匡文波 張曉妍 匡岳

【內(nèi)容提要】大變局下，中華文化的國際傳播建設(shè)正受意識形態(tài)環(huán)境與媒介技術(shù)演進雙重影響，環(huán)境的不穩(wěn)定性大大增加?？偨Y(jié)分析國際傳播現(xiàn)狀，撥開變局的迷霧，中華文化國際傳播需要適應(yīng)以下三種新形勢：更加動蕩的國際局勢、人機交互的智能化敘事以及對外傳播議題顯著的不平衡問題。針對這三個問題，中華文化國際傳播的數(shù)字化路徑應(yīng)從三方面著手：第一，構(gòu)建基于各項新技術(shù)的，集輿情監(jiān)測、創(chuàng)作支持、用戶互動、效果反饋為一體的國際傳播技術(shù)集成支持系統(tǒng)與數(shù)字化規(guī)范體系；第二，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游主體聯(lián)動與場景融合；第三，適應(yīng)用戶的心理需求與觀看習(xí)慣，促進國際傳播文化內(nèi)容生產(chǎn)全流程數(shù)字化。

【關(guān)鍵詞】中華文化 國際傳播 數(shù)字化路徑 大變局

文化的概念包羅萬象，“就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及作為社會的一員所掌握的任何其他能力和習(xí)慣的復(fù)合總體”。①中華文化具有五千年的血脈賡續(xù)，源遠流長，其豐富和深遠舉世無可比擬。然而，我國文化在世界上的傳播度和認同度卻遠遠不夠。如國際時裝品牌迪奧發(fā)布的2022年早秋系列的設(shè)計中的一款黑色長裙，疑似抄襲我國漢服文化中的馬面裙，卻轉(zhuǎn)而成為迪奧口中的品牌標志性廓形。馬面裙是古代漢族女子的傳統(tǒng)服飾，但其所代表的漢服文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一，在國際上仍得不到認同和響應(yīng)。同樣的，我國許多標志性文化符號、遺產(chǎn)卻常常在國際上處于弱勢甚至被忽視的地位，韓國甚至搶注過我們的習(xí)俗和文化，這是國際傳播領(lǐng)域一直致力于解決的問題。

黨的二十大報告要求“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”，②為此，我們亟需總結(jié)現(xiàn)狀與經(jīng)驗，察覺新問題，從媒介化、數(shù)字化的角度分析新路徑。

一、為何傳播：中華文化國際傳播的背景與現(xiàn)狀

（一）構(gòu)筑外宣格局實現(xiàn)頂層設(shè)計

中華民族傳統(tǒng)文化既是我國對外傳播的思想底蘊和根基，也是新時代對外傳播的訊息內(nèi)容的組成部分。黨的十九大報告指出，我們要“深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新，讓中華文化展現(xiàn)出永久魅力和時代風(fēng)采”。③黨的二十大報告進一步指出，“要增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”。④傳播中華文化，就是為了“以文載道、以文傳聲、以文化人”。過去幾年，在中華文化“走出去”的道路上，我們不斷探索、創(chuàng)新、實踐，取得了可喜的成績。2022年北京冬奧會就是典例。在這次冬奧盛會上，精心設(shè)計的開幕式以二十四節(jié)氣和一片雪花的故事為主線，通過組合傳播敘事，贏得世界對我國綠色、共享、開放、廉潔的辦奧理念和方案的認可，不僅講清楚中國歷史文化，而且“更好地聚焦當下，幫助國外認清中國近代以來的選擇與發(fā)展”。⑤

（二）調(diào)節(jié)出口順差壯大跨國文化產(chǎn)業(yè)

目前，文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)呈現(xiàn)可喜的局面?！靶聲r代黨的創(chuàng)新理論深入人心，社會主義核心價值觀廣泛傳播，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，文化事業(yè)日益繁榮，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好，意識形態(tài)領(lǐng)域形勢發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變。”⑥

