李波濤，王琪，盧剛亮，鄭剛強

基于行為設(shè)計學(xué)理論的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用研究

李波濤，王琪，盧剛亮，鄭剛強

（武漢理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，武漢 430070）

探索體驗為主的消費時代下，行為設(shè)計學(xué)在產(chǎn)品選購和使用中提升用戶體驗的方法。簡述行為設(shè)計學(xué)理論的起源與發(fā)展，解析通過設(shè)計用戶行為創(chuàng)造高價值用戶體驗的意義，提出以行為設(shè)計學(xué)理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用策略。采用理論整合和應(yīng)用案例綜合分析的方式，研究理論發(fā)展的應(yīng)用趨勢。通過歸納用戶體驗層次和用戶行為類型，結(jié)合案例分析、福格行為模型分析，探究可深入應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計的行為設(shè)計策略。面對消費升級、市場多元化進程的加速，產(chǎn)品設(shè)計重心已轉(zhuǎn)向“用戶體驗至上”。行為作為體驗的觸點，可通過設(shè)計增加使用者在接觸產(chǎn)品整個過程中的好感度?；谛袨樵O(shè)計學(xué)的設(shè)計實踐，可以有效并極大提升用戶體驗，形成產(chǎn)品使用過程中的記憶尖叫點，達成品牌和使用者雙贏的局面。

行為設(shè)計學(xué)；產(chǎn)品設(shè)計；用戶體驗；福格行為模型

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化的趨勢，但趨同性較為明顯，用戶與產(chǎn)品發(fā)生交互行為所獲得的體驗值也在不斷降低。針對這一現(xiàn)狀，設(shè)計人員需要不斷反思對用戶和用戶行為的研究。用戶體驗是產(chǎn)品好壞的顯性標準之一，而體驗是互動行為發(fā)生后的映射，近年來，行為設(shè)計學(xué)在設(shè)計行業(yè)的發(fā)展受到了廣泛關(guān)注。設(shè)計人員希望通過分析用戶生理和心理，引導(dǎo)健康行為的發(fā)生和發(fā)展。因此，探究行為設(shè)計學(xué)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計過程中的創(chuàng)新應(yīng)用，找到該理論與產(chǎn)品設(shè)計的融合方法至關(guān)重要。行為設(shè)計學(xué)在設(shè)計中的發(fā)展和應(yīng)用也勢必會成為未來產(chǎn)品設(shè)計和品牌策劃的重要理論支撐[1]。

1 行為設(shè)計學(xué)基礎(chǔ)概念及現(xiàn)狀

1.1 行為設(shè)計學(xué)概念

行為設(shè)計學(xué)（Behavior Design），是指通過有意識的設(shè)計活動勸導(dǎo)用戶無意識地沿既定軌跡實施行為的新興學(xué)科，見圖1，目前還沒有確切的規(guī)范來定義概念。該理論融合了心理學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計學(xué)、說服學(xué)科、產(chǎn)品開發(fā)、用戶體驗等眾多領(lǐng)域，是一門交叉性極強的學(xué)科；目的在于改變用戶行為，優(yōu)化用戶體驗[2]。該理論最早發(fā)源于斯坦福大學(xué)的一個實驗室。哈佛大學(xué)心理學(xué)家Burrhus Frederic Skinner曾做過一個關(guān)于操作性條件反射作用的實驗“Skinner Box”。該實驗通過設(shè)立獎勵機制，使老鼠通過固定的行為獲取食物。這也是最早的行為設(shè)計實驗[3]。

