包榮華

基于AHP-EWM的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)需求識別研究

包榮華

（桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004）

基于受眾視角識別茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)方向，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)受眾需求的茶葉包裝提供參考。首先確定茶葉包裝受眾群體，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用深度訪談獲取目標(biāo)受眾對茶葉包裝的需求，并利用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）求解目標(biāo)受眾需求主觀性權(quán)重，即目標(biāo)受眾對茶葉包裝各項(xiàng)需求希望被滿足的初始期望程度，然后借助熵權(quán)法（Entropy Weight Method，EWM）獲取目標(biāo)受眾需求客觀性權(quán)重，即目標(biāo)受眾對茶葉包裝各項(xiàng)需求的實(shí)際關(guān)注程度，再運(yùn)用折線圖將受眾對各項(xiàng)需求的主客觀權(quán)重對比結(jié)果進(jìn)行可視化展現(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)識別出關(guān)鍵需求，確定茶葉包裝設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)，為茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)提供參考。從受眾視角出發(fā)，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法識別出當(dāng)前茶葉包裝在便攜性、交互性、文化性和品牌性四個(gè)方面的關(guān)鍵需求，并基于目標(biāo)受眾的反饋總結(jié)出場景化的便攜設(shè)計(jì)、多感官的交互方式、多方位解讀文化屬性及樹立產(chǎn)品品牌價(jià)值4項(xiàng)迭代設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，為設(shè)計(jì)師完善茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)提供可參考的迭代設(shè)計(jì)路徑。

茶葉包裝；迭代設(shè)計(jì)：需求識別；層次分析法；熵權(quán)法

從設(shè)計(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品的外在包裝長期以來主要用于產(chǎn)品的儲存、運(yùn)輸、展示及保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)等，屬于包裝系統(tǒng)中的一個(gè)類別。在過去很長的一段時(shí)間里，人們在購買產(chǎn)品時(shí)視覺焦點(diǎn)主要聚集于產(chǎn)品本身的性能、品質(zhì)和價(jià)值等，而對產(chǎn)品外在包裝所帶來的附加值需求相對較低。然而在消費(fèi)升級的背景下，大眾的消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品的外在包裝也有了一定需求，使包裝設(shè)計(jì)不僅作為產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸?shù)裙δ艿妮d體，還在市場營銷方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。賈爾斯·卡爾弗認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)作為積極有效的營銷手段之一，有效地增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策過程中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。一個(gè)優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還能為消費(fèi)者提供高層次的情感需求，茶葉包裝更是如此[1]，從市場反饋的實(shí)際效果來看，那些優(yōu)秀的茶葉包裝能有效地幫助企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、擴(kuò)大市場份額及提升品牌形象。

茶葉包裝的作用與價(jià)值可見一斑，不少學(xué)者也對茶葉包裝的設(shè)計(jì)進(jìn)行了相關(guān)研究，例如周雅琴等[2]以傳統(tǒng)手工藝為切口，提出了包裝設(shè)計(jì)的仿生策略、環(huán)保策略與溢價(jià)策略，在指導(dǎo)茶葉包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)手工藝文化的傳承。胡新安[3]通過對傳統(tǒng)水墨元素的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并探討將其應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中的途徑，以指導(dǎo)茶葉包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。李志鵬[4]基于審美視角，總結(jié)出水墨文化的融入、書法元素的運(yùn)用及圖形元素的創(chuàng)新三條路徑，幫助設(shè)計(jì)師更好地將傳統(tǒng)文化元素融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，以設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的茶葉包裝。石利琴[5]采用關(guān)鍵成功要素分析法，從理念、功能和要素三個(gè)維度提出了茶葉包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)原則，以實(shí)現(xiàn)茶葉包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，更好地滿足用戶需求。洪纓等[6]以可持續(xù)發(fā)展生態(tài)觀為出發(fā)點(diǎn)，從環(huán)保性、實(shí)用性、易用性和適度性四個(gè)方面闡述了茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)遵循的設(shè)計(jì)原則，以提高茶葉包裝的復(fù)用性，增強(qiáng)人們的生態(tài)消費(fèi)觀。馬世新[7]通過對四川茶葉特點(diǎn)的解析，總結(jié)了四川茶葉包裝在材料的選擇、造型設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)四個(gè)方面的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，為四川茶葉包裝設(shè)計(jì)提供思路，以促進(jìn)四川茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。江晨等[8]將交互理念引入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，闡述交互理念下茶葉包裝的設(shè)計(jì)視角及設(shè)計(jì)要素，以提升茶葉包裝的互動(dòng)性，加強(qiáng)包裝與消費(fèi)者間的互動(dòng)，帶給消費(fèi)者更愉悅、新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。魏舒娜[9]通過總結(jié)消費(fèi)者對茶葉包裝的消費(fèi)體驗(yàn)過程，提出了便攜性、環(huán)保材料的選用、茶葉包裝的重復(fù)利用等策略，以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，為其創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。上述研究在一定程度上拓展了包裝設(shè)計(jì)的路徑，但以上研究主要是基于研究者主觀經(jīng)驗(yàn)，從茶葉包裝的傳統(tǒng)文化、設(shè)計(jì)原則與要點(diǎn)及消費(fèi)體驗(yàn)等方面，利用質(zhì)性研究手段來探討茶葉包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)，缺乏以消費(fèi)者購買使用后的反饋視角為切入點(diǎn)和支撐點(diǎn)進(jìn)行研究，難以較全面地了解消費(fèi)者的切實(shí)需求和識別茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)，且缺乏以客觀數(shù)據(jù)作為質(zhì)性研究的支撐，導(dǎo)致研究結(jié)果參考價(jià)值大幅度降低。因此，本文擬從受眾使用后反饋視角出發(fā)，通過定性與定量相結(jié)合的方法來探討當(dāng)前茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)方向，識別出亟須改進(jìn)的設(shè)計(jì)點(diǎn)，進(jìn)而完善茶葉包裝的設(shè)計(jì)，滿足受眾對茶葉包裝的需求，提升受眾的使用體驗(yàn)。

