聶紫瑾 李勛 趙菲 李琳

摘? ? 要：美麗休閑鄉(xiāng)村推介是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和北京市促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)集群式發(fā)展的重要舉措。為總結(jié)美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)北京市休閑農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，通過美麗休閑鄉(xiāng)村申報(bào)表和監(jiān)測(cè)表分析、實(shí)地考察，以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)情況比對(duì)，分析了76個(gè)北京市市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的規(guī)模布局、產(chǎn)業(yè)資源和旅游資源情況、景觀建設(shè)情況，以及經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、品牌營(yíng)銷等休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況，初步總結(jié)美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展目前存在的主要問題，包括主題化建設(shè)不突出、產(chǎn)業(yè)融合程度不高、伴手產(chǎn)品開發(fā)不足、文化挖掘利用不夠、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不暢等，提出了加強(qiáng)主題鄉(xiāng)村建設(shè)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度融合、豐富伴手產(chǎn)品內(nèi)容、深化文化挖掘利用、強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等發(fā)展建議，以期為北京市休閑農(nóng)業(yè)振興鄉(xiāng)村提供思路。

關(guān)鍵詞：北京；美麗休閑鄉(xiāng)村；休閑農(nóng)業(yè)；現(xiàn)狀；建議

中圖分類號(hào)：F327；S-9? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2023.05.011

Abstract： The promotion of beautiful leisure villages is an important measure of the ministry of agriculture and rural affairs and Beijing to promote the cluster development of rural leisure formats. In order to summarize the development experience of beautiful leisure villages and promote the high-quality development of leisure agriculture in Beijing， this paper analyzed the scale layout， resources， landscape construction and leisure agriculture industry of 76 beautiful leisure villages in Beijing， through the analysis of declaration forms and monitoring forms of beautiful leisure villages， field visits and comparison of comments on public comment websites. The beautiful leisure villages are plagued by problems such as lack of thematic construction of villages， low degree of industrial integration， insufficient development of souvenirs， insufficient utilization of cultural elements， and unsmooth network communication channels. Some development suggestions qre put forward， such as strengthening the construction of theme villages， promoting the deep integration of industries， enriching the content of souvenirs， deepening culture excavation and utilization， and strengthening network marketing， in order to provide ideas for strengthening the rural vitalization function of leisure agriculture.

Key words： Beijing; beautiful leisure villages; leisure agriculture; present situation; countermeasures

休閑農(nóng)業(yè)是延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值、激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力，從而促進(jìn)農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是以休閑農(nóng)業(yè)為龍頭，相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，市場(chǎng)化、規(guī)?；?、現(xiàn)代化和國(guó)際化不斷推進(jìn)，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)集群化的過程[1]。產(chǎn)業(yè)集群化是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑[2]。為推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，國(guó)家層面推出了一系列的政策，如全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣[3]、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)縣[4]等，推動(dòng)資源適度集聚、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村推介也是推進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。其始于2011年，原農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于公布中國(guó)最有魅力休閑鄉(xiāng)村的通知》（農(nóng)企發(fā)〔2010〕4號(hào)）[5]，旨在全國(guó)范圍內(nèi)樹立美麗休閑鄉(xiāng)村品牌，推廣發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)民就業(yè)增收和居民消費(fèi)需求。自2016年開始以“中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村”之名推介至今，國(guó)家共推介4批“中國(guó)最具魅力休閑鄉(xiāng)村”，2批“中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村”。近年來，在線上線下持續(xù)開展“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行”活動(dòng)，推介休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)發(fā)展。

為更好培育中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村，發(fā)掘一批創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)美、生態(tài)宜居環(huán)境美、鄉(xiāng)土特色風(fēng)貌美、人文和諧風(fēng)尚美、業(yè)興民富生活美的美麗休閑鄉(xiāng)村，北京市于2022年初印發(fā)《北京市美麗休閑鄉(xiāng)村管理辦法》，開始組織北京市美麗休閑鄉(xiāng)村推介工作，目前已推出兩批共76個(gè)北京市美麗休閑鄉(xiāng)村。