《中國國際文化貿(mào)易發(fā)展報告（2022）》指出，第一，對外文化貿(mào)易迅速恢復(fù)，進出口貿(mào)易額增幅均較大。第二，對外文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易額逐月波動式增長。⑦這固然反映了面對疫情沖擊我國進出口文化貿(mào)易的韌性，也意味著文化服務(wù)與產(chǎn)品進出口增長不穩(wěn)定，仍需要一段復(fù)蘇期。值得一提的是，有些文化產(chǎn)品已經(jīng)初步獲得世界認可。例如，根據(jù)《2022年移動應(yīng)用出海趨勢洞察白皮書》，作為中國應(yīng)用“出?！钡闹黧w品類，游戲過去一年“出?！笔杖朐鏊倏蛇_27.7%，遠超全球游戲15%的平均增速⑧，游戲成為中華文化國際傳播的重要載體。但與擁有國際主流受眾的歐美日韓的流行文化相比，仍有一定差距。

（三）提升文化感召力，實現(xiàn)民族復(fù)興

習(xí)近平總書記指出，塑造我國形象，要重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象。文化形象作為一個國家最持久和最穩(wěn)定的核心形象，對塑造國家形象具有重要作用。黨的二十大報告中也明確表明：“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！雹崃己玫膰椅幕蜗笫且粋€國家經(jīng)濟形象和政治形象的精神支撐，對國家形象具有巨大的提升作用⑩。正如史安斌、盛陽提出的“轉(zhuǎn)文化傳播”，文化在世界上交流更多的是雜糅過程。與各種文化之間的互動、交流、融合，能夠推動中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，提升中華文化的世界感召力，激發(fā)中華文化的活力，讓五千年的悠久歷史故事和傳統(tǒng)民俗形象與現(xiàn)代的社會文化相結(jié)合，煥發(fā)出新的文化內(nèi)核。

二、傳播進路：走向國際的中華文化面臨的新形勢與新問題

當前，我國中華文化對外傳播的研究主要關(guān)注三個維度：一是聚焦于宏觀的國際傳播理念與話語構(gòu)建；二是對電影、電視、紀錄片乃至短視頻等視聽媒介產(chǎn)品跨文化傳播的分析與思考；三是從儒家文化、漢語文化、貴州茶文化等不同亞文化角度加以剖析，在肯定我們已經(jīng)取得的成就的同時，提出各自的建設(shè)性建議。盡管如此，目前國際傳播“西強東弱”的話語格局未發(fā)生根本改變。在把中國故事從“他塑”為主轉(zhuǎn)變到“自塑”為主的道路上，我們正在面臨新挑戰(zhàn)與新機遇。

（一）國際格局新一輪震蕩

盡管國內(nèi)國際都逐漸走出疫情的陰霾，但是新冠疫情仍然給中國文化的“出?！睅砹艘欢ǖ年幱埃阂蛞咔閹淼呢撁婷裾{(diào)占了上風(fēng)，不利于外國群眾對我國文化傳播的接納與認知。美國皮尤研究中心2022年6月發(fā)布的調(diào)查顯示，北美、歐洲、中東、亞太等19個國家的民眾中68%的受訪者表示不看好中國。在北美，約四分之三或更多的人對中國持否定態(tài)度，其中包括三分之一以上的美國和加拿大人對中國持非常負面的看法。11此外，逆全球化主義思潮抬頭，民粹主義、單邊主義、保護主義盛行，各方對烏克蘭危機的不同態(tài)度進一步顯示出其背后的價值觀割裂和沖突，這可能會使國外的民眾對中國文化及其產(chǎn)品產(chǎn)生先入為主的負面印象。12中美經(jīng)濟摩擦和烏克蘭危機的持續(xù)造成了全球經(jīng)濟增長格局呈現(xiàn)高通脹、高利率、高債務(wù)、低增長，各國央行收緊貨幣政策遏制通脹，又給負債的公司、家庭和個人造成更大壓力，13造成外國民眾的消費需求疲軟，他們對中國特色文化產(chǎn)品的需求可能進一步降低。除了政治沖突與經(jīng)濟摩擦之外，國家之間的科技惡意競爭也給對外傳播造成了一定阻礙。近期，美國通過聽證會打壓抖音海外版，指控其侵犯美國隱私數(shù)據(jù)。這實質(zhì)上是對中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的政治迫害的表現(xiàn)之一，如若失去抖音海外版這一自由傳播渠道，中國的跨文化傳播影響力必然進一步受限。