圖1 設(shè)計研究過程與用戶行為的關(guān)系

行為分析的研究最早出自美國心理學(xué)家亨特。他將心理學(xué)研究拓展到對行為的規(guī)律研究。最初行為研究的對象是動物，但作為高級動物的人來說，行為的產(chǎn)生會受到思想和來自外界復(fù)雜信息的影響和制約。該理論發(fā)展的轉(zhuǎn)折點是B·J·Fogg教授提出的“FBM”行為模型。在現(xiàn)有資料中，與行為設(shè)計學(xué)理論相同的另一種說法是勸導(dǎo)式設(shè)計，指在設(shè)計過程中通過勸導(dǎo)方法的調(diào)和，改變用戶的行為或思想，讓個體自愿接受預(yù)設(shè)[4]。其源于亞里士多德的修辭學(xué)理論?！靶揶o”被定義為一種說服方式，用委婉的方式達到影響甚至改變大眾思想和行為的目的。從行為設(shè)計學(xué)的研究目的來看，兩者都是通過引導(dǎo)行為或改變觸發(fā)行為的條件來設(shè)計行為的[5]。

1.2 行為設(shè)計學(xué)研究現(xiàn)狀

行為的產(chǎn)生并不是完全自主的，環(huán)境因素和情景設(shè)定也起到了決定性作用。自2006年首屆“勸導(dǎo)技術(shù)會議”舉辦以來，至今已連續(xù)開展八屆。Eindhoven University of Technology研究人員在一項關(guān)于老年人社交的項目中，通過觀察群體社交行為的特點，設(shè)計出一款帶有發(fā)光提示功能的置鞋架，可以提示長時間室內(nèi)活動的老年人關(guān)注室外活動，從而激發(fā)他們積極融入，以增加社交機會。Frog設(shè)計公司創(chuàng)意副總裁Robert Fabricant提出，通過網(wǎng)游虛擬世界模擬現(xiàn)實社交行為，可以改善現(xiàn)實社交中的地域障礙，產(chǎn)生更為持久的影響。J·Whalen在《勸導(dǎo)式設(shè)計：投入使用》中提到，通過引導(dǎo)用戶行為的網(wǎng)站優(yōu)化策略及實踐，說明了說服性原則的有效性[6]。行為設(shè)計學(xué)真正出現(xiàn)在國內(nèi)用戶研究領(lǐng)域的時間較短，實際應(yīng)用主要在交互設(shè)計上，范圍相對有限。張千等將勸導(dǎo)性設(shè)計應(yīng)用于體育健康類產(chǎn)品。劉柏松[7]經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，在移動應(yīng)用設(shè)計中，行為設(shè)計是影響和引導(dǎo)用戶操作的重要方法。有研究人員借助用戶行為分析以增加產(chǎn)品生命力，研究在產(chǎn)品的可持續(xù)性設(shè)計和用戶行為之間是否存在相互制約的因素，希望為可持續(xù)性設(shè)計提供建設(shè)性的研究方法。

行為設(shè)計學(xué)是指針對性地研究用戶的行為，研究對象逐步轉(zhuǎn)化為影響行為的因素和動機，更偏向于策略研究，這也意味著它可以更好地為以后的設(shè)計活動提供系統(tǒng)化的方法。隨著理論的不斷發(fā)展，其涵蓋了醫(yī)療、游戲、教育、APP建構(gòu)、網(wǎng)站維護等諸多領(lǐng)域。如今，科技革命正在依托信息技術(shù)不斷變革。數(shù)字生態(tài)正在以新的理念影響著設(shè)計的發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對用戶行為進行全方位的精準分析，以更為科學(xué)的途徑和結(jié)論作為設(shè)計前期的信息基礎(chǔ)，這是行為設(shè)計研究在數(shù)字文明時代的一大優(yōu)勢[8]。

