姚娜

進入二十一世紀，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸應用于各種商業(yè)場景，既改變了電子商務平臺的營銷模式，也充分展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)對電商營銷的市場價值。面對新一輪機遇期，電商企業(yè)應該改變傳統(tǒng)落后的營銷方式，主動將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于各種營銷場景，克服營銷思路、營銷決策、營銷互動和營銷人才不足等問題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與電商營銷

線下購物渠道是人們傳統(tǒng)的購物方式，隨著網(wǎng)絡通信技術(shù)不斷發(fā)展和進步，電子商務網(wǎng)絡平臺由此產(chǎn)生并不斷融入新的功能，人們購物的方式超越了空間的限制，極大地拓展了商品的購買渠道，逐步改變了消費者的消費習慣。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用使得電子商務經(jīng)濟出現(xiàn)了新的發(fā)展空間和機遇，成為各家電商公司的發(fā)力方向。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以獲取消費者的個性化消費傾向，提升營銷精度。作為數(shù)據(jù)高度集中化的必然產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)技術(shù)以海量數(shù)據(jù)和多渠道信息收集架構(gòu)實現(xiàn)信息的快速整合和分析，以其低成本和高精度優(yōu)勢被廣泛應用于產(chǎn)品和客戶信息的獲取，適用范圍涉及各行各業(yè)。

大數(shù)據(jù)技術(shù)借助各類算法對用戶的消費行為習慣進行存儲記憶，進而分析、處理和總結(jié)歸納不同消費者的消費傾向，為消費者接受定制化信息提供技術(shù)支撐。對于電子商務企業(yè)而言，能否準確把握消費者的需求是產(chǎn)品設計和銷售是否成功的關(guān)鍵，更是獲取行業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢的有效途徑。

電商營銷存在的不足

營銷思路尚未轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)線下交易模式時代，買賣雙方的信息傳遞是單向的，產(chǎn)品信息由產(chǎn)品賣家通過大眾傳播方式發(fā)送給買家。在整個過程中，買家始終處于被動接收信息的地位，而賣家在產(chǎn)品信息的推廣和營銷中處于關(guān)鍵地位。這種情況下，商家投入了大量的營銷資金，但很多信息未能傳達到終端客戶，不能取得理想的營銷效果。

目前，很多電商從傳統(tǒng)的線下走到線上，但一些企業(yè)仍然有著根深蒂固的傳統(tǒng)營銷思維慣式，將目光僅僅局限于自身的產(chǎn)品特點，缺乏對消費者需求的洞察力，這種營銷是單方面的，喪失了消費者和電子商務企業(yè)之間的有效互動。由此可見，一些電子商務企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷思路仍舊相對落后。

營銷決策缺乏科學性。伴隨市場經(jīng)濟體系的不斷完善，很多電商企業(yè)對營銷策略尤為重視，但依然有部分商家對消費者的反饋，重視程度不夠，導致營銷效果甚微。當今消費者的需求和意見是電子商務公司營銷的關(guān)鍵。如果忽視消費者的需求，盲目營銷就會導致浪費營銷資源的后果。

電商與消費者之間缺乏互動。伴隨我國市場經(jīng)濟體系的逐步完善，交易雙方的關(guān)系也更為友好，消費需求是當前電商企業(yè)的重要考量指標。傳統(tǒng)營銷模式下，很多消費者有強烈意愿與企業(yè)之間進行溝通，但由于缺乏有效平臺不能達成心愿。在信息時代，無論是售前還是售后，都可以隨時進行溝通和交流。目前很多電商缺乏對消費互動的認識，輕視了消費者在互動中的體驗，在產(chǎn)品設計和售后的全流程中忽略了消費者的意見，導致消費者的體驗較差。在大數(shù)據(jù)時代，可以看出電商企業(yè)與消費者之間缺乏有效互動是一個普遍的現(xiàn)實問題。

數(shù)據(jù)營銷人才匱乏。電商企業(yè)往往缺乏市場營銷專業(yè)人才，即便是有也缺乏數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗。在這種情況下，電商企業(yè)往往因為難以掌握最新的市場趨勢、消費需求、營銷趨勢而無法吸引更多潛在消費者，在競爭中往往落后于其他電商企業(yè)。此外，部分電商企業(yè)對營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不夠重視，營銷人員在與消費者互動時僅靠個人經(jīng)驗，缺乏相關(guān)的理論支持。長此以往，營銷人員會逐漸與最先進的營銷理論脫節(jié)，也會逐漸被市場淘汰，這種營銷人員往往最缺乏的就是對大數(shù)據(jù)技術(shù)的理解和應用。

