北京師范大學中國海外網絡傳播力課題組

【內容提要】我國高校既是國際傳播的重要主體，也是國際文化形象建設的亮麗名片。近年來，我國“雙一流”高校國際傳播能力和水平整體呈現上升態(tài)勢，海外社交平臺建設力度不斷加強，賬號活躍度顯著提升，更加注重具體化、形象化、可觸及化的傳播模式，從單一文化符號走向復合多元文化符號。同時，我國高校在國際傳播過程中還存在著平臺建設“冷熱”不均、資源聚合機制不健全；多元符號創(chuàng)新使用不夠、存在內容同質化傾向；互動方式較為單一，觸達率有待提高等突出問題。因此，我國“雙一流”高校需加強全媒體傳播體系建設，進一步增強傳播運營專業(yè)能力，打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?，?chuàng)新應用多元符號，注重內容建設的多樣化和差異化，拓寬敘事思路，強化互動功能，構建國際傳播立體化、多層次發(fā)展新格局。

【關鍵詞】高校 “雙一流”建設 國際傳播 創(chuàng)新路徑

黨的二十大報告強調，增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象，推動中華文化更好走向世界。①高校作為國際傳播的重要主體和中華文化形象建設的亮麗名片，在推進國際傳播能力建設方面扮演著不可或缺的重要角色。2018年，為確?！半p一流”建設總體方案戰(zhàn)略目標的實現，教育部等印發(fā)《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》，強調要積極參與國際合作交流，不斷提升國際影響力和話語權。②由此可見，提升高校國際品牌形象和國際傳播力已成為“雙一流”建設的深刻內涵和時代使命。

一、我國“雙一流”高校國際傳播的主要發(fā)展趨勢

1.國際傳播效果整體呈上升態(tài)勢

近年來，我國高校國際傳播能力和水平整體呈現上升態(tài)勢。北京師范大學新聞傳播學院連續(xù)九年（2014年—2022年）發(fā)布的《中國大學海外網絡傳播力建設報告》顯示，我國“雙一流”高校國際傳播力建設水平逐年提升，海外社交平臺建設力度不斷加強，社交平臺賬號活躍度顯著提升。清華大學和北京大學的頭部效應優(yōu)勢明顯，與日韓高校相比已具有一定優(yōu)勢。雖然清華大學和北京大學與美國高校相比仍存在一定差距，但呈顯著縮小趨勢。③

2.國際傳播更加注重具象化傳播方式

我國“雙一流”高校在國際傳播過程中逐步轉變宏大敘事模式，注重運用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，傾向于利用體驗化、場景化、個體化敘事方式，從日常場景出發(fā)，讓海外受眾產生情感強鏈接，提升了國際傳播效果。高校還充分適應以視覺效果為主的傳播趨勢，捕捉當下世界關注的熱點話題，在海外社交平臺采用視頻博客（Vlog）形式，以場景化方式進行互動傳播，以學生為第一視角，融合聲音、畫面、文字等視聽手段，通過富有感染力和吸引力的圖片和視頻，給受眾帶來視覺、聽覺等多種感官的共同體驗與享受。

3.國際傳播符號呈現復合多元化趨勢

在國際傳播內容建設方面，我國“雙一流”高校從單一文化符號傳播走向專業(yè)、復合、多元文化符號傳播，與高校學科特色結合度較高的內容更容易引起熱議。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、多語言符號、藝術符號、建筑美學符號、人物符號等也較易引發(fā)廣泛的社會反響。不少高校在海外社交媒體發(fā)布萌寵、風景圖等具有公共審美意義的圖片進行展示，獲得了較多好評。

在國際傳播方式方面，我國高校不斷創(chuàng)新，不是簡單地把中文翻譯成外文，而是用國際社會容易理解的表達方式把思想、內容準確地呈現出來。例如，在海外社交平臺上，清華大學發(fā)布多種語言演唱的《國際歌》，引發(fā)廣泛反響。中央美術學院則以藝術視覺為符號的宣傳視頻受到了國外觀眾的喜愛，視頻播放量高達萬余次。這些共同話語符號的使用，有效提升了對外話語的感召力與進入共通意義空間的寬容度，使信息內容直達國際受眾，有力抵消西方媒體“他塑”的噪音，消解認知上的價值偏誤，擴大了我國高校在國際的話語聲量。

