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外面逛街大買特買，一杯奶茶 20 塊錢眼睛都不帶眨一下的；

回家看劇沒一會兒，那個，誰有會員啊，借我一下……

為什么花同樣的錢，買使用期限一個小時的奶茶一點都不糾結(jié)；

買使用期限一個月的會員卻一萬個不愿意呢？

這涉及一個很重要的商業(yè)邏輯——給用戶的正向反饋周期越短，可見效果越直觀，讓用戶花錢越簡單。

我們舉個直觀的例子：

炎熱的夏天，你逛街路過一個冷飲攤，店主正好擺出一杯冰爽沁人帶著冰珠的檸檬茶。你購買的欲望是非常強烈的。掏錢，拿飲料，一杯飲下冰爽入喉。

同樣是炎熱的夏天，你路過一個冷飲攤，店主說今天的冰用光了，拿出一張海報。說如果現(xiàn)在付費，只要一杯的價格，下次逛街再路過，給你兩杯一樣的檸檬茶。

相信很少有人愿意買。因為反饋周期太長了。為什么短視頻讓人上癮，想著“再看一個”就刷上半夜，就因為從期待到滿足周期很短。

看完一個，手指推推，新的刺激又來了。這種“從行動”到“期待滿足”的周期非常短。

再比如減肥和學習都是大部分人很難堅持的事情，因為努力一次基本看不到正反饋。

而玩手機游戲，很多人能迷戀一整天，因為點擊手機當時就有音效+視覺效果，讓你立刻感受到在積分（金幣）上多了一點積累。

同樣，買奶茶是一個正反饋周期非常短，效果非常明顯的過程。

而買會員的過程中，你實際需要的并不是會員，而是看劇，通過劇情帶來快樂或者感動等情緒體驗，比如看恐怖片的緊張或者看正劇的思考。

這就要求你的大腦理性思考：買會員可以看劇→劇情可以帶來情緒體驗→這些情緒能替代你現(xiàn)實的壓力和負面情緒→ 忽略現(xiàn)實的壓力能夠讓人放松。

這個鏈條明顯太長了，所以人們往往更愿意繞過會員，考慮能否通過其他方法直接看劇。

你的直接需要是“看劇”，是“獲得快樂”而不是“購買會員”。

所以，這種消費對用戶來說，決策更難，更謹慎，不是沖動型的消費。無法直接和需求建立關(guān)系。

同時，人還有一種“愿意為獲得付費”而“不愿為拒絕付費”的心理。

簡單說，就是我們愿意為得到什么東西而付費，比如你給我一杯水，我付錢給你。

這是一種簡單的正向邏輯，對我們的大腦來說更簡單。

而如果你告訴我“你可以拒絕看 30 秒的廣告，但需要付費”，這就讓人很抗拒。

心理學上稱為“厭惡損失”，我們更喜歡“得到什么”的邏輯，不喜歡“避免損失”的邏輯。

我們的大腦需要轉(zhuǎn)化，將簡單的“付錢得到什么”的邏輯轉(zhuǎn)為復(fù)雜的“付錢避免什么”的邏輯來理解。

1. 我為什么要買“跳過廣告”這個商品？

2. 因為我想看后面的影片，看影片就要看廣告。

3. 我不喜歡看廣告，所以付費來避免浪費時間。

這種邏輯的變化經(jīng)歷了至少兩次甚至更多的轉(zhuǎn)化，是很難調(diào)動起情緒的，因為鏈條太復(fù)雜了。

所以我們會仔細思考，再謹慎決定是否付費。