本文擬對(duì)已推介為市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展典型鄉(xiāng)村進(jìn)行調(diào)研，通過分析其規(guī)模布局、資源情況、景觀建設(shè)情況，以休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況，從中發(fā)掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，并提出對(duì)應(yīng)的對(duì)策建議，以期為北京市休閑農(nóng)業(yè)振興鄉(xiāng)村提供思路。

1 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要來自北京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，76個(gè)市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村填報(bào)的申報(bào)表和監(jiān)測(cè)表，對(duì)其中39個(gè)鄉(xiāng)村進(jìn)行實(shí)地走訪、對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)并對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形況形成感性認(rèn)識(shí)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)量和分值來自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)（www.dianping.com），數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2022年11月15—24日。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 規(guī)模布局

市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村自2011年推介以來數(shù)量逐年增加（圖1、圖2）。目前共有76個(gè)，其中中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村40個(gè)，占52.63%。市級(jí)和國(guó)家級(jí)美麗休閑鄉(xiāng)村分別占北京市鄉(xiāng)村總數(shù)的1.95%、1.03%。其中門頭溝區(qū)、密云區(qū)、房山區(qū)最多，達(dá)到10個(gè)以上；朝陽區(qū)和豐臺(tái)區(qū)沒有美麗休閑鄉(xiāng)村。這說明朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)等城市化程度高的區(qū)，以及大興區(qū)、通州區(qū)等山水自然條件不突出的平原區(qū)淺山區(qū)，美麗休閑鄉(xiāng)村的典型較少，村集體大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的比例較低；門頭溝區(qū)、密云區(qū)、房山區(qū)等區(qū)自然資源優(yōu)勢(shì)顯著，鄉(xiāng)村發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)量較多，涌現(xiàn)的典型較多。

2.2 資源情況

2.2.1 產(chǎn)業(yè)資源 “一村一品”在彰顯和突出鄉(xiāng)土特色以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮著重要作用，是促進(jìn)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)源力和突破口[6]。本文以獲得全國(guó)“一村一品”或“特色專業(yè)示范村”稱號(hào)來代表具有一定的產(chǎn)業(yè)實(shí)力。由表1可知，76個(gè)市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村中，具有一定產(chǎn)業(yè)實(shí)力并獲得相關(guān)稱號(hào)的共19個(gè)村，占25.00%；其中以民宿等三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲得相關(guān)產(chǎn)業(yè)的村有6個(gè)，以一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲得相關(guān)稱號(hào)的村為13個(gè)，僅占市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的17.11%。其中順義區(qū)一產(chǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的村占66.67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)，分別為河北村（櫻桃）、北郎中村（北郎中種豬）、前魯各莊村（張堪水稻）、焦莊戶村（蘋果）、山里辛莊村（酥梨）；其次是通州區(qū)、大興區(qū)和平谷區(qū)，美麗休閑鄉(xiāng)村的一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也較強(qiáng)，均占25.00%，分別為沙古堆村（大櫻桃）、小黑垡村（九五肉鴿）、西柏店村（柏店二仙食用菊花）、東樊各莊村（正大雞蛋）；再次是密云區(qū)，占18.18%，分別為蔡家洼村（玫瑰、月季）和金叵羅村（金叵羅小米）；門頭溝僅1個(gè)村，為澗溝村（妙峰玫瑰），占9.09%。這說明多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村一產(chǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并不強(qiáng)勢(shì)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以果品居多（圖3）。美麗休閑鄉(xiāng)村的伴手禮產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主、以手工產(chǎn)品為輔，其中出現(xiàn)頻率最高的農(nóng)產(chǎn)品為核桃、櫻桃、板栗、蘋果、板栗等果品。

2.2.2 旅游資源 由表2可知，村內(nèi)擁有旅游景區(qū)的有42個(gè)，占比55.26%；周邊有景區(qū)資源的有44個(gè)，占57.89%；村內(nèi)或周邊均沒有景區(qū)的僅14個(gè)，占18.42%。說明多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村依托村內(nèi)或周邊的景區(qū)資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，以景區(qū)資源帶動(dòng)的占比80%以上。

