由集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機等集成產品形成的套系化越來越受到消費者的喜愛。集成廚電不僅可以節(jié)省出更多的廚房空間，也讓智能化、多元化、打破時空距離等成為現(xiàn)實。當前，集成化已成為廚電行業(yè)發(fā)展的共識，不少品牌基于行業(yè)發(fā)展趨勢及對消費者需求的洞察，推出“集成廚電解決方案”和“套系廚電解決方案”，通過系統(tǒng)地整合與拓展，發(fā)力場景化、集成化、套系化產品。在新增長點的布局上，火星人、美大、億田、帥豐、森歌、美的、方太、老板、華帝、帥康等企業(yè)皆在有序拓展自己的邊界，在集成灶之外開始布局洗碗機、熱水器、凈水器、嵌入式廚電等第二增長曲線，開啟集成廚房套系化、乃至整體廚房場景解決方案的布局。

2.3 生活電器：需求不足致品類分化，健康品質引領增長

疫情對消費市場的影響籠罩了整個2022年，生活電器中因多數(shù)品類具有提升生活品質的產品屬性，針對的是消費者的非必要型、非即時型需求，因此在消費需求整體走弱的2022年，生活電器市場受到了較為強烈的沖擊。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2022年國內生活電器市場銷售規(guī)模為1311.2億元，同比下降6.4%（因小家電品類增加，對上年基數(shù)進行了調整）。疫后三年生活電器線上銷售占比逐年走高，2022年疫情影響加劇，線上渠道有效彌補了線下消費場景的部分缺失，銷額占比較上年再提高10個百分點，達到80.7%。全覽2022年的生活電器市場，呈現(xiàn)出以下幾個顯著變化：

一是在有效需求不足的市場基調下，“推高賣優(yōu)”成為企業(yè)共識，2022年生活電器幾個主要類別廚房小電、個護小電、清潔電器、環(huán)境電器都出現(xiàn)了以性能優(yōu)化為基礎的均價上漲。比如電吹風在國產高速機型的拉動下線上均價上漲13.8%達到240元；再比如機器人吸塵器加入了清潔基站的結構設計，功能大大增強，產品均價上漲至3210元，比上年大漲35%。

二是社交電商成為推動生活電器線上銷售的重要平臺。從2020年起，直播電商異軍突起，掀起疫情居家期間的小家電銷售熱潮，經過近三年的發(fā)展，社交電商已經發(fā)展為小家電線上渠道的重要組成部分，短視頻、內容平臺對于個人護理類、廚房料理類產品銷售的引流效果十分優(yōu)越，部分品類社交電商銷售額占到全渠道的15%以上。

三是整體增長乏力之下，不同產品品類的市場表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯的差異。一方面，剛需屬性較強的品類，銷售情況相對穩(wěn)定，比如在廚房小電當中，電飯煲、煮水系列與上年相比市場規(guī)模變化不大，環(huán)境電器中電暖氣、抽濕機由于今冬南方寒潮天氣影響也獲得了可觀的增長。另一方面，功能單一、日常使用頻率較低的品類，市場萎縮幅度較大，比如空氣凈化器近幾年隨著大氣質量明顯好轉，使用場景減少，市場逐年萎縮，僅依靠除PM2.5的單一功能難以打動消費者，目前高CADR（甲醛）值產品成為拉動市場的主要力量，集合了加濕、凈化、除PM2.5、除甲醛等復合功能的產品使用場景和頻次顯著增加，越來越受到市場歡迎。市場變化的邏輯在于宏觀層面，中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國消費者信心指數(shù)在4月跌破90，并維持在歷史低位，而儲蓄率一路攀升，2022年前9個月，中國居民存款金額增長了14萬億元人民幣。這意味著大眾更加熱衷于存錢而不愿消費，在有限的消費行為中，對于“可買可不買”，買了之后使用一段時間可能會閑置的物品，消費決策更加謹慎。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對熱度較低的產品品類，投入研發(fā)和推廣的動力也不足。兩方作用下，小家電部分品類出現(xiàn)了20%以上的降幅。

四是品質類、趨勢類的產品仍然獲得了較好的增長。比如在廚房小電中，空氣炸鍋和咖啡機領漲市場，二者分別詮釋了健康飲食和悠享生活的理念。清潔電器近三年進入產業(yè)爆發(fā)期，圍繞自清潔、自換水等技術難點創(chuàng)新不斷，原因無非還是這類節(jié)省人力勞動的產品和技術，受到消費者的熱烈歡迎。未來隨著經濟生活步入正軌，居民收入不斷提升，越來越多的中國家庭步入中產階級，消費升級的趨勢仍將席卷耐用消費品市場。但與以往相比，當今的消費者變得更加聰明，他們充分利用社交媒體研究自己需要了解的產品技術和特性，對將要購買的產品了如指掌，他們只為自己恰好需要的功能和體驗買單。過去三年，中國的市場環(huán)境和消費者行為都發(fā)生了很大改變，企業(yè)需要重新審視中國市場，增強和改變對當代消費者的認知，抓住變化中的發(fā)展機會，方能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