（二）人機交互的智能化敘事刷新傳播形式

國際知名文化場館與文化節(jié)展在為吸引客流保持云端開放，利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)讓普通大眾開啟云端文化之旅，大量云展覽、云演出、云旅游等文化業(yè)態(tài)和形式，也培養(yǎng)了國外受眾對于文化的“云上”接受行為14。中國故事跨文化傳播中，人機交互式的智能化敘事模式逐漸顯現(xiàn)。智能對話程序ChatGPT的橫空出世將大大加速這一進程。未來，ChatGPT將會成為外國民眾獲知中國故事的又一新途徑。在中國故事的開放式敘事空間中，個體作為不同文化背景和文化模式的具身，與平臺、算法、機器等非人類主體共同參與跨文化敘事，加速建構(gòu)意義空間，形成情感共鳴15。而中華文化要進一步對外推廣，也必然要適應(yīng)這些新的傳播形式，既要創(chuàng)造出更引人入勝的作品，又要掌握人機交互、虛實相融的技術(shù)根本。面對諸如推特、以及更名為“元”的臉書等國際最大社交平臺、新興自然語言處理工具ChatGPT由西方壟斷的局面，要做好中華文化對外傳播，就應(yīng)該站在新興科技的風(fēng)口上，敢于創(chuàng)新傳播形態(tài)，塑造有中國特色的智能對話機器人，引領(lǐng)國際潮流。

（三）對外傳播議題呈現(xiàn)的不平衡凸顯

各項文化議題的對外傳播和接受程度并不平衡。體育文化和體育賽事傳播憑借我國圓滿舉辦北京冬奧會彰顯風(fēng)采，中華田園文化、鄉(xiāng)村風(fēng)光也借助李子柒的視頻在國際上小有名氣。但是我們?nèi)杂泻芏辔幕h題處于弱勢地位，比如前文提到的與“迪奧馬面裙事件”相關(guān)的中國傳統(tǒng)時尚文化議題。再比如中國的扶貧故事。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中國扶貧故事在西方主流媒體上并沒有獲得公正的報道，而是與“人權(quán)”議題一起呈現(xiàn)出“斷裂的框架”特征。《紐約時報》對中國扶貧的報道總體較為消極，對于中國扶貧作為“中國故事”、扶貧經(jīng)驗作為全球減貧治理“中國方案”的提出反而是一種干擾。在與綠色低碳等環(huán)保相關(guān)的議題上，學(xué)者認為中國環(huán)境故事的國際關(guān)注度整體偏低，傳播活動難以形成熱點16。這些都表明，有必要進行全方位、多維度、多層次的中華文化議題系統(tǒng)傳播。

三、如何傳播：國際傳播的智能化新機遇與新路徑

綜上所述，我們應(yīng)充分利用國外受眾的云端參與習(xí)慣，在算法、大數(shù)據(jù)、云計算等各類高新技術(shù)的加持下，實現(xiàn)對外文化傳播的全方位數(shù)字化變革。

（一）構(gòu)建國際傳播數(shù)字化規(guī)范與綜合體系

借助高新科技，首先應(yīng)該投資建設(shè)文化對外傳播的創(chuàng)作支持體系，這不僅有利于壯大國內(nèi)的精品文化內(nèi)容的國際傳播力量，還能在注重每個人的發(fā)聲權(quán)力的智能傳播時代吸引更多國際用戶的使用。

該體系可以基于這樣的設(shè)想：基于數(shù)字化系統(tǒng)，以算法、大數(shù)據(jù)和人工智能、區(qū)塊鏈、云存儲的技術(shù)作支撐，給創(chuàng)作者提供必要的創(chuàng)作教程和創(chuàng)作功能，如圖片、視頻的線上編輯、存儲、格式轉(zhuǎn)換和不同語言字幕的一鍵翻譯等等；向每一個系統(tǒng)用戶抓取、推送國際上的熱點，為國內(nèi)對外傳播創(chuàng)作者提供靈感來源和資訊線索；用人工智能服務(wù)于內(nèi)容精準化生產(chǎn)，科學(xué)調(diào)整各類媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、定制內(nèi)容創(chuàng)作方案，優(yōu)先篩選優(yōu)質(zhì)、新鮮的內(nèi)容，與國際平臺匹配投放，滿足及時、碎片的國際傳播需要；優(yōu)先接納國內(nèi)的主流媒體、有重要影響力的自媒體和個人創(chuàng)作者，并且實時跟進各大內(nèi)容創(chuàng)作平臺的新賬號數(shù)據(jù)，發(fā)掘有國際傳播潛力的賬號，把該系統(tǒng)建設(shè)成為我國的對外傳播內(nèi)容庫；支持版權(quán)的保護和購買，一站式打通創(chuàng)作的上下游。

