李曉麗

摘? ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的方式日益多樣化，獲取信息的渠道也日益增多，單一的信息傳遞模式已不能適應(yīng)社會(huì)的需要。而短視頻作為一種新型的、動(dòng)態(tài)的媒體，以其碎片化、個(gè)性化、便捷性等特征，對(duì)會(huì)展品牌的傳播和宣傳產(chǎn)生了一定的影響。從會(huì)展品牌和短視頻之間的關(guān)系出發(fā)，分析若干文博會(huì)抖音官方賬號(hào)的短視頻數(shù)據(jù)和文博會(huì)品牌短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上針對(duì)會(huì)展品牌利用短視頻技術(shù)發(fā)展中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：短視頻；會(huì)展經(jīng)濟(jì)；會(huì)展品牌；文博會(huì)；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）07-0075-03

從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率高、用戶(hù)數(shù)量龐大，短視頻平臺(tái)發(fā)展快速，如果能夠?qū)⒍桃曨l引入到會(huì)展品牌的發(fā)展之中，那么對(duì)于會(huì)展品牌的發(fā)展和傳播是非常有利的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們獲取信息的方式日益多樣化，獲取信息的渠道也日益增多，單一的信息傳遞模式已不能適應(yīng)社會(huì)的需要。而短視頻作為一種新型的、動(dòng)態(tài)的媒體，以其碎片化、個(gè)性化、便捷性等特征，對(duì)會(huì)展品牌的傳播和宣傳產(chǎn)生了一定的影響。本文從會(huì)展品牌和短視頻之間的關(guān)系出發(fā)，分析了若干文博會(huì)抖音官方賬號(hào)的短視頻數(shù)據(jù)和文博會(huì)品牌短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上針對(duì)會(huì)展品牌利用短視頻技術(shù)發(fā)展中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、文博會(huì)的抖音短視頻數(shù)據(jù)分析

（一）整體數(shù)據(jù)分析

在全國(guó)各地的文博會(huì)中，“西部文博會(huì)”“合肥文博會(huì)”“海峽兩岸（龍崗）印刷文博會(huì)”“龍江文博會(huì)”4個(gè)抖音賬號(hào)沒(méi)有經(jīng)過(guò)正式認(rèn)證，而且從他們的短視頻中也不能判斷他們是否是官方賬號(hào)，故不計(jì)入數(shù)據(jù)；已開(kāi)通抖音官方賬號(hào)的文博會(huì)僅有6個(gè)；北京文博會(huì)、敦煌文博會(huì)等較為出名的文博會(huì)并未開(kāi)通抖音官方賬號(hào)。由此可見(jiàn)，開(kāi)通短視頻官方賬號(hào)的文博會(huì)數(shù)量極少。究其內(nèi)在原因，即文博會(huì)品牌自身對(duì)短視頻官方賬號(hào)重視程度不高，對(duì)短視頻這種傳播形式關(guān)注較少。

（二）賬號(hào)狀態(tài)分析

筆者通過(guò)手動(dòng)收集6個(gè)文博會(huì)的抖音官方賬號(hào)主頁(yè)面的信息，得到了各地文博會(huì)抖音官方賬號(hào)的作品發(fā)布總數(shù)、獲贊量、粉絲量，對(duì)每一個(gè)賬號(hào)都有了一個(gè)大致的了解。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年4月21日，6個(gè)文博會(huì)抖音官方賬號(hào)共計(jì)發(fā)布了短視頻468個(gè)，累計(jì)獲贊數(shù)量38.9萬(wàn)次，總粉絲數(shù)量14.5萬(wàn)；通常我們一提到“文博會(huì)”，就認(rèn)為是深圳文博會(huì)，它被譽(yù)為是“中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)第一展”，也逐漸成為有影響力的會(huì)展品牌。但是，筆者分別在快手、微視、西瓜視頻、秒拍等4個(gè)APP查找“中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)”，發(fā)現(xiàn)均未開(kāi)通官方賬號(hào)。