2022年我國小家電出口在上年高基數(shù)和海外需求回落的雙重作用下出現(xiàn)部分收縮。據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2022年1～12月我國電風扇累計出口金額379.9億元（人民幣值，下同），在單價拉動下同比上漲6.9%；吸塵器出口額354.7億元，同比下降17.8%。美國、日本是我國家電的核心出口目的地，近幾年我國小家電企業(yè)也在積極拓展新興市場，2022年1月1日RCEP正式生效，我國2022年對RCEP（區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定）貿易伙伴出口同比增長17.5%，對“一帶一路”國家進出口占比達到32.9%，比2021年進一步提升。2022年歐洲能源危機對取暖設備的需求上升，我國對歐洲電暖氣、電熱毯出口額增加。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1～9月中國對歐洲電暖氣出口額為8.58億美元，同比增長18.9%；電熱毯出口額為0.64億美元，同比增長46.2%。隨著應激需求釋放完成，四季度我國對歐洲取暖設備出口已出現(xiàn)回落。

20多年前，歐美小家電品牌出于成本因素的考慮，將生產基地向海外轉移，中國憑借規(guī)模和配套的優(yōu)勢，承接了全球大量的小家電訂單，代工廚房小家電和清潔類小家電的中國企業(yè)成長起來。近兩年市場增速放緩，由于自主品牌毛利率較高，小家電企業(yè)紛紛選擇加強海外自主品牌建設以強化自身在全球市場的份額。清潔類家電品牌科沃斯和石頭科技自主品牌收入近兩年快速增加，這得益于它們長期堅持的海外市場推廣投入。盡管發(fā)展自主品牌門檻高，周期長，對于單價較低的小家電產品可能難以復制掃地機器人的成功出海之路，但在高度成熟競爭激烈的市場中，從代工到自主品牌的轉型已不可避免，尤其是在當前全球經濟可能出現(xiàn)衰退，出口形勢不容樂觀的時代背景下。

2.3.1 空氣炸鍋：社交平臺引爆市場，價格下降容積提升

健康和美味是廚房小家電領域永遠繞不開的話題，產品創(chuàng)新點和市場增長點也多基于此展開，比如過去幾年接連火熱的破壁料理機、養(yǎng)生壺、低糖電飯煲等等?！懊褚允碁樘臁?，實現(xiàn)美味和健康之間的最佳平衡是每個食客和廚小電企業(yè)的共同追求。一面是令人難以抗拒的酥脆口感，一面是高脂高熱帶來的健康負擔，空氣炸鍋正是一款試圖在二者之間尋求平衡的產品。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年國內空氣炸鍋市場銷售規(guī)模超過35億元，2022年雙線市場同步增長，總體規(guī)模達到55.7億元，同比增速為58.1%，在廚小電市場該增速一騎絕塵。

空氣炸鍋的原理是利用空氣替代熱油，以熱風在密閉的鍋內形成急速循環(huán)的熱流，讓食物變熟。其產品原型最早用于商業(yè)用途，其后2007年由一家法國公司推出了家用型號，隨后2010年飛利浦公司正式提出空氣炸鍋（Airfryer）的概念。2015年這一概念引起了我國家電企業(yè)的關注，相關產品推向市場。在使用空氣炸鍋烹飪過程中，熱空氣迅速吹走了食物表層的水分，使食材達到近似油炸的效果，因此與傳統(tǒng)的煎炸等烹飪方式相比，空氣炸鍋一方面減少了食用油脂的使用，減輕人體代謝負擔；另一方面溫度可控，食材受熱更加均勻，因此高溫下產生的致癌物也相對較少。從口感角度來說，使用空氣炸鍋烹飪的食物，其碳水化合物和蛋白質在 140～170℃ 時發(fā)生復雜的非酶褐變反應，即美拉德反應，讓食物出現(xiàn)“微焦”效果，帶來類似于油炸的誘人色澤和味道。

空氣炸鍋在廚房小電中并非新鮮品類，能夠在疫情后兩年時間里快速起量，離不開社交媒介的大力傳播。在抖音、小紅書等平臺上，對空氣炸鍋的產品評測、使用體驗、烹飪食譜等各種內容應有盡有，在大量信息轟炸下，消費者很難不為所動。另外價格的下降對品類迅速普及起了決定性的作用。早期國產品牌入局前一臺空氣炸鍋的價格動輒兩三千元，切斷了很多消費者“嘗鮮”的想法。隨著產品價格不斷下調，2022年四季度空氣炸鍋線上均價降至267元，幫助產品進入了更多百姓家庭。從產品趨勢來看，360°循環(huán)加熱產品已占九成，容積方面2022年變化較大，整體容積段向上提升，4 L及以下容積段份額下降，4.5 L占比最高，5 L、6 L+份額快速提升。千元以上的高溢價產品中，具備多功能、大容量等賣點的產品受到消費者青睞。