2 用戶體驗與行為設(shè)計

體驗是可以被設(shè)計的。在設(shè)計學(xué)中，用戶體驗設(shè)計針對的是一段過程，即從使用者接觸產(chǎn)品開始，并貫穿于整個產(chǎn)品的開發(fā)和營銷體系，包括設(shè)計、銷售、使用、跟蹤直至終結(jié)的完整生命周期，見圖2。而在整個流程中，用戶和產(chǎn)品的互動行為以及產(chǎn)生的體驗是評價產(chǎn)品優(yōu)劣的標準。隨著大數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣泛和熟練，設(shè)計師越來越關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)性。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，用戶在選擇產(chǎn)品時會更多地關(guān)注產(chǎn)品帶來的超預(yù)期體驗。體驗是無處不在的，其是行為接觸后的情感反饋。產(chǎn)品的創(chuàng)新和改良是在設(shè)計師分析用戶作用在產(chǎn)品上的行為結(jié)果后所提出的構(gòu)思。初代產(chǎn)品在流通初期主要是為了滿足最基本的需求。以燈為例，在最初進入使用場景時，完成安全狀態(tài)下的照明即可。發(fā)展至今，燈不再僅僅作為照明的媒介被使用，開始被賦予氛圍烘托、情緒治療、環(huán)境保護等效用，使用方式也更加多樣化。這是用戶不斷發(fā)展變化的行為和需求體驗升級共同催生的結(jié)果，使燈在形態(tài)和功用上不斷趨向智能化和情感化。

行為設(shè)計更關(guān)注行為發(fā)生的前因和后果，尤以激發(fā)行為的動機和能力為主。行為設(shè)計是基于用戶行為構(gòu)建產(chǎn)品的方法，以此創(chuàng)造讓用戶擁有良好生活的產(chǎn)品。利用消費者心理活動，在滿足訴求的同時可以更好地引導(dǎo)消費者在無意識狀態(tài)下按照設(shè)計意圖使用產(chǎn)品，并非強迫性的[9]。這里提到的行為不僅僅是實際意義上與產(chǎn)品發(fā)生接觸的行為，還包括了視聽覺刺激、心理活動，以及未發(fā)生的或用戶意識里的潛在行為，如圖3中的用戶行為分類[10]。用戶發(fā)生行為的場景由行為發(fā)起者（用戶）、行為接受者（產(chǎn)品）、時間、地點、空間狀態(tài)構(gòu)成，只有在有意義的情境下對用戶行為進行全方位的觀察，才能盡可能得到真實有效的參考數(shù)據(jù)。針對某單一產(chǎn)品，也要考慮不同情境下是否會使用戶產(chǎn)生行為的差異性，所以要對場景進行層級劃分，區(qū)分主要情境和次要情境，從而對行為結(jié)果分析進行重要性劃分。

圖2 用戶體驗設(shè)計管理層次

圖3 用戶行為分類

Fig.3 Classification of user behaviors

3 行為設(shè)計學(xué)在實踐中的應(yīng)用

3.1 界面交互中反復(fù)性行為設(shè)計

移動智能終端產(chǎn)品在不斷豐富發(fā)展。用戶下載量和瀏覽數(shù)據(jù)是判別一款產(chǎn)品優(yōu)劣的標準之一，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計評價和改善的重要參考。行為設(shè)計學(xué)通過研究用戶操作行為的產(chǎn)生、執(zhí)行、達成、維持直到習(xí)慣的養(yǎng)成，形成一個相對完整的操作流程模型。在APP設(shè)計中，通過行為設(shè)計引導(dǎo)用戶，基于理論知識分析產(chǎn)品規(guī)劃、行為需求，完善流程，激勵用戶行為的反復(fù)性[11]。類似抖音的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，其營銷模式是：動機——有趣的短視頻；操作——滑動、收藏、搜索；連續(xù)觸發(fā)點——不間斷的視頻內(nèi)容、點贊的互動。用戶很自然地陷入一個快樂的無限循環(huán)。王者榮耀手游，在進入游戲界面時會提示連續(xù)簽到的獎勵機制，以提高用戶登錄頻次，提升用戶黏性，見圖4。

3.2 功能規(guī)劃中引導(dǎo)性行為設(shè)計

以實物輸出為目標的設(shè)計活動同樣需要關(guān)注用戶體驗和行為，在一系列相對完整的系統(tǒng)性研究報告基礎(chǔ)上完成設(shè)計。Nanda Home曾設(shè)計過一款鬧鐘，在保持基礎(chǔ)功能的前提下，設(shè)置了防止貪睡的功能。