（三）視頻內(nèi)容分析

在視頻的內(nèi)容方面，“展會(huì)宣傳”和“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)”等方面的內(nèi)容占據(jù)了很大的比重，是文博會(huì)的主要內(nèi)容；而“網(wǎng)絡(luò)流行”“熱點(diǎn)事件”等內(nèi)容的比重則相對(duì)較?。槐疚恼J(rèn)為，文博會(huì)的短視頻往往是將工作內(nèi)容從線下轉(zhuǎn)移到線上，這與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)短視頻的發(fā)展方向不符。而杭州文博會(huì)的視頻內(nèi)容則不同，該賬號(hào)數(shù)據(jù)最好的短視頻內(nèi)容是“設(shè)計(jì)好物來(lái)啦”這個(gè)主題系列，且已連續(xù)拍攝35期，該系列主要是拍攝藝術(shù)作品的制作過(guò)程，數(shù)據(jù)最好的一期獲贊2.0萬(wàn)次，成功吸引了大眾的注意。

二、基于短視頻支持的文博會(huì)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）短視頻媒體為會(huì)展品牌的傳播提供了機(jī)遇

1.提供了大量的受眾群體。新型的社交媒體的發(fā)展，特別是短視頻的發(fā)展，為文博會(huì)的傳播提供了龐大的受眾群體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)擁有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，其中手機(jī)上網(wǎng)占了很大的比重。而短視頻是一種新型的社交媒介，受到了廣泛的歡迎，正因?yàn)槿绱?，它提供了巨大的用?hù)群體。與此同時(shí)，短視頻APP的用戶(hù)數(shù)量也穩(wěn)居第一，其中，抖音短視頻的日平均活躍率位居榜首。

2.提供了便捷的傳播方式。傳統(tǒng)的傳播方式包括移動(dòng)電視、紙質(zhì)媒體以及張貼式的廣告等，這種傳播方式一般時(shí)效性比較差、傳播效率較慢，獲取的內(nèi)容也有限，不能完全滿足會(huì)展品牌的傳播需求。新媒體的傳播平臺(tái)多種多樣，最常用的就是微信公眾號(hào)、新浪微博、抖音、快手等，不管是哪種平臺(tái)，大眾獲得信息的方式都更加方便，而會(huì)展品牌的傳播則可以利用新媒體，特別是短視頻將展會(huì)信息發(fā)散式地傳播出去，從而實(shí)現(xiàn)提前吸引人群、精準(zhǔn)投放信息的目的[1]。

3.強(qiáng)化文博會(huì)的品牌效應(yīng)。以深圳文博會(huì)為例，深圳文博會(huì)抖音官方賬號(hào)的頭像是深圳文博會(huì)的會(huì)徽。會(huì)徽是一個(gè)“文”字，由飄揚(yáng)的彩帶構(gòu)成，而“文”字同時(shí)又是“深圳”的首字母“SZ”，“文”字代表著中國(guó)悠久的歷史，而“SZ”則是深圳作為一個(gè)國(guó)際化大都市的包容和寬容。飄揚(yáng)的彩帶展示了文博會(huì)是文化產(chǎn)業(yè)的溝通橋梁與交易紐帶。特別是那盤(pán)旋而上的設(shè)計(jì)，更是昭示著深圳文博會(huì)必將成為一場(chǎng)國(guó)際性的文化盛會(huì)，成為一張彰顯深圳先進(jìn)文化的城市名片。

（二）短視頻媒體為會(huì)展品牌的傳播提出了挑戰(zhàn)

1.短視頻競(jìng)爭(zhēng)白熱化。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，短視頻作為一個(gè)新的時(shí)代產(chǎn)物，以其碎片化、個(gè)性化、便捷性等特征，深受廣大手機(jī)用戶(hù)的青睞。在秒拍等短視頻APP火爆之后，很多公司都在搶占短視頻的市場(chǎng)份額，所以短視頻的種類(lèi)也越來(lái)越多。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步白熱化，所有的從業(yè)人員都渴望能夠在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地，并開(kāi)發(fā)出更具吸引力的短視頻[2]。

