虛假宣傳是指在商業(yè)活動中，經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務提供與實際內(nèi)容不相符的虛假信息，導致客戶或消費者誤解的行為。我國法律明確規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；組織虛假交易，幫助其他經(jīng)營者欺騙、誤導消費者等行為，既違反了誠實信用原則，同時也屬于法律禁止的不正當競爭行為。經(jīng)營者如果實施虛假宣傳行為，需要承擔民事或行政責任。情節(jié)嚴重的，還可能構(gòu)成虛假廣告罪、詐騙罪或非法經(jīng)營罪。因此，廣大經(jīng)營者和從業(yè)者必須引起高度重視。

一、虛假宣傳的典型情形?

1. 發(fā)布虛假廣告

依照《廣告法》第28條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的為虛假廣告：（一）商品或者服務不存在的；（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關(guān)的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的；（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務的效果的；（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形。

在市場監(jiān)管執(zhí)法中，廣告一般指發(fā)布前已經(jīng)提前形成的宣傳信息，而不包括網(wǎng)絡直播等即時演繹的宣傳信息。其中，第一項“商品或者服務不存在”，既包括發(fā)布廣告誘導消費者購買不存在的商品（服務）的情形、不具備提供服務的資質(zhì)條件而發(fā)布提供服務廣告的情形，也包括發(fā)布廣告以虛構(gòu)的商品（服務）誘導消費者前來詢問，借機向其推銷其他商品（服務）或者推薦其他經(jīng)營者的情形。

2. 作虛假或引人誤解的演示、口頭說明

即時演繹的虛假商業(yè)宣傳，一般指經(jīng)營者在營業(yè)場所、會展、講座等線下場景，或網(wǎng)絡直播間等線上場景中，對消費者推銷商品、服務，作虛假或引人誤解的演示或說明，依照《反不正當競爭法》查處。

3. 虛構(gòu)銷售狀況

常見情況有刷單、改銷量、雇人排隊營造熱銷氛圍等，依照《反不正當競爭法》查處。

4. 虛構(gòu)用戶評價

常見情況有好評返利、杜撰用戶評價、種草筆記等，依照《反不正當競爭法》查處。

5. 虛構(gòu)所獲榮譽

既包括憑空杜撰榮譽、張冠李戴的情況，也包括使用非法社會組織提供榮譽的情況。屬于虛構(gòu)商品（服務）所獲榮譽的依照《反不正當競爭法》查處，屬于虛構(gòu)企業(yè)、從業(yè)人員所獲榮譽的依照《廣告法》查處。

另外，廣義的虛假宣傳還包括：商品標簽標識等與實際情況不符；生產(chǎn)、銷售標簽標識與實際情況不符的商品；假冒專利，在商品標簽、說明書上或者廣告宣傳中將未被授予專利權(quán)的技術(shù)或設(shè)計、專利申請稱為專利，或者冒用他人專利號，使消費者誤以為商品使用了專利技術(shù)或?qū)＠O(shè)計的。

二、實施虛假宣傳行為的后果?

1. 行政處罰

根據(jù)《廣告法》第28條、第55條和《反不正當競爭法》第8條、第20條，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)管部門責令消除影響，處以廣告費用3～5倍罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處以20萬～100萬元罰款；兩年內(nèi)三次以上發(fā)布虛假廣告或有其他嚴重情形的，處以廣告費用5～10倍罰款，廣告費用無法計算或明顯偏低的，處以100萬～200萬元罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

實施其他虛假宣傳行為的，由市場監(jiān)管部門責令停止違法行為，處以20萬～100萬元罰款；情節(jié)嚴重的，處以100萬～200萬元罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

2. 民事退賠

根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第55條、第56條，經(jīng)營者實施虛假宣傳行為，構(gòu)成《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的“提供商品或服務有欺詐行為”，消費者有權(quán)主張退一賠三。

經(jīng)營者無理拒絕消費者退賠要求的，由市場監(jiān)管部門責令改正，拒不改正的，處警告，沒收違法所得，可處違法所得1～10倍罰款；無違法所得的，可處50萬元以下罰款。情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

3. 民事賠償

根據(jù)《反不正當競爭法》第8條、第17條，與實施虛假宣傳行為的違法經(jīng)營者在同一市場經(jīng)營同類或替代商品（服務）的其他經(jīng)營者（即競爭對手），有權(quán)提起民事訴訟，請求判令違法經(jīng)營者停止不正當競爭行為、賠償損失、賠償律師服務費、公證費等合理開支。賠償損失金額按照實際損失確定，實際損失難以計算的，按照被告違法所得確定，被告違法所得難以確定的，由法院酌定。

值得注意的是，競爭對手起訴違法經(jīng)營者，訴請停止實施不正當競爭行為、賠償合理開支，以遭受公平競爭權(quán)損害為前提，不以遭受實際經(jīng)濟損失為前提。訴請賠償損失，以遭受實際損失為前提。

4. 刑事處罰

發(fā)布虛假廣告，違法所得10萬元以上，或給消費者造成50萬元以上直接經(jīng)濟損失的，構(gòu)成虛假廣告罪。實施虛假宣傳行為，侵害老年人、病患等弱勢消費群體，情節(jié)嚴重的，構(gòu)成詐騙罪。幫助其他經(jīng)營者實施虛假宣傳行為，情節(jié)嚴重的，構(gòu)成非法經(jīng)營罪。