圖4 王者榮耀

Fig.4 Honor of Kings

設(shè)定好時間，按下貪睡按鈕，鬧鐘就會在預(yù)定的時間啟動鈴聲，并在房間內(nèi)進行無方向性的滾動。用戶只能通過起床尋找鬧鐘，關(guān)閉鈴聲。鬧鐘的減震機構(gòu)降低了跌落損壞的風(fēng)險[12]，見圖5。此外，國外研究者通過對海灘公共場所基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計，引導(dǎo)用戶態(tài)度和改良相關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計與海灘游客行為相關(guān)的功能，達到預(yù)防和減少海洋垃圾的目的[13]。設(shè)計師通過規(guī)劃特殊的功能，引導(dǎo)用戶發(fā)出某種行為動作，利用用戶的心理情緒，讓用戶在無意識狀態(tài)下接受設(shè)定，從而完成預(yù)期行為。

圖5 落跑鬧鐘

3.3 營銷活動中體驗性行為設(shè)計

宜家的體驗式營銷是其最突出的模式。以顧客體驗為中心的綜合銷售，將產(chǎn)品陳列在設(shè)定的空間內(nèi)，供游客接觸體驗，這是與傳統(tǒng)銷售最大的區(qū)別。摒棄“勿動”的壁壘，降低用戶被動性的空間距離感，相比于束之高閣的產(chǎn)品增加了親切感。宜家基于體驗性行為設(shè)計為消費者提供模擬的室內(nèi)空間。消費者可以親身感受被精心布置的家庭環(huán)境，產(chǎn)品以合理和舒適的狀態(tài)散布在場景中，消費者可以在觀看、觸摸、使用等一系列行為后，作出購買決策。體驗很容易達到“峰值”，購買欲望也會增加，見表1。

表1 宜家營銷中的行為設(shè)計

Tab.1Behavior design in IKEA marketing

4 行為設(shè)計學(xué)在設(shè)計中的應(yīng)用策略

任何設(shè)計的最終目的都是吸引用戶，維持用戶黏性。在現(xiàn)階段的市場中，輸出物大多是在原有的基礎(chǔ)上進行升級以滿足用戶需求。最初人們對產(chǎn)品的選購要求是好用，隨著物質(zhì)生活的提升、認知水平的發(fā)展，消費者會將好用、易用以及超越期待值的體驗作為選購標準。這也就要求設(shè)計團隊在設(shè)計活動中要為用戶增加體驗值。所謂行為設(shè)計即通過觀察用戶的行為，發(fā)現(xiàn)使用過程中的問題與需求，找到重要觸點，通過設(shè)計引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。

4.1 基于用戶行為模型的設(shè)計策略

福格模型中支配行為的三個因素為：動機（）、能力（）和觸發(fā)（），在行為實施過程中都是重要的催化劑，見圖6。任何行為的發(fā)生都是以動機為前提的。需求催生的動機可分為自我的和外界的。自我的包括了最初的欲望期待、功能的獲取、解憂享樂、實現(xiàn)某種社會價值、獲得認同感等，而外界的則需要環(huán)境激發(fā)。設(shè)計前的市場研究、用戶研究、產(chǎn)品調(diào)研、競品分析其實是在確定用戶動機。動機產(chǎn)生后會評估自身的能力是否可以完成行為，能力是用戶的行為成本，成本越低用戶執(zhí)行意愿就會越高。成本可以包括經(jīng)濟能力、時間、體力、腦力、道德規(guī)范等，需要設(shè)計團隊在前期的考量中盡可能簡化用戶操作。除了上述內(nèi)容之外，福格還提出了社會偏差和非常規(guī)性行為成本[14]。關(guān)于成本的設(shè)定，本質(zhì)是對產(chǎn)品易用性設(shè)計的思考。將達到目的的行為劃分成幾個小且易的階段性行為，可以使用戶輕松完成產(chǎn)品操作[15]。觸發(fā)則存在于動機和成本明朗之后，是使用戶馬上投入行動的誘導(dǎo)因子。成為觸發(fā)點應(yīng)具備以下條件：可視性、易感知、時間恰當、有效連接。比如，飲料瓶蓋上的豎紋、操作中的提示音。最佳的觸發(fā)是在恰到好處的時機出現(xiàn)，用戶收到提示進而采取行動。此外，用戶完成交互行為后，對產(chǎn)品的反饋也尤為重要。