2.難以吸引專(zhuān)業(yè)觀眾。專(zhuān)業(yè)觀眾的素質(zhì)和數(shù)量是國(guó)際上衡量會(huì)展成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)展會(huì)的存在取決于參展商的存在，參展商的存在又取決于專(zhuān)業(yè)觀眾的存在。而現(xiàn)在，專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量必須由展會(huì)的主辦方和承辦方有意控制，這樣才能吸引更多的專(zhuān)業(yè)觀眾和參展商，這是泛娛樂(lè)化的短視頻形式所不能做到的，短視頻的形式很難吸引大量的專(zhuān)業(yè)觀眾，還需要其他的營(yíng)銷(xiāo)手段才能吸引專(zhuān)業(yè)觀眾參展。

三、基于短視頻支持的文博會(huì)品牌發(fā)展的問(wèn)題

（一）會(huì)展品牌短視頻的專(zhuān)業(yè)制作人才缺乏

現(xiàn)階段，會(huì)展品牌缺少短視頻制作的相關(guān)人才，難以持續(xù)穩(wěn)定地生產(chǎn)出適合傳播的短視頻內(nèi)容。會(huì)展品牌缺乏專(zhuān)業(yè)的短視頻制作人才，主要原因有以下兩點(diǎn)：第一，會(huì)展業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，國(guó)內(nèi)的會(huì)展業(yè)相比國(guó)外還有不小的差距。目前，我國(guó)在會(huì)展理論方面的研究尚處在起步階段，會(huì)展教育也比較滯后，會(huì)展專(zhuān)業(yè)人才也相對(duì)匱乏，許多高校的會(huì)展教育還處于空白狀態(tài)，其教學(xué)理念、教學(xué)方法難以與現(xiàn)實(shí)接軌。第二，短視頻的拍攝和制作比文字和圖片要困難得多，這就要求對(duì)垂直行業(yè)和短視頻、對(duì)展會(huì)有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，這樣才能做出高質(zhì)量的內(nèi)容。但是，社會(huì)上難以招募到這樣的復(fù)合型人才，如果在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)的話，培養(yǎng)時(shí)間會(huì)相對(duì)較長(zhǎng)，成本相對(duì)較高。

（二）會(huì)展品牌短視頻的宣傳效果差

毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻要比普通的圖片和文字更受大家歡迎，但是文博會(huì)品牌并不重視利用短視頻進(jìn)行宣傳，而會(huì)展品牌利用短視頻的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的效果差，其主要原因是：短視頻的宣傳缺乏策劃和系統(tǒng)協(xié)調(diào)的工作，對(duì)短視頻的的認(rèn)識(shí)不夠透徹，重視程度不高。第十七屆深圳文博會(huì)得到了中央媒體的關(guān)注，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)等中央媒體集中推出了相關(guān)報(bào)道，形成了一定的輿論熱度[3]。人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了《辦出不一樣的精彩——第十七屆文博會(huì)側(cè)記》等報(bào)道，報(bào)道了第十七屆文博會(huì)舉辦的盛況。但是這種傳統(tǒng)傳播媒介和短視頻新媒介形成了鮮明的對(duì)比，其盛況在短視頻平臺(tái)的傳播效果不甚理想，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

（三）會(huì)展品牌短視頻的內(nèi)容單一

短視頻的發(fā)布者常常想要將一些信息傳達(dá)給觀眾，所以短視頻的題材必須要符合該視頻的設(shè)定目標(biāo)。相比之下，文博會(huì)的短視頻內(nèi)容太過(guò)單一，種類(lèi)太少，宣傳內(nèi)容也就是單純地宣傳展會(huì)信息，沒(méi)有太多的吸引力，不能讓受眾產(chǎn)生足夠的心理刺激和持久的興趣，反而會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感，這將導(dǎo)致文博會(huì)的短視頻平臺(tái)淪為普通的線上工具。而且，這類(lèi)視頻的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，制作水平一般，缺乏創(chuàng)造性和新奇性。

