李京選 王 靜

（山東廣播電視臺 濟南 250062）

一、出鏡記者“主播化”的必要性

第51 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，中國網民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網普及率達75.6%，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%，其中，網絡直播用戶規(guī)模達7.51 億，占網民整體的70.3%。[1]

7 億多人看直播、1 億多人當主播。中國互聯(lián)網，已經成為全球最為龐大、生機勃勃的數字社會，塑造了全新生活方式和社會形態(tài)?！爸髁娡M主陣地”，對于主流媒體來說，無論是報紙還是廣電，網絡直播是提升影響力的必由之路。廣電機構的主持人、記者、編輯等以“融媒主播”的身份深度介入傳播的全流程，嘗試以更接地氣的表達方式，擴大廣電機構聲量，對媒體的內容生產、平臺運營、商業(yè)變現實現反哺，為推動媒體轉型發(fā)展提供動力。

出鏡記者是指在新聞現場，在鏡頭中從事信息傳達、人物采訪、事件評論的電視記者和新聞節(jié)目主持人的總稱。[2]以往的新聞報道中，出鏡記者不僅僅是新聞現場的體驗者、信息內容的傳遞者，更是媒體品牌形象的載體，是“門面”擔當。融媒時代，受眾獲取信息的方式趨于碎片化、便捷化，一個新聞事實，不必等到固定的播出時段由記者或者主持人來傳遞，而是通過直播或者短視頻在事件發(fā)生的第一時間就能輕松掌握。這就意味著，新聞報道從記者趕往新聞現場的路上就已經開始了，通過網絡直播，主播的體驗和分享能讓受眾迅速進入新聞現場。

據中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數據，2022年全國省級廣電機構活躍主播699 位，累計粉絲量6.4 億，發(fā)布短視頻內容17.9 萬條，獲得308.9 億播放量和23.2 億互動量。其中，山東臺、湖南臺活躍主播數在60 位左右，河南臺活躍主播數在50 位以上。[3]部分主播延續(xù)在廣電節(jié)目中的內容特色，以差異化傳播語態(tài)打造賬號人設，同時挖掘多元垂直類內容，拓展廣電融合發(fā)展的新空間。

出鏡記者“主播化”是主流媒體在互聯(lián)網端品牌價值的延伸。廣電機構形象代表著嚴肅和權威，記者形象觸網之后，更具親和力，也更易被感知，主播的個人品牌，甚至會超越其背后的媒體機構。出鏡記者“主播化”正在成為主流媒體推進融合發(fā)展的“標配”。

二、“正面剛·當面辦”直播行動發(fā)展歷程

“正面剛·當面辦——2022 法院強制執(zhí)行直播行動”是由山東廣播電視臺生活農科管理運營中心《一切為了群眾》新媒體賬號打造的大型網絡直播活動，聯(lián)合全省各地人民法院，將強制執(zhí)行現場搬上移動互聯(lián)網，通過閃電新聞、抖音、快手、視頻號等平臺同步直播?；顒影l(fā)起兩年來，直播團隊走遍了濟南、淄博、德州、聊城、東營、菏澤、臨沂等地，直播超60場，直播時間400小時，平均每場直播6 小時以上，場均觀看人數300 萬，總計觀看人數達1.8 億。2021 年，《一切為了群眾》賬號獲得中國傳媒大學主辦的第三屆“中國短視頻與直播大獎”，獲得2022年快手“年度影響力媒體”。

（一）起步階段

“正面剛·當面辦”的前身是“星期五抓老賴”直播活動，第一次直播始于2021 年3 月19 日。在聊城茌平，從凌晨6 點到中午12 點，直播6 小時，對5 名被執(zhí)行人采取拘傳措施，執(zhí)行案件標的達105 萬元，抖音平臺觀看總人數達到驚人的175.33萬（當時《一切為了群眾》抖音賬號粉絲約800 萬），點贊52.8 萬次，最高實時在線人數5.3萬，新增粉絲1.5 萬。后續(xù)根據直播內容剪輯10 條短視頻發(fā)布，最高900 萬播放量。一系列直播數據喜人，增強了大家轉移小屏陣地、將直播行動打造成品牌欄目的信心。

（二）造“?！背鋈?/h3>

直播行動在開始的半年，主播并不固定，由負責運營賬號的幾位小編輪流擔當。其中一位女記者任郭奧林，在直播時比較引人關注。有一次她的形象出現在了另一位同事的直播鏡頭里，結果評論區(qū)開始有人戲稱：這是一位“地缸”記者，這并不是一個特別友好的“玩笑”，但也體現了粉絲對主播的關注。主播在評論區(qū)加以正面引導，提醒大家多關注執(zhí)行行動，不要過于關注主播本身。一些正能量網友也在評論區(qū)跟評，這是電視臺記者在直播，不要亂開玩笑。

在瞬息萬變的移動互聯(lián)網上，“?！钡某霈F具有偶然性，也是主播最好的標簽。它不需要借用事件炒作，梗就是優(yōu)質內容載體，粉絲就是最佳傳播群體。要迅速判斷“?！彼[含的價值，及時加以引導利用。