最重要的是，該系統(tǒng)還需要內(nèi)置數(shù)字化用戶反饋、互動提醒、輿情監(jiān)測和效果評估四位一體的功能體系。這不僅可以幫助所有的進駐賬號及時回復(fù)評論，積極與國際用戶互動，培養(yǎng)國際用戶黏性，還可以實時監(jiān)測國際輿論場的輿情，對負面信息及時加以回擊，進而通過賬號的粉絲數(shù)、粉絲活躍度、內(nèi)容觀看量、轉(zhuǎn)發(fā)量、話題點擊量等量化數(shù)據(jù)科學(xué)統(tǒng)一地評估各類國際傳播賬號所取得的傳播效果，讓中華文化的國際傳播有精確的數(shù)據(jù)參考、效果衡量，在此基礎(chǔ)上作出經(jīng)驗的總結(jié)反思也更有建設(shè)性。

實際上，新一代聊天機器人程序ChatGPT的出現(xiàn)已經(jīng)為這樣的技術(shù)集成支持系統(tǒng)打下了堅實的基礎(chǔ)。作為一個人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理工具，ChatGPT通過海量的文本語料的大語言模型訓(xùn)練，擁有了類人的語言理解和文本生成能力。在現(xiàn)實應(yīng)用中，它已經(jīng)被應(yīng)用于替代游戲非玩家角色（NPC）與玩家交流，甚至是幫以色列總統(tǒng)撰寫發(fā)言稿等等。因此，這種模型訓(xùn)練可以遷移到國際傳播技術(shù)系統(tǒng)當中去，通過這種自然語言處理，幫助跨文化傳播中的創(chuàng)作者完成內(nèi)容的一鍵翻譯與概括，并且充當智能客服，為語言水平有限的創(chuàng)作者回復(fù)國際受眾的留言。這樣，創(chuàng)作者就能將注意力集中于更高質(zhì)量、更有深度的內(nèi)容創(chuàng)作，而不懼與國際讀者的語言壁壘和交流障礙。

（二）加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游主體聯(lián)動與場景融合

在傳播主體和渠道這兩個維度上，中華文化要想在國際上“出圈”，主要依賴兩個方面：賬號建設(shè)和平臺建設(shè)。對于非中國自有平臺，在賬號建設(shè)方面，國內(nèi)的主流外宣媒體如中國國際電視臺、《中國日報》等應(yīng)該積極在國際社交平臺如推特、元、照片墻、優(yōu)兔上發(fā)布即時訊息和作品、維持活躍度；同時，政府在政策制定方面要適當給予文化“出海”創(chuàng)作激勵支持，鼓勵主流媒體與國內(nèi)的“網(wǎng)紅”孵化中心（MCN）機構(gòu)合作，讓國內(nèi)知名的文藝、歷史、考古、音樂、影視、時尚等垂直領(lǐng)域的賬號也積極進軍國際平臺，集所有創(chuàng)作者之力，用內(nèi)容輸出和創(chuàng)意吸引更多國際用戶的目光，培育一大批有話語權(quán)的國際網(wǎng)紅，全領(lǐng)域開花。還可以借助日益完善的虛擬現(xiàn)實技術(shù)、語音識別技術(shù)打造屬于中國的虛擬偶像、虛擬博主，以此吸引國際上大批二次元愛好者。

在自有平臺建設(shè)方面，應(yīng)該鼓勵支持像抖音海外版這樣的國內(nèi)自有媒體平臺“出海”，聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部公司，避開國際平臺已有的功能，找準國際平臺利基市場，打造視頻化、虛擬化、智能化的資訊平臺，將在國際互聯(lián)網(wǎng)信息空間發(fā)言的權(quán)力掌握在自己手中。以影視制作機構(gòu)與視頻應(yīng)用軟件為例，華策影業(yè)（天津）有限公司在平臺開設(shè)多個小語種頻道，芒果TV國際版、騰訊視頻國際版也為中國內(nèi)容海外落地搭建便利平臺，可以給予其一定幫扶。這樣，方能做到“促進文化生產(chǎn)要素和文化資源國際化配置中的關(guān)鍵性作用，大力扶持外向型骨干文化企業(yè)，打造優(yōu)秀中國文化品牌”。 17

