孫玉林

摘 要：研究文旅融合視角下的工業(yè)旅游發(fā)展模式對工業(yè)旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文以青島啤酒博物館為例，從文化旅游體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、研學(xué)旅游開發(fā)、打造“網(wǎng)紅”特質(zhì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈布局“博物館+”五方面研究工業(yè)旅游文旅融合模式，總結(jié)文旅融合的開發(fā)經(jīng)驗，對工業(yè)旅游的文旅融合發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：工業(yè)旅游；文旅融合；開發(fā)經(jīng)驗

中圖分類號：F427 文獻標(biāo)識碼：A

引言

工業(yè)旅游起源于20世紀(jì)50年代的法國[1]，是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠房、設(shè)施、工作場景和產(chǎn)品等為主要參觀對象，伴隨著工業(yè)文明和文化元素的旅游活動[2]。中國的工業(yè)旅游起步較晚，從1998年以來逐漸形成以上海寶鋼、海爾工業(yè)園、三峽工程等著名企業(yè)為代表的工業(yè)旅游項目[3]。

國外工業(yè)旅游的研究始于20世紀(jì)50年代的英國，主要聚焦于工業(yè)遺產(chǎn)旅游，后續(xù)逐漸分化為兩個方向：工業(yè)遺產(chǎn)旅游和工業(yè)觀光旅游。工業(yè)遺產(chǎn)旅游主要關(guān)注在傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，怎樣利用老工業(yè)區(qū)的固定資產(chǎn)、拆除成本過高的廠房及園區(qū)景觀問題，同時注重探尋工業(yè)遺產(chǎn)旅游在整個城市景觀規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)升級以及可持續(xù)發(fā)展過程中的作用。關(guān)于工業(yè)觀光旅游的研究主要針對工業(yè)觀光旅游的基礎(chǔ)、吸引物、旅游者的動因，以及工業(yè)觀光旅游的定位、策略、模式發(fā)展等方向。國內(nèi)工業(yè)旅游的研究起步于20世紀(jì)末，開始時側(cè)重于介紹國外工業(yè)旅游的現(xiàn)狀以及相關(guān)研究，后來關(guān)注相關(guān)理論、方法的研究。在中國知網(wǎng)對中文社會科學(xué)引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）期刊進行關(guān)鍵詞“工業(yè)旅游”搜索，對結(jié)果進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，排名靠前的關(guān)鍵詞分別是：旅游吸引物、循環(huán)經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)融合、旅游發(fā)展研究、產(chǎn)品開發(fā)、品牌認知產(chǎn)等，從文化和旅游融合的角度分析工業(yè)旅游的研究比較少。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游融合發(fā)展。研究文旅融合視角下的工業(yè)旅游發(fā)展模式有利于工業(yè)旅游應(yīng)對淡旺季的影響，利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)造價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、研究案例概況

青島啤酒創(chuàng)始于1903年。2003年，為慶祝百年誕辰，青島啤酒博物館正式對外開放。博物館設(shè)立在青島啤酒百年前的老廠房之內(nèi)，以時間為主軸，展示了青島啤酒的規(guī)劃、建廠、發(fā)展以及取得的輝煌成就，涵蓋了中國近代的百年歷史。據(jù)統(tǒng)計，青島啤酒博物館有展品30 000件，其中300多件被評定為文物，21件為珍貴文物，7件為一級文物，其中包括世界上現(xiàn)存最早的仍可運轉(zhuǎn)的西門子電機、全手工打造的紫銅糖化鍋、中國現(xiàn)存最早的商標(biāo)注冊證以及中國最早的電影膠片廣告。經(jīng)過17年的不斷完善和創(chuàng)新，2020年青島啤酒博物館被評為“國家一級博物館”，其憑借對于工業(yè)旅游資源的開發(fā)，以及文旅融合模式的創(chuàng)新，被譽為“中國工業(yè)旅游旗幟”[4]。