1 研究框架

對一款產(chǎn)品而言，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代設(shè)計(jì)的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一次重新開發(fā)的設(shè)計(jì)。迭代一詞最初來自數(shù)學(xué)領(lǐng)域，是指從一個(gè)初始估計(jì)出發(fā)尋找一系列近似解，發(fā)現(xiàn)一定的問題求解區(qū)間，從而達(dá)到解決問題的目的[10]，迭代設(shè)計(jì)與此類似，把具體項(xiàng)目分解成一些更容易實(shí)現(xiàn)的階段性目標(biāo)，通過不斷的循環(huán)反復(fù)逐步完成最終目標(biāo)。迭代設(shè)計(jì)（Iterative Design）是一種基于過程的設(shè)計(jì)方法，同時(shí)也是一種設(shè)計(jì)研究的方式。迭代設(shè)計(jì)能幫助企業(yè)以較低成本進(jìn)行產(chǎn)品再開發(fā)，從而逐步完善產(chǎn)品，并在此過程中摸清用戶喜好，使產(chǎn)品更具用戶黏性，是延續(xù)產(chǎn)品生命力和提升產(chǎn)品競爭力的有效方法[11-12]。這對企業(yè)縮短產(chǎn)品更新周期，及時(shí)根據(jù)受眾需求做出調(diào)整，以快速搶占市場至關(guān)重要。在此過程中最重要的問題就是如何準(zhǔn)確識別迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)，為解決這一問題，文中通過構(gòu)建AHP-EWM方法的研究框架來識別迭代設(shè)計(jì)需求，該框架中基于層次分析法帶有的主觀性屬性，獲取受眾對茶葉包裝中各項(xiàng)需求的主觀性權(quán)重，主觀性權(quán)重值的大小反映出受眾希望該項(xiàng)需求被滿足的初始期望程度，即對某一項(xiàng)需求而言，受眾的主觀性權(quán)重越大，說明受眾越關(guān)注該項(xiàng)需求，越期望該項(xiàng)需求體現(xiàn)在茶葉包裝的設(shè)計(jì)中；基于熵權(quán)法帶有的客觀性屬性，對受眾使用后整個(gè)使用感受的相對客觀評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可獲取受眾對茶葉包裝中各項(xiàng)需求的客觀性權(quán)重，根據(jù)信息熵中熵值的概念可知，對某項(xiàng)指標(biāo)，可以用熵值來判斷其離散程度，即當(dāng)該項(xiàng)指標(biāo)的熵值越小時(shí)，該指標(biāo)的離散程度就越大，越趨向于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，其傳遞給管理者和決策者的信息量及對綜合評價(jià)結(jié)果的影響就越大。因而其被賦予的權(quán)重就越大，進(jìn)而受到的關(guān)注程度就更大。因此，在設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)給予重視。反之，則該指標(biāo)當(dāng)前趨向于一種穩(wěn)定的狀態(tài)，對綜合評價(jià)結(jié)果的影響相對就越小，進(jìn)而可優(yōu)先將設(shè)計(jì)重心傾注在權(quán)重較大的指標(biāo)上，即其對應(yīng)的用戶需求上。文中利用熵權(quán)法確定的客觀性權(quán)重值的大小，反映出受眾對當(dāng)前茶葉包裝中各項(xiàng)需求的實(shí)際關(guān)注程度，即對某一項(xiàng)需求而言，受眾的客觀性權(quán)重越大，說明在實(shí)際的使用過程中，該項(xiàng)需求對受眾的整體評價(jià)的影響就越大。綜上所述，對某一需求而言，當(dāng)其主觀性權(quán)重值高于客觀性權(quán)重值時(shí)，此時(shí)受眾對其的關(guān)注程度要低于初始的期望程度，進(jìn)而該需求在受眾對茶葉包裝整體滿意度的影響中發(fā)揮的作用就越小，在后續(xù)的迭代設(shè)計(jì)中，對該需求在茶葉包裝上的體現(xiàn)維持現(xiàn)狀即可。反之，當(dāng)某項(xiàng)需求的主觀性權(quán)重值低于客觀性權(quán)重值時(shí)，說明當(dāng)前受眾對該項(xiàng)需求的關(guān)注程度高于初始的期望程度，那么該項(xiàng)需求往往是迭代設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵因素，其在受眾對茶葉包裝整體滿意度的影響中，發(fā)揮的作用就越明顯，在后續(xù)的迭代設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)以這些關(guān)鍵因素為導(dǎo)向指導(dǎo)設(shè)計(jì)，進(jìn)而有針對性地實(shí)施迭代設(shè)計(jì)，從而有效滿足用戶需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度。文中將質(zhì)性研究和量化研究相結(jié)合，構(gòu)建的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)需求識別研究流程（見圖1），主要包括獲取受眾需求、確定受眾需求主觀性權(quán)重、獲取受眾需求客觀性權(quán)重、主客觀權(quán)重對比分析及識別迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)5個(gè)階段，每個(gè)階段步驟如下。