2021 年11 月26 日，在淄博張店法院直播時，主播來到一處居民小區(qū)，一位網友認出了正在直播的記者，出于好奇他大喊一聲“缸子”，這一幕瞬間被直播出去了，直播間在線的3 萬網友也聽到了，更多的粉絲在評論區(qū)刷屏“缸子姐姐”“守護缸子”。主播決定用“缸子”的諧音“剛子”來做網名，“剛”還隱含了網絡熱詞“硬剛”，與“強制執(zhí)行”調性相符，“剛子抓老賴”自此出圈。

（三）粉絲“自來水”

2021 年12 月17 日，《一切為了群眾》聯(lián)合淄博高青縣法院執(zhí)行行動，不料到其中一位被執(zhí)行人家里時，發(fā)現這位大哥正在看手機直播，他表示“從早晨就在看你們的直播，看著你們往我這邊來了”?！昂眉一?，抓粉絲了！”瞬間在評論區(qū)刷屏，這一話題成功登錄抖音實時熱榜，并成為眾多媒體轉發(fā)的標題《淄博老賴看直播“抓老賴”，不料最后抓的是自己》。

“抓粉絲”也是當時的互聯(lián)網“熱?！保@一次造“?！笔录l(fā)了眾多“自來水”粉絲跟進，自媒體、官方媒體紛紛轉發(fā)、評論。中國法院網、山東高院、澎湃、新京報、鳳凰新聞、網易、新浪、北青網等眾多媒體跟進。短視頻及各種圖文報道成功“出圈”，賬號與粉絲之間形成了良性互動。

（四）火爆全網

2022年，“星期五抓老賴”改版升級“正面剛·當面辦”，品牌效應初步形成。2022 年8 月4 日，“正面剛”迎來了開辦以來的高光時刻，山東省高級人民法院召開新聞發(fā)布會，發(fā)布“為群眾辦實事”十大典型案例。點名表揚：“山東廣播電視臺《一切為了群眾》欄目組直播德州法院強制騰房案件，全網觀看量達600 多萬。在全社會營造誠實守信的良好氛圍?！?/p>

因為系列直播熱度的加持，《一切為了群眾》抖音賬號于2022 年9 月份突破1000 萬粉絲，全年漲粉194 萬。2023 年1 月15 日，新年首場直播剛子再刷紀錄——全網1600 萬人次觀看！短視頻《中間商收購菜農10 萬元蔬菜不給錢，法院上門執(zhí)行“人組織起來，搜”》，抖音單平臺1.6 億播放，點贊314 萬，話題#中間商買蔬菜不給錢法院上門執(zhí)行#登上平臺熱搜榜。

三、出鏡記者“主播化”的路徑策略

“剛子”的火爆出圈，總結成功經驗有以下幾點：

（一）傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢內容輸出，公信背書，這是致勝之本

優(yōu)質內容是傳統(tǒng)主流媒體機構的看家本領和核心競爭力?！爸辈娭茍?zhí)行”屬于政法新聞報道領域，政法類新媒體多涉及法律法規(guī)、民生案件、法治故事等，接地氣、有人氣，屬于優(yōu)質的直播資源，更需要公信力以及社會責任感極強的新型主流媒體，來保證信息的時效性以及真實性，積極正面地引導輿論，傳遞更多的正能量。

短視頻平臺更加注重瞬間注意力，直播要設置懸念和期待，而“強制執(zhí)行”直播并不需要人為設置懸念，開播就是懸念，被執(zhí)行人怎么欠的錢？商業(yè)糾紛還是家庭糾紛？執(zhí)行會不會碰到阻力？被執(zhí)行人是否要拘留？甚至連在哪里進行直播都是懸念，因為為了保密，直播預告不會透露具體的執(zhí)行地點，直播開始后粉絲甚至會根據周圍的建筑和景物，一直在評論區(qū)猜測“這到底是在哪里抓老賴”。直播要有高潮，上門執(zhí)行，當面抓老賴就是高潮階段，一個繼續(xù)耍賴的被執(zhí)行人+一個硬剛的個性法官，這簡直就是流量“頂配”，上門執(zhí)行階段一般也是在線觀看、評論互動的高峰。

將優(yōu)質內容“網絡化”，搬到移動端，并在互聯(lián)網的主陣地上繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的擔當作用，持續(xù)擴大影響力和引導力。只有主流官方媒體能夠和執(zhí)法機構達成這樣的聯(lián)合，“直播強制執(zhí)行”是廣電優(yōu)質內容輸出的重要方面。

（二）人設匹配，主播“人格化”特色

傳統(tǒng)新聞報道中，記者是報道者、主持者，需要客觀真實地報道新聞事件，出鏡記者主要扮演著宣傳者的角色，客觀真實不帶個人色彩是出鏡記者的基本準則。[4]而在執(zhí)法直播中，不僅僅需要現場的展現，更需要主播從自身角度去觀察和介紹整個執(zhí)法過程，個人化的體驗與個人色彩的語言風格是決定直播走向的重要影響因素。主播不再是一個宣傳者，而更多的是一個“分享者”。