四、基于短視頻支持的文博會(huì)品牌發(fā)展的對(duì)策

（一）培養(yǎng)復(fù)合型人才，促進(jìn)會(huì)展品牌緊跟時(shí)代

短視頻既有利于宣傳文化產(chǎn)品、獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又可以傳播文化知識(shí)和真善美的價(jià)值，使觀眾通過(guò)短視頻獲得良好的感官體驗(yàn)和心理上的滿足。而這就需要會(huì)展品牌短視頻的復(fù)合型人才，一方面這類(lèi)復(fù)合型人才需要懂得短視頻精細(xì)的策劃和制作，比如進(jìn)行分鏡頭腳本寫(xiě)作和拍攝，極大提升文博會(huì)短視頻的制作質(zhì)量；另一方面又需要這類(lèi)復(fù)合型人才了解會(huì)展品牌舉辦一場(chǎng)展會(huì)的具體流程，包括展前的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)、展后的回訪和追蹤以及一場(chǎng)展會(huì)的創(chuàng)新點(diǎn)與亮點(diǎn)，這樣才能在做會(huì)展類(lèi)短視頻時(shí)文思泉涌，抓住文博會(huì)的宣傳點(diǎn)，吸引大眾眼球[4]。

但是，培養(yǎng)會(huì)展品牌短視頻的復(fù)合型人才并不容易，這將是一條漫長(zhǎng)的道路。首先，會(huì)展品牌可以與國(guó)內(nèi)外知名高?；蚵殬I(yè)技術(shù)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，培育具備短視頻的策劃選題、撰寫(xiě)腳本、拍攝視頻、后期剪輯等專(zhuān)業(yè)技術(shù)和專(zhuān)業(yè)的會(huì)展知識(shí)兼?zhèn)涞娜瞬?。其次，政府要健全人才激?lì)和服務(wù)保障體系，確保人才通過(guò)一系列創(chuàng)新要素參與到利益分配中來(lái)，全面激發(fā)會(huì)展品牌短視頻復(fù)合型人才的活力和動(dòng)力，使得會(huì)展品牌緊跟時(shí)代潮流，適應(yīng)當(dāng)前的短視頻新媒體時(shí)代和疫情常態(tài)化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌在短視頻方面的轉(zhuǎn)型。

（二）加強(qiáng)短視頻宣傳，提升會(huì)展品牌知名度

1.增強(qiáng)短視頻宣傳意識(shí)。就各地文博會(huì)利用短視頻宣傳的數(shù)據(jù)而言，文博會(huì)忽略了短視頻這種傳播形式，主要采用報(bào)刊、網(wǎng)址、微信等形式進(jìn)行宣傳，所以提高短視頻宣傳的意識(shí)就需要從內(nèi)部入手，如各地文博會(huì)積極開(kāi)通短視頻官方賬號(hào)、增加作品發(fā)布數(shù)量、輸出優(yōu)質(zhì)作品、提高短視頻受眾的黏性。這樣才能夠從根本上提高會(huì)展品牌在短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓短視頻為會(huì)展品牌服務(wù)，助推會(huì)展品牌知名度進(jìn)一步提升。

2.利用代言人進(jìn)行宣傳。利用代言人進(jìn)行宣傳通常有兩種方法：一種是找名人代言。名人本身常常就有較多的粉絲和較大的知名度，所以品牌可以借用名人的光環(huán)，把這種光環(huán)延伸到品牌和產(chǎn)品上。但是由于文博會(huì)的特殊性，它是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的代表，所以不需要利用名人代言文博會(huì)這個(gè)會(huì)展品牌，而是將文博會(huì)的展品和作品本身的代言人邀請(qǐng)到短視頻上。另一種就是賦予會(huì)展品牌獨(dú)有的品牌符號(hào)，如創(chuàng)造自己的會(huì)展品牌形象或宣傳標(biāo)語(yǔ)，提煉出會(huì)展品牌的品牌價(jià)值，借此增強(qiáng)人們對(duì)會(huì)展品牌的記憶點(diǎn)。