在購買空氣炸鍋的人群中，很多消費者把它作為電烤箱的替代品，可以滿足雞翅、排骨等肉食的簡單烹飪，烤面包、炸薯條以及一些西式甜點的制作，甚至用于油炸食品的二次加熱可以恢復酥脆口感，不失為現(xiàn)代快節(jié)奏生活下一個便捷又實惠的選擇。從功能上來說，空氣炸鍋確實對烤箱形成了一定的替代。二者相比，空氣炸鍋存在運行聲音大，烹制出的食物可能口感較干的問題，但明顯的優(yōu)勢在于功率小，便于移動和收納，烹飪時間短，操作易上手，因此適合廚房空間不足或烹飪頻次不高的家庭。已經擁有較多產品使用經驗的中國消費者，在選擇產品時將更加注重產品是否能滿足多種需求，是否在實用的基礎上又夠時尚，明智又挑剔的消費者不斷考驗著商家的創(chuàng)新能力，將廚房小電的門檻不斷抬高。

2.3.2 洗地機：價格下探市場擴容，產品技術百家爭鳴

三年疫情帶給很多行業(yè)的是挑戰(zhàn)，但對于生來具備消費升級和家居健康屬性的新興品類洗地機來說，恰逢發(fā)展機遇，以三年時間迅速完成了從品類導入到百億規(guī)模的成長過程。近十年來伴隨著我國城鎮(zhèn)家庭生活品質和消費觀念的升級，清潔技術和產品形態(tài)不斷突破，市場經歷了以掃地機器人和推桿式吸塵器為代表的技術爆發(fā)，并在最近三年在以“濕拖”、自清潔技術為代表的技術革命中，市場容量被再度推高。2020年疫情期間的居家健康清潔需求引爆了洗地機品類，市場規(guī)模突破十億元；2021年產品走向成熟，銷售規(guī)模達到近60億元；2022年市場進一步普及，下半年洗地機在清潔電器市場的零售額占比穩(wěn)定在30%～35%之間，與掃地機器人形成分庭抗禮的局面。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機全渠道市場規(guī)模為100.4億元，同比增長75.3%。

洗地機能夠在短期內成為清潔電器領域最具潛力的細分賽道，根本原因在于它迎合了大部分中國家庭的使用習慣。調查顯示，50%以上的中國家庭地面材質為瓷磚，40%以上為木地板，另外考慮到有嬰幼兒的家庭和養(yǎng)寵家庭的清潔頻次，以及廚衛(wèi)地面的頑固和黏膩污漬清潔需求，中國家庭對“拖地”的需求難以逾越，因此“干吸+濕拖”的功能模式廣受消費者歡迎。與掃拖一體機器人相比，洗地機更易上手，使用者可以對使用效果進行即時干預，使用起來更加放心。全國家用電器工業(yè)信息中心市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上洗地機品牌已從上年的78個增加至163個，其中既有受到資本市場青睞的專業(yè)清潔電器品牌，也有國民度較高的傳統(tǒng)家電品牌。從市場格局變動來看，品牌集中度不斷降低，更多品牌的進入在2022年推動了市場競爭的良性發(fā)展。

更多品牌的進入讓洗地機市場的競爭逐漸白熱化，隨著暢銷舊款降價以及更多入門級新品上市，全年洗地機線上均價下降9.3%來到2986元，尤其下半年均價已降至2900元以下。在品牌商和平臺商的推動下，洗地機為更多的消費者所熟知，差異化的消費群體對產品附加功能的需求，對產品價格的接受程度都有較大的差別，因此產品價格也出現(xiàn)了明顯的分化。市場數(shù)據(jù)顯示，2022年有60.6%的消費者最終選擇了3000元以下的產品，比上年增加25.9個百分點，尤其是2700元以下市場份額增長更為顯著，可見價格仍是影響消費者選擇的首要敏感因素。與此同時在高端市場，功能的疊加將產品價格拉高，基站式產品也吸引了部分消費者，4200元以上的銷售份額也有所增加。