電商精準營銷的策略和方法

轉(zhuǎn)變營銷思路，善用大數(shù)據(jù)技術(shù)。電子商務企業(yè)應積極利用大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡平臺，改進原有算法模式，提升營銷策略的專業(yè)性與時效性。例如，很多電商企業(yè)成立了專門的公關(guān)部門，招聘相關(guān)網(wǎng)絡技術(shù)專業(yè)復合型人才，將生產(chǎn)經(jīng)營計劃作為整個公司運營的重要組成部分，實現(xiàn)了對大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡信息平臺的有效利用。

重視客戶數(shù)據(jù)，精準定位市場。營銷的關(guān)鍵是把握住消費者的需求，客戶至上意識應該融入企業(yè)的核心價值觀念中，必須根據(jù)消費者的喜好和需求，進而定制個性化的營銷策略。由于大多數(shù)產(chǎn)品具有復購的特性，電子商務企業(yè)要站在消費者的立場上，通過各種手段維持可靠和持久的雙向選擇關(guān)系。只有站在消費者立場上，充分尊重消費者的需求，才能準確把握市場需求，吸引消費者重復購買。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用，在識別消費者基本信息及購買習慣等內(nèi)容時，根據(jù)消費者的特征劃分出不同消費群體，為每個群體制定獨立的營銷策略，最終實現(xiàn)消費精準定位，體現(xiàn)客戶至上的商業(yè)價值理念。

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，擴大營銷輻射范圍。借助大數(shù)據(jù)平臺，電子商務平臺可以通過快速、準確的大數(shù)據(jù)進行信息的精準傳播，將產(chǎn)品信息等相關(guān)內(nèi)容傳遞給目標群體。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，廣告營銷無處不在，很多用戶不需要打開電商網(wǎng)絡或者電商應用就能在社交彈窗中了解到更多的產(chǎn)品廣告。電商企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡信息平臺和廣泛的營銷渠道將營銷傳播理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳薁I銷定位。以郵件營銷策略為例，很多電商對不同用戶大規(guī)模發(fā)送郵件，由于在前期對發(fā)布者的基本信息和購買情況缺少數(shù)據(jù)統(tǒng)計，往往這些郵件都不被收件人所關(guān)注。除了電子郵件偏離目標消費群體外，也會影響客戶群體對公司的好感度。郵件營銷模式結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)后，廣告推送更為精準，例如一些公司推出的新產(chǎn)品正是客戶所需求的內(nèi)容，在推送過程中收獲到無數(shù)的忠實粉絲，引發(fā)消費者的復購欲望。

注重群體差異，實現(xiàn)差異化營銷。消費群體復雜多樣，不僅受年齡、地區(qū)、收入等因素的影響，還受其消費觀念的影響。不同消費群體的購買和需求是有很大差異的。充分利用不同消費群體的消費偏好，并利用該技術(shù)分析目標消費群體的不同收入、購買力和購買需求，而后實施差異化的營銷策略，這對電商企業(yè)和消費者來說是雙贏。根據(jù)客戶購買力進行劃分，電商企業(yè)可以通過發(fā)放折扣和優(yōu)惠券的方式降低產(chǎn)品價格，滿足部分價格敏感度較高消費者的需求。針對價格敏感度低的消費者，可以原價出售給此類消費者。

迎合客戶需求，實施個性化營銷。中國網(wǎng)民的主要特征是年輕化。因為年輕人的思維方式較為發(fā)散，喜歡嘗試新事物，而中年人受到認知能力和使用互聯(lián)網(wǎng)能力的影響，通常并不擅長使用電商平臺。因此，電商企業(yè)的營銷活動必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，使營銷內(nèi)容更加創(chuàng)新和個性化，從而吸引更多的年輕消費者。實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷與消費者興趣傾向的雙向結(jié)合，有助于電子商務企業(yè)根據(jù)消費群體的興趣圈子開展跨界營銷活動，抓住消費者的個性需求實現(xiàn)對消費者的精準分類，進而展開更加精準的營銷活動。