2.2.3 文化資源 傳統(tǒng)村落是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物，后者同時(shí)是村落保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的有效手段。在76個(gè)市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村中，具有明確文化資源基礎(chǔ)的有26個(gè)村，占比34.21%，包括宗教文化、墓葬文化、紅色文化、民俗文化、古村落文化、古道文化、孝道文化等。其中具有紅色文化資源的村有9個(gè)，占11.84%。另外，獲得“中國(guó)傳統(tǒng)古村落”稱號(hào)的有5個(gè)村，占比6.58%，分別為馬欄村、水峪村、焦莊戶村、古北口村、河西村，但這些村景區(qū)資源更具優(yōu)勢(shì)，古村落資源市場(chǎng)開發(fā)尚不充分。

2.3 景觀建設(shè)情況

在整潔性方面，北京市在對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視程度和資金扶持力度以及環(huán)境衛(wèi)生治理狀況在全國(guó)名列前茅[7]。在實(shí)地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，美麗休閑鄉(xiāng)村在村莊整潔性上整體較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，尤其是山區(qū)縣，村容村貌結(jié)合獨(dú)特的山水資源，更具吸引力。通州區(qū)部分鄉(xiāng)村仍在進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，包括管道鋪設(shè)等，一定程度上影響村莊的整潔度。在主題性方面，目前鮮有鄉(xiāng)村圍繞特定主題進(jìn)行主題化建設(shè)，未凸顯鄉(xiāng)村的獨(dú)特資源。在規(guī)劃性方面，65個(gè)村做過村莊規(guī)劃，占比85.53%，說明美麗休閑鄉(xiāng)村一般比較重視鄉(xiāng)村的統(tǒng)籌規(guī)劃和整體建設(shè)，在規(guī)劃基礎(chǔ)上開展建設(shè)、發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

2.4 休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況

2.4.1 經(jīng)營(yíng)主體 市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村村內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量范圍為1～239個(gè)，平均每個(gè)村擁有36.9個(gè)主體。由表3可知，擁有10個(gè)以上休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的鄉(xiāng)村占比73.68%，說明美麗休閑鄉(xiāng)村整體上經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量較多，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較好。

其中只有本村村集體、合作社或農(nóng)戶開展經(jīng)營(yíng)的有46個(gè)村，占61%（圖3），只有39%的村表示有外來公司在村中經(jīng)營(yíng)休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)。這說明目前多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村仍以村集體和村民自主開發(fā)為主。

2.4.2 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 美麗休閑鄉(xiāng)村申報(bào)和監(jiān)測(cè)表以農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿采集了每個(gè)鄉(xiāng)村的業(yè)態(tài)類型（表4）。其中擁有2種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的占42.11%，擁有3種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的占38.16%，僅擁有1種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的最少，占19.74%。這說明鄉(xiāng)村整體業(yè)態(tài)豐富程度尚可，擁有2種以上業(yè)態(tài)的占到80%。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)最多，占84.21%；其次是農(nóng)家樂，達(dá)到64.47%；有休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村，僅占56.58%（見表5）。

在美麗休閑鄉(xiāng)村開展的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目中（表6），住宿項(xiàng)目是美麗休閑鄉(xiāng)村的主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和收費(fèi)來源，比例高達(dá)93.42%。餐飲次之，達(dá)80.26%，餐飲一般在鄉(xiāng)村民宿中配套，也有部分是開展餐飲服務(wù)的民俗飯莊、鄉(xiāng)村餐廳和時(shí)下興起的鄉(xiāng)村咖啡館等。設(shè)有采摘體驗(yàn)的鄉(xiāng)村占比23.68%，說明農(nóng)趣體驗(yàn)開發(fā)不足。