隨著產品技術的不斷改進，洗地機早期被人詬病較多的機身笨重、續(xù)航能力差等問題，都得到了一定程度的改善，產品使用體驗大大提升。作為消費升級風口上的家電品類，清潔電器的市場潛力還在不斷釋放，產品和技術的更新仍在不斷上演。無論是掃拖機器人還是洗地機，隨著科技的進步和消費需求的變化，產品形態(tài)都在不斷發(fā)生變化，品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、使用場景創(chuàng)新推動著行業(yè)不斷發(fā)展。追覓科技于2022年9月推出的無線蒸汽洗地機T12，突破技術瓶頸，實現(xiàn)了無需連接電源線就能輸出高于100℃高溫蒸汽，熱水洗地功能實現(xiàn)了地面油膩污漬的高效清潔，將產品功能邊界再度拓寬。添可于2022年9月發(fā)布的芙萬Station，增加了智能空間站結構，用戶在清潔前后，不再需要擔心水箱加注、廢水傾倒等環(huán)節(jié)，全面解放人力勞動。同年10月，戴森發(fā)布了首款洗地吸塵器V12 Detect Slim Nautik，從戴森的吸塵優(yōu)勢出發(fā)，在推桿吸塵器V12上加入了Nautik洗地滾筒配件，使其成為一款干濕全能的吸塵器，該機型秉承了戴森一貫的輕量化設計，機身僅重1.5 kg，從產品結構上為清潔電器的形態(tài)提供了一種新的路線。

生活家電品類眾多，各類產品有著各自不同的生命周期，清潔電器作為其中的一個大類，不受氣候條件制約，僅與居民消費水平和消費觀念相關。以掃地機器人、洗地機為代表的清潔電器新興品類，在我國保有率不足10%，巨大的市場潛力尚有待挖掘。因此，清潔電器市場需求的釋放將是長期的過程，在這個過程中，產品的技術含量和使用體驗，是助推市場需求加速釋放的關鍵所在。

3.家電銷售渠道分析

線上消費已經成為我國國民消費的重要形式。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長4.0%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長6.2%，占社會消費品零售總額的比重為27.2%，較2021年增長近3個百分點。近幾年疫情對我國消費阻力明顯，疊加家電產品的低頻消費與弱周期屬性等多重因素，家電行業(yè)規(guī)模邁入“停滯”時代。在銷售渠道層面，傳統(tǒng)的線下“人貨場”模式向線上“人貨場”模式變遷，線上渠道多元化并存，線上市場整體規(guī)模增大，同時產品的結構實現(xiàn)升級，“高價值”產品在線上銷售得到加強。

3.1 銷售渠道分流，碎片化、多元化發(fā)展已成定局

三年疫情打亂了行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，尤其是對線下渠道更是造成了巨大的沖擊。疫情防控下，消費者減少外出與社交，線下賣場流量大幅下滑，消費需求向線上轉移，網(wǎng)絡零售在家電消費中的地位進一步得到提升，在疫情持續(xù)的深刻影響下，家電線上市場規(guī)模登上新的高點。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年我國家電行業(yè)線上市場零售額規(guī)模為4226.6億元，在全年家電零售額中線上渠道貢獻了57.8%，滲透率較2021年同期提升6.2個百分點；線下渠道市場零售規(guī)模為3080.6億元，市場占比由48.4%縮減至42.2%。

盡管線上市場目前占據(jù)銷售的主導地位，但隨著流量紅利的退卻，線上零售增速也在逐年放緩。數(shù)據(jù)顯示，2020年線上市場零售額同比增速為8.4%，2021年同比增速為9.3%，而到了2022年線上市場的增速減緩，同比僅增長1.5%。抖音、快手、小紅書等新興渠道的崛起不僅瓜分了傳統(tǒng)電商的市場份額，更是對線下造成不小沖擊。線上各平臺及短視頻直播帶貨、社群營銷等新興電商對線下形成合圍之勢，2022年線下市場零售額同比下滑21.1%。

新興電商的崛起加速了家電渠道碎片化進程。一大批新渠道在蠶食原本屬于京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺份額的同時，還在分化用戶的需求，影響用戶的生活方式、興趣和愛好。面對這些由消費趨勢所帶來的零售業(yè)態(tài)變化，需要家電企業(yè)針對用戶需求的持續(xù)變化，直面用戶消費升級，占領用戶心智，從而更好地激活市場。從2022年的“雙11”大促中我們看到，發(fā)力直播新興渠道，已成為家電企業(yè)渠道營銷的主要動作，在加碼抖音、快手等平臺板塊的同時，快速崛起的內容平臺電商也成為了家電企業(yè)進行品牌運營和促銷的新陣地。2022年“雙11”海爾、海信、格力、美的、康佳、TCL、華凌等品牌均在抖音、拼多多等平臺開設官方直播間，并將其作為“雙11”發(fā)力重點渠道。作為高粘性決策輔助平臺，小紅書仍有巨大紅利，活躍用戶規(guī)模不斷擴大，尤其是KOC（即關鍵意見消費者）數(shù)量，近1年已經從30萬人增加到130萬。家用電器行業(yè)作為小紅書的潛力賽道，增長迅速。2022年，小紅書3C家電熱度持續(xù)飆升，不到一年實現(xiàn)3倍增長。家電品牌乘上增長趨勢，與小紅書用戶、KOL共同創(chuàng)造出豐富多元的爆款產品和新場景。作為興趣電商的代表，小紅書通過內容培養(yǎng)或者滿足某種用戶興趣，從而達到興趣種草的效果。從用戶的興趣出發(fā)，將產品植入場景，喚醒用戶擁有產品以后帶給用戶的美好生活的想象，先養(yǎng)成用戶興趣，然后用興趣制造內容，最后促成成交?；ヂ?lián)網(wǎng)種草已經成為家電企業(yè)瞄準的另一個賽道。