圖1 茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)需求識別研究流程

1）獲取受眾需求階段。此階段主要通過用戶訪談的方式對目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研，獲取目標(biāo)受眾對茶葉包裝的一手需求資料，并提煉受眾對茶葉包裝的需求，構(gòu)建茶葉包裝用戶需求層級模型。

2）確定受眾需求主觀性權(quán)重階段。此階段主要從用戶主觀性視角出發(fā)，運(yùn)用1-9標(biāo)度法讓目標(biāo)受眾對前期確定的各項(xiàng)需求進(jìn)行兩兩比對，并形成判斷矩陣，緊接著依據(jù)層次分析法的相關(guān)計(jì)算步驟來確定目標(biāo)受眾各項(xiàng)需求的主觀性權(quán)重。

3）獲取受眾需求客觀性權(quán)重階段。此階段主要是從受眾客觀性視角出發(fā)，運(yùn)用五級量表讓受眾對使用過的某款茶葉包裝進(jìn)行評價(jià)，并根據(jù)評價(jià)結(jié)果構(gòu)建評價(jià)矩陣，然后再根據(jù)熵權(quán)法的計(jì)算步驟獲取目標(biāo)受眾各項(xiàng)需求的客觀性權(quán)重。

4）主客觀權(quán)重對比分析階段。此階段主要是借助折線圖將受眾對茶葉包裝各項(xiàng)需求的主、客觀權(quán)重值進(jìn)行對比分析，識別出關(guān)鍵需求，進(jìn)而確定后續(xù)迭代設(shè)計(jì)方向。

5）識別迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)階段。此階段主要是基于前期確定的迭代設(shè)計(jì)方向，運(yùn)用深度訪談法再次有針對性地進(jìn)行調(diào)研，并對收集的受眾反饋資料進(jìn)行整理，進(jìn)而識別出茶葉包裝的具體優(yōu)化設(shè)計(jì)點(diǎn)，為茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)提供有針對性的參考依據(jù)。

2 主要研究方法

2.1 層次分析法

層次分析法是在20世紀(jì)70年代之初，經(jīng)由美國著名的運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂提出的一種主觀賦權(quán)法，層次分析法將對受眾做出決策產(chǎn)生影響的相關(guān)因素分解成不同的層級，包括目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和子準(zhǔn)則層，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方式對各因素進(jìn)行分析[13]，將不同因素層級化并作出優(yōu)先級排序是其一大特點(diǎn)。通過層次分析法可以確定受眾對茶葉包裝各項(xiàng)需求的主觀性權(quán)重，反映出受眾對各項(xiàng)需求的初始期望程度。層次分析法確定各層級因素權(quán)重步驟如下[14-15]。

1）確定判斷矩陣。利用標(biāo)度法將評價(jià)要素與進(jìn)行比較（見表1），并根據(jù)比較結(jié)果賦予對應(yīng)的數(shù)值，來確定各層級需求的判斷矩陣。

=(w)×t，w表示第個(gè)需求與第個(gè)需求相比的標(biāo)度值。

表1 1-9標(biāo)度法取值

Tab.1 Values of 1-9 scaling method

2）計(jì)算各項(xiàng)用戶需求權(quán)重之前，需對構(gòu)造的判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，見式（1）—（2）。

式中：為判斷矩陣=(w)×t的一致性指標(biāo)，為判斷矩陣=(w)×t的最大特征值，為判斷矩陣=(w)×t的階數(shù)。為隨機(jī)一致性指標(biāo)，取值對照表見表2。為判斷矩陣=(w)×t的一致性比率，當(dāng)≤0.1時(shí)，則表示根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所確定的判斷矩陣合理，可繼續(xù)按下述步驟求解權(quán)重，反之則需重新構(gòu)建判斷矩陣。