2.4.3 品牌營(yíng)銷 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、小紅書、抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是游客出游信息獲取的主要渠道。本文僅以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)網(wǎng)友對(duì)美麗休閑鄉(xiāng)村及其相關(guān)資源和主體的評(píng)價(jià)分值和數(shù)量為依據(jù)，初步評(píng)價(jià)市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的品牌營(yíng)銷效果。如表7所示，市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)顯示的被點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目（主體）數(shù)范圍為0～170個(gè)，平均每個(gè)村有17.1個(gè)項(xiàng)目在線顯示。其中，有2個(gè)村顯示的項(xiàng)目數(shù)達(dá)到100個(gè)以上，為密云區(qū)司馬臺(tái)村和延慶區(qū)柳溝村；多數(shù)村上線項(xiàng)目數(shù)為5～50個(gè)，占比80.26%。

美麗休閑鄉(xiāng)村總關(guān)注度為12.75萬條次，單個(gè)村關(guān)注度為0～2.56萬條次，平均每個(gè)村被評(píng)價(jià)1 723.5次。其中，被評(píng)價(jià)10 000次以上的村有2個(gè)（表8），為密云區(qū)司馬臺(tái)村和延慶區(qū)柳溝村。美麗休閑鄉(xiāng)村綜合好評(píng)度范圍為3.3～4.9分，平均好評(píng)度為4.2分，說明美麗休閑鄉(xiāng)村在游客中的整體口碑較好。其中，4.5分以上的有23個(gè)村，占比30.26%；4.00～4.49分的有23個(gè)，占比30.26%；4分以下的有27個(gè)，占35.53%（表9）。

比較各區(qū)情況（表10），密云區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村最高，平均33.7個(gè)，遠(yuǎn)高于其他區(qū)，因?yàn)樗抉R臺(tái)村的上線項(xiàng)目數(shù)達(dá)到了170個(gè)；其次是延慶區(qū)，平均25.4個(gè)，因?yàn)榱鴾洗宓纳暇€項(xiàng)目數(shù)達(dá)到111個(gè)；再次是懷柔區(qū)，平均22.9個(gè)，整體分布較均勻；大興區(qū)的上線項(xiàng)目數(shù)最少，說明大興區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村對(duì)線上傳播重視程度不高，游客關(guān)注度較底。在綜合關(guān)注度方面，密云區(qū)最高，平均被評(píng)價(jià)4 850.5條次，較突出的為司馬臺(tái)村、圣水頭村、石城村、蔡家洼村；其次是延慶區(qū)，平均3 062.0條次，突出的村為柳溝村、下灣村；再次是懷柔區(qū)和門頭溝區(qū)，懷柔區(qū)較突出的是神堂峪村和北溝村，門頭溝區(qū)是澗溝村、炭廠村和淤白村；通州區(qū)和大興區(qū)的綜合關(guān)注度最低，其中大興區(qū)平均低于20條次，明顯低于其他區(qū)。

綜合關(guān)注度排名前十的美麗休閑鄉(xiāng)村（表11），分別為司馬臺(tái)村、柳溝村、圣水頭村、蔡家洼村、石城村、淤白村、神堂峪村、澗溝村、西麻各莊村和口頭村。這些村均有經(jīng)營(yíng)旅游景區(qū)，為鄉(xiāng)村帶來了大量的游客關(guān)注度。

2.4.4 經(jīng)營(yíng)狀況 市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村2021年接待人次合計(jì)721.6萬人，平均每個(gè)村接待9.5萬人次。如表12所示，接待50萬人次以上的村有3個(gè)、占3.95%；接待人次2～9.9萬人次的村最多，占42.11%；接待人次不及2萬人次的村占比達(dá)27.63%，說明經(jīng)營(yíng)狀況不佳的村也占到一定比例。

2021年經(jīng)營(yíng)收入合計(jì)45 105萬元，占2021年北京市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游總收入的13.88%，平均每個(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)收入593.5萬元。如表13所示， 80%以上的村能達(dá)到100萬以上的收入，60%以上的村能達(dá)到200萬以上的收入，達(dá)到500萬以上的村約40%，1 000萬以上收入的村也能占近20%，整體經(jīng)營(yíng)收入較高。

