李永生 胡永國 李青鶴

國家能源集團通過選擇和聚焦集團品牌來研制優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略，量身定制集團品牌戰(zhàn)略——RISE品牌戰(zhàn)略，為品牌建設工作與集團品牌戰(zhàn)略研制提供了方法論、實踐論、認識論，對中國企業(yè)踐行集團品牌戰(zhàn)略、引領實現(xiàn)品牌卓著、加快建設世界一流企業(yè)具有重要的參考借鑒意義。

RISE品牌戰(zhàn)略的一大貢獻，就是找到了集團品牌戰(zhàn)略“從何而來、因何而強、奔何而去、靠何而立”的“品牌四問”穿透邏輯，并將該邏輯貫穿品牌戰(zhàn)略研制的過程，從而帶領企業(yè)找準集團品牌戰(zhàn)略所需的核心要素，找到集團品牌戰(zhàn)略的最優(yōu)解。

一、“品牌四問”元邏輯的誕生之源

黨的十九屆六中全會公報和黨的二十大報告指出，黨在百年奮斗中不斷發(fā)現(xiàn)時代問題、解決問題和解決好問題，黨在每一個階段都經(jīng)過反復探索摸索甚至重大犧牲，而找準了時代命題并找到答案，用黨的創(chuàng)新理論、用黨的路線方針政策方略引領全黨和人民解決問題實現(xiàn)了目標任務，取得了重大歷史性成就、發(fā)生重大歷史性轉(zhuǎn)變。

問題是時代的聲音，回答并指導解決問題是理論的根本任務。RISE品牌戰(zhàn)略成功運用黨的創(chuàng)新理論指導實踐，運用黨的歷史經(jīng)驗啟迪智慧，運用黨建理論和方法，堅持問題導向，系統(tǒng)地提出“品牌四問”，成功運用黨建創(chuàng)新理論啟發(fā)了集團品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建。

二、“品牌四問”元邏輯的理論價值

“品牌四問”元邏輯是品牌話語體系的企業(yè)表達，簡單直接、通俗易懂，重在穿透本質(zhì)、解決問題，其特點在于以“堅持問題導向”為構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的根本原則，有集團品牌戰(zhàn)略的共性需求和科學性。依據(jù)“品牌四問”，企業(yè)定能找到集團品牌戰(zhàn)略的關鍵詞，進而成功構(gòu)建品牌戰(zhàn)略；而一個優(yōu)秀的集團品牌戰(zhàn)略，總能很好地回答“品牌四問”。

精準性——“品牌四問”元邏輯精準揭示集團品牌戰(zhàn)略重要關切問題。

“品牌四問”找準了品牌戰(zhàn)略最需要解決和回答的品牌歷史之問、時代之問——“從何而來”旨在研究一個戰(zhàn)略的歷史，解決何由何來的歷史淵源、奮斗歷程的根源初心、使命問題；“因何而強”旨在研究一個品牌的競爭，剖析企業(yè)從過去到現(xiàn)在能生存、能發(fā)展、能做強做優(yōu)做大的各種緣由、重大變革及基因；“奔何而去”旨在研究一個戰(zhàn)略的未來，包括企業(yè)要何去何從的責任、使命、愿景、方向、前途問題；“靠何而立”旨在研究品牌的現(xiàn)在和未來，探究品牌能夠屹立于品牌之林的思想理念、方式方法、途徑路徑。

系統(tǒng)性——“品牌四問”元邏輯體現(xiàn)研制集團品牌戰(zhàn)略的整體性和系統(tǒng)性。

“品牌四問”揭示了集團品牌戰(zhàn)略與其品牌歷史、與競爭、與未來、與時代的關系，前兩個問題側(cè)重過去到現(xiàn)在、后兩個問題側(cè)重從現(xiàn)在到未來；有著品牌的歷史淵源、有著品牌強大的本質(zhì)屬性、有著競爭而生的未來期望、有著與企業(yè)與社會共生自立自強的時代表達要求，包含了從戰(zhàn)略起點到終點的全過程，回答了品牌戰(zhàn)略所需要回答的閉環(huán)問題，聯(lián)結(jié)和跨越了品牌時空，“品牌四問”構(gòu)成了一個品牌戰(zhàn)略的有機整體，彼此既相互聯(lián)系，又互為條件。

辯證性——“品牌四問”元邏輯體現(xiàn)了研究集團品牌戰(zhàn)略的辯證性。

“品牌四問”蘊含著思辨和對立統(tǒng)一。既有品牌由來的總結(jié)研究，也有品牌去往的研究思考；既回顧品牌歷史，又正視現(xiàn)實，還面向未來；既找準品牌問題，又求解求答，明晰方向；既要研究品牌沉淀的深度、競爭的強度問題，又要研究品牌站位高度、時代廣度、創(chuàng)新熱度、品牌溫度等問題；既解決戰(zhàn)略研制起點的問題之繁雜、之歸結(jié)、之邏輯，又遵循戰(zhàn)略研制的一般規(guī)律、品牌特征等問題；既能喚醒內(nèi)部（員工情懷、產(chǎn)生共鳴），又照顧外部（利益相關者共同體之訴求、呼應感受）；既注重結(jié)果，又分析研究過程，還有前瞻。