隨著市場競爭的日益嚴峻，更多家電企業(yè)開辟多個渠道應對市場萎縮，渠道的多元化發(fā)展已漸成趨勢。除品牌建立自營店、賣場店及線下體驗中心之外，京東、天貓等電商巨頭也紛紛轉戰(zhàn)線下實體店，并提出新零售概念，將線上的大數(shù)據(jù)資源向線下引流，又通過對線下消費者行為習慣的系統(tǒng)研究完善線上大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終形成線上線下融合的新生態(tài)。此外，即時零售的興起，為品牌和渠道發(fā)展又提供了一個新的“顱內壓”。即時零售是伴隨著零售數(shù)字化和即時配送業(yè)務的快速崛起而誕生的，其最大特點是以實體門店為供應鏈、以即時履約配送體系為依托，為消費者提供更強便利性、更強時效性的到家業(yè)務，滿足消費者應急需求或常態(tài)下即時性需求的零售新業(yè)態(tài)。2022年三季度，蘇寧易購宣布與美團達成戰(zhàn)略合作，成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。美團為蘇寧提供數(shù)據(jù)、入口、配送等技術、流量支撐，蘇寧為美團閃購業(yè)務補充3C、家電等優(yōu)質SKU，擴充即時零售的品類板塊。在此之前，已出現(xiàn)過品牌與即時零售平臺合作的先例，如：小米、美的、康佳等品牌入駐美團、餓了么和京東到家等平臺，通過強強聯(lián)合進一步深度整合在市場推廣和營銷方面的合作。

從過去的追求規(guī)?；鲐洠饺缃竦纳罡煌佑脩籼剿鞲哔|量的發(fā)展，家電企業(yè)圍繞用戶這唯一中心，努力推動和探索渠道的多樣性、專業(yè)性，以及不同渠道間的互補性。在線下，家電企業(yè)除繼續(xù)保持家電連鎖投入之外，同時還開啟了前裝市場，并積極拓展下沉渠道，希望通過多維度發(fā)展找到新的突破口。

3.2 線上產品結構優(yōu)化，價格向價值持續(xù)轉變

線上市場原來被作為線下傳統(tǒng)市場的補充，但是隨著消費者購買習慣的改變，線上市場的主導地位增強，在規(guī)模增大的同時，產品的結構也在調整，高品質、高價格的產品在線上市場的份額不斷增大，甚至部分家電品牌把高端新品的首發(fā)鎖定在線上渠道。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，65吋以上（含65吋）的液晶電視、一級能效空調、500 L以上（含500 L）的冰箱、10 kg以上（含10 kg）的滾筒洗衣機、10 kg以上（含10 kg）的獨立干衣機、13套以上（含13套）的洗碗機、半自動的意式咖啡機等代表高價值的產品在銷售市場的比例增加。

這種由價格向價值的轉化既有高端消費者或者高凈值人群消費習慣向線上轉移的原因，同時也是企業(yè)通過更多地銷售高附加值、高端的產品來緩解上游傳導下來的成本壓力。渠道為了配合企業(yè)的“推新賣優(yōu)”也開展不同主題的促銷活動，比如“煥新季”就是為了引導消費者對家中的家電產品進行汰舊換新，而各種“服務型”家電的推廣更是針對“懶人經濟”的解決方案。2022年“雙11”期間，京東數(shù)據(jù)顯示其平臺的游戲電視、壁掛爐、新風空調、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%；天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，個護產品中面膜冷熱儀增長超55倍，內衣洗衣機增長超20倍，智能廚房電器翻倍增長。

4.家電市場未來展望

4.1 家電國內銷售規(guī)模有望“企穩(wěn)回升”

經過三年疫情，我國消費者的工作和生活逐漸回到正軌，受到疫情影響的家電消費也有望“企穩(wěn)回升”。在2022年底和2023年初這段時間，已經有部分利好消息釋放出來。