比較各區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況（見表14）。在接待人次方面，大興區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村平均接待人次最高、達(dá)25.7萬人次，這跟西麻各莊村接待人次較高而大興區(qū)美麗休閑鄉(xiāng)村總數(shù)較少有關(guān)；密云其次，平均每村接待17萬人次，房山再次，平均每村接待12.1萬人次；通州區(qū)的平均接待人次較少，僅2.2萬人次。在平均經(jīng)營(yíng)收入方面，密云區(qū)最高，達(dá)到956.2萬元；其次是延慶區(qū)和懷柔區(qū)，每村年經(jīng)營(yíng)收入分別為875.2萬元和815.0萬元；再次是順義區(qū)和平谷區(qū)，分別為714.2萬元和619.8萬元；門頭溝區(qū)最低，平均每村僅255萬元。在休閑農(nóng)產(chǎn)品收入方面，通州區(qū)最高，達(dá)到641.3萬元，為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的223.8%，主要由沙古堆村貢獻(xiàn)；其次是順義區(qū)和密云區(qū)，分別達(dá)到384.4萬元和229.1萬元；順義區(qū)和大興區(qū)的休閑產(chǎn)品收入與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入的比值均大于50%，說明這2個(gè)區(qū)的一產(chǎn)基礎(chǔ)較好，通過休閑農(nóng)業(yè)帶動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售值較高。

3 存在問題

3.1 主題化建設(shè)不突出

雖然市級(jí)及以上美麗休閑鄉(xiāng)村在村容村貌、鄉(xiāng)村環(huán)境整潔度、鄉(xiāng)村環(huán)境美化程度等方面都表現(xiàn)較好，尤其是位于遠(yuǎn)郊山區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村及其周邊的自然山水條件優(yōu)越，鄉(xiāng)村整體規(guī)劃的比例也較高、達(dá)到85%以上，但多數(shù)鄉(xiāng)村在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面主題定位不鮮明，鄉(xiāng)村環(huán)境在提升過程中對(duì)主題化建設(shè)的重視程度也不夠。除部分傳統(tǒng)村落保持原有鄉(xiāng)村風(fēng)貌，且有明顯特色外，很多村莊的整體景觀缺乏記憶點(diǎn)。

3.2 產(chǎn)業(yè)融合程度不高

80%以上的美麗休閑鄉(xiāng)村依托村內(nèi)或周邊景區(qū)資源帶動(dòng)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，但僅17%的鄉(xiāng)村依靠強(qiáng)勁的一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市里獲得全國(guó)“一村一品”或北京市“特色專業(yè)示范村”稱號(hào)，且13%的鄉(xiāng)村沒有農(nóng)副產(chǎn)品作為休閑農(nóng)業(yè)伴手禮。這說明目前美麗休閑鄉(xiāng)村一、三產(chǎn)業(yè)融合的空間還很大，一產(chǎn)的資源有待深入挖掘，產(chǎn)業(yè)融合程度有待進(jìn)一步提升。

3.3 伴手產(chǎn)品開發(fā)不足

目前多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村的休閑農(nóng)業(yè)伴手禮為農(nóng)林產(chǎn)品為主，尤其是核桃、板栗等山貨，其次是櫻桃、蘋果等果品，以及蔬菜、玉米、小米等糧菜。有剪紙、編織、木藝等手工藝產(chǎn)品的占23.68%。明確表示有獨(dú)特鄉(xiāng)村美食的美麗休閑鄉(xiāng)村僅有11個(gè)，只有個(gè)別村表示有奶酪、熏肉、春餅等作為伴手禮的美食產(chǎn)品。目前美麗休閑鄉(xiāng)村對(duì)優(yōu)質(zhì)果蔬產(chǎn)品為主導(dǎo)的伴手禮產(chǎn)品開發(fā)不足，包裝仍以傳統(tǒng)大包裝為主，小而精的產(chǎn)品開發(fā)不足。鄉(xiāng)村特色美食作為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物之一，具有開發(fā)成產(chǎn)品的潛力，但目前這一品類沒有得到足夠重視，尤其是目前預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村美食還未得到充分開發(fā)。手工藝品目前也僅僅是編制、剪紙等較為傳統(tǒng)得產(chǎn)品，沒有進(jìn)行年輕化、市場(chǎng)化得開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品也僅在部分文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村中有見，多數(shù)村沒有成熟、豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品品類。休閑農(nóng)業(yè)伴手禮產(chǎn)品的開發(fā)空間非常巨大。