二、我國“雙一流”高校國際傳播存在的突出問題

盡管近年來我國高校國際傳播取得了顯著成就，但總體而言，我國高校在國際傳播過程中還存在著一些短板和弱項，亟待進一步改進和完善。

1.海外社交平臺建設“冷熱”不均，資源聚合機制不健全

目前我國“雙一流”高校海外社交平臺建設整體上還比較薄弱，注冊賬號少、運營不夠專業(yè)、發(fā)布信息少，官方進行認證并參與運營的只有寥寥幾所高校，無法有效提升整體傳播效果。通過比較發(fā)現，我國高校在不同的海外社交平臺的傳播效果呈現顯著差異，活躍度“冷熱”不均。相較于主要以圖片和視頻為載體的海外社交平臺，我國高校在傳統(tǒng)社交媒體平臺上表現更好，同一高校在不同平臺的國際傳播效果差異也較為明顯。此外，我國“雙一流”高校國際傳播的資源相對比較分散，運營主體分散在新聞宣傳或國際交流等不同部門，一定程度上導致重復勞動和信息資源浪費；各平臺間信息內容互不相通，較少鏈接互動，難以聚合多方力量形成“爆款”。

2.多元符號創(chuàng)新使用不夠，存在內容同質化傾向

我國“雙一流”高校雖然在國際傳播中積極嘗試了多樣化的敘事角度和開放性的內容發(fā)布，但多元符號創(chuàng)新使用不夠，缺乏對國際傳播語境的分析和適應性改變。由于中外語言文字、文化傳統(tǒng)等差異，有的高校甚至在國際傳播過程中出現符號意義的誤讀，導致傳播隔閡和傳播障礙。此外，我國高校國際傳播內容同質化問題較突出，傳播內容主要集中在傳統(tǒng)文化、學生活動等主題，并未將富有時代特色的、豐富多彩的現代大學文化充分展現出來，導致國際傳播仍存在內容固化、敘事單調等突出問題。

3.互動方式較為單一，觸達率有待提高

我國“雙一流”海外社交平臺建設整體互動性有待提高。一些高校普遍缺乏與受眾積極進行互動的意識，對于社交平臺的投票、問答、征集等新型互動功能的運用仍處于較低水平，導致我國高校在各平臺傳播內容的點贊量、轉發(fā)量、評論量均偏少，較少得到受眾的回應。我國“雙一流”高校在提高內容觸達率、增強與受眾之間的聯系、運用各平臺的互動功能等方面還有較大提升空間。

三、我國“雙一流”高校國際傳播的創(chuàng)新路徑

黨的二十大報告強調，要加強全媒體傳播體系建設，推動形成良好網絡生態(tài)。④面向現代化、面向世界、面向未來，我國高校要加強全媒體傳播體系建設，積極構建具有鮮明中國高校特色的國際傳播格局，堅定表現中國特色、彰顯中國風貌、發(fā)出中國聲音，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。

1.注重海外傳播平臺建設，增強傳播運營專業(yè)能力

我國“雙一流”高校應自覺主動加強海外傳播平臺建設，將搭建海外傳播平臺納入高校宣傳工作體系，將國際傳播作為新聞宣傳工作的重要有機組成部分。首先，高校應注重國際傳播平臺建設，善于運營海外社交平臺，定期進行維護更新，展現全面發(fā)展、創(chuàng)新進步的國際形象；其次，高校應增強國際傳播團隊建設，一方面引進國際傳播專業(yè)運營人才，另一方面借助高校自身優(yōu)勢培養(yǎng)國際傳播人才，共同打造國際傳播專業(yè)運營團隊；第三，高校應主動進行議程和議題設置，突出高校學術文化特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢，打造獨特的文化符號和標識系統(tǒng)，努力將校史校情、學科特色、師生風采、科研成果等融入高校國際傳播體系中，加強國際形象“自塑”能力和水平。

2.促進聚合發(fā)展，打造立體全面?zhèn)鞑ゾ仃?/p>

我國“雙一流”高校國際傳播應從“單打獨斗”轉變?yōu)椤熬酆习l(fā)展”，充分協調各部門力量，統(tǒng)籌校內外宣傳資源，實現傳播平臺間高效聯動，打造形態(tài)多樣、主題一致的全媒體國際傳播平臺矩陣，構建由學校宣傳部門、校友、師生等多元主體協同的國際傳播網絡。除了統(tǒng)籌資源外，還應善于借助外力，形成立體化多層次國際傳播矩陣。一方面，高校之間應該建立聯盟，實現信息資源互聯互通，增強我國高校國際傳播聲量；另一方面，高校應善于借助《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺等國際傳播“國家隊”的力量，將高校國際傳播內容與國家形象建設有機結合。

