摘要：IP類童書是出版業(yè)穩(wěn)定的增長點，無論童書市場的產品品類如何迭代、細分，IP類童書都在童書出版業(yè)占有一席之地，是眾多出版單位重金投入的板塊。然而，近幾年，隨著新媒體渠道對童書生態(tài)產生的影響，IP類童書步入了發(fā)展瓶頸期，它需要突破傳統(tǒng)的引進加工出版模式，尋求多維度的策劃升級，才能適應新的讀者需求和出版生態(tài)。作者基于自身在IP類童書出版領域的實踐經驗，結合文獻及市場案例，對IP類童書的讀者現(xiàn)狀、市場情況和產品提升方案進行研究，嘗試從內容打造、形式創(chuàng)新、推廣融合角度對IP類童書的全方位策劃升級提出策略。文章提出的IP類童書多維度策劃升級策略可概括為：在內容維度，增強IP類童書的教育教學功能、催化讀者對知識的接受、增強圖書內容寓教于樂的屬性；在形式維度，突破傳統(tǒng)紙書的局限，往玩具書、融媒體、文創(chuàng)周邊等多元化方向拓展，豐富讀者的閱讀體驗；在推廣維度，充分認識和利用新媒體渠道的傳播特點，在滲透IP固有社群的同時做精內容、破圈營銷，并通過“讀者+”的方式，與受眾取得線上線下的聯(lián)動。此外，文章還針對IP類童書的長遠發(fā)展，提出加強本土化、加強習得性和加強跨媒體聯(lián)動的發(fā)展展望，以期為業(yè)界提供參考。

關鍵詞：IP類童書；策劃升級；內容維度；形式維度；推廣維度

中圖分類號：G237.9 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0244-03

童書自2016年成為整個圖書產業(yè)碼洋占比份額最大的板塊以來，在近幾年的持續(xù)發(fā)展中實現(xiàn)了越來越細致的品類再劃分。IP類童書是童書細分品類中的常青樹，是少兒出版細分領域的風向標，具有內容辨識度高、口碑美譽度高、銷售量持續(xù)增長的特征[1]。針對IP類童書在當前出版形勢下的進一步發(fā)展需求，可以對其進行多維度策劃升級，探索更廣闊的出版前景。

（一）IP類童書的定義及范圍

“IP”的英文全稱是intellectual property，可以譯作“知識產權”，這一概念最早產生于游戲領域，被用來特指那些具有高關注度和忠實的受眾群體的知識產權，它往往具有較長的生命力和較高的商業(yè)價值，是文學、動漫、影視、游戲、音樂等跨媒介內容的綜合體[2]，因此，也易于在圖畫、漫畫、動畫、音頻、視頻間成功轉化，形成以內容為核心的跨界生產鏈[3]。

具體到童書領域，IP可以從源頭分為兩種類型：一類是以暢銷書為原點，向文創(chuàng)、影視等多種文化產業(yè)滲透的出版業(yè)原生IP，例如《大中華尋寶記》《故宮里的大怪獸》等。另一類則是以影視作品、玩具、卡通形象等創(chuàng)意內容為原點在出版領域進行衍生開發(fā)的授權類IP，例如迪士尼、奧特曼等。無論是哪一類IP，其核心都是要達到高關注度和形成固有的受眾群體，因此，IP類童書可以界定為依托具有高關注度和受眾基礎的跨媒介創(chuàng)意性知識產權來進行再生產、再開發(fā)和再創(chuàng)造的兒童圖書類型。

需要特別說明的是，童書的品牌與IP不可等同，童書IP是童書品牌進化的高級階段[4]。

（二）多維度策劃升級的定義

在當下的使用語境中，IP已經與流量經濟相掛鉤，流量經濟的發(fā)展為互聯(lián)網技術的發(fā)展提供了極大的推動力，加速了傳統(tǒng)媒體的轉型升級，促使媒體向多元化的方向發(fā)展[5]。這也要求IP類童書適應變革時代的出版生態(tài)，更為精準地服務細分讀者群體，更好地發(fā)揮童書的知識效應與社會效益。

由于IP類圖書的讀者數(shù)量受IP固有受眾的數(shù)量制約，其圖書單品銷售空間有其固有的天花板。多介質、多媒體傳播成為內容增值的主要途徑[6]，如果以IP核心價值為原點，對童書進行橫向的品類拓展，進而探索圖書與其他產業(yè)的跨界融合，對IP類童書進行多維度策劃升級，則可以有效地開拓更廣闊的市場空間。

具體而言，多維度策劃升級可以細化為內容維度、形式維度和推廣維度。

（三）IP類童書讀者現(xiàn)狀

童書擁有兩個維度的讀者，一個是家長，一個是兒童。兒童是童書的核心讀者，但兒童一般不具備獨立購買能力，需要家長的知情與協(xié)同，家長在兒童的書籍選擇、閱讀引導方面發(fā)揮著重要的作用。因此，童書的出版必須考慮兒童與家長的雙重需求。