3.4 文化挖掘利用不夠

依托于長(zhǎng)城文化帶、西山永定文化帶和大運(yùn)河文化帶，北京市設(shè)有3條跨區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)精品線路，即長(zhǎng)城風(fēng)情線路、西山永定線路和運(yùn)河濕地線路，線路沿線分布有很多美麗休閑鄉(xiāng)村，但是目前這些鄉(xiāng)村仍以景區(qū)帶動(dòng)為主，文化內(nèi)涵沒有很好地與休閑產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。其次是古村落文化，納入中國(guó)和北京市傳統(tǒng)村落名錄的分別有5個(gè)、13個(gè)，但目前這些古村落文化獨(dú)有的符號(hào)沒有得到充分挖掘，例如提及馬欄村和焦莊戶村，仍是紅色旅游，提及康陵村仍是春餅宴，傳統(tǒng)村落的韻味沒有得到充分彰顯。

3.5 網(wǎng)絡(luò)傳播渠道不暢

美麗休閑鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度主要依靠村內(nèi)及周邊的網(wǎng)紅景區(qū)，鄉(xiāng)村本身和村內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的關(guān)注度不是很高。據(jù)本次調(diào)研，上線項(xiàng)目數(shù)5個(gè)以下的美麗休閑鄉(xiāng)村共13個(gè)，占比17%，甚至有2個(gè)村沒有上線項(xiàng)目。這說明美麗休閑鄉(xiāng)村在經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視程度不足，村內(nèi)的獨(dú)特資源沒有得到有效的傳播。市區(qū)兩級(jí)對(duì)美麗休閑鄉(xiāng)村的宣傳推介仍以線下推介會(huì)為主，但網(wǎng)絡(luò)目前是游客獲取信息的主要渠道，加大線上推介力度勢(shì)在必行。

4 對(duì)策與建議

4.1 加強(qiáng)主題鄉(xiāng)村建設(shè)

美麗休閑鄉(xiāng)村的建設(shè)宗旨在于開拓鄉(xiāng)村空間、為游客提供游憩產(chǎn)品，這就決定了其必須具有一定的不可替代性，要求從景觀到產(chǎn)品主題明確、特色鮮明[8]。因此，要充分挖掘美麗休閑鄉(xiāng)村的優(yōu)勢(shì)資源，尤其是一產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)的資源，結(jié)合文化、生態(tài)等其他資源，有效對(duì)接市場(chǎng)需求，突出休閑農(nóng)業(yè)特征，強(qiáng)化美麗休閑鄉(xiāng)村的主題建設(shè)，明確主題定位，打造鄉(xiāng)村獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。在明確主題的基礎(chǔ)上，優(yōu)化美麗休閑鄉(xiāng)村布局，提升環(huán)境，打造主題場(chǎng)景，形成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，開發(fā)多元化的體驗(yàn)產(chǎn)品和伴手產(chǎn)品，形成一村一主題的發(fā)展格局。