表2 隨機(jī)一致性指標(biāo)表

Tab.2 Stochastic consistency indexes

3）當(dāng)一致性檢驗(yàn)通過后，求判斷矩陣中每行標(biāo)度值的乘積，計(jì)算結(jié)果記為，見式（3）。

式中：W為判斷矩陣=(w)×tt中的第行第列元素；為用戶需求數(shù)量，為矩陣列數(shù)。

4）求出后，計(jì)算判斷矩陣=(w)×t中各行元素的幾何平均值，記為V，見式（4）。

2.2 熵權(quán)法

熵權(quán)法是根據(jù)信息熵計(jì)算出各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重值，主要用于為復(fù)雜的多指標(biāo)做出綜合性評價(jià)，評價(jià)結(jié)果主要取決于數(shù)據(jù)本身的離散程度，屬于一種客觀賦權(quán)法[16]。在有關(guān)熵權(quán)法的定義中提到，數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)出的信息熵越小，數(shù)據(jù)的作用就越大，反映到結(jié)果中就是權(quán)重越大，反之信息熵越大，權(quán)重越小[17]。文中以受眾購買和使用后的反饋視角為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用熵權(quán)法獲取受眾對茶葉包裝各項(xiàng)需求的客觀性權(quán)重，可反映出受眾對當(dāng)前茶葉包裝各項(xiàng)需求的實(shí)際關(guān)注程度，權(quán)重越大，說明受眾對該項(xiàng)需求的關(guān)注程度越大，在后續(xù)迭代設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)越被重視。一般而言，熵權(quán)法求解受眾需求權(quán)重的相關(guān)步驟如下[18-19]。

1）獲取判斷矩陣

設(shè)定有項(xiàng)評價(jià)對象和項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)，則可獲取判斷矩陣=(r)×m，r表示第項(xiàng)評價(jià)對象對應(yīng)第項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的算術(shù)加權(quán)值。

2）將判斷矩陣=(r)×m進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后，即可得出標(biāo)準(zhǔn)化矩陣，標(biāo)準(zhǔn)化矩陣中各項(xiàng)元素見式（6）。

3）得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣后求信息熵H，見式（7）—（8）。

4）求得信息熵后，進(jìn)一步得出各項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，記為G，見（9）。

3 確定茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方向分析

3.1 確定受眾需求

確定目標(biāo)受眾群體是一切設(shè)計(jì)活動(dòng)有效進(jìn)行的前提，因此在確定受眾需求前，需要確定當(dāng)前茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)的受眾群體。茶文化在我國歷史悠久，年長者飲茶居多，而隨著飲茶作為一種健康的生活和養(yǎng)生方式逐漸被大眾所熟知與認(rèn)可，21世紀(jì)新生代的年輕人也慢慢地喜歡上了飲茶，新生代作為當(dāng)前茶產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍之一，是不可忽視的一大消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出符合其需求的茶葉包裝，有利于茶企業(yè)擴(kuò)大市場份額，提升茶葉銷量。相關(guān)文獻(xiàn)中指出21世紀(jì)新生代人群為18～35歲[20]，結(jié)合文中實(shí)際研究內(nèi)容，年齡在18～22歲的人群屬于00后，年齡在33～35歲的人群屬于80后，為避免年代跨度因素對文中研究結(jié)果的影響，將文中的目標(biāo)受眾人群年齡定位為23～32歲，即90后一代。

確定好受眾人群后，文中以西湖龍井茶葉包裝作為研究對象（見圖2），首先獲取受眾需求池，研究中選取50名目標(biāo)受眾作為此次訪談對象，為保證訪談的順利進(jìn)行，訪談前與目標(biāo)受眾確定好訪談的時(shí)間與地點(diǎn)，訪談中以速記的形式來記載訪談內(nèi)容，并且為了便于后續(xù)整理，經(jīng)目標(biāo)受眾許可后以錄音的形式輔助記錄，對目標(biāo)受眾進(jìn)行的整個(gè)訪談?wù){(diào)研共持續(xù)了9天。完成對目標(biāo)受眾的深度訪談后，對收集的原始訪談資料進(jìn)行整合，并將記載的音頻和文字內(nèi)容逐一轉(zhuǎn)化為可編輯的電子文本資料，再運(yùn)用Nvivo 11對電子文本資料進(jìn)行質(zhì)性分析提煉受眾需求，分析過程中剔除頻率低于5次以下的受眾需求，構(gòu)建初始受眾需求池，初步確定了圖形元素、色彩、文字信息、材料、實(shí)用性、易用性、便攜性、密封性、交互性、文化性、品牌化11項(xiàng)受眾需求。