實踐性——“品牌四問”元邏輯通過研制集團品牌戰(zhàn)略的實踐得以成功驗證。

“品牌四問”是在品牌戰(zhàn)略研制都要共同面對的紛繁復雜問題中、在前人百思不得其解的反復探索中歸結(jié)出來的規(guī)律性問題，針對性地梳理一般問題、重要問題、基本問題、根本問題、終極問題，并于發(fā)現(xiàn)問題、研究問題中切實解決問題，找到品牌的關鍵詞、核心要素、根本理念、主導方向目標。“品牌四問”把企業(yè)品牌歷史之問、時代實踐之問、未來之問聯(lián)通起來，把問題導向、目標導向、結(jié)果導向聯(lián)通起來，把企業(yè)和利益相關者的利益、力量聯(lián)通起來，有效地解決企業(yè)品牌、黨建和生產(chǎn)經(jīng)營“兩張皮”的問題，用品牌戰(zhàn)略管理實現(xiàn)戰(zhàn)略之宏觀、戰(zhàn)術(shù)之微觀，務虛務實、軟實力硬實力的完美結(jié)合，使得品牌與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展緊密結(jié)合，融為一體，為后續(xù)研制品牌戰(zhàn)略奠定堅實基礎。

創(chuàng)新性——“品牌四問”元邏輯體現(xiàn)集團品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新與開放包容。

之前，品牌概念、品牌思想、品牌理念、重視品牌在古今中外都有，但現(xiàn)代意義上的品牌建設、品牌戰(zhàn)略卻是舶來品，國內(nèi)諸多品牌咨詢機構(gòu)，對品牌戰(zhàn)略的邏輯研究還罕見，更沒有對集團品牌戰(zhàn)略邏輯的深刻領悟。作為元邏輯元理論，“品牌四問”提供了一個新的思路、一個成功高效的問題模型、一個可復制可推廣的品牌戰(zhàn)略研究思考模式?；凇捌放扑膯枴痹壿?，對科學研究集團品牌，找到合適的品牌要素與關鍵詞、找準品牌定位品牌理念、建立品牌架構(gòu)組合、確定品牌建設著力點發(fā)力點，解決品牌成長與發(fā)展的問題，從而構(gòu)建出一個實用的、適用的、可操作的、能解決問題的優(yōu)秀集團品牌戰(zhàn)略有著先進作用。

三、“品牌四問”元邏輯的實踐價值

“品牌四問”元邏輯的關鍵在于把“品牌四問”貫穿到尋找理念、品牌定位、品牌架構(gòu)和構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的認識、目標、行動舉措之中，有的放矢、聚焦、按圖索驥。

闡釋“從何而來”，夯實品牌戰(zhàn)略基礎。

“從何而來”研究的是品牌的過去，探究的是品牌的來源、根源、淵源，包括初心使命、歷史沿革、發(fā)展淵源、成就經(jīng)驗、DNA、企業(yè)文化、守正創(chuàng)新等概念。是企業(yè)找到品牌相關歷史淵源、遺傳文化基因的關鍵。

通過回溯“企業(yè)歷史沿革”，探尋品牌建設初心，可使企業(yè)內(nèi)部形成的文化和價值觀在全體員工中得以延續(xù)，讓企業(yè)的意識形態(tài)、價值理念、經(jīng)營作風、行為準則等一脈相承，成為品牌建設的根基，讓品牌具有精神力量和價值核心，有著不斷豐富的品牌內(nèi)涵，彰顯企業(yè)的獨特文化與魅力；立足“企業(yè)歷史成就”再出發(fā)，尋求品牌發(fā)展的基礎、思維模式、企業(yè)氣質(zhì)、風格與思維、企業(yè)實力、誠信經(jīng)營、資質(zhì)榮譽、企業(yè)信用方面的優(yōu)秀表現(xiàn)等。

聚焦“因何而強”，明晰品牌核心競爭力。

“因何而強”研究的是品牌的現(xiàn)在，從競爭力、差異化、創(chuàng)造性等方面，探究集團核心競爭力和構(gòu)建集團品牌優(yōu)勢。在競爭激烈的國際市場中，在同質(zhì)化競爭的壓力下，企業(yè)如何使信息更好地到達利益相關方腦中，俘獲利益相關方心智，與利益相關方締造強大的連接，從而樹立獨一無二的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中生存下來，是企業(yè)品牌建設的關鍵。這一關鍵源于集團品牌能為利益相關方提供的價值，是產(chǎn)品、服務、技術(shù)、管理、經(jīng)營，企業(yè)明晰哪些方面能夠造就目前的品牌優(yōu)勢，是促進利益相關方從觀念層面獲得認同的根本。