二、青島啤酒博物館文旅融合模式

青島啤酒博物館的文旅融合開發(fā)分為三個階段進行。第一階段是情感保護，即對原有廠房進行改造和利用。第二階段為修復(fù)和文化挖掘，利用老廠房和設(shè)備進行修復(fù)，再現(xiàn)當(dāng)年的生產(chǎn)場景。第三階段則是文化旅游階段，利用博物館宣傳啤酒文化進行研學(xué)培訓(xùn)，融入知識性、趣味性，增加其教育功能。具體的文旅融合模式包含以下五方面。

（一）文化旅游體驗

青島啤酒博物館是利用青島啤酒一廠的部分廠房建造的，廠區(qū)生產(chǎn)與游客參觀并行不悖。身處其中，既能感受古老的工業(yè)文明，又能體驗工業(yè)4.0時代的智能生產(chǎn)線。博物館內(nèi)陳列了建廠初期的圖紙、辦公用品等以及青島啤酒的變遷發(fā)展史。青島啤酒的百年發(fā)展歷史、民族工業(yè)的崛起和青島人民的自強不息在這里展現(xiàn)得淋漓盡致。全息影像展示青島啤酒早期的廣告宣傳片、4D效果展示釀酒品酒過程，整個游覽路線的設(shè)置處處體現(xiàn)著工業(yè)文化、啤酒文化、歷史文化和企業(yè)文化，充滿了體驗感與趣味性。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

自2013年以來，青島啤酒博物館的文創(chuàng)研發(fā)體系愈發(fā)完善，每年推陳出新的速度也越來越快，文創(chuàng)產(chǎn)品每年帶動創(chuàng)收增長15%以上[5]。

1.青島啤酒創(chuàng)意包裝與定制

青島啤酒博物館推出了不同系列的啤酒，將文化元素運用到啤酒包裝中，滿足不同人群的購買需求。有藝術(shù)大師梵高作品罐、醉美山水蘇州園林罐、青島啤酒桃園結(jié)義罐，讓消費者在品嘗醇香啤酒的同時感受穿越古今的文化。寓意吉祥美好的紅運當(dāng)頭系列以及極具城市文化和特色的醉青島系列同樣受到了消費者的廣泛好評。游客還可以根據(jù)自己的喜好進行專屬瓶罐定制，采用全球領(lǐng)先的數(shù)碼印刷技術(shù)，低量起訂，京東快遞包郵到家。

2.啤酒元素衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

各種開瓶器、酒杯酒具、水杯、水壺、食品、衣服、文具以及各種文創(chuàng)禮品，由專門的設(shè)計團隊打造，具有原創(chuàng)性和獨特的吸引力。有結(jié)合啤酒特色與海洋特色的啤酒鲅魚、各種青島啤酒以及酒桶造型的冰箱貼，還有作為2022北京冬奧會供應(yīng)商的冬奧相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。以釀酒原料啤酒花為原型開發(fā)的啤酒花系列護膚品成為有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道

2015年，青島啤酒博物館開通了網(wǎng)上銷售店鋪，涵蓋淘寶、天貓、京東以及微商城。2019年，“京東618”促銷期間，青島啤酒博物館文創(chuàng)產(chǎn)品入選京東最受歡迎博物館前三名，排名第二，僅次于故宮。2019年青島啤酒博物館與京東超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在技術(shù)合作、品牌共建、產(chǎn)品定制、線上線下全渠道打通等方面合作達成了共識，成為全國首家與京東簽署戰(zhàn)略合作的博物館，也為“電商+文創(chuàng)”的發(fā)展模式提供了借鑒。

（三）研學(xué)旅游開發(fā)