圖6 福格行為模型

用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生觸點的前后行為也應(yīng)該被推敲和設(shè)計。在新產(chǎn)品的生命周期中，從市場需求開始到設(shè)計生產(chǎn)、市場流通、市場反饋，都應(yīng)該被設(shè)計師所注意。用戶行為是貫穿在整個產(chǎn)品開發(fā)周期中的，見圖7。面對萬物互聯(lián)的媒體時代，信息的流通呈現(xiàn)多點式的連接、多途徑式的傳播。網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起、電商平臺的發(fā)展、社區(qū)營銷的出現(xiàn)，都是在滿足新時代消費者的訴求。用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺“種草”產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣和購買欲望，評估支付能力，最終產(chǎn)生購買和使用行為。在數(shù)字時代的用戶消費模式中，用戶在初期階段接觸品牌時往往帶有嘗試的心態(tài)，這種興趣的出現(xiàn)是用戶與品牌間建立首次溝通的基礎(chǔ)。在購買以及交互行為產(chǎn)生后，用戶將對期待值和實際值進行對比評估，進而決定是否繼續(xù)信賴該品牌。在消費者主權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代，體驗式分享對品牌的營銷具有低成本高回報的力量。以Z世代為例，作為當今世界一大消費群體、網(wǎng)購的數(shù)字消費者，在碎片化的產(chǎn)品信息中，他們更為期待與品牌建立連接觸點。他們會利用多種設(shè)備和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，建立圈層消費群，刺激購買欲望；也會通過各種平臺進行產(chǎn)品評估，作出較為理智的購買決策[16]；在使用后，通過多種途徑反饋和分享，成為設(shè)計活動中研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)來源。在這個反復(fù)進行的用戶行為活動中，初代產(chǎn)品不斷升級，新產(chǎn)品持續(xù)開發(fā)。

圖7 用戶行為模型

Fig.7 User behavior model

4.2 打造“尖叫”時刻的設(shè)計策略

心理學(xué)提出一種“峰值體驗”的規(guī)則，是指一段經(jīng)歷中最難忘的是峰值瞬間和結(jié)束瞬間，而平平無奇的點并不重要[17]。這一規(guī)則是行為設(shè)計中的重要思想。體驗峰值點和記憶峰值點在人的遺忘軌跡中是重合的，見圖8。以宜家為例，消費者購買一件家具會花費很長的瀏覽時間，附近沒有店員可以即刻提供講解服務(wù)，而這樣漫長的選購并不會阻止消費者下一次的宜家購物。當消費者被某一陳設(shè)所驚艷進而作出購買決策時，就會忘記漫長挑選的疲憊感。宜家的場景模擬和精致樣板間給了消費者最深的購物體驗。用戶在使用產(chǎn)品時注意力被產(chǎn)品以及產(chǎn)品所處的環(huán)境所影響。因此，需要通過設(shè)計來吸引被分散的注意力，以期使用戶到達“峰值”，并將行為推進到對體驗產(chǎn)品有利的行動中去。當然，好的產(chǎn)品應(yīng)當盡力做到在打造峰值的同時填平低谷。