“因何而強”探究的是企業(yè)和品牌在競爭中最重要的核心競爭力、關鍵資源、重點要素是什么。這是企業(yè)具有全球競爭力的核心要求，屬于實踐之問、時代之問。明晰企業(yè)核心競爭力有利于把“競爭力”作為集團品牌的重心；把“差異化”作為集團品牌的核心；把“創(chuàng)新性”作為集團品牌的方向。

探索“奔何而去”，錨定品牌前進方向。

從契合集團戰(zhàn)略、時代發(fā)展需要、國際競爭、社會價值等方面，探究集團公司和集團品牌未來發(fā)展方向“奔何而去”的問題。

探究回答企業(yè)和品牌的未來之路，找尋方向、路徑、愿景。這是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展所需，屬于時代之問、未來之問。通過明晰集團品牌未來方向，制定契合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、契合時代發(fā)展需求、契合國際競爭需要的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，找準品牌發(fā)展方向，打造兼顧多方利益、訴求和期望的可持續(xù)品牌，樹立負責任的企業(yè)形象。

剖析“靠何而立”，找準品牌支撐力量。

從品牌受眾、利益相關者、品牌建設、品牌管理等方面，探究集團品牌支撐的專業(yè)問題，破解品牌如何屹立于世界一流品牌之林，研究企業(yè)品牌的專業(yè)性，滿足時代對品牌專業(yè)規(guī)律的要求。

以“靠何而立”回答企業(yè)和品牌的商業(yè)生態(tài)、方法，解決與客體（如政府、重點客戶、利益相關者、社會公眾、企業(yè)員工）的關系，營造良好企業(yè)發(fā)展營商環(huán)境。解決集團品牌靠何支撐的問題，包括與利益相關方一起構(gòu)建共商、共建、共享的品牌合作模式方法，提升品牌價值，形成品牌的無形資產(chǎn)。

四、“品牌四問”元邏輯的重要意義

以問促答。找到了落實習近平總書記重要指示批示精神的好方法，用集團品牌戰(zhàn)略構(gòu)建來實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”“品牌卓著”的目標，用“品牌四問”解決集團品牌戰(zhàn)略的元邏輯問題?！八脑壿嫛辈粌H是制定品牌戰(zhàn)略的制勝密碼，也是集團品牌和企業(yè)集團走向更加輝煌未來的根本保證。

以問求解?！捌放扑膯枴笔瞧放平ㄔO、品牌戰(zhàn)略的靈魂之問，由四問構(gòu)成的“四元邏輯”，實現(xiàn)了理論創(chuàng)新，是對品牌的再深化認識和升華思想，形成了建構(gòu)品牌戰(zhàn)略的元理論。創(chuàng)一流、品牌強國、建設現(xiàn)代化強國實現(xiàn)“中國夢”，征程越是壯闊，目標越是遠大，任務越是艱巨，越需要戰(zhàn)略的把關定向、科學理論的指引領航。

以問促建。找到了構(gòu)建集團品牌戰(zhàn)略的好路徑。“品牌四問”用于明確方向、制定原則、清晰方法步驟、識別價值觀和找準品牌關鍵詞、發(fā)現(xiàn)品牌DNA，從而形成品牌理念、架構(gòu)、構(gòu)建品牌戰(zhàn)略等，并形成了邏輯清晰的推進線路。

以問促創(chuàng)?！捌放扑膯枴弊⑷肓它h建創(chuàng)新理論，也豐富黨建創(chuàng)新理論。以馬克思主義為邏輯起點、價值起點，品牌強國、強企，世界一流是中國企業(yè)貢獻中國智慧、中國方案、中國力量的時代命題，靠品牌戰(zhàn)略來統(tǒng)領引領。宣傳培育全球知名品牌，積極宣傳我們的品牌管理、品牌運營的先進理念和方法，提升品牌的全球影響力和競爭力。

以問促統(tǒng)?！捌放扑膯枴睆膯栴}導向，到目標導向、結(jié)果導向，成為一種統(tǒng)一思想的邏輯導向。把戰(zhàn)略、文化、品牌聯(lián)通起來，只有以長遠的視角與敏銳的洞察確定品牌定位，構(gòu)建邏輯品牌管理體系，才有利于產(chǎn)生共識、產(chǎn)生共鳴和最大認同。賡續(xù)品牌的一脈相承、守正創(chuàng)新、與時俱進，利于找到大家公認的理由、原因、因素等，獲得最大公約數(shù)，畫岀最大同心圓引起最大共鳴，匯聚磅礴力量。

“品牌四問”元邏輯元理論具有可復制可推廣的借鑒意義?！捌放扑膯枴奔壤迩辶藝夷茉醇瘓F品牌快速崛起、實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生邏輯，也為中國企業(yè)建設世界一流品牌提供了思路。特別是有助于深化中央企業(yè)對品牌以及自身發(fā)展的清晰認知，在紛繁復雜的國際國內(nèi)形勢之下看清楚世界主流與行業(yè)趨勢，找準全球發(fā)展潮流與行業(yè)轉(zhuǎn)型方向，與時俱進，與時代同行。

作者單位：國家能源集團企管法律部