圖2 西湖龍井茶葉包裝

為進(jìn)一步驗(yàn)證該11項(xiàng)需求的合理性和科學(xué)性，邀請20名專家（包括10名在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域工作5年以上的相關(guān)工作者和10名資深消費(fèi)用戶）進(jìn)行兩輪專家咨詢。考慮到第一輪咨詢主要是依據(jù)專家個(gè)體知識對文中形成的評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與修正，因?yàn)閷＜易稍兪仟?dú)立進(jìn)行的，所以經(jīng)過第一輪咨詢的主要目的是整合各位專家建議，來修正評價(jià)指標(biāo)，此過程中可能存在專家建議的取舍。對經(jīng)過第一輪修正后的評價(jià)指標(biāo)是否能得到所有專家的一致認(rèn)可，是否具有一致性有待驗(yàn)證，所以需要進(jìn)行第二輪專家咨詢。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義上來驗(yàn)證修正后的評價(jià)指標(biāo)是否取得專家的一致性通過，以提升文中評價(jià)指標(biāo)的合理性和科學(xué)性。首先進(jìn)行第一輪專家咨詢。將確定的11項(xiàng)需求制作成專家問卷表，以同意、不同意和建議保留三個(gè)選擇作為選擇項(xiàng)，并給出修改建議，請專家進(jìn)行篩選。根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果作為受眾需求取舍的依據(jù)，當(dāng)超過2/3的專家持同意意見時(shí)，則保留該需求。第一輪共發(fā)放問卷20份，回收20份，問卷有效率為100%。通過對第一輪回收問卷的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明，11項(xiàng)需求的同意比例均超過2/3，因此11項(xiàng)需求予以保留。在第一輪專家咨詢結(jié)果基礎(chǔ)上，再次制作專家咨詢問卷，并進(jìn)行第二輪專家咨詢。邀請專家對每一項(xiàng)需求按照“非常合理、很合理、基本合理、不合理、非常不合理”5個(gè)等級進(jìn)行評分，對應(yīng)分值依次為5、4、3、2、1分。并進(jìn)一步運(yùn)用SPSS 26.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)第二次專家咨詢統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果來評判各個(gè)需求的刪除與否。評判標(biāo)準(zhǔn)遵循以下3條原則：第一，所選需求的專家給分平均值大于3.5；第二，專家對各需求給分的標(biāo)準(zhǔn)差與算術(shù)平均值的比值，即變異系數(shù)小于0.25；第三，專家的評價(jià)結(jié)果滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的一致性檢驗(yàn)，即小于0.05。第二輪共發(fā)放問卷20份，回收20份，問卷有效率為100%。根據(jù)回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表3—4。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可以看出，各項(xiàng)需求均滿足上述3條評判標(biāo)準(zhǔn)，說明文中確定的11項(xiàng)受眾需求具有較好的合理性和科學(xué)性。

3.2 問卷調(diào)查

確定好受眾需求后，依據(jù)層次分析法構(gòu)建茶葉包裝受眾需求層級模型（見表5），并制作好調(diào)查問卷，發(fā)放給40名目標(biāo)受眾填寫，調(diào)研過程分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段僅對目標(biāo)受眾進(jìn)行層次分析法問卷調(diào)研，第二階段調(diào)研與第一階段間隔3天時(shí)間，對用戶進(jìn)行熵權(quán)法問卷調(diào)研，以避免目標(biāo)受眾因同一時(shí)間段填寫兩種形式的問卷對受眾產(chǎn)生的干擾，進(jìn)而提升調(diào)研過程的合理性和結(jié)果的有效性。在完成問卷調(diào)研的兩個(gè)階段后，對目標(biāo)受眾填寫的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，并轉(zhuǎn)譯為可編輯的excel電子文檔，供后期計(jì)算使用。

表3 第二輪專家咨詢統(tǒng)計(jì)分析

表4 專家咨詢結(jié)果一致性檢驗(yàn)

Tab.4 Consistency test of expert consultation results

表5 茶葉包裝受眾需求層次模型

Tab.5 Hierarchical model of tea packaging audience's needs

3.3 層次分析法確定受眾需求主觀性權(quán)重

基于前期調(diào)研問卷收集整合的數(shù)據(jù)，構(gòu)建判斷矩陣（見表6—9），接著按照層次分析法計(jì)算步驟確定了目標(biāo)受眾各層級需求主觀性權(quán)重（見表10），然后對受眾需求進(jìn)行主觀性權(quán)重總排序，見表11。

表6 準(zhǔn)則層判斷矩陣

Tab.6 Criterion layer judgment matrix

表7 視覺維度判斷矩陣

Tab.7 Visual dimension judgment matrix

表8 功能維度判斷矩陣

Tab.8 Functional dimension judgment matrix

表9 情感維度判斷矩陣

Tab.9 Emotional dimension judgment matrix

表10 目標(biāo)受眾需求主觀性權(quán)重與CR值檢驗(yàn)

Tab.10 Subjectivity weight and CR value test of target audience's needs

表11 受眾需求進(jìn)行主觀性權(quán)重總排序

Tab.11 Subjectivity weight ranking of audience's needs

3.4 熵權(quán)法確定受眾需求客觀性權(quán)重

基于問卷調(diào)研結(jié)果，經(jīng)整理得到目標(biāo)受眾對當(dāng)前西湖龍井茶葉包裝各項(xiàng)需求的滿意度評價(jià)隸屬度（見表12），然后根據(jù)熵權(quán)法求解步驟確定受眾需求客觀性權(quán)重，結(jié)果見表13。