第一、家電消費與房地產行業(yè)強相關，雖然“房住不炒”的定位一貫堅持，但是房地產行業(yè)還是有一些利好信息。比如房地產是我國經濟支柱產業(yè)屬性的確認，引導市場預期和信心回暖；部分城市首套房房貸利率進入“3”時代，助力房地產市場的復蘇；有的城市對于買房資格的要求也有所降低，這些利好都對商品房銷售提升有幫助，也必將帶來家電的購買需求。

第二、城鎮(zhèn)化進程不斷提升，很多城市的常住人口數(shù)量是增加的，為家電的購買帶來了新的生力軍。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計有14個“新一線”城市或二線城市人口增量超10萬人，比如增量排前十的城市中，武漢增加120.1萬、成都增加24.5萬、還有青島15.1萬、濟南13.36萬，這些人口增量帶來了房地產消費、帶來了家電消費。

第三、由于疫情的緩和，消費者的工作生活逐步回到正軌，原來較低的消費意愿會不斷恢復提升，國際貨幣基金組織把我國的經濟增長預期由4.4%調整到5.2%，這也反應出我國消費對我國經濟的拉動作用。

第四、從家電保有量分析，很多品類在農村的保有量較城鎮(zhèn)還存在不小的差距，比如空調產品農村的百戶保有量只是城鎮(zhèn)的一半，可見在不同的市場，部分品類還有較大的增長空間。

第五、中國的家電企業(yè)一直堅持不懈地創(chuàng)新，從產品品類到產品形態(tài)，從產品性能到附加功能，依據(jù)消費者需求，解決現(xiàn)實使用中的痛點，為廣大消費者帶來更加便捷舒適的生活體驗。

4.2 銷售渠道多種模式共同推進

我國的家電市場早已形成了線上線下結合，多種模式搭配的立體式銷售渠道格局。雖然電商平臺興起后，線下渠道受到了很大影響，但是其生存的基礎還在，大眾對實體賣場的信賴還在，家電專營賣場的專業(yè)化還在，消費者和導購互動的習慣還在，因此線下實體賣場必會保留著一定的“擁躉”。從生產企業(yè)的渠道布局來看，除去經銷模式的家電連鎖，其自建的專賣店也是線下銷售的重要構成。有數(shù)據(jù)顯示，某品牌的專賣店渠道銷售額比重是其整體銷售中的1/3，專賣店模式的運營對自身品牌推廣、價格維護、政策落地、區(qū)域輻射等都有非常重要的意義。線上渠道也是經過了多家競爭、不斷洗牌、模式嘗試等階段，才形成了現(xiàn)在的局面。20002～010年期間，有著眾多的B2C平臺，一些企業(yè)通過融資堅持下來，不斷做大，也有一些平臺逐漸淡出了市場。最近幾年，拼多多、抖音、快手、小紅書等平臺又以不同的模式切入了家電市場，形成了多平臺相互競爭、共同推進的局面。以抖音、快手為主的平臺是通過觀眾的粘性，實現(xiàn)銷售的目的。而小紅書則以品牌推廣&效果推廣位置，依靠在消費者心里種草，品牌可以注冊小紅書店鋪，實現(xiàn)用戶直接在小紅書品牌商城購買，同時也可以在KOL，KOC的筆記中插入購買鏈接，通過點擊鏈接購買。

4.3 產品發(fā)展趨勢維度多通道化

產品作為企業(yè)為消費者提供服務的載體，產品的創(chuàng)新是依據(jù)消費者需求的變化而變化的?，F(xiàn)階段消費者對家電的產品的需求可以說是多樣化和個性化結合，高品質和高性能兼具，套系化和智能互聯(lián)搭配。

4.3.1產品品類增多，多功能與個性化相互結合

從監(jiān)測的家電品類數(shù)量維度分析，家電品類的隊伍不斷壯大，尤其是廚房小電品類和個護小家電品類。究其原因，消費者的需求多樣化和個性化誘發(fā)了小家電產品的種類增加。前期的報告中提到過廚師機、和面機、砧板刀具餐具消毒機，最近又開始流行多功能鍋、加熱飯盒、養(yǎng)生杯等，在個護小家電品類中，美容儀、水牙線、頸椎按摩儀、鼻毛修剪器等等也開始走進消費者生活。消費者對這些小家電產品沖動型購買偏多，購買后閑置率偏高，或者部分產品的使用體驗感不佳。這也給生產企業(yè)提出了要求，新品面市不能只為了“快”，達到短暫收割市場利潤的目的，應該在消費者心目中建立良好的品牌認識，從而為自身的一系列產品營銷打下基礎。消費者體驗差還有另外一個原因，就是消費者個性化需求比較明顯。以美容儀產品為例，由于消費者使用的化妝品不同、皮膚膚質不同，使用效果存在差異，消費者訴求也不相同，比如有的消費者希望去黑頭、有的關注去角質、有的想去掉細紋。因此不同的產品應該突出其特有的功能，不能一概而全，否則，最后消費者得不到良好體驗。