圖8 峰值定律

Fig.8 Peak-end rule

4.3 針對障礙行為介入的設(shè)計策略

在產(chǎn)品研發(fā)活動中，設(shè)計師往往會采用順勢思維，以符合行為規(guī)律的操作作為產(chǎn)品使用方式。所謂障礙行為設(shè)計就是違反常規(guī)思維的行為，用戶在使用過程是“不舒服”的狀態(tài)，這種方式可用于引導(dǎo)用戶改正錯誤習(xí)慣或者對當下或未來場景不利的行為。通過行為分析，引導(dǎo)用戶以“糟糕的心情”使用產(chǎn)品以達到某種目的。設(shè)計人員可以反向應(yīng)用福格模型，通過增加“能力”阻力，達到設(shè)計預(yù)期。比如地鐵站內(nèi)的公共座椅，地鐵站流量大、流速快，長時間停留會增加擁堵風(fēng)險，有限的就座空間也很難滿足其他乘客短暫休整的需求。因此，座椅冰冷堅硬，座面光滑且傾斜，降低了用戶體驗，乘客因此不愿久坐，這就是設(shè)計的目的，見圖9。設(shè)計人員常常將這種“介入干預(yù)式”設(shè)計應(yīng)用于人類健康研究。通過設(shè)計外觀、界面、語音交互、動作交互等，引導(dǎo)使用者轉(zhuǎn)向并接受健康的行為模式[18]。此類障礙設(shè)計需要通過對用戶群體心理和行為的系統(tǒng)分析，引導(dǎo)用戶采取對個人、社會、環(huán)境有積極意義的行為。

圖9 地鐵站候車座椅

5 結(jié)語

隨著各界對設(shè)計行業(yè)關(guān)注度的提高，設(shè)計不再是簡單創(chuàng)造產(chǎn)品而是設(shè)計服務(wù)。消費主權(quán)的變更催促設(shè)計重心向用戶體驗偏移?；谛袨樵O(shè)計學(xué)理論的產(chǎn)品設(shè)計是在產(chǎn)品開發(fā)或迭代中從用戶行為角度進行功能和體驗規(guī)劃的方法。本文通過探究該理論的概念、來源及實踐，總結(jié)性歸納了用戶行為模型，提出在服務(wù)過程中打造“尖叫”時刻的策略以及結(jié)合障礙行為的引導(dǎo)用戶“健康化操作”的觀點，為用戶構(gòu)建多層次、超預(yù)期體驗的產(chǎn)品服務(wù)體系，為后續(xù)基于行為設(shè)計學(xué)理論的產(chǎn)品設(shè)計提供了參考。

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Application Research of Product Design Based on Behavior Design Theory

LI Bo-tao, WANG Qi, LU Gang-liang, ZHENG Gang-qiang

(School of Art and Design, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

The work aims to briefly describe the origin and development status of behavior design theory, analyze the significance of creating high-value user experience by designing user behavior, and propose an application strategy based on the behavioral design theory in product design activities, to explore the ways to improve user experience in product selection and use through behavioral design in the era of experience-oriented consumption.The way of theory integration and application case comprehensive analysis was adopted to study the application trend of theory development. By summarizing the user experience level and the user behavior type, combining with the case analysis and Fogg behavior model analysis, the behavior design strategy that could be deeply applied in the product design was explored. Faced with the acceleration of consumption upgrading and market diversification, the focus of product design has shifted to"user experience first". Behavior, as the touch point of experience, can increase the goodwill of users in the whole process of contact with the product through design. The design practice based on behavioral design can effectively and greatly improve the user experience, form the memory scream point in the process of product use, and achieve a win-win situation between the brand and the user.

behavior design; product design; user experience; Fogg behavior model

TB472

A

1001-3563(2023)10-0054-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.005

2022–12–26

王琪（1997—），女，碩士生，主攻工業(yè)設(shè)計及其理論。

盧剛亮（1981—），男，工程師，主要研究方向為設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展、工業(yè)設(shè)計。

責(zé)任編輯：馬夢遙