表12 茶葉包裝各項(xiàng)需求滿意度評價(jià)隸屬度

Tab.12 Membership degree of satisfaction evaluation of various needs of tea packaging

表13 受眾需求客觀性權(quán)重

Tab.13 Objectivity weights of audience's needs

3.5 對比分析確定迭代方向

分別確定好目標(biāo)受眾對11項(xiàng)茶葉包裝需求的主客觀權(quán)重后，將數(shù)據(jù)以折線圖的形式進(jìn)行可視化展示（見圖3），從折線對比圖中可以看出，以主觀性權(quán)重值為臨界參考值，圖形元素、色彩、文字信息、材料、實(shí)用性、易用性、密封性、可復(fù)用性7項(xiàng)受眾需求的主觀性權(quán)重值均高于客觀性權(quán)重值，說明這7項(xiàng)受眾需求達(dá)到了目標(biāo)受眾的既定期望，較好地滿足了目標(biāo)受眾對茶葉包裝的需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持；而茶葉包裝中的便攜性、交互性、文化性、品牌化4項(xiàng)受眾需求的主觀性權(quán)重值均低于客觀性權(quán)重值，說明這4項(xiàng)需求是后續(xù)迭代設(shè)計(jì)的關(guān)鍵需求，這也是企業(yè)在后續(xù)茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)著重考慮的迭代方向。

圖3 受眾需求主客觀權(quán)重值折線對比

4 識別茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)

在明確了茶葉包裝需改進(jìn)的設(shè)計(jì)方向后，有針對性地制作訪談提綱，選取20名用戶進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深度訪談，以提煉出目標(biāo)受眾對茶葉包裝的具體要求，進(jìn)而識別出茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)點(diǎn)。經(jīng)過有針對性地對目標(biāo)受眾進(jìn)行深度訪談?wù){(diào)研，基于受眾使用后的回顧性闡述，收集有關(guān)茶葉包裝選購與使用過程中的體驗(yàn)感受，并對收集的資料進(jìn)行整合，通過對收集的資料整合發(fā)現(xiàn)如下：

1）在便攜性方面，了解到目標(biāo)受眾的使用場景主要包括家里、固定工作場所以及旅途出差，并且目標(biāo)受眾均反映在家里，對茶葉包裝的便攜性需求不是很高，但是在固定工作場所及旅途出差過程中對便攜性的需求就較高，因此對應(yīng)對多場景便攜應(yīng)當(dāng)有所考慮。其次還了解到受眾希望在整個(gè)使用過程中對便攜性包裝的需求，而不僅是淺層的茶包方便隨身攜帶，例如還應(yīng)當(dāng)考慮泡完后的茶包能否便攜地處理掉等。

2）在交互性方面，了解到該款茶葉包裝在交互性方面平平無奇，跟市面上其他茶葉包裝大同小異，很難吸引新的消費(fèi)者的眼球，并且當(dāng)前受眾認(rèn)為產(chǎn)品包裝不再只滿足于儲存、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)實(shí)用功能，還需加強(qiáng)包裝與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升其情感體驗(yàn)。此外隨著當(dāng)前技術(shù)的發(fā)展，受眾在其他領(lǐng)域也接觸了更多形式的交互手段，有著豐富的交互體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，期待自己所購買的茶葉在包裝設(shè)計(jì)上能帶來更多有趣、耳目一新的交互體驗(yàn)，而不只停留在單一的視覺交互上。

3）在文化性方面，了解到當(dāng)前茶葉包裝同質(zhì)化嚴(yán)重，主要是通過文字和圖形元素來刻畫其文化屬性，沒有設(shè)計(jì)創(chuàng)新，缺乏本土文化與特色的傳達(dá)，難以與其他同類型茶葉包裝形成競爭優(yōu)勢，很難形成當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)品的發(fā)展及茶文化的推廣與傳承。此外由于目標(biāo)受眾是新一代的年輕人，他們也更加關(guān)注并樂意了解各地文化的特色，因此深挖本土文化特征，從多角度來解讀本土文化，有效地提煉轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，并運(yùn)用于茶葉包裝設(shè)計(jì)中，將更加受到他們的青睞，有利于增強(qiáng)其購買意愿。

4）在品牌化方面，了解到目標(biāo)受眾非常關(guān)注產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值輸出，即產(chǎn)品品牌背后的核心理念是否有利于文化的傳播，是否有利于對受眾產(chǎn)生積極的引導(dǎo)。一旦產(chǎn)品的品牌價(jià)值得到受眾認(rèn)可，受眾將會(huì)成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)也會(huì)為產(chǎn)品在市場上的銷售打下良好的基礎(chǔ)。然而當(dāng)前西湖龍井茶葉包裝在品牌的塑造上還未能很好地給目標(biāo)受眾留下深刻的印象，有待進(jìn)一步改進(jìn)。茶葉包裝不僅是作為存儲茶葉的載體，還是茶葉品牌最直接的外在表現(xiàn)形式，不僅可以幫助企業(yè)樹立品牌意識及展示品牌感知質(zhì)量，還能形成別具一格的視覺效果，從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。