作為國家科普教育基地，青島啤酒博物館充分利用館內(nèi)獨一無二的展示特色和先進的工業(yè)技術(shù)，開發(fā)了集專業(yè)性、趣味性、科技性、高互動性于一體的研學(xué)活動，包括啤酒花研學(xué)、酵母研學(xué)、麥芽研學(xué)、水凈化研學(xué)等實踐活動。水凈化的課程曾榮獲青島市研學(xué)課程第一名，吸引了各地企業(yè)和學(xué)校前來體驗。這里既有針對適合青少年的校外研學(xué)活動，也有適合大學(xué)生、企業(yè)組織的游學(xué)課堂，還與設(shè)計院校聯(lián)合搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)學(xué)研平臺，搭建企業(yè)之間深度溝通交流的平臺，滿足不同年齡層游客的文化旅游需求。

（四）打造“網(wǎng)紅”特質(zhì)

伴隨著社交媒體的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”對景區(qū)的帶動作用越來越明顯[6]，打造景區(qū)的網(wǎng)紅特質(zhì)對于景區(qū)的營銷推廣有重要的促進作用[7]。青島啤酒博物館也注重迎合“Z世代”的消費需求，打造博物館的網(wǎng)紅體質(zhì)。

1.引進實景穿越劇游

青島啤酒博物館展出的是青島啤酒的百年歷史，但是注重與潮流時尚結(jié)合，推陳出新。2022年的博物館日，青島啤酒博物館打造了青島首家博物館實景穿越劇游《覺醒的釀造師》，融合“劇本殺+密室逃脫+參觀打卡”，給年輕游客帶來工業(yè)旅游的深度文化體驗。據(jù)央視報道，“劇本殺”創(chuàng)收規(guī)模已超過100億元，已經(jīng)成為“Z世代”新型消費的文化娛樂主流需求。年輕人都愛的劇本殺正在為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開一扇新的大門[8]。

2.與知名IP聯(lián)名合作

全球網(wǎng)紅IP泰迪成為青島啤酒博物館的第一家跨界合作對象，雙方已經(jīng)共同研發(fā)上線了十幾款聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，有鑰匙扣、保溫杯等生活用品，還有聯(lián)名款服飾等。在2021年跨年之際，青島啤酒博物館引入嗶哩嗶哩幻星集之旅，這是bilibiliGoods快閃店首次落地山東，為青島帶來了一場為期11天的“白+黑”跨越次元壁的奇幻之旅。

3.專屬的美食體驗

青島啤酒博物館內(nèi)推出多款原創(chuàng)的啤酒元素的食品，利用社交媒體形成傳播效應(yīng)。第一原創(chuàng)網(wǎng)紅食品當(dāng)屬啤酒豆，還有多款原創(chuàng)食品受到了網(wǎng)絡(luò)熱捧，如曾經(jīng)有游客購買了酒框巧克力后在抖音上發(fā)布了一個短視頻，短短幾分鐘點贊量過萬，給青島啤酒博物館微商城帶來了上千單的銷量[5]。新推出了網(wǎng)紅啤酒冰激凌、1903面包坊等擁有30余種啤酒與面包的創(chuàng)意結(jié)合。

（五）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局“博物館+”

青島啤酒博物館隸屬于青島啤酒國際旅游發(fā)展有限公司，2021年5月推出“青島啤酒時尚文旅”品牌。從參觀接待到文創(chuàng)研發(fā)、餐飲服務(wù)、面包坊、咖啡廳、酒吧運營，以及旅游產(chǎn)品與線路打造，青島啤酒時尚文旅已經(jīng)成為涵蓋吃、住、行、游、購、娛等體驗，獨具城市特色的綜合性文旅品牌。青島啤酒積累百年的啤酒文化、商業(yè)文化、企業(yè)文化、工匠精神正在以青島啤酒博物館為核心，以文化為靈魂，逐漸延伸到消費者生活的方方面面。