IP類童書在這個方面既有優(yōu)勢也有劣勢。一方面，大多數(shù)IP類童書具備頗受兒童喜愛的卡通形象或創(chuàng)意內容；另一方面，多數(shù)IP類童書與生俱來的娛樂屬性，與家長給孩子購書的功利心理存在一定程度的矛盾。兒童與父母自然存在的傳播阻礙，進一步導致這種需求矛盾的加劇[7]。處理好這種矛盾，找到兒童和家長的需求平衡點正是IP類童書策劃升級的方向之一。

針對讀者群體的多元與豐富，IP類圖書的多維度策劃升級，需要立足于圖書出版的商業(yè)實踐，從內容、形式、推廣等多個角度出發(fā)，探索具體可行的升級策略。

（一）內容維度策劃升級

1.教育教學層面

教育教學是家長為兒童選擇童書的重要參考。這里的教育教學，并不局限于學校課程，而是針對兒童成長與身心培養(yǎng)的全過程。對此，IP類童書首先需要了解針對兒童的現(xiàn)行教育制度的具體要求，把握各大教材的實際內容，挖掘其中潛在的、符合IP核心價值屬性的內容，進行銜接與聯(lián)動。

比如，近些年在國內接受度極高的引進類IP之一迪士尼，相關童書就做了許多教育教學領域的探索。無論是迪士尼英語啟蒙讀物，還是兒童漢語分級閱讀，都與當前小學階段的教學內容、形式和方法高度契合。

2.知識接受層面

伴隨一系列科學素質培育政策和教育政策的出臺，消費者更重視科普百科童書的積極作用，需求也更多，如何在現(xiàn)有基礎上對科普百科童書進行選題的創(chuàng)新與優(yōu)化成為出版機構需要解決的問題[8]。兒童對知識的需求與他們通過紙書閱讀接受知識的能力和耐心存在一定的矛盾，這也構成童書在知識接受方面進行升級的難點，同時，對它的解決方法便成為童書的亮點。

對此，IP類童書應發(fā)揮優(yōu)勢，依托IP召喚更多的讀者，同時，深挖IP自身蘊含的知識潛能，或是將自身的核心價值屬性與知識進行有機結合。例如，《大中華尋寶記》將知識揉進有趣的漫畫故事里，就是IP與知識有機結合的成功案例。

3.寓教于樂層面

童書是童年文化培育和生成的重要土壤[9]，作為面向兒童的文化產品，寓教于樂成為該類產品的共同追求。對于如何實現(xiàn)該追求，筆者認為可以在“故事性”方面多下功夫。兒童的天性中包含對“故事”的渴求，對“故事性”的雕琢可以精準適應兒童的接受特性。例如，經典兒童文學著作《哈利·波特》，用故事喚起讀者在潛意識中與書中主人公共同經驗成長路上的歡愉與悲傷，并在這種“經驗”中領悟諸多成人世界的道理?？梢哉f，《哈利·波特》用故事將“成長”具象化為讀者與書籍的交互體驗，以此實現(xiàn)寓教于樂的目的，收獲萬千讀者的青睞。

（二）形式維度策劃升級

1.紙書形式的創(chuàng)新

紙質書是書籍最為經典的形式，但對童書而言，這種“經典”也可能成為一種桎梏，這就需要圖書出版人員探索紙書形式的創(chuàng)新，實現(xiàn)紙質書的多功能、多變形、多材質轉型[10]。

作為童書，可以在最為細節(jié)的文字與圖像上入手，通過精簡文字、加強語言韻律、提升插畫藝術，緩解兒童閱讀的心理負擔。另外，還可以探索立體書、玩具書等形式，讓兒童獲得與書籍的交互感和參與感，以此激發(fā)他們的閱讀興趣；通過探索有聲書、電子書、VR/AR圖書等形式，突破“紙書”的形式拘囿，探索書籍在形式上的更多可能。

2.融媒體的加入

移動互聯(lián)網的興起為童書出版突破傳統(tǒng)模式、實現(xiàn)融合發(fā)展提供了良好的發(fā)展契機，童書融合出版已是大勢所趨，成為出版業(yè)新的聚焦點[11]。不同IP的目標受眾往往聚集在不同的網絡社群中，圖書的形式探索也應增加對融媒體的倚重。

其實，融媒體的加入所拓展的是閱讀的感官體驗。紙質書的閱讀主要依賴于視覺的支持，電子書也只是將傳播媒介由紙張置換為電子屏幕，但是融媒體的加入則在視覺的基礎上，讓聽覺、觸覺都能參與到閱讀活動中，以此提升閱讀的參與感與沉浸感，提升讀者的閱讀體驗。