5 茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)路徑

5.1 場景化的便攜設(shè)計(jì)

場景化思維是以受眾實(shí)際場景為中心，將受眾在使用過程中可能遇到的各種場景元素綜合起來加以考慮，圍繞受眾的實(shí)際需求和使用情景展開分析與設(shè)計(jì)。在茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)考慮目標(biāo)受眾的實(shí)際使用場景，深挖受眾對茶葉包裝便攜式的需求，并通過設(shè)計(jì)語言使受眾在特定的時(shí)間、地點(diǎn)與特定事件無縫銜接，給受眾創(chuàng)造強(qiáng)烈的參與感、體驗(yàn)感，進(jìn)而讓受眾獲得需求上的滿足和心理上的認(rèn)同。例如設(shè)計(jì)師Seita Goto設(shè)計(jì)的創(chuàng)意折紙茶包（見圖4），不僅考慮到受眾對茶葉本身的便攜性需求，還考慮到受眾在泡完茶后對茶包的便攜式清理問題。受眾在泡完茶后，只需輕輕一拉茶包末端的小標(biāo)簽，便可將浸泡過的茶包拉入金字塔狀的折紙中，完成茶包的便攜式清理，避免清理過程中茶包上茶水的灑落。

圖4 創(chuàng)意折紙茶包

5.2 多感官的交互方式

多感官一詞在教育學(xué)和傳播學(xué)兩大領(lǐng)域最早被提及，其試圖從多方面發(fā)揮各種感官的本能效果，重視人體不同感官的特征，嘗試突破原本以視覺感官元素為中心的觀念。多感官交互式茶葉包裝設(shè)計(jì)是一種1+1>2的新理念，一改視覺交互為重點(diǎn)的設(shè)計(jì)方式，將多感官體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，能有效增強(qiáng)受眾與茶葉包裝的情感互動(dòng)體驗(yàn)、豐富茶葉包裝的附加功能，更加符合當(dāng)前新生代人群的切實(shí)需求。多感官交互能更好地展示茶產(chǎn)品的特征屬性，有利于受眾對茶產(chǎn)品本身有更加全面的認(rèn)知，同時(shí)也能讓受眾獲得有別于以往的新鮮感受，引發(fā)受眾與之交互，進(jìn)而刺激其產(chǎn)生購買行為。如何將多感官交互融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中是設(shè)計(jì)師亟須思考與解決的問題。例如在觸覺交互方面可以通過茶葉包裝的材質(zhì)、表面肌理等來展示茶產(chǎn)品的品質(zhì)與個(gè)性；嗅覺交互可在受眾打開茶葉包裝的瞬間散發(fā)西湖龍井特有的味道，沁人心脾；同時(shí)還可以借助新興技術(shù)帶給受眾更多有趣的交互體驗(yàn)，例如威廉姆斯·莫里·漢姆設(shè)計(jì)了一款飲料包裝（見圖5），取名為果汁爆炸，受眾通過應(yīng)用軟件可觀看水果爆炸的影像，通過此種方式來展示該款飲料富含果汁成分，此外該應(yīng)用軟件還支持與受眾進(jìn)行游戲互動(dòng)。這一創(chuàng)新的包裝交互設(shè)計(jì)使公司營業(yè)額翻倍，并使其獲得年度最受歡迎的品牌。

5.3 多方位解讀文化屬性

重建新生代人群對西湖龍井茶文化的認(rèn)同感，需深入挖掘文化的內(nèi)涵和本質(zhì)，比如歷史淵源、文化底蘊(yùn)、地域特色等，并且通過物化的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)其蘊(yùn)含的精神風(fēng)貌和情感氣質(zhì)。西湖龍井茶葉包裝設(shè)計(jì)需要找到文化內(nèi)涵與茶葉包裝之間有效的契合點(diǎn)，要注重兩者間的“精神”溝通?？山柚冃巍⒅貥?gòu)及置換等活態(tài)化的設(shè)計(jì)手法，將文化內(nèi)涵映射到茶葉包裝上，以達(dá)到“構(gòu)其形、傳其神，達(dá)其意”的效果，主動(dòng)引導(dǎo)受眾產(chǎn)生聯(lián)想，使其對西湖龍井茶文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。例如以贛建筑作為設(shè)計(jì)元素提取源設(shè)計(jì)的茶葉包裝（見圖6），運(yùn)用活態(tài)化的設(shè)計(jì)手法將建筑構(gòu)造與空間元素進(jìn)行整合應(yīng)用在包裝設(shè)計(jì)中，不僅使產(chǎn)品包裝具有深層次的造型表征和鮮明的文化主題，還傳遞出一種端莊穩(wěn)重及自然和諧之感。此外在用戶打開盒蓋的瞬間，濃郁的茶香迎面而來，使用戶仿佛身臨原生態(tài)茶田中，激起用戶對傳統(tǒng)田園生活的無限思憶，進(jìn)而沖淡了現(xiàn)代都市環(huán)境生活的壓力，營造出用戶、產(chǎn)品、空間三者之間和諧統(tǒng)一的畫面。