三、青島啤酒博物館文旅融合開發(fā)經(jīng)驗

（一）市場化的組織體制

不同于一般意義上的博物館是非營利性組織，青島啤酒博物館屬于國有企業(yè)，經(jīng)營管理以及進行文旅融合開發(fā)沒有體制的局限性和收益分配的復(fù)雜性，更具有市場的靈活性。在組織機構(gòu)、分配機制、激勵機制、人力資源管理與培訓(xùn)方面實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的管理，并通過了ISO9000服務(wù)質(zhì)量管理體系的認證。因此青島啤酒博物館進行文旅融合的開發(fā)也更具市場特征，根據(jù)游客需求開發(fā)熱銷產(chǎn)品，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)收，繼續(xù)投入到博物館的運營管理和深度開發(fā)當(dāng)中，實現(xiàn)博物館的可持續(xù)運營。

（二）多渠道的開發(fā)模式

青島啤酒博物館的文旅融合產(chǎn)品開發(fā)模式是分類別、多渠道進行的。與青島啤酒核心文化元素密切相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品采取自主設(shè)計開發(fā)模式，由公司內(nèi)部的專業(yè)的設(shè)計團隊打造，形成獨一無二的特色產(chǎn)品。比如，針對青島啤酒博物館現(xiàn)有資源推出的系列研學(xué)產(chǎn)品，根據(jù)自身的特色結(jié)合研學(xué)市場設(shè)計的品牌研學(xué)課程。需要專業(yè)技術(shù)參與的文創(chuàng)產(chǎn)品則采用合作開發(fā)模式，同時也會從外界采購具有青島特色的旅游紀(jì)念品。

青島啤酒博物館還注重利用大型活動吸引年輕人參與到文旅產(chǎn)品的研發(fā)中，既豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性，又起到宣傳推廣的作用。在啤酒節(jié)舉辦期間，開展啤酒文化創(chuàng)意周設(shè)計大賽，廣泛征集設(shè)計作品，為青島啤酒博物館的文旅融合產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的思路，同時也起到了很好的傳播營銷效果、擴大了品牌的影響力。

（三）資金支持與文化積淀

青島啤酒博物館在文旅融合開發(fā)過程中需要有足夠的資金投入。作為母公司的青島啤酒總公司為博物館的重大技術(shù)改造、大修及管理提升等方面提供了足夠的資金。青島啤酒的百年歷史創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌成就：1906年在慕尼黑國際啤酒博覽會榮獲金獎；中國首家在香港、上海同時上市的公司；創(chuàng)辦中國的第一個啤酒節(jié)慶品牌“青島國際啤酒節(jié)”——2006年被評為“中國十大節(jié)慶之首”等不勝枚舉，這些成就吸引更多游客到青島啤酒博物館參觀、購買文創(chuàng)產(chǎn)品，而青島啤酒博物館內(nèi)展示的社會責(zé)任、環(huán)保理念、食品安全體系等又提高了消費者對于青島啤酒的品牌認可度和忠誠度。

四、結(jié)語

2021年6月，工業(yè)和信息化部等8部委聯(lián)合印發(fā)《推進工業(yè)文化發(fā)展實施方案（2021-2025年）》，旨在更好的發(fā)揮工業(yè)文化在推進制造強國和網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)中的支撐作用，同時也為工業(yè)旅游的文旅融合發(fā)展帶來了新的契機。青島啤酒博物館文旅融合開發(fā)模式成功的原因在于目標(biāo)群體定位清晰、主題特色鮮明、啤酒元素利用充分，文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，文化內(nèi)涵與時代風(fēng)格相結(jié)合，充分考慮美觀與實用[9]。青島啤酒博物館品牌價值251.56億元，位居中國品牌300強[10]，秉承國家一級博物館的公共文化服務(wù)使命，保護工業(yè)遺產(chǎn)，弘揚工業(yè)文明，其文旅融合的成功經(jīng)驗為行業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的參考價值。

參考文獻

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[10] 青島啤酒品牌價值蟬聯(lián)行業(yè)首位[J].酒·飲料技術(shù)裝備，2021（4）：25-26.