4.3.2產品品質不斷提高，性能更加優(yōu)秀

消費者對家電產品的品質已經從“基本型”轉向“高配型”，產品功能增加的同時，要求產品性能增強、品質增高、價值增大。從市場的銷售數(shù)據(jù)分析，視聽感覺好、舒適性強、保鮮效果好、洗護能力突出、低噪音、高轉速、智能性優(yōu)的家電產品尤其受到消費者歡迎。以傳統(tǒng)的彩電、空調、冰箱為例，產品向高品質、高性能、高價值的轉向最為明顯。彩電產品中的激光電視是電視品類的一個細分品類，其畫面尺寸要比一般液晶更大，相比液晶電視，對人眼的傷害小，即使長時間觀看也不會感到疲倦，搭配高質量的音響系統(tǒng)，將視聽感受提升到新的高度。正是這種高品質的體驗，促使其市場銷售比重持續(xù)提升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下彩電市場中，激光電視的零售量比重為1.6%，較上年同期增長了0.3個百分點?？照{產品的高性能表現(xiàn)更加直接，隨著國家對節(jié)能減排的重視，空調的能效標準不斷提升，在內卷的空調市場，能效等級仍是影響消費者做出購買選擇的重要因素。線下市場數(shù)據(jù)顯示，一級能效空調的零售量比重已經達到76.7%，較上年同期增長了7個百分點。冰箱產品中高品質產品比例也在增加，前文提到了多門和大容積冰箱的銷售增長，從價格維度分析，高價格的冰箱附加功能更多，比如制冰功能、紅酒儲存功能、除菌功能、變溫功能、圖像識別功能等，使用價值會更高。數(shù)據(jù)顯示14000元以上的冰箱零售量較上年同期增加1.8個百分點，達到5.8%。

4.3.3單一產品向套系和互聯(lián)轉化，場景化被重視

以前的家電產品，都被消費者按照一個個單體對待，而現(xiàn)在的生產企業(yè)都在打造套系化產品。隸屬一個套系的家電產品有著獨特的、自有的、一致性的設計風格，和櫥柜、客廳家具等搭配起來，在居家環(huán)境的裝飾中起到更重要的作用。套系化家電的發(fā)展受到企業(yè)和消費者雙重的作用力，企業(yè)為了改變業(yè)務結構，提升品牌定位，更便于市場份額的攫取，推出套系化家電；消費者審美提升、需求多樣、一站式購齊思維等也促進了套系家電的銷售。從市場的品牌表現(xiàn)分析，格力、美的、海爾、海信、TCL等品牌均推出了自己的套系化品類。如果說設計風格、外觀樣式是套系化家電的外在表現(xiàn)，那么產品之間的互聯(lián)互通則是套系化家電的內在核心。套系家電需要有一個“智能中心”或是“控制中樞”，在系統(tǒng)層面需要做到統(tǒng)一交互、互聯(lián)互通、信息能夠在彼此間流轉，這樣才可以通過“智能中心”操控套系中的每一個家電產品，同時設備與設備、設備與場景能夠緊密結合，為用戶提供真正的“全場景”主動服務，否則還停留在需要人工多維參與的“偽智能”、“偽套系”家電階段。

如果說套系家電是家電場景化的硬件基礎，那么場景化就是家電套系的升華。不同的家電產品契合消費者的陽臺、客廳、廚房、臥室、衛(wèi)浴多個家居場景，同時又深入?yún)⑴c到消費者晾曬衣物、休閑娛樂、烹飪美食、安逸入眠、洗澡如廁等多個生活場景，家電和整個家居形成一個大的整體，家電產品一定是不斷向大家居場景邁進。從空間角度出發(fā)，消費者的居家環(huán)境中硬件的空間格局在發(fā)生變化，在不同空間的滯留時間也在調整，比如廚房可能不單單再是一個烹飪的場合，也許通過視頻的鏈接成為一個社交的背景，也可以通過一個聚會成為一個輕松休閑的環(huán)境，因此這種變化需要在家電的硬件基礎上給予支持。作為家電行業(yè)的頭部品牌，海爾在2020年就正式推出了其場景化品牌——三翼鳥，從銷售產品的層面提升到銷售方案的層面。2023年2月11日，海爾三翼鳥廣州體驗中心001號店的開業(yè)，更是把三翼鳥場景化體驗中心提升到4.0時代，升級沉浸式智慧生活體驗和數(shù)字化門店讓更多家庭享受到智慧的生活方式。家電產品的場景化既是以產品功能為基礎，又是對消費者不斷成長變化需求的解決方案，把家電和家居、家裝結合起來，打破界限和壁壘，形成一個為消費者提供智慧生活的整體。