例如在2022 年6 月10 日，德州武城法院一起強制騰空住宅的執(zhí)行案例中，被執(zhí)行人想盡辦法阻撓執(zhí)行，現場法官和干警對他采取了強制帶離的措施。由于被執(zhí)行人身體有殘疾，一些剛剛進入直播間的粉絲在評論區(qū)發(fā)表評論“法官欺負老百姓了”“對待殘疾人能不能溫柔點”等言論，主播剛子及時講解引導“法律面前人人平等”，“法院還提前聯(lián)系了救護車，萬一有意外情況會及時處理”，“除了執(zhí)行法官，還有檢察官、公證人員現場見證”向大家說明執(zhí)法的規(guī)范流程，在嚴格執(zhí)法和人性化執(zhí)法方面，法官做得很到位，消除了不理性的聲音。對于一些嚴重背離價值觀的評論，剛子及時予以“回懟”，這不是和粉絲制造矛盾，反而更能凸顯主播的性格，一個有血有肉、有脾氣有觀點的“剛子”就立了起來。從出鏡記者到直播，“剛子”完美轉身，通過與網友的持續(xù)互動，逐漸具有了性格剛直的個人形象，直播具有鮮明的個人色彩。

在當下或是未來的一段時間中，以記者為代表的新聞工作者，不僅需要適時挖掘報道事實，也要在敘述過程中注意情感要素對用戶的吸引力，將人格化的形象帶入敘事過程中，這種情感的關聯(lián)不僅可以更加有效地搭建起與受眾的鏈接，也更可能喚起受眾認知與行動的改變。[5]執(zhí)法類直播，也從客觀上對失信形成了輿論的震懾，維護社會公平正義。

（三）主播素養(yǎng)：顏值+專業(yè)主義+吃苦耐勞

一些“網紅記者”因為“高顏值”而走紅，但是，“顏值”并不是決定因素，可接近的表達方式、專業(yè)素養(yǎng)加上吃苦耐勞的勁頭，更能打動粉絲。在“正面剛”直播中，就曾發(fā)生過這樣的趣事——由于長時間直播，剛子的嗓音有些沙啞，同城的粉絲驅車送來了奶茶。這種“線上轉線下”的互動，正是由于主播的專業(yè)敬業(yè)感動了粉絲。

主播需要加強自身素養(yǎng)，提升專業(yè)能力。尤其政法類直播，涉及眾多法律法規(guī)知識，需要時刻保持對事物的新鮮感與好奇心，為受眾提供深度、權威、專業(yè)、多元化的內容。例如在直播評論區(qū)，經常有粉絲詢問“信用卡逾期”“拖欠工資”“拖欠工程款”等相關問題，除了專業(yè)法官解答，主播也需要有足夠的知識儲備，隨時為粉絲解疑答惑。

（四）強化用戶思維，搞活互動運營

“剛子”的火爆，一個重要原因是不斷地“造?！?，“?！笔亲园l(fā)的，但是議題是可以設置的。直播過程中，主播會隨時提醒粉絲，把“守護誠信”打在公屏上，這就是一種評論引導的體現，同時也樹立了自己的品牌。

1.結合網絡熱點，持續(xù)“造梗”

對一些名人明星陷入失信執(zhí)行的熱點事件，剛子可以拍攝短視頻，進行評論和解讀；可以邀請粉絲一起參與直播行動，鼓勵粉絲針對直播素材進行“二創(chuàng)”剪輯；同其他網紅進行跨界合作，建立全方位立體的互動格局。

2.全平臺策劃，全產品線跟進

融媒時代，要貫徹“移動端優(yōu)先、大小屏聯(lián)動”的傳播思路，充分運用各種平臺、載體。以“正面剛”行動為例，一場直播產出至少6 種產品，包括預熱海報、預熱短視頻、手機直播、二創(chuàng)短視頻、電視端節(jié)目、圖文集納報道等，適應不同受眾群體，借助各種平臺，建立全面立體的傳播格局。

3.突破主播“生命周期”，持續(xù)發(fā)力

在賬號人設固定，粉絲黏性增強之后，不應局限于一類直播，而應當持續(xù)擴充直播領域，從強制執(zhí)行領域，擴充到更寬泛的政務類直播，例如公安處警、消防檢查、文化稽查、市場監(jiān)督管理等類目，各類型新聞熱點持續(xù)跟進，不同角度保持流量熱度。例如春節(jié)期間結合“黃河大集”，剛子走進各大農貿市場、農村大集、推出“正面剛·辦年貨”系列直播；結合文化執(zhí)法、交通執(zhí)法，推出“正面剛·查處黑廣播”、“正面剛·查處非法營運”等系列直播。

結語

面對媒體融合趨勢，主流媒體應該順應傳播發(fā)展規(guī)律和潮流，打造一批能夠發(fā)出主流聲音的新型“主播”，在網絡空間中發(fā)揮意見領袖作用，有效引導社會輿論。出鏡記者也需應時而變，制定個性化的傳播策略，學習全新的傳播技能，打造獨特的傳播視角，在創(chuàng)新與實踐的不斷結合中邁向更高的臺階，提升主流媒體對網絡輿論的傳播力、影響力、引導力。