（三）促進國際傳播文化內(nèi)容生產(chǎn)全流程數(shù)字化

內(nèi)容仍然是中華文化吸引國際受眾的主要根基和抓手。與“以我為主”的敘事手法不同，如今國際傳播的文化內(nèi)容更要注重國際受眾的心理需要和觀看需求，要適應(yīng)現(xiàn)今觀眾碎片化觀看習(xí)慣和社交傳播、視覺傳播的調(diào)性。因此，制作精良的短視頻、漫畫、短劇可能成為內(nèi)容形式的首選，可以在其中加入有中國傳統(tǒng)美學(xué)的視覺元素。

在內(nèi)容風(fēng)格上，要改變硬性傳播內(nèi)容，代之以更加親近生活、引起情感共鳴的柔性傳播內(nèi)容，找到中華文化的核心價值觀如誠信、友善、親鄰、和諧等理念的普世性，正如北京冬奧開幕式的傳播那樣，國際傳播的內(nèi)容也可以“小而美”，同時巧妙融入人類命運共同體的理念，喚起國際觀眾的共鳴。

本文系中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)馬克思主義新聞觀創(chuàng)新研究“算法環(huán)境下新聞生產(chǎn)創(chuàng)新案例研究”（項目編號：MXG202009）的階段性研究成果。

匡文波系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員；張曉妍、匡岳系中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①高丙中：《從文化的代表性意涵理解世界文化遺產(chǎn)》，《清華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2017年第5期，第40-48和第 196頁。

②習(xí)近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》，共產(chǎn)黨員網(wǎng)，https：//www.12371.cn/2022/10/25/ARTI1666705047474465.shtml，2022年10月16日。

③習(xí)近平：《習(xí)近平談治國理政》（第三卷），北京： 外文出版社，2020年，第33 頁。

④同②。

⑤鞏瑞賢：《習(xí)近平關(guān)于新時代對外宣傳重要論述的生成理路、理論精髓及價值意蘊》，《思想教育研究》2021年第8期，第 21-26頁。

⑥同②。

⑦《文化貿(mào)易藍皮書：中國國際文化貿(mào)易發(fā)展報告（2 0 22）》發(fā)布，中國服務(wù)貿(mào)易指南網(wǎng)，http：//tradeinservices.mofcom.gov.cn/article/yanjiu/ hangyezk/202209/137773.html，2022年9月9日。

⑧《2022年移動應(yīng)用出海趨勢：風(fēng)浪未平但機遇猶存，區(qū)域品類多點開花》，百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1734414925550038511&wfr=spider&for=pc，2022年6月1日。

⑨同②。

⑩祁述裕：《如何塑造我國的國家文化形象》，《解放日報》，2006年11月6日。

11Laura Silver，Christine Huang&Laura Clancy，Negative Views of China Tied to Critical Views of Its Policies on Human Rights， Pew Research Center， https：// www.pewresearch.org/global/2022/06/29/negative-views-of-china-tied-tocritical-views-of-its-policies-on-human-rights/， Jun. 29， 2022.

12吳志成：《新的動蕩變革期全球治理發(fā)展的重要特征》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》2023年第1期，第5-13頁。

13張運成：《世界經(jīng)濟：坐觀變起，行至險地》，《現(xiàn)代國際關(guān)系》2023年第1期，第13-20頁。。

14同②。

15周翔、仲建琴：《智能化背景下“中國故事”敘事模式創(chuàng)新研究》，《新聞大學(xué)》2020年第9期，第79-94頁，第122頁。

16黃河、邵逸涵：《對外講好中國環(huán)境故事的關(guān)鍵問題與實踐策略》，《對外傳播》2022年第3期，第31-34頁。

17毛倩倩、單世聯(lián)：《我國文化國際傳播的政策提升路徑探究》，《青年記者》2022年第14期，第39-41頁。

責編：吳奇志