4.2 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度融合

休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的典型星帶，不僅融合了農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)、生活、生態(tài)多功能要素，延伸農(nóng)業(yè)加工銷售等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，同時(shí)也是農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)、旅游、文化創(chuàng)意、教育等多產(chǎn)業(yè)要素融合的結(jié)果，具有融合的特性[9]。但是受土地、資金、人才等約束，影響了產(chǎn)業(yè)融合的層次，除農(nóng)家樂、采摘等形式化之外，深度科普、文化體驗(yàn)、生活美學(xué)、康養(yǎng)保健等融合方式發(fā)展不足，休閑產(chǎn)品呈現(xiàn)不夠多元和深入。因此，要加強(qiáng)休閑各類人才的引進(jìn)和培養(yǎng)[10]，加強(qiáng)村內(nèi)農(nóng)林牧副漁特色產(chǎn)業(yè)資源的挖掘，將一產(chǎn)特色資源作為美麗休閑鄉(xiāng)村的重要標(biāo)簽，打造特色美食，開展主題體驗(yàn)，開發(fā)特色產(chǎn)品，形成一、三產(chǎn)業(yè)深度的美麗休閑鄉(xiāng)村，打造休閑農(nóng)業(yè)與旅游深度融合的地區(qū)性產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)合體[11]，實(shí)現(xiàn)以休閑產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)一產(chǎn)銷售和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的目的。

4.3 豐富伴手產(chǎn)品內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游伴手禮則是將鄉(xiāng)村“物產(chǎn)”“人文”“地景”等寄托于物，而成其禮[12]。伴手產(chǎn)品的開發(fā)，是帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售、推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕诰蚝突顟B(tài)利用的重要手段。因此，要豐富優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容，開發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的手工藝品，具有鄉(xiāng)村味道的美食產(chǎn)品，具有鄉(xiāng)村風(fēng)情的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成更加多元、更加市場(chǎng)化的產(chǎn)品體系。同時(shí)，提升伴手禮產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，促進(jìn)伴手產(chǎn)品從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單包裝向商品化、品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)，將農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的鄉(xiāng)村性外化，外在形象藝術(shù)化、品質(zhì)化和個(gè)性化，突出紀(jì)念性，將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榧o(jì)念品，引發(fā)游客回憶性的體驗(yàn)[12]。

4.4 深化文化挖掘利用

在美麗休閑鄉(xiāng)村的規(guī)劃建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融合在地文化，例如本地的古村落文化、民俗文化、長(zhǎng)城文化、運(yùn)河文化、古道文化、紅色文化等。將民俗文化、古村落文化等開發(fā)成可參與、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的休閑項(xiàng)目，例如劇本殺、古風(fēng)攝影等，將鄉(xiāng)村空間轉(zhuǎn)化為消費(fèi)空間。在村落開發(fā)過程中關(guān)注古村落景觀遺產(chǎn)與景觀現(xiàn)代性和商業(yè)化氛圍之間的矛盾，加強(qiáng)內(nèi)生性開發(fā)，探索保護(hù)式開發(fā)機(jī)制[13]。

4.5 強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

充分利用各類媒介，提高品牌影響力。休閑農(nóng)業(yè)單個(gè)經(jīng)營(yíng)者的力量薄弱，沒有足夠的能力進(jìn)行覆蓋面廣、輻射度大、持續(xù)周期長(zhǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)[14]。一要發(fā)揮景區(qū)、休閑園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿等互相聯(lián)動(dòng)的屬性，以政府為主導(dǎo)，政府、社區(qū)、經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)利益者打造共同體，形成區(qū)域品牌，構(gòu)建品牌體系，形成合力。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，形成多主體的營(yíng)銷陣容。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主要客群和消費(fèi)主力是親子家庭，其主要信息渠道是抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等新媒體平臺(tái)。利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、小紅書、抖音等平臺(tái)，推廣美麗休閑鄉(xiāng)村及其相關(guān)項(xiàng)目，提高鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)曝光度，為休閑農(nóng)業(yè)體驗(yàn)消費(fèi)進(jìn)行有效引流。

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基金項(xiàng)目：北京市景觀休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（BAIC09-2022）

作者簡(jiǎn)介：聶紫瑾（1987—），女，浙江臺(tái)州人，高級(jí)農(nóng)藝師，碩士，主要從事景觀休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)研究。

通訊作者簡(jiǎn)介：李琳（1979—），女，河南扶溝人，正高級(jí)農(nóng)藝師，博士，主要從事觀食兼用中藥材以及農(nóng)田生態(tài)景觀建設(shè)研究。