3.文創(chuàng)周邊的開發(fā)

“出版+文創(chuàng)”屬于出版衍生品[12]，文創(chuàng)產品原先是出版業(yè)中的“附加品”，但它如今的意義已經遠遠超越了“附加”的內涵，成為新的文化現(xiàn)象。對于“文創(chuàng)產品”的界定，需要放開眼界，從書簽、藏書票、紀念冊、人物手辦、收藏卡、手帳等多個類別入手，打造豐富的精品陣容。

對于IP類童書文創(chuàng)周邊的開發(fā)，要更加注重對兒童游戲天性的保護，也要注重維護IP已有的世界觀，讓文創(chuàng)周邊與圖書內容、IP核心價值屬性相互關聯(lián)，在互補中構成良性的互動，提升IP衍生文創(chuàng)產品的市場競爭力。

（三）推廣維度策劃升級

1.新渠道新推廣

近幾年隨著短視頻和直播營銷的發(fā)展，圖文社群營銷紅利逐漸消失[13]，童書也通過短視頻、直播、線上課等多種渠道進行推廣。短視頻可以最大限度地呈現(xiàn)圖書內容，提升圖書的曝光度和知名度，為圖書爭取流量；直播可以最大限度地實現(xiàn)IP與其社群的交流互動，增強讀者對內容的理解和認同，形成傳播力；線上課主要針對教育類的童書，模擬課堂氛圍，創(chuàng)新課堂模式，以此促進此類圖書的推廣與銷售。另外，線上課既可以是一種營銷模式，也可以是一種衍生產品，對它的利用與探索是值得深入研究的課題。

2.破圈營銷

直播、短視頻屬于一種“圈層文化”營銷[14]，而IP的破圈營銷是將產品推廣到原有的“社群”之外，吸引更多新的受眾。IP類童書“破圈”的可能情況有兩種，一種是產品的教育、學習、文創(chuàng)功能做到了極高的品質，其吸引力溢出了原有的受眾圈；另一種情況則是，產品在營銷傳播的環(huán)節(jié)引發(fā)了全民討論的話題，從原有的IP受眾圈闖入了公眾視野。例如，《小羊上山兒童漢語分級讀物》激發(fā)了讀者、出版行業(yè)、教育行業(yè)對“漢語分級閱讀”的討論，一時之間“漢語分級閱讀”成為一個熱議的話題，推動了圖書成為爆款。

3.“讀者+”的探索

探索圖書出版與營銷中的“讀者+”模式，是指將讀者與IP類童書緊密結合，引導讀者對IP類童書進行二次創(chuàng)作，提升讀者的主體性與參與感?！白x者+”的模式，包含線上與線下兩種途徑，線上可以最大限度地聚攏讀者群，提升圖書的知名度；線下則可以給予讀者最大的參與感，在與書籍與書友的接觸中獲得關于書籍的切身體驗。具體來說，“讀者+”模式包含讀者創(chuàng)作比賽、讀者短視頻講書比賽、讀者周邊設計比賽等。

關于IP類童書的未來發(fā)展展望，存在對授權引進類IP的特定考量，也有IP類童書的整體發(fā)展規(guī)律探討。

（一）加強本土化

從當下出版業(yè)的實際情況來看，授權類IP中引進類占比極大，加強本土化主要針對此類IP童書而言。

“本土化”在定義上包含“中國”與“本地”的雙重內涵。一方面，IP類童書的內容和形式，需要繼承中華文化中的優(yōu)秀內容；另一方面，各地出版社有自己獨特的資源與特色，應將地方文明、出版社特有資源融入IP類童書的開發(fā)中?！氨就粱痹诰唧w實施上，應全面考慮選題、文本、形式和推廣等細節(jié)[15]。

（二）加強習得性

IP類童書對兒童具有與生俱來的親近感，但針對童書的目標讀者的特性，以及童書在寓教于樂方面的自覺追求，IP類童書應該著力于對知識、文化等內容的習得性的探索，讓兒童在輕松閱讀中獲得應然的知識與啟迪。

（三）加強跨媒體聯(lián)動

IP類童書應發(fā)揮跨媒介綜合體的優(yōu)勢，與影視、展覽、游戲等多產業(yè)進行聯(lián)合開發(fā)，在融媒體出版方面進行深入探索，從而延伸IP的生命力，最終實現(xiàn)對童書生命周期的反哺。

IP類童書在未來的圖書市場中依然是重要的參與性與競爭性因素，為了讓IP類童書更好地服務于兒童，出版社應著力于內容、形式與推廣等多維度的策劃升級，提升童書的讀者接受力與自身知名度，加強童書的本土化與習得性，讓兒童閱讀到高質量的文化精品。

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作者簡介 雷美琴，編輯，國開童媒（北京）文化傳播有限公司副總編輯，研究方向：童書出版。