3.創(chuàng)新應用多元符號，擴大共通意義空間

實現良好國際傳播效果需要共通意義空間的構建和擴大，只有共通意義空間得以實現，國際傳播才能達到共識、共情、共振。首先，在價值層面，我國“雙一流”高校要注重傳播符號的選擇和創(chuàng)造，通過選取多元復合型符號傳遞信息內容，注重以全人類共同價值、共通意義空間的傳播符號進行跨文化傳播；其次，在具象層面，我國“雙一流”高校可以采用校園的建筑、植物、動物、運動、服裝、音樂、手工等多種文化符號，進行圖片、文字、視頻、音頻、漫畫、動漫、虛擬數字人等多種形式呈現，以多元創(chuàng)新形式承載中國傳統(tǒng)文化和我國高校人文精神，促進海外受眾的跨文化理解和溝通。

4.各美其美，注重內容建設的多樣化和差異化

我國“雙一流”高校在進行國際傳播時應結合學校的發(fā)展定位和建設目標，將自身學科優(yōu)勢和創(chuàng)新成果整合發(fā)布，注重內容建設的多樣性和差異化。例如，北京大學充分發(fā)揮其學術研究優(yōu)勢，推出“北大研究”（PKU research）欄目，及時推送學術成果，彰顯創(chuàng)新活力。中國美術學院在海外社交平臺上廣泛發(fā)布雕塑、繪畫、中國傳統(tǒng)建筑等美術作品，將經典東方美學與西方美術理論融入作品之中，這些內容作品是對學校自身形象的塑造，更是對東方藝術的生動呈現。北京外國語大學在海外社交平臺推出的“一起學成語”（Lets learn Chinese idioms together?。谀浚瑢⒅袊鴤鹘y(tǒng)成語在西方語境進行釋義，促進海外受眾對中國文化的理解。

5.拓寬敘事思路，宏大敘事結合日常敘事

我國“雙一流”高校國際傳播應構建立體化、多層次發(fā)展敘事方式，著力提升內容的豐富性、話題性和國際化程度。實踐證明，高校在進行國際傳播時采取日常敘事視角，以生活化、日?；膱鼍罢宫F更易使受眾產生親和力和接近性，更有利于適應當下國際傳播主流社交平臺的特性。例如，清華大學在海外社交平臺注重從學生日常生活敘事角度展示校園文化活動、學術氛圍、科技創(chuàng)新等方面的成績，更易產生親近感。浙江大學在海外社交平臺播放量最高的招生宣傳片也是從一位拿到錄取通知書的浙大學子視角進行個體敘事，更具感染力和吸引力。

6.強化互動功能，提升平臺用戶參與熱情

海外社交平臺具有參與性、開放性、多向性、互動性、社群化等多種重要特性，是集合文字、圖片、聲音、視頻、動畫、虛擬數字人等多種媒介性質的存在。我國“雙一流”高校要充分利用海外社交平臺的社交互動屬性，提高平臺用戶的參與熱情。首先，在國際傳播中應注重粉絲運營，以廣大互聯網用戶喜聞樂見的方式展示高校人文精神、科研成果、校園文化等內容，提高內容觸達率，打造活躍社交賬號；其次，針對各平臺特性進行內容創(chuàng)作展示，切忌將同一套內容照搬在不同社交平臺之上；第三，緊跟熱點話題和國外文化習慣，設置一些吸引受眾主動參與的話題和活動，重視有獎問答、投票、問卷等互動功能的應用，提高交互性并對相關內容進行二次挖掘利用，借助人工智能算法推薦機制積極探索社交平臺互動新模式，提升國際傳播效果。

（執(zhí)筆人：方增泉、祁雪晶、元英、陳肯、王美力）

「注釋」

①《習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，中國政府網，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm ，2022年10月25日。

②《教育部 財政部 國家發(fā)展改革委印發(fā)〈關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見〉的通知》，教育部官網，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A22/ moe_843/201808/t20180823_345987.html，2018年8月20日。

③《2022中國大學海外網絡傳播力報告：清華、北大、浙大位列前三》，中國青年報網站，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1754355761091249075&wfr=spider&for=pc，2023年1月7日。

④同①。

責編：霍瑤