3.加強(qiáng)與直播形式的結(jié)合。提升會(huì)展品牌的知名度，僅靠短視頻這種形式是收效甚微的，所以需要加強(qiáng)與直播形式的結(jié)合，如在抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播。 一方面，直播可以全方位、多角度地展現(xiàn)展會(huì)的情況，而且還能及時(shí)地解說(shuō)，讓觀眾能夠更好地理解展會(huì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。另一方面，直播則具有更強(qiáng)的交互性，相對(duì)于短視頻的評(píng)論功能，直播可以讓觀眾與主播的互動(dòng)更緊密，更容易提升觀眾對(duì)展會(huì)品牌的認(rèn)知和接受的程度，從而吸引更多的觀眾前來(lái)觀看、購(gòu)買(mǎi)。

（三）豐富短視頻內(nèi)容，提高會(huì)展品牌美譽(yù)度

1.用活吉祥物，增強(qiáng)趣味性。當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入了短視頻的時(shí)代，文博會(huì)的會(huì)展品牌符號(hào)和形象符號(hào)可以借助短視頻形式更加豐富化，比如深圳文博會(huì)的吉祥物“小水滴”。短視頻可以為相關(guān)的吉祥物創(chuàng)作一系列的故事，這一點(diǎn)在上海世博會(huì)上就能看到，那時(shí)的《海寶來(lái)了》就是以“海寶”為原型創(chuàng)作的動(dòng)畫(huà)片。那么，深圳文博會(huì)也可以采取同樣的方式，利用“小水滴”這個(gè)吉祥物來(lái)講述文物、文化、趣味故事等方面的知識(shí)，把文物的知識(shí)性和故事的趣味性結(jié)合起來(lái)，讓觀眾們產(chǎn)生共鳴，從而有效地吸引大眾的關(guān)注。

2.制作系列作品，增強(qiáng)連續(xù)性。通過(guò)分析文博會(huì)抖音官方賬號(hào)的視頻內(nèi)容來(lái)看，杭州文博會(huì)的“設(shè)計(jì)好物來(lái)啦！”這一主題系列的短視頻數(shù)據(jù)較好，點(diǎn)贊量較高。那么，借助同樣的思路，文博會(huì)可以持續(xù)采取這樣的方式去制作系列短視頻，這樣的形式在其他類(lèi)型的短視頻中是比較常見(jiàn)的，每一個(gè)既是單獨(dú)存在的，又有一個(gè)共同的主題作為紐帶把它們聯(lián)系起來(lái)，這樣的方式有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，記憶點(diǎn)強(qiáng)。大眾在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)可以瀏覽到相同主題的短視頻，這正是打造主題內(nèi)容的手段之一。第二，容易激發(fā)好奇心。當(dāng)一個(gè)主題的短視頻數(shù)據(jù)較好時(shí)，會(huì)激發(fā)大眾探索這一主題的其他短視頻，從而沉浸在其中，如果連續(xù)幾個(gè)視頻都能夠吸引同一個(gè)受眾的注意，那么這個(gè)受眾成為粉絲的概率就會(huì)增加。

3.貫穿全過(guò)程，增強(qiáng)有效性。貫穿全過(guò)程指的就是要把展前、展中、展后這三個(gè)時(shí)期的宣傳都考慮進(jìn)去，而不僅僅是宣傳展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)這一展中的內(nèi)容。但是僅僅采用短視頻的傳播方式并不能有效地進(jìn)行展后的跟蹤和總結(jié)，會(huì)展品牌需要借助短視頻平臺(tái)甚至網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等的評(píng)論功能，進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，這樣能夠及時(shí)掌握溝通和傳播的影響范圍，調(diào)整溝通方式與內(nèi)容，幫助會(huì)展品牌做好展后工作。同時(shí)，會(huì)展品牌還需要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)分析其傳播狀態(tài)和傳播效果，并從中找出其存在的問(wèn)題與缺陷，為以后的會(huì)展品牌傳播提供參考，使其傳播更好、更合理、更有效。

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[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]