三、近視防控領(lǐng)域虛假宣傳案例

自市場監(jiān)管總局持續(xù)開展兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳專項整治行動以來，在全國范圍內(nèi)依法從嚴查處使用“康復”“恢復”“降低度數(shù)”“近視治愈”“近視克星”“度數(shù)修復”等誤導性表述，持續(xù)強化近視防控領(lǐng)域虛假違法廣告的監(jiān)管力度，在深入推進“借重大活動從事違法違規(guī)商業(yè)廣告宣傳”“兒童青少年近視防控產(chǎn)品違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”等一系列專項整治行動中，嚴厲打擊了一批虛假違法廣告行為，現(xiàn)分享給大家，以作警示。

▼ 廣東恩瞳智能科技有限公司發(fā)布違法廣告?

當事人利用微信公眾號等渠道，發(fā)布未經(jīng)授權(quán)的“中科院松山湖實驗室”“中科院松山湖實驗室科技轉(zhuǎn)化產(chǎn)品”及含有“模擬自然光線還原古代熨目養(yǎng)神療法”“讓眼鏡跑起來自然非侵入式方式預防近視的發(fā)生與發(fā)展”“提升裸眼視力”等廣告內(nèi)容，廣告中使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語宣傳，并使用國家機關(guān)或者國家機關(guān)工作人員名義進行廣告宣傳。當事人上述行為違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，東莞市市場監(jiān)管局對當事人處以罰款34萬元。

▼ 仙桃市某眼鏡店發(fā)布違法廣告?

當事人未經(jīng)有關(guān)部門批準使用發(fā)布含有“青少年近視防控干預中心”字樣招牌以及“免費驗光，科學配鏡，弱視康復，近視防控”“弱視康復，近視防控，專業(yè)復健，科學配鏡”等廣告宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第四條和第十七條的規(guī)定。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，仙桃市市場監(jiān)督管理局對當事人作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，罰款2010元。

▼ 重慶市某眼鏡店發(fā)布違法廣告?

當事人在經(jīng)營場所發(fā)布的廣告中含有“某學生，右眼0.6，散光75度，左眼0.5，散光75度，經(jīng)配鏡訓練45次，雙眼提升到了1.0”“某學生，雙眼0.6，訓練3個月，雙眼達到1.2，成功摘掉眼鏡”“11個顧客通過訓練，戴鏡矯正后恢復視力”等內(nèi)容。經(jīng)查證，當事人發(fā)布的上述內(nèi)容不具有科學性，內(nèi)容不屬實，違反《廣告法》第二十八條的規(guī)定，構(gòu)成虛假廣告。2022年5月，當?shù)厥袌霰O(jiān)管局責令其改正違法行為，并處以罰款3萬元。

▼ 重慶某個體工商戶發(fā)布違法廣告?

當事人通過印刷品、廣告牌發(fā)布視力調(diào)理廣告，含有“18歲以下，視力問題簽約調(diào)理無效退款，21天達到正常視力；19歲以下20天康復，免費體驗簽約調(diào)理無效退款，目前簽約學生，視力達到100%恢復！一次就可以視力提升2～3行”等內(nèi)容，該當事人為了經(jīng)營促銷，在其未取得近視矯治資質(zhì)的情況下，虛構(gòu)近視治療效果，虛構(gòu)服務效果和發(fā)布使用無法驗證的文摘信息，構(gòu)成虛假廣告，違反了《廣告法》第二十八條的規(guī)定。2022年4月，當?shù)厥袌霰O(jiān)管局對其作出責令停止發(fā)布違法廣告，在相應范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款1萬元。

▼ 眼貼宣傳涉嫌違規(guī)

一款名為“喜瞳眼部營養(yǎng)訓練膜”的眼貼，在其代理宣傳中表示，長期使用可以提高裸眼視力，治療近視眼、老花眼、弱視、白內(nèi)障等眼部疾病，只要加入喜瞳視光做代理就可以創(chuàng)業(yè)賺錢。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“喜瞳眼部營養(yǎng)訓練膜”是代加工生產(chǎn)，除了虛假宣傳產(chǎn)品功效之外，其代理制度也涉嫌違法違規(guī)。

▼ 眼周推拿按摩聲稱可逆轉(zhuǎn)近視

清界光學科技（上海）有限公司在多個小區(qū)、地鐵站等區(qū)域發(fā)布含有“真性近視逆轉(zhuǎn)、摘掉眼鏡”等內(nèi)容的廣告；在其公司網(wǎng)站、微信公眾號上發(fā)布含有“一次逆轉(zhuǎn)，徹底康復”等內(nèi)容的廣告。上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局調(diào)查查明，當事人未采用任何驗光設(shè)備，僅通過視力表記錄顧客的視力，并宣稱通過眼周推拿按摩、視力提升眼操、逆轉(zhuǎn)望遠等服務可實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)近視、摘掉眼鏡的效果。當事人的上述行為違反了廣告法有關(guān)規(guī)定，依法罰款152萬元。