5.4 樹立產(chǎn)品品牌價(jià)值

目前在消費(fèi)升級的市場背景下，消費(fèi)者的品牌化意識逐漸增強(qiáng)。包裝設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯，從產(chǎn)品包裝到品牌包裝，包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵與外延在時(shí)代的影響下慢慢發(fā)生變化，并影響著人們的消費(fèi)理念。品牌形式已逐漸成為區(qū)域茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，面對西湖龍井目前的發(fā)展困境，促進(jìn)其品牌化的發(fā)展與傳播，既能推進(jìn)區(qū)域茶文化的傳承又能帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源“反哺”。為人所熟知的就是“小罐茶”（見圖7），小罐茶的出現(xiàn)一度刷新了人們對茶產(chǎn)品的認(rèn)知，小罐茶對品牌的成功塑造，讓其短時(shí)間內(nèi)迅速領(lǐng)跑茶葉市場。當(dāng)時(shí)還有不少茶商感嘆自己出廠的茶葉品質(zhì)毫不遜色于小罐茶，但卻沒有其如此受大眾喜愛，究其原因還是對品牌價(jià)值的忽視。

圖5 “果汁爆炸”飲料包裝

圖6 以贛建筑作為設(shè)計(jì)元素提取源設(shè)計(jì)的茶葉包裝

圖7 小罐茶

6 結(jié)語

在競爭日益激烈的市場中，贏得用戶就贏得了市場，對茶產(chǎn)品來說亦是如此，而準(zhǔn)確識別用戶需求并及時(shí)滿足用戶需求是贏得用戶的有效手段。文中基于受眾視角，以西湖龍井茶葉包裝為例，對茶葉包裝受眾需求進(jìn)行定性與定量分析，識別出當(dāng)前茶葉包裝在便攜性、交互性、文化性、品牌化四個(gè)方面的迭代設(shè)計(jì)方向，并通過進(jìn)一步調(diào)研分析，從場景化的便攜設(shè)計(jì)、多感官的交互方式、多方位解讀文化屬性及樹立產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)建了茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)路徑，為設(shè)計(jì)師進(jìn)行茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)，以便企業(yè)能依據(jù)市場用戶的需求變化迅速做出調(diào)整，提升產(chǎn)品競爭力，搶占市場份額。同時(shí)此次研究也有待進(jìn)一步完善，本研究重點(diǎn)主要側(cè)重于探討與識別出茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)方向與路徑，后續(xù)將在此次研究基礎(chǔ)上完成茶葉包裝的迭代設(shè)計(jì)工作及引入科學(xué)的評價(jià)手段，對最終的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方案的合理性與有效性進(jìn)行驗(yàn)證。

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Demand Identification of Iterative Design of Tea Packaging Based on AHP-EWM

BAO Rong-hua

(Guilin University of Aerospace Technology, Guangxi Guilin 541004, China)

The work aims to identify the iterative design direction of tea packaging based on the audience's perspective, and provide a reference for designers to design tea packaging that meets the needs of the target audience. First, the audience of tea packaging was determined. On this basis, in-depth interviews were used to obtain the needs of the target audience for tea packaging, and the analytic hierarchy process (AHP) was used to solve the subjectivity weight of the target audience's needs, that is, the initial degree of expectation of the target audience to meet the needs of tea packaging. And then the objectivity weight of the target audience's needs was obtained by means of the entropy weight method (EWM), that is, the actual degree of attention of the target audience to the needs of tea packaging. Next, the line chart was used to visualize the comparison results of the audience's subjective and objective weights for various needs. Based on this, key requirements and opportunities for tea packaging design were identified to provide reference for iterative design of tea packaging. From the audience's perspective, qualitative and quantitative methods were combined to identify the key needs of current tea packaging in terms of portability, interactivity, culture and branding. And based on the feedback of the target audience, four iterative design breakthrough points of scenario-based portable design, multi-sensory interaction, multi-faceted interpretation of cultural attributes, and establishment of product brand value are summarized, providing designers with a reference iterative design path to improve the iterative design of tea packaging.

tea packaging; iterative design; need identification; analytic hierarchy process; entropy weight method

TB482

A

1001-3563(2023)10-0221-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.022

2022–12–19

廣西高等學(xué)校千名中青年骨干教師培育科研項(xiàng)目（2021QGRW038）；廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目（2023KY0800）

包榮華（1977—），女，碩士，研究員，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)、用戶研究。

責(zé)任編輯：陳作