附：2022年四季度大事件

事件一、2022面板業(yè)績承壓，歐盟能效新規(guī)將沖擊行業(yè)

多家面板廠紛紛發(fā)布2022年業(yè)績預告，歸母凈利潤多為虧損，只有少數(shù)實現(xiàn)盈利，同比均呈下降態(tài)勢，面板廠業(yè)績持續(xù)承壓。據(jù)了解，京東方預計2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤為75億元到77億元，同比下降70%到71%。TCL科技歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.55億元到3.58億元，同比下降96%到97%。天馬微電子歸屬于上市公司股東的凈利潤為1億元到1.3億元之間。維信諾歸屬于上市公司股東的凈利潤為-20.5億元到-24億元之間。彩虹顯示歸屬于上市公司股東的凈利潤為-25.5億元到-28.5億元。和輝光電歸屬于上市公司股東的凈利潤為-16億元。LG Display 宣布2022年營業(yè)利潤凈虧損為 3.19萬億韓元（約合人民幣175.758億元）。面板市場低迷之際，歐盟委員會將在2023年3月執(zhí)行更嚴苛的能源效率計劃，新規(guī)規(guī)定65英寸電視功耗不高于116瓦，75英寸功耗必須低于141瓦，85英寸功耗則要低于169瓦。按照此標準，市面上所有的8K電視都不符合標準，或將重創(chuàng)面板廠，友達、群創(chuàng)等面板廠運營或將更加險峻。

事件二、國美電器展開自救，砍掉30個區(qū)域不盈利門店

在2022年12月7日晚的分部總經理會議上，國美電器決定在全國30個區(qū)域砍掉不盈利的小店，保留盈利的大店，同時放開加盟或者類加盟的形式，吸引更廣泛的“社會力量”加入。不管是業(yè)主物業(yè)、家電品牌，還是店長、代理商、黃牛、推手等社會力量，均可以參與門店經營，與國美電器成立新公司，國美電器只負責提供門店管理、供應鏈等資源支持，進一步降低風險，以激勵的方式讓更多的社會力量提升門店的競爭力。

事件三、空氣凈化器能效標準即將修訂

2022年12月17日，國家市場監(jiān)督管理總局標準技術管理司完成了對20項擬立項強制性國家標準項目征求意見，其中包括GB 36893—2018《空氣凈化器能效限定值及能效等級》（以下簡稱GB 36893—2018）的標準修訂計劃。該標準由國家標準化管理委員會提出，委托全國能源基礎與管理標準化技術委員會（TC20）執(zhí)行。據(jù)了解，標準修訂工作于2023年開啟。

事件四、蘇寧易購入選商務部首批全國示范智慧商店

商務部公布首批全國示范智慧商圈、全國示范智慧商店名單。蘇寧易購南京新街口店憑借線上線下融合的智慧化消費場景和全鏈式服務能力入選，成為首批入圍的16家全國示范智慧商店之一。作為專注家電、家裝消費的智慧業(yè)態(tài)，蘇寧易購南京新街口店自開業(yè)以來，持續(xù)探索“家消費”前沿趨勢，進行商業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)新，從家電賣場、“3C+旗艦店”、云店，逐步發(fā)展為目前近3萬平方的智慧生活體驗中心。

事件五、2023年起我國調整部分商品關稅，涉及家電產品

據(jù)國務院關稅稅則委員會辦公室2022年12月29日消息，為貫徹落實黨的二十大精神和黨中央、國務院決策部署，充分發(fā)揮關稅作為國內國際雙循環(huán)聯(lián)結點的作用，以高水平對外開放助力構建新發(fā)展格局、實現(xiàn)高質量發(fā)展，經國務院批準，國務院關稅稅則委員會發(fā)布公告，2023年將調整部分商品的進出口關稅。為增強國內國際兩個市場兩種資源聯(lián)動效應，2023年1月1日起，我國將對1020項商品實施低于最惠國稅率的進口暫定稅率。一是保障人民健康，減輕患者經濟負擔，對部分抗癌藥原料、抗新型冠狀病毒藥原料、鎮(zhèn)癌痛藥品實施零關稅，降低假牙、血管支架用原料、造影劑等醫(yī)療用品進口關稅。二是順應消費升級趨勢，以高質量供給滿足居民消費需求，降低嬰幼兒食用的均化混合食品、凍藍鱈魚、腰果等食品，咖啡機、榨汁器、電吹風等小家電的進口關稅。三是加強資源供應能力，提升產業(yè)鏈供應鏈韌性，對鉀肥、未鍛軋鈷等實施零關稅，降低部分木材和紙制品、硼酸等商品進口關稅。四是促進先進制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加快產業(yè)轉型升級，降低鈮酸鋰、電子墨水屏、燃料電池用氧化銥、風力發(fā)電機用滾